李宁运动鞋广告战略计划书

一、计划阶段

1、掌握市场情报

（1）目前市场的规模特性：国际性市场－处于挑战者的地位

－利用现有分销和价格优势
－需要强化品牌形象

国内市场－处于领导者的地位
－企业综合实力强
  品牌决策－保留原品牌
  竞争的需要 

（2）过去、现在广告实施情况分析：

     过去，李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略，相比竞争对手只集中在足球和篮球两个项目上的策略，”李宁”将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够。在一个对消费者进行的”李宁”的全部九项运动项目的赞助活动调查中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；项目上的分散表明”李宁”在运动赞助（包括项目选择和队伍选择）上缺乏清晰明确的战略。

      现在，人们的运动热情空前高涨，对体育用品的需求急剧上升。各体育用品厂家看准了这一商机，纷纷加大了对我国市场的投入。那么，作为运动服的知名品牌。李宁公司国际化的色彩越来越浓，上市也为其搭建好了一个国际化融资平台，与国际化大公司的合作也越来越频繁。不久的将来，李宁一定不会再满足于仅仅做一个国际化品牌，而一定会做国际化市场。那是，李宁与耐克争夺的将不再只是一个中国市场。李宁曾说不愿做中国的耐克，要做世界的李宁。

（3）消费群：

李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在14到45岁之间，学生群体占据体育爱好者的60%，大学生占45%，初高中学生占55%。居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。业界所有大公司的核心目标客户。

（4）消费观念：

比较爱国,支持国产品牌消费观念: 一般就是经常穿这个牌子的衣服，会认为这个品牌不错，常穿着它，还会继续为它消费，另外就是追求，当然 鞋最重要的就是穿得舒服才行。它的好是好在它的做工和用料，做工相对于现在的NIKE、ADIDAS要好，用料实在。价格还可以。

（5）消费者获取信息的方式：

     由于近些年中国经济的飞速增长，越来越多的人开始关注中国企业，特别是20##年奥运会将在北京举行，中国体育产业更成为大家关注的焦点;外就是一些广告宣传

     

（6）消费后的评价：

     消费者对自己所购买的品牌的满意程度，调查如图所示：

    

（7）消费后的反馈意见

     不少消费者认为李宁品牌的产品属于中高档，专业运动品牌，调查如图所示：

2、竞争对手调查分析

（1）直接竞争对手：

高中生和大学生两个群体比较而言，中国的高中生更加崇尚阿迪达斯和耐克等国际品牌。调查如图所示：

（2）间接竞争对手

     间接竞争对手有很多,运动服装,运动袜子,帽子等等

（3）分析潜在市场

     以李宁为代表的国产品牌占据着中国二、三级市场的主导，但耐克、阿迪等国外知名品牌这两年也开始向二、三级市场进军，这对于中国品牌是一次巨大的挑战。中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。 但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。

3、掌握该商品所处的生命周期阶段，并分析各自的特点。

（1）推出期：

     1990-1992年 创立阶段 被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国  代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。         

（2）成长期：

1993-1998年 二次发展阶段：李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。。

（3）成熟期：

    从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将"品牌国际化"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段，1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。任何产品的生命都得遵循周期法。

4、掌握商品的流通情况（直销、分销等）

二、实施阶段

1、广告定位分析

（1）实体定位

1）市场定位

北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监戴倩这样介绍李宁公司的使命和愿景：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。”

2）品质定位：

李宁正在以优质的品质追赶竞争对手移获得更多的消费市场。

4）价格定位

   由于李宁本身的消费群体大多数是学生，所以应该从消费的观念出发，合理制定价格，刺激消费需求，以求企业更号更快的发展。

   调查显示，很多消费者认为李宁的运动鞋的价格有点偏高。价格在调查中显示：

（2）观念定位

李宁公司一直在寻找一种新的观念或定位以求发展，观念定位就是致力专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。”

（1）逆向定位

   品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位就是企业针对竞争对手选择与之相定位策略, 李宁品牌定位的对象是耐克、阿迪达斯

2、传达信息层次定位

（1）突出品牌或商标

广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。

（2）突出产品

李宁牌给消费者两个利益支持点:质量性的利益和功能上的利益。而对于体育用品来说，其质量性与舒适性是天然相通的。

3、确定广告发布形式：

   对于李宁这个品牌您希望传达什么理念李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最李宁有这个条件采取多元化多层次的销策略,根据客户的消费层次做细分,将产品的品质、设计抓上去

