德国鞋业市场的调研分析
国贸113班 李亚飞 2011124311
?一、德国鞋业市场概况分析
二十世纪以来，德国本土鞋业持续下降，进口大幅上升，鞋类市场是一个充满机会的市场，现重点从以下四个方面进行分析：
（1）市场规模大
20##年德国的鞋类市场规模达到了199亿欧元，比20##年增了0.7%，比20##年增长了1.9％。由于德国的经济不景气，鞋类市场已经受到了重创，更糟糕的是，零售价格根本赶不上不断攀升的生产价格。由于竞争对手的生产成本低，他们能以远低于德国同行产品的价格来开拓市场，所以德国制鞋公司在与这些竞争对手的较量中举步为艰。目前德国市场上的进口鞋类主要来自发展中国家如中国和越南，以及一些南欧国家如意大利和西班牙。
表一：1999－20##年德国鞋类市场规模
（2）本土鞋业总体规模严重萎缩
德国鞋厂从1981年的580家(其中包括原东德地区的150家)降至20##年的73家，下降近90%。同期，员工总数从9.8万(原东德地区约4.6万)减至1.51万，降幅超过80%；年产量从9800万双(不包括原东德地区)减至3320万双(具体种类和数量详见下表)；产值从1991年的16.1亿欧元降至20##年的8.5亿欧元。
并且，德国的传统经济优势在于机械制造，因此在德国本土很少有制鞋企业，除了运动鞋几乎所有的鞋子都依赖进口！根据目标市场调查，58%销售的为意大利品牌，30%来自法国，西班牙，美国，的品牌，只有12%为自有品牌，而根据原产地归类，50%的鞋子为中国生产的，30%的鞋子为越南，台湾，韩国等其他亚洲国家生产，15%为意大利，法国，西班牙等其他欧美地区生产，而只有5%为本地生产。
（3）进口大幅上升
德制鞋业萎缩和鞋产量逐年下降，并不意味着德国人买鞋越来越少，只是因为德国人对廉价进口鞋更情有独钟，进口数量急增。1971年，德进口鞋只相当于当年西德鞋产量(1.59亿双)的81%，1981年进口鞋已是德鞋产量的两倍，20##年进口鞋是德鞋产量的14倍。需要指出的是，德进口鞋中的50%至60%是由德在国外的鞋厂和合作伙伴提供的。在过去5年中，德年均进口鞋3.4亿双。20##年1至11月，德进口鞋8.56亿双，同比增长10.56%。进口来源主要是越南、中国、意大利、西班牙、葡萄牙、波兰、奥地利、匈牙利等国。到20##年，意大利一直位居德进口鞋榜首。20##年，越南和中国首次超过意大利，成为德前两大供货国，分别占德进口鞋总量的18.72%和17.2%。意大利退居第三，占德进口鞋总量的15.92%。中东欧国家占德进口鞋总量的15%。但按金额计算，意大利仍是德最大的鞋供货国，占德进口鞋总额的21.25%，其次为越南和中国，分别占13.17%和10.35%。
（4）我国对德出口情况
据德制鞋业总会（HDS）和联邦统计局统计，近几年来，我对德出口鞋类产品均有较大幅度的增长。20##年我对德出口鞋7900万双，增长23.43%，占德进口鞋总量的17.2%，成为德第二大鞋供货国，仅次于越南（6420万双，18.72%）；出口金额4.07亿欧元，增长1.5%，占德进口鞋总额的10.35%。20##年1至11月，我对德出口鞋9747万双，同比增长47.84%，占德进口鞋总量的21.78%；出口金额4.15亿欧元，增长10.08%，占德进口鞋总额的11.56%。
德国是欧洲最大的鞋业消费市场，也是欧洲最大的鞋类产品进口国，年进口量达3.43亿双，进口额近40亿欧元。近年来，我国对德出口鞋增长较快，已成为德第二大供货国，约占德同类产品进口总量的17.2%；按金额计算，我是位居意大利、越南之后的德第三大供货国，约占德同类产品进口总额的10%。因此，我国出口鞋到德国具有很大的优势，且充满着机遇。
二．德国鞋类消费需求分析
(1)消费群分析
