学习策划笔记
策划三层境界，
85%戴着镣铐；
14%戴着镣铐跳舞；
1%跳舞。
一生二，二生三，三生万物。
LV1：戴着镣铐
学习策划，先远离镣铐：
甲方
上司
先例
趋势
“我觉得”
“他们说”
……
拒绝沦为85%
大多数：
所幸作为新人，你只有镣铐可以失去：
1 我要是真我，本性毕露。
人生之恶，无过金三角三年；
趣味之恶，唯爱Sickipedia、Gangsta、Cult；
亡命之徒如我，不端不装，你何须遮遮掩掩。
2 案要是真案，简单粗暴。
这么多年心中狂妄从未远离，只对结果负责。
无非让1块看似10块；用1块赚10块。
可以有其他？
LV2：戴着镣铐跳舞
策划之形何止万种：营销策划、品牌策划、产品策划、分销策划、宣传策划、客户关系策划……
策划之意不过两种：由企业到客户，由客户到企业。
若镣铐不敢不戴，戴我这副：
Step1：由企业到受众
无非四点：痛痒点、钱点、共鸣点、尖叫点。
1、痛痒点
痛点：顾客想要更快的马车；
痒点：福特给他一辆汽车！
看轻痛点，专注痒点。
2、钱点
A、动谁的钱？
同是果冻，喜之郎稳赢蜡笔小新。虽然是小孩吃，但家长掏家长的钱。同是点读机广告，“妈妈再也不用担心我的学习”远胜“让黄冈中学的老师给你当家教”。虽然是学生用，但家长掏家长的钱。看轻谁使用，专注谁掏钱、动谁的钱。
B、动哪类心理钱包？
心理钱包，至少五类：温饱感、安全感、归属感、尊重感、认同感。
当其他吃不死人的保健品在温饱感与安全感的心理钱包红海挣扎，脑白金归属感与尊重感的心理钱包。
看轻温饱感、安全感；专注归属感、尊重感、认同感。
3、共鸣点：
卖点一厢情愿，买点自欺欺人，唯共鸣点能连接价值信息与消费者关注。
所谓共鸣点，即产品FAB、创意、消费关注的闭环：
1 以白加黑为例，
消费关注：服用感冒药，白天瞌睡工作乏力，晚上难受睡眠不佳。
——>
产品特点：白片黑片分服。
产品利益：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。
产品支持： 白片扑尔敏（安眠成分）少，黑片扑尔敏多。
——>
“白加黑”的概念，及品牌识别、传播生动化呈现。
——>
消费关注：服用感冒药，是否能白天不瞌睡，晚上睡得香。
2 尖叫点：
消费者触点，能否让消费者WOW的一声？
iPhone4用产品做到，海底捞用服务做到，你用什么做到？
Step2：由受众到企业
无非让受众记住、爱上、分享。
1、记住
据《粘住》Success原则，让受众记住的策划法则是：
简约（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credible）、有情感（Emotional）、有故事（Stories）的。
2、爱上
据《迷恋》七大触发器，让受众爱上的策划法则有：
欲望、神秘、警报、威望、权力、罪恶、信任。
3、分享
据 《疯传》STEPPS原则，让受众分享的策划法则为：
社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Stories）。
不展开，不赘述。
总之三本书，十七条原则，
让策划新人受用终生。
也是一口箱子的骨架；拆解案例并归因至各原则下，你将是最可怕的策划人，案将是最可怕的策划案。
近期推荐案例来源：飞机稿、创意营销首席博客、网络广告人社区、三视觉、疯狂简报、SocialBeta案例。
Bonus Level：跳舞
学习策划，为不按常理出牌。
策划本应无法无天，常理无异上厕所前拉开拉链。
策划，即引燃争议的艺术，以此名利双收的科学。
之前，乐百氏是否24层净化？农夫山泉是否有点甜？农夫果园是否喝前必摇？你是否我的优乐美？香飘飘奶茶是否能绕地球七圈？
最近，褚橙是否褚时健手植？雕爷牛腩封测是否饥饿营销？锤子手机胜过苹果？加多宝王老吉谁对不起谁？那款可口可乐昵称瓶最配你？
