《定位》读后感

金融1101 刘逸晗 2107110110

《定位》这本书可以算得上是一本经典的营销书籍，本书作者里斯和特劳特跨时代性地提出了“定位的时代”的概念，同时也开启了市场营销关于定位的新篇章。

正如全书标题一般，这本营销经典之作一开始就花了不少篇幅介绍了定位的概念。本书通过介绍世界知名的品牌如可口可乐等脍炙人口的产品，不仅深刻，而且生动地表达出定位的具体含义。所谓定位，就是阐明公司必须在预期客户心目中建立一个“地位”。这个“地位”因人而异，因公司的规划而定。但是在《定位》这本书里，里斯和特劳特却执着地选择了“第一”的定位。他们认为人们的记忆思维记住的永远是最好的产品甚至第一人，就如历史上的人物一般，人们一般只记得第一个在月亮上行走的人叫尼尔·硼（Nell Armstrong），而却很难说出第二个做这壮举的人姓甚名谁。这就是“第一”的魅力。总而言之，里斯和特劳特从人们记忆的曲线出发，得出了这个“第一”的经典理论。这个理论在显示生活中都存在着诸多的实例。就拿奶茶业做例子，这种杯状的粉末型奶茶最近在各大城市都十分火热，但是当香飘飘奶茶打出全年的销量和第一的名号时，这种优势就在同类产品中显现了出来。

但是，与此同时，每个商品都不可能争当第一的时候，也就

是你的公司现在做不到市场第一，就不要尝试把“第一”的定位传播给消费者，反而要针对排名第一的竞争对手对自己进行定位，比如“第二”或“第三”等。我们的社会已经变成一个传播过度的社会。而在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。当这种“第二”，“第三”的定位深入人心时，该产业的业绩就可以有渐渐趋于第一的势头。就如七喜一样，“非可乐(Uncola)”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。而这个品牌又通过人们记忆的阶梯和可乐和雪碧的大量市场份额，建设了可乐性阶梯，可以看作是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。这种阶梯型的形式就可以自然而然的告诉人们，七喜是继可乐和雪碧之后的又一大饮料品牌。采取了非可乐定位法，“七喜”的销量果然陡升。自从1968 年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8870 万美元增加到了19 亿以上。如今，“七喜”成了世界上销量第三大的软饮料。

然而，在“七喜”的销量增加的同时，该厂商的决策和定位却忘却了重心，开始偏离了原先的定位，犯下了一个非常严重的错误。这种错误在《定位》的书里称作FWMTS陷阶，即忘记了使他们成功的根本。定位最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阶。七喜公司则是落

入FWMT陷讲的广告主。它通过“非可乐”宣传成功地把“七喜”饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国处处有七喜（America is turning 7－Up）。”美国没有这样的事。“七喜”也是在宣传自己的心愿，。从心理学上说，这是错的。从战略角度说，这也是错的。因为人们想到“七喜”的时候，就是“第二”，这种“处处有七喜”的广告只是自吹自擂而已，而且起不了任何作用。除非七喜可以找到雪碧和可乐的弊端并加以利用，否则就永远只当第二，成不了第一。

以上说的几点都是《定位》这本书中关于产品定位的几点建议，但是与此同时，这本书中还提到了关于消费者的观念和需求，提出了消费者认知。这种认知是成功的营销者能思消费者之所思，站在消费者角度看问题，从不把自己的观点强加于任何情况，而展示出来的营销过程中唯一有价值的消费观念。

《定位》这本书自从20年前发行以来，开创了营销学的定位时代，为现代无数产品提供了营销的运作方向，而我从这本书里，也感受到市场营销的魅力和定位的魔力，再次深深的感受到宣传产品时候的艺术。一个公司只有进行一个适合自己的定位，才会有市场份额的提高和利润的增加。这一切的一切，都是市场定位所可以解释和改善的。综上，《定位》这本书不仅可以使学生受益匪浅，也可以使企业的定位更加合理，产生更多利润。

第二篇：定位读后感

《定位》读后感

在未接触这本书之前，如果你问我什么是定位？我只能泛泛的告诉你，可能是找准自己的位置吧！现在，我读了艾·里斯与杰克·特劳特的《定位》一书，才知道自己的思想太过于狭隘，定位远远大于我现在所知的。在本书中，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。所以，定位理念成为有史以来对美国营销影响最大的观念。

我们知道营销方案要围绕“4P”进行：产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。但我们却忽略了“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。定位的重视是在目前社会分工日益专业的市场背景和信息（媒体，广告，产品）无限爆炸的传播环境下，企业要如何取得成功，如何做到让你的产品在预期的消费者的头脑中占有一席之地，确实是一件颇费心思的事情？在产品时代，形象时代都不能解决的情况下，由此定位时代应运而生。因此《定位》一书采用理论与实例相结合的论述方式，详细说明了企业定位意义及其重要性，帮助企业在变化万千、竞争激烈的商场上以准确的定位取得制胜先机。具体来说，就是让企业的广告和品牌打入预期客户的头脑。毋庸置疑，定位的影响是巨大的。定位影响到产品，如当年沃尔沃 （Volvo）做出了一个明智的决定----诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。定位影响价格，

如哈根达斯（Haagen-Dazs ）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。定位影响到销售渠道，如海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。定位影响到促销，小凯撒（Le Caesars ）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。

我觉得定位这本书带给我们的不仅是理念上的进步，而且更是实践上的大进步。它在其中提出了很多案例，例如，公司定位案例：孟山都；国家定位案例：比利时；产品定位案例：奶味糖豆；医务定位案例：邮递电报；银行定位案例：长岛；天主教会定位：罗马天主教。从这些案例中我们可以真实的感受到定位无处不在。在本书中，还介绍了在不同职位上的人如何定位。如领导者的定位：要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。跟随者的定位：对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。 给竞争对手重新定位: 如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。由此可见，企业的成功不仅离不开市场的自然规律更要遵循定位的游戏规则。定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位 大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。领先的公司占据了高地，即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬，就必须遵守定位游戏的规则。

从本书中，我们不难发现那些企业的成功或失败都离不开定位。

给企业找准了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失败。那么，我们自己呢？我们要怎样取得成功呢？当然，这也离不开我们如何给自己找好定位。第一，你要知道自己处在什么位置上；第二，你拥有什么样的位置；第三，谁是你必须超过的；第四，你有足够的资金吗； 第五，你能坚持下去吗；第六，你与你自己的地位相称吗。把握好了这六点，我相信我们都应该知道自己该如何去做了。

定位这本书的意义远不是我这个未步入社会的学生所能感知到的，但我不能否认这本书所带给我的影响也是巨大的。让我知道自己应该如何去做，为未来做好准备。书中还有很多精华的地方，所以以后，我还要对这本书做更深入的理解，更加深入的领会。