德国人每年用于鞋类的消费额约为人均130欧元，20##年的人均消费额比20##年小幅增长了3%，这也反映了德国零售市场整体不景气的现状。但平均每户家庭购买的鞋子数量增长10%，这主要是因为低价鞋类越来越受到消费塲喜欢，购买频率也比以前提高了。
表二：德国户均鞋类消费调查 单位：欧元
（2）消费品类分析
20##年德国鞋类市场中占最大份额的产品是女鞋，份额达到了49％，共计49亿欧元。但表现最亮眼、增长速度最快的却是男鞋，其市场份额比20##年增长了8．9％，这主要归功于市场对男鞋时尚款式的重新青睐。相比男鞋的快速增长，童鞋的增速显然较慢。由于德国的出生率从1998年的8．9％下降到了20##年的8．1％，所以童鞋的市场销售也受到很大影响，20##年的市场规模只有30亿欧元，比1999年只增长了1．5％。皮鞋(包括男款和女款)作为细分市场的产品之一，其销售表现出了强劲的增长，反映出德国人对健康和运动的重视。
表三：2010－20##年德国鞋类市场分类及其规模 单位：亿欧元
因此，我们可以从中看出，德国鞋类消费群体越来越青睐于低价鞋类。德国鞋类市场中占最大份额的产品是女鞋，而表现最亮眼、增长速度最快的却是男鞋，增长速度最慢的是童鞋。最具销售劲头的是皮鞋。
三、德国鞋类市场进口和销售渠道分析
德国鞋业市场进口和销售渠道以零售专卖店为主，其市场占有率为60%。20##年，零售专卖店的销售总额达70亿欧元，下降近10%。零售专卖店的优势是服务周到，能为客户提供流行款式、质量和保养等方面的咨询和服务。其次是大型百货商场，嘉士达、Kaufhof、C＆A、麦德龙等大型商场均设立较大的鞋专柜供顾客自选。
20##年德国鞋类市场的主要销售渠道仍是专卖店，占销售总额的62.5％。专卖店受到青睐，主要是因为消费者能在这儿买到款式时鬈的优质产品，而且高档鞋类的种类繁多。但随着一站式购物的流行，越来越多的消费者开始在百货店和超级市场购买鞋子。同时由于生活节奏的加快，消费者也开始邮购鞋子，尤其是童鞋。
表四：20##年德国鞋类市场销售渠道
近年来，德国鞋业市场的集约化程度越来越高，形成了戴希曼(Deichmann)、雷诺(Reno)和葛尔茨(Goertz)三大鞋业经销集团。戴希曼集团已成为欧洲鞋业市场的龙头老大，在德国拥有近1000家连锁鞋店，在国外还有870家分店，20##年销量达8500万双，销售总额达23亿欧元。其经营理念是争取最佳的价格和质量比。位于杜塞尔多夫的格朗特鞋业和时装股份公司(Garant Schuh und Mode AG)20##年销售额达1.18亿欧元，该公司于20##年10月收购Salamander大部分股权后计划与 Sabu鞋业联合集团结盟，组成一个拥有6100家鞋、体育用品和皮件销售网点的欧洲最大的鞋业采购和经销集团。大型鞋业集团在订购时可以量压价，往往能拿到较低的进价。
因此，在德国鞋类市场上，口和销售渠道以零售专卖店为主，但随着一站式购物的流行，越来越多的消费者开始在百货店和超级市场购买鞋子。同时由于生活节奏的加快，消费者也开始邮购鞋子。对于经销商，德国鞋业市场形成了戴希曼(Deichmann)、雷诺(Reno)和葛尔茨(Goertz)三大鞋业经销集团。
四．德国鞋类市场竞争者分析
德国的鞋类市场已经十分成熟，竞争相当激烈，许多中型制鞋公司都不得不退出了这个市场。最近几年间，德国的制鞋业经历了一系列的重大并购事件。20##年，Salamander集团被GarantSchuh+Mode公司收收购，而在之前的1999年，百丽公司被德克萨斯太平洋集团(Texas Pacific Group)并购，但并购后的百丽公司和德克萨斯太平洋集团的财务数据都未公布。
表五：20##年德国鞋类制造商概况