从个人争议、到群体争议、再到社会争议；
你敢玩多大，就可能赚多大。
基本的书要读一读，里斯的定位，波特的战略，科特勒的营销，德鲁克的管理。掌握一些基本的理论和工具，下面就是具体的实践和个人的努力了。
一个好的商业策划，需要有多个行业的阅历，跨行业的思考习惯和高度敏感的心。
策划需要表达，表达需要一个熟练的方式，可能是文字，可能是PPT，可能是图片，可能是口语，总之，需要擅长一种。
没有逻辑，别来做策划，策而划之，策是策略，考的是思考能力，逻辑能力就是一项重要的思考能力。天马行空可以，但是只能策之，很难划之。“划”是指可行性或是执行，需要靠行业阅历进行支撑，我们知道，很多行业都有自己的规则，不经历过的人不知道规则，不知道规则再好策略都无法执行。
要学好策划，先进入某个行业，观察体验这个行业的模式和方法，任何一个固定模式都有可变化的部分，你就要琢磨好这个可变的部分，因为这个部分就是策划的空间。哪天，你能在这个可变的部分里独立的想出一些方法或做法，进行验证，说明你的基本策划能力已经具备了。
如此重复，基础就搭起来了。
策划有一个理念，凡事皆可策划，就看你有没有谋划的心和力。
策划是一个非常讲究实战性的工种，所以，在学策划之前，你至少应该熟悉策划的基本方法论和流程，这些看一些经典的书，比如定位等等，或是跟一些资深人士学习就可以，这是理论基础。
有了基础之后，你要研究你或者你的客户所在的行业，不同行业的策划方案，思路和框架都是大不相同的，熟悉自己的产品和服务，研究竞争对手的方案，调研潜在客户和现有客户的偏好和心理，这是确保你的方案方向正确的基础。
接下来，你还要熟悉各类媒体和推广渠道，试想你连微信都没用过，你怎么写微信营销的那部分内容？你不了解商超路演的行情，如果方案里乱写一气岂不被销售部门笑话？这是策划执行层面的基础。
以上全都只是基础，具备了基础，只是保证你的方案不出现硬伤，剩下来的，才有创意发挥的空间，即“先求对，再求好”，至于怎么能越写越好，就要靠个人悟性和经验积累了。
主要的书单如下：
(1) 产品经理 · 入门启蒙
《人人都是产品经理》
《结网》
《产品经理手册》
《启示录》
《创造突破性产品》
《移动应用的设计与开发》
《APP Savvy》
(2) 用户体验 · 用户研究
《用户体验的要素》
《赢在用户》
《产品经理手册》
《启示录》
《就这么简单》
《用户体验度量》
《用户体验面面观》
(3) 交互设计 · 设计技巧
《餐巾纸的背面》
《About Face 3 交互设计精髓》
《Don’t make me think》
《交互设计之路》
《情感化设计》
《设计心理学》
《写给大家看的设计师》
《应需而变，设计的力量》
《简单法则》
《移动设备交互设计》
《Tapworthy(触动人心)》
《简约至上》
《精益求精—卓越的互联网产品设计与管理》
《GUI 设计禁忌》
《Web导航设计》
《交互设计四策略》
(4) 用户心理 · 心理思维 · 心理行为
《改变心理学的40项研究》
《怪诞行为学》
《只有偏执狂才能生存》
《影响力》
《经济学的思维方式》
《社会心理学》
《消费者行为学》
《消费者心理学》
(5) 产品策划 · 产品架构
《锦绣蓝图》
《Web信息架构》
《网站设计解构》
《瞬间之美》
(6) 需求分析 · 需求挖掘
《掌握需求过程》
(7) 产品运营 · 运营技巧
《胜于言传：网站内容制胜宝典》
《网站运营之人性、策略与实战》
(8) 数据挖掘 · 数据分析
《统计数据会撒谎》
《推荐系统实践》
(9) 电子商务 · 电商分析
《轻公司》
(10)思维训练 · 思维导图
《大脑使用说明书》
《中国历代政治得失》
《别做正常的傻瓜》
《美第奇效应》
《决策与判断》
《学会提问》
《金字塔原理》
《思考的技术》
(11) 网络营销· 营销推广 · 营销管理
《水平营销》
《湿营销》
《定位》