4、确定广告表现形式

（1）图形

    以一个标志性符号作为品牌的标志

（2）文字

优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。

三、总结阶段（展开设计批评）

李宁的品牌发展之路并非一帆风顺，在过去的两年多时间里，李宁的品牌定位主要集中在改变消费者认知和对自身品牌进行持续性改造上。20##年，李宁公司推出了“一切皆有可能”的全新品牌定位。而值得庆幸的是，10年来，李宁一直把自己和中国的体育运动发展联系在一起，从而使这次改造有了厚实的体育文化基础。　

第二篇：地产广告公司策划案集-美丽园品牌经营战略思路

客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

美丽园品牌经营战略思路

一. 美丽园品牌经营战略的重要性

从宏观上看，地产业是城市形象工业；从微观上看，地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品，实际上已成为消费者实现自我价值的延伸，其彩色、时尚、人性化已不可阻档。地产业已经不再是纯粹意义上的建筑工业，品牌经营从来没有像今天这样受到业内的高度重视，一股品牌经营的浪潮正在冲击着、改变着国内地产业的整体操作。消费者购买的不只是一幢房子，更是一种生活。地产业正处于由“质量推动”向“品牌推动”转变，“打了就跑”的浅短作法已成为商家大忌。

造成这种现象的理由很多，如低成长经济环境加速微利时代的到来；由于客户分流，迫使商家不得不加强品牌对消费者的直接影 响力。但对美丽园来说，实施品牌经营战略，主要基于以下三点：

1.新项目及挑战竞争者不断造成客户分流的威胁；

2.项目本身较低的认知度；

3.品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力。

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

二. 美丽园品牌经营终极目标

创新升级是美丽园品牌之核心竞争策略，基于这一主线，可借助品牌形象的强化而提高竞争力。终极目标设定如下：

1.随着品牌形象的提高而加快销售速度；

2.随着行销效率的提高而节省行销成本；

3.使产品拥有者引以为傲，并保持忠诚。

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

三. 美丽园品牌写真

所谓品牌写真，就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述。

就产品而言，美丽园位于市区与郊区之间的居住带，这里没有繁华的商业气氛，也没有牧歌式的田园风光。由于有21公顷的开阔面积，加上六层带电梯的多层建筑形式，美丽园可以从容的进行空间规划，包括组团式园林绿化景观，多功能配套设施，现代化信息系统及物业管理，从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性发展。

美丽园所吸引的目标对象，将是不愿居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层。他们不喜欢来自外部的过多约束，执着于追求人生的快乐和自由。

经由广告，我们希望消费者看到一种久违的居住感觉。当八个小时之后，他们回到这里能彻底的放松，全然没有城区的压抑和喧嚣，但又不失郊区的清新宁静。每当夜晚，他们可以坦然地欣赏城区的夜景，就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在，潇潇洒洒。居住在这里的人，好像彼此之间都有着难得的亲善和融洽，生活也能从容，现代化科技并没有妨碍他们的交流。

美丽园品牌写真：

美丽园

它不是物质的简单堆砌和摆设

它也有感情和灵气

只要能想象出一种最符合人性发展的如仙境般的居住空间

它一定是美丽园

在美丽园你能找到真正的居住乐趣

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

四. 美丽园品牌文化

它依偎于大地，阳光赋予它灵魂，你的漫步带给它生机，它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵。

它希望你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享受生活的乐趣，而不只是观赏它，这些都应变成生活中不可分离的部分。 在它宽敞、明亮、自由的居室中，人们的物质和精神可以协调发展......

总之，它不仅是绝妙的栖身之处，更是一件艺术品，超越了一般的居住含义。它的建筑形式和对土地的运用，构成一个人 们所希望的与自然结合、对等和融合的美丽居住形象。

这就是美丽园独特的品牌文化――美丽居住文化

五. 美丽园品牌主题

“居住的美丽”

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

六. 美丽园品牌力的构建

由于美丽园是新品牌，所以基本上不具备品牌力，我们要做的工作就是一直采取强化策略，有计划的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升，从而最终成为行业的领导品牌。

在消费者心中，美丽园的品牌形象就是它的品牌力，其构建有四点：

差别化――消费者认为品牌有特色

（DIFFERENTATION）

品牌活力

（VITALITV）适合度――消费者认为品牌对自已有重要的意义

（RELEVANCE）

尊重――消费者对此品牌评价高

（ESTEEN）

品牌优势

（STATURE）亲近感――消费者理解、信赖此品牌

（FAMILIARITY）

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

1. 差别化---如何建立品牌知名度

产品同质化日趋严重，美丽园品牌欲在市场中独占鳌头，必须采取全方位差异化策略。美丽园在建筑形式、配套功能、景观环境及户型设计等硬件上有着与生俱来的过人之处。但就一个有竞争优势的差异化产品而言，则需要服务、人员、形象等方面的软性投入；其所起作用应是“润物细无声”。