20##年Gabor公司的销售额为2，15亿欧元，比2012牛下降了18．3％，但尚无利润数据。该公司的销售额中有42％来自德国以外的市场，这些市场也是其雇员最多的地方。20##年，该公司在欧洲6个地方雇佣了约3800名员工。Gabor公司的目标是继续在制鞋工序上进行革新，并加强质量意识，因为其目标客户群的年龄在40岁左右，对品牌的忠诚度很高，愿意为优质产品花更多的钱。
表六:Gabor公司概况 单位：亿欧元
20##年，Salamander集团的销售额为14亿欧元，比20##年增长了10％， 但利润大幅下降了65．7％，约为1890万欧元，雇员为I．9万人，比20##年增长了24％。利润下降和雇员增多的一部分原因是该集团合并了Deutschen lndustriewartung AG公司。EnBW Energie Baden-WurttembergAG公司拥有Salamander集团95．4％的股份，20##年4月该公司宣布将于年底前将股份出让。20##年，Salamander集团被GarantSchuh十Mode公司收购，当年的数据尚未公布。
表八：Salamander集团概况 单位：百万欧元
德国是一个非常理性消费的国家，理性的消费都趋向于品牌消费，德国人对意大利的品牌鞋子十分钟爱，而目前我国的品牌都还没有走向国际的能力，短短十几年的品牌历史远不如意大利好几百年的品牌来的可靠，值得信赖。随着许多中型制鞋公司退出了这个市场，以及德国的制鞋业经历的一系列重大并购事件。因此，中国进入德国鞋类市场面临着意大利及德国本土和海外的一些品牌力量的竞争。
五．德国鞋类市场分析的结论
从上述分析可以看出，中国进入德国鞋类市场有很大的潜力。目前中国鞋类产品在德国市场上占有的份额巨大，但是基本属于中低档次。在德国市场上，中国的中低档鞋类产品具有很强的竞争力，并深受德国普通消费者的喜爱。中国生产的普通运动鞋、皮鞋等比比皆是。德国有关部门的统计资料显示，德国8200万人口中，几乎每人拥有一双中国生产的鞋。
因此，中国鞋类产品在德国市场有以下优势和劣势：
优势：（1）中国加入世界贸易组织，享受世贸规则带来的贸易优惠，欧盟对中国商品的配额制会慢慢放松。
(2) 中国鞋类产品具有较好的质量且价格低廉，是出口量大的重要原因。
劣势：（1）国际市场鞋类产品的进口已经饱和，增长的空间很小，德国也不例外。
（2）德国在内的欧盟还会通过新的限制方法，如反倾销、反补贴、技术和绿色壁垒等对中国的廉价产品进行控制。
(3) 中国鞋档次一直上不去，一个重要原因就是商家没有长远眼光，只图一点眼前利益。各种鞋类厂商争着以低价占领市场，根本不参照国际市场的价格，形成一种无序的局面。
所以，针对这种情况，中国进入德国鞋类市场应采取以下策略：
(1)在产品档次上下功夫，稳固低档品市场，向高档品市场发展。提高品牌价值和利润率，朝着品牌方向努力，向德国出口更多的高档鞋类。
(2)德国的有关展览会是产品打入德国市场的好途径。中国厂家可以通过展览会打出自己的品牌。
(3)出口鞋类产品应以运动鞋为主，加大男款鞋类产品的比例。
(4)可在意大利注册和收购有点历史文化，并有良好信誉的鞋业公司。贴在意大利注册或收购的品牌直接销往德国
(5) 聘请当地知名设计师为自己公司设计产品；
(6) 与经销商建立良好的合作关系。
(7) 盯住竞争者，发挥自身价格等传统优势，严把质量关。
六．向德国出口鞋类产品的成本分析和报价策略
（一）计算运动鞋出口成本
目前我国鞋业出口85%仍是中低档品种,价格较低,一般在60-180元之间,已知国内购货价格最低价为60元，增值税为17%，则鞋类的出口商品进价实际应该是：
出口商进价=购货合同价格×（1+增值税率）
=60×(1+17%)=70.2元/双
根据本公司的业务情况，皮鞋出口流通费率为10%，且皮鞋的出口退税率为15%,则实际出口成本是：
出口成本=出口商品进价（免税）×（1+出口流通费用率）—
×退税率
=70.2×（1+10%）—
=68.22元/双
（二）皮鞋的美元低价
由出口换汇成本的计算公式：