《怎样卖龙虾》
《啤酒与尿布》
《口碑——引爆网络狂欢效应的锦囊妙计》
(12) 软件工程 · 项目管理
《人月神话》
《人件》
《黑客与画家》
《项目管理之美》
《流程管理》
(13)创业理论 · 创业实践 · 创业心得
《 四步创业法》
《三双鞋——美捷步总裁谢家华自述》
《干法》
《高盛帝国》
(14)互联网 · 互联网发展
《沸腾十五年》
《失控》
《浪潮之巅》
(15) 经济视觉 · 经济态势 · 经济金融
《未来是湿的》
《经济学原理(上下)》
《维基经济学》
《世界是平的》
《长尾理论》
《魔鬼经济学》
《货币战争·债务篇》
(16)职业素养 · 口才训练 · 为人处事
《博弈论的诡计》
《罗伯特议事规则》
《麦肯锡方法》
《演说之禅》
《学会提问》
《专业主义》
《洛克菲勒留给儿子的38封信》
《伟大的博弈》
(17) 团队建设 · 团队管理 · 领导能力
《麦肯锡方法》
《故事的领导力——领导力语言的终极秘密！》
《管理十诫》
《旁观者》
《赢》
(18) 商业嗅觉 · 商业思维
《重来——更为简单有效的商业思维》
《22条商规》
(19) 财务管理 · 个人理财
《富爸爸穷爸爸》
第二篇：策划学习笔记
策划学习笔记（个人实战经验整理）
该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结。看似篇幅较大，其实所含的内容不多，因为如前文所述，策划需要接受的内容太多太多，为了能有空杯心态，随时腾空脑子装新东西，我只能把策划中的“思维关键点”整理出来，其实是一些思考方式和关注点——即方法论，这样可以使策划过程中思路清晰些，并沿着关键的方向积累下去，抓准重点早日突破。笔记不够全面不都正确，求前辈们指正，欢迎大家交流补充。笔记仍然是“学院派”风格，提醒大家不要流于教
条，从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的。
奉献出一点自己的资料，本人也寻求一帮助：如何才能提高文字表现力？
求实用快捷法，哈哈。先谢谢各位！
笔记目录
一、关于“策划”的一些总体理念
二、为谁策划？——注重两个对象的研究
三、策划核心问题之一：定位
四、策划核心问题之二：开发模式
五、基础工作——关于各类型项目的市场调查纲要
六、各类型项目核心策划要点
七、学习方法和思维方法
一、关于“策划”的一些总体理念
1、策划要知难而上，要有勇气随时面对新的挑战。没有实战经验是不行的。
2、每个项目都存在各种问题，要发现问题（主要矛盾、次要矛盾），并解决问题，用我所能用的，摒弃我所不能用的（要分析策划创意是否有逻辑，要平衡矛
盾，寻求多方共赢）。
策划的角色像一个裁缝，其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项目
修补好。（没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划）
3、策划的宗旨是“卖出去”，以销售为最终目标，策划过程中要随时考虑如何
才能推进销售，这一点要求策划人须有开发商的“功利”。
4、充分挖掘自身优势是最重要的思维方式。
5、要关注别的领域的营销手法和营销模式（融会贯通的思维）
6、策划三条主线：市场----------产品----------营销
市场方向需要的能力：灵活、广泛
产品方向需要的能力：细致、严谨
营销方向需要的能力：灵活、实操能力
7、策划的三种层次和级别
二、两个对象的研究
“房地产”这项商品交易的两端：一个是投资方开发商，一个是买受方消费者，二者当然是我们必须研究的两大核心对象，要建立起“关注两者需求和利益”的策划思维。开发中还涉及很多参与方，包括我们自己—策划公司，还有政
府等等，但求抓住重点，其他不讨论。
开发商：开发商的本质是“商人”，房地产项目开发的实质是一种“投资”，