服务差异包括：交屋服务的差异化，售后服务的差异化（良好的物业管理、注重收工阶段的细节工程，包括一个指标牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的处理等都应做到精雕细刻。） 人员的差异化包括：谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性、耐心的服务，尽量为顾客提供到位的解疑、视顾客为朋友、着装统一等。 形象的差异化：设定区别于其他项目的形象定义，在多种场合下反复向消费者表达企业的符号以激发消费对品牌的知名度。个性鲜明的品牌，能在短期内入侵消费者心智，由此引发的品牌结果是：美丽园，不一般的社区。

2. 适合度――如何建立认知度

表面上的形象包装，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和内涵的品牌表现，已不足以打动消费者，对于价值上百万的 高档住宅更是如此。美丽园应是“最适合人居住”的家园象征，其全方位差异化的产品设计将为居住者带来一系列的生活变革。 广告要与消费者进行亲切对话，将自身的“卖点”转化成能为其带来益处的“买点”，使消费者认识到美丽园品牌对其实现美好生 活有着非同凡响的重要意义。

人们并不计算你刊登了多少次广告，他们只记住广告给他们的印象。所以，品牌形象反映消费者的欲望，比单纯表现产品特 性更具诱惑力。由此引发的品牌结果是：美丽园，它适合我。

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

3. 尊重――如何建立美誉度

所谓美誉度，就是对品牌产生好感人数在所有知名人数中所占的比重。

没有什么比“处处为顾客着想”的承诺更能赢得客户的尊重与好感。建立美丽园品牌的美誉度，除了近乎完美的产品品质， 还需时时透露出发展商在整个项目设计、建筑中所坚持的“以人为本”的产品理念。这是一种很客观、很坦诚的与客户交流的方 式。它陈述事实，而不需要什么粉饰，它能提供足够的信息量，且因为坦诚而具有很高的可信度。

传播这种交流方式的最佳载体，当是权威报刊的软性新闻及自身的《美丽园客户通讯》，还有广告运动所折射出的口碑效应。 通过不间断、持续性的理念传达，美丽园所赢得的尊重，将远远高于挑战竞争者。

经由获取尊重所引发的品牌结果是：美丽园，它是最棒的

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

4. 亲近感――如何保持忠诚度

美丽园品牌与消费者的距离保持越近，就越能维持品牌忠诚度。事实上消费者购买房子的实际过程和心路历程是非常复杂的， 因为要考虑的事情很多，且同时总是面对其他的选择，更常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑， 在整个过程中很容易 发生选择其它项目的结果。所以如何维持该有的忠诚度是必须花心思的。

接近消费者：在整个销售、广告过程中，不断而深入地了解目标消费者的需求，是最重要的要点。透过定期的调查，访问， 甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动，再据此作相应变化。

给一个不转换品牌的理由：不断的挖掘品牌内涵，不断的举办促销......等都是在创造理由，使消费者欲罢不能，进而迷恋 本品牌。

造成转移成本：具有差异性的附加价值越多，消费者转移的成本越高，就越认定本品牌物超其值。消费者总是在不断变化的， 需求也会逐提高，美丽园品牌只有在形成独特个性和文化情况下才能造成转移成本。这也正是万科城市花园每平方米比别人多卖 1000元的秘密所在。

由此引发的品牌结果是：挑来挑去，还是美丽园。

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客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园

提案：达奇广告公司策划部

七．美丽园品牌经营执行要素

1．

2． 产品、广告主题和品牌形象长期、高度保持一致。 有目标、高效地与消费者交流。 要构建一个品牌，不能三天两头改变主题，必须持之以恒。

美丽园是少数人才买得起的商品，要通过各种手段，与目标消费群保持高频率的有效接触，传达一致、单一、使消费者容易理 解的信息，否则会拉长建立品牌的周期。

3．

4． 注意在不同媒体、不同版面、不同材质的设计中保持一种共同因素。 准确选择传达美丽园品牌信息的时机。 发展一套望之即可以辨认的表现形式，促使每一张广告都成为系列广告活动的一部分，这种作法能加倍提升美丽园品牌辨识度。

买房作为家庭消费中最大的一支开支，消费者是要作一番长期、复杂的考虑的。在目标消费者不同的决策阶段传达相对的信息，对影响最终购买至关重要。

北京达奇广告公司

美丽园品牌小组

19xx年11月28日

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