出口换汇成本=出口成本（人民币元）/出口销售净收入（美元）
依据预测的出口收汇时（20##年1月7日）人民币兑美元汇率买入价最低$ 1=¥ 6.0508，当出口换汇成本与其相等时，则皮鞋的出口销售净收入为其最低的美元报价。计算如下：
皮鞋的最低报价=出口成本（人民币元）/买入价=68.22/6.0508=11.27美元
由此来看，每双11.47美元的报价为该规格的皮鞋无利润的出口价，根据本公司最低出口利润10%来确定的出口报价。则对英国出口皮鞋的低价为：
11.27×（1+10%）=12.41美元/双
因此，外贸人员在于英国进口商谈判中，掌握的出口最低报价每双不得低于12.41美元。
第二篇：鞋业市场调查报告
朝阳市鞋业市场调查报告一、城市概况朝阳市位于辽宁省西部，北与内蒙古自治区赤峰市及哲里盟接壤，南与辽宁省葫芦岛市及河北省秦皇岛市毗邻，东与辽宁省阜新市、锦州市为邻，西与河北省承德市、秦皇岛市交界。域内总面积约２万平方公里，总人口约327万，现辖凌源、北票、喀左、建平5个县（市）、２个区。朝阳市形成了种植业、养殖业、林果业等三大农业支柱产业；工业形成了冶金、煤炭、轻工、机械、电子、建材、纺织、化工、医药、食品饮料、造纸等门类比较齐全的工业体系。境内 有10 条国省干道、6 条铁路纵横交错，高速公路乘车4 小时即可抵达北京、40 分钟到锦州笔架山港；另有朝阳机场，可以起降中型客机。 二、鞋市概况1、专卖朝阳的专卖店既集中又分散，主要分布在新华路和朝阳大街交汇的地方，这里还云集了盘龙商场、商业城、百货大楼等众多商场，是朝阳最主要的商业圈，受到众多商家的关注。达芙妮、百丽、金利来、他她、富贵鸟、李宁、安踏、361°、乔丹、Kappa、鸿星尔克等众多品牌在此开设专卖店，其中达芙妮在路口最醒目的地段开了3家专卖店。 另一个专卖店集中的地方是在朝阳大街三段，这里有一个体育场和一所向高校输送体育人才的高中。因此这里集中了不少体育品牌专卖店，如CBA、姚明OBC、飞克、斯舒郎等。2、鞋城朝阳市比较大的的鞋城有银奇鞋城、滔博体育、鹏达运动城和体育王运动鞋业超市。银奇鞋城已经营多年，有固定的消费人群，主要以中档皮鞋为主，也有一定数量的运动和休闲鞋。此外，该经销商还开有两家安踏专卖店。滔博体育在体育场附近，经销有Puma、匡威、Nike、adidas、李宁等知名品牌。鹏达运动城与滔博体育属于同一个经营者，经销的也是知名品牌，特别的是李宁、安踏、361°、CBA等品牌还在此设立了专柜。鹏达运动城可以说是朝阳市规模最大、品种最全的体育鞋城。体育王鞋业超市位于光明街，一楼以骆驼、齐侨、意尔康、宾度等皮鞋品牌为主，二楼以运动品牌为主。体育王的价位相对较低，主要针对中端消费群体。3、商场朝阳商业城是当地最重要的消费、购物场所，是朝阳人购买皮鞋的首选地，优势远远大于专卖店。众多品牌在商业城二楼的鞋类区设立专柜，主要有红草帽、佰纳、大事利、双星、烟斗、澳伦、兽王、吉尔达、森达、保罗?盖帝、鼎派、能人、富贵鸟、红蜻蜓、蜘蛛王、飞驼、绅典、瓦萨琪、惠特、杰豪、康奈、报喜鹤等品牌。三、鞋市印象朝阳位
于辽宁、内蒙古、河北三省交界处，地理位置优越，流动人口较多，居民的购买力相对较强。当地的鞋类终端竞争相对激烈，虽然终端数量少于其它地级市，但竞争程度却不逊于其它城市。朝阳市的鞋类终端有明显的垄断趋势，滔博体育、鹏达运动城以及Kappa、迪士尼等属于同一个老板，实力高于其它商家，牢牢把握住了高端消费群体。二、鞋市概况1、专卖专卖店在凌源市并不抢眼，各种专卖店零星散落在市内南街、北街和市场路。专卖店以运动类为主，有李宁、安踏、361°、匹克、鸿星尔克、特步等品牌。皮鞋专卖店较少，除了达芙妮、百丽的全国连锁直营店外，只有蜘蛛王一家皮鞋专卖店。意尔康、吉尔达等品牌也设有专卖店，但店内掺有其他品牌。2、鞋城鞋城是凌源市鞋类终端的主角。天津鞋城