理所当然“风险”和“利益”就是开发商最关心的问题。
开发商最关心什么？
第一个：项目开发最重要的是安全性，要能规避可能的风险，要有强大的抗风险
能力
此点告诉我们，策划不能天马行空，脱离实际，普通的策划人员虽然见识有限未达到一定的高度，但是仍要会换位思考，站在开发商的高度考虑问题， 如此巨额的投资，当然要关注和了解项目存在的风险性，思考如何保证该项投资是
安全的？
第二个开发商最关心的是：资金的运用及相关问题，如现金流的获取、盈利模式、
投资回报率等。
此点关乎策划中的“开发模式”，多种多样的开发模式和利润获取模式就是我们要关注和积累的重点，同时要有投资演算的能力，商人可是很会算经济账的。
第三个：几乎每个开发商请策划公司，最先想要得到的一个答案是关于项目的
“定位”
“定位 ”是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语，但这个词语就跟“策划”“企业文化”这样的词一样，貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准。下面会有专门的篇章论述定位的思考过程，其实真正弄清楚了“定位”，策划工作
就完成了一大半。
消费者：这个就不用多言了吧，策划的再好，开发商的经济账算得再美，顾客不买单，市场不接受，还策划什么？所以策划人要把“需求”二字记心间。 就开发商而言，通常他们最关心市场需求中的“面积需求”（用于产品定案和报
规）
策划人注意的：找出目标客户群、描述其特点，并从中剥离出消费领袖。主要研究“客户需求怎样的产品”和“如何促成客户成交”“客户的媒体接触习惯”。
从哪里了解客户需求：
1、最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解： 首先要与销售人员经常沟通了解客户来访情况，他们直接和客户交流当然最清楚，包括客户关心问题、抱怨内容等等；另外可以设置专门的需求调查问卷、或焦点小组座谈等进行更专业一些的调查。另外，有的开发商有丰富的开发经验，同时对地块当地市场情况非常熟悉，若有机会与他们多交流非常受益，交流中要对相关内容多上心。
2、 通过市场调查了解： 其他楼盘的客户情况分析（这个不容易拿到，因为很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考，但是项目里的中高层人士比较了解他们项目销售抗性、畅销户型和滞销户型等，若能交流当然受益匪浅，这个时候就比较考验策划人的人脉资源能力了）。当然市场调查中最好的办法是多结交一些有经验的置业顾问，他们销售过不同的楼盘，接待过大量的客户，每个楼盘的销售优势和抗性都比较了解，能聊出很多关乎客户需求的内容，所以普通策划人员对销售前辈们更要尊敬、多交流。另外常和其他业内人士、策划人员交流，大家
都有各自的信息资源，参加群、论坛等都是非常好的法宝。
3、 平时注意留心和积累相关内容：
关注其他行业的营销新花样（这是他们研究客户需求、挖掘客户需求的成果和策略）、留意各类行业对“客户需求”的研究。在当今商品极大丰富的社会，营销无处不在，商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱，自然关于客户需求的研究不在少数，策划人要广泛关注社会文化、人们生活习惯和生活观念、消费特点、消费心理的变化。虽然听起来比较空泛，但是看报、看杂志时留意一下总会有很多
意外的收获。
人以群分，对客户的细分可以有很多种，惯常的分法有首次置业者、二次置业者、终极置业者、投资客；或者以家庭生命周期（新婚家庭、孩子上小学或初中的家庭、空巢期；另外可以根据客户年龄、职业及收入来分；还有按物业类型、产品形态（花园洋房、别墅、写字楼；或小户型、SOHO、LOFT、复式楼等）；还
有一些特殊专项客群如老年购房群体，等等不胜枚举。
我个人一直喜欢“圈子”这个概念，“圈子”都是一些有着相似的价值认同者们组成的，从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断。
客户最关心什么？
细分客户群的需求：
举几例：
地州客户在省会购房产
地州高端客户通常买的是省会的市中心，享受都市的繁华和便利，也有面子；
一般地州客户很多是为了子女的教育。省会的教育资源雄厚，购房方便照顾子女上学，为将来留下、落户做准备。有些子女毕业工作留下，则全家购房迁居省会，兼顾养老（医疗资源） 地州一些经商的客户有意到省会拓展事业，会考虑购买商铺。
省会一些高端项目想要吸纳地州客户，要考虑到目标客户通常当前都有相对舒适的居所，对新楼盘的接受是慢热的，而不是像普通投资者、购房者那样急切。
郊区楼盘的置业者：
郊区型楼盘环境较好，但是配套不足、价格相对便宜。通常其购买者有以下几类： 支付能力相对较弱的客户。
二次置业者：改变居住环境,兼有投资意识。
投资客：看中未来发展（城市扩张的趋势、交通改善等），并且当下价格便宜。
地州客：孩子落户，教育，养老，收入较好的人群。
外地移民购房者：
毕业时留下，或到此工作、创业，闯出一片自己的天地，忙于工作，经济能力有限，多数是
“单身贵族”
大部分需要 设计精巧，功能实用的小户型。
居住费用：房款、契税、维修基金等交易费用要尽量少、物业费合理，所以小户型是首选。 配套要满足日常便利需求：考虑生活成本、便利消费需求（小型超市、餐饮、酒吧、洗衣店）
休闲地产兴起：人们生活方式的改变
人们越来越注重健康，无论高端人士、还是普通大众，运动、休闲、养身都成为生活的一部分，渴望与自然亲近。
人们越来越向往田园风光的生活环境
随着人们生活水平提高，闲暇时间更多，人们更加关注生存质量，生命健康，周末假日到城市近郊、或车行时间1-2小时以内的城市周边区域休闲放松，离尘不离城，将会成为大多城市人的休假方式。
一些较有实力的购房客户开始5+2生活模式
再写就是具体的知识点了，说不尽道不完暂就此打住。房策里也有很多相关的文章，一起慢慢学习和积累吧。
三、策划核心问题之一：定位
关于定位的文章和著作可谓汗牛充栋，数不胜数。对于“定位”的精准释义通常简练：找出产品在目标客户心目中的位置和印象。理解了吗？思考一番似乎还是觉得有点儿虚。
房地产定位包含了市场定位、产品定位、客户群定位、营销主题定位、推广定位、形象定位等等各类定位，而“市场定位”应该是一个统领概念，它包含了上述各类定位。相信大家对它也听的最多的，或者写过某项目的《市场定位案》，篇幅也是巨大，其主要内容是：详尽的基地研究、市场调查分析及结论；项目的ＳＷＯＴ分析及结论；然后描述目标客群的特征和需求，并对产品（户型面积、价格、档次、其他规划设计）提出建议；分析区域楼市发展态势并对项目上市时机∕开发模式提出建议；更专业的还会加上风险预测及规避建议、项目投资测算。
本笔记整理的不是定位内容和格式，而是定位的思考过程和分析工具。
在市场定位中最核心的是“产品定位”。为什么？
第一， 在实践中，开发商请策划人来出谋划策：把土地情况一说，首先便发问“请给我们这块地定个位”。其言下之意是问：我这块土地到底要做一个怎样的产品？——哪种物业类型？搞个什么档次的？打什么样的概念和主题？户型、面积、价格？要卖给谁去？这些即产品定位（算是最通俗的理解）。我们要直接针对开发商首要关心的问题作出解答，然后才能顺利开展全程的策划工作。所以产品定位是最直白和核心的内容。
第二，只要弄清楚了产品定位，其他定位就迎刃而解，市场定位也就全盘托出了。
（客户群定位也是非常重要和核心的内容，但它是产品定位的前提和基础，它包含在产品定位的思考过程之中，其分析已经凝结在产品定位中）。所以我们更须首先弄清楚产品定位。 第三, 定位的关键在于产品定位，不是形象定位和推广定位。我们在楼盘广告中看到的广告定位语，主要是美化了夸张了的产品特征描述，是卖点的提炼并进行文字的艺术加，是和客户沟通的手段。有一些快速消费品如饮料等商品，其概念定位大于产品定位，由于口味、功能极相似往往
通过概念来做差异化定位策略。但是房地产不同，它是消费者理性程度最高的领域之一，广告只能“煽风”不能“点火”，真正撬动市场的还是产品力，所以定位不是停留在吆喝层面，产品定位一定要做扎实，才能统领后期的营销策划，最终开发成功。
所以我们以下讨论的房地产定位主要是“产品定位”的分析思考方式和工具。
一）、总体理念——定位的个性化
每一个房地产产品都是个性化的产品，这是由主客观因素共同决定的，客观方面来讲，每一块土地的位置及空间本身具有不可复制、不可转移的唯一性，因此没有两块相同的土地。从主观上来说，不同的开发商，对用地强度、资金利用效率、利润水平要求、利润获取模式、开发的时机等都有不同的认识，因此，同一块地，由不同的开发商进行开发，都会有不同的结果。就好像做菜一样，同样的原材料由不同的厨师（功力、方法）烧制，便做出不同的菜品。因此，对于如此一种个性化的产品，在定位上应当采取个性化的分析工具，就是具体情况具体分析。在定位分析中 ，有些分析工具是常规的，而有些分析工具是根据土地的特点和开发商某些特殊资源进行特别的创作。要注意去挖掘每一个项目的关键突破口，充分发挥各个项目的独特优势，以及开发商的资源能力等等。
二）、定位的分析工具
定位分析是建立在详尽的市场调研基础上的，这里先把定位过程中的各个分析角度和工具整理出来，至于市场调查的内容本身是相对独立的单元，会开单独篇章整理。
常规分析工具
1、资源工具 常规的原料分析：土地情况、用地强度、基本物业形态的判断等（基地研究）；常规的资源调查分析（片区自然、人文、交通等资源及各种配套资源）
2、成本导向工具 拿地成本和代价（与定位有直接的关系）
3、需求导向 需求分析的重要性已经一再强调，为了满足某些打破砂锅问到底者的疑问，可以再解释一下。从事物的本质来理解。房地产是一项商品，商品的实质就是要拿到市场上去交换。就像古代人用一把斧子换一只羊，只有交换的东西满足对方的需求才能达成交易实现双赢。所以，房地产定位必须指向购买方的需求。因此，分析市场需求是定位的基本原则之一和重要依据。发现显现的需求可以满足市场，而挖掘潜在的需求能制造市场。关于需求分析内容已经在两个对象研究的客户需求中阐述过，主要是找出目标消费群及其特征，包括购买能力、购买需求量（市场容量）、生活习惯观念、消费特点等，另外也可以对市场一些相似项目的销售抗性、畅销户型和滞销户型等侧面调查。在市场调查纲要一章中还会有更多阐述。
4、城市功能发展导向 分析城市功能布局，站在城市运营商的角度思考产品定位。
5、竞争分析 这个的重要性也不言而喻。竞争者存在，消费者可选择的面广，就意味着客户可能流失。房地产竞争分析主要是为了寻求差异化，寻找产品差异的市场空间，避免直接竞争。在某些情况下，还要考虑与竞争项目的“竞和”关系。
6、开发商能力导向工具 开发商经验、资金、技术、其他资源等。这一点比较隐蔽，一般策划人员缺乏和高层深入沟通的机会，容易忽略。但是实际上这一块包含了很多最直接最有效的资源，恰恰体现了上述说的定位的个性化，不同的开发商因为有不同的能力，导致不同的项目在地球上诞生。
例如某些开发商在专业市场方面有丰厚的客户资源及运营经验，那么当前的土地能够是否运用相关的资源和条件就成为是一个开发定位的方向。有的开发商政府关系比较好，可以充分利用某些利好。有的开发商旗下有很多老业主或是其他经营项目的客户资源，都可以加以考虑、利用。
从以上各个角度发散思维去分析，已经把项目所面临的情况和掌握的资源分析得差不多了，现在开始收敛回来结合到定位上，我认为SWOT表格还是非常好用的工具，把分析结果装进这个大的表格里，进行一定的交叉分析，再最终确定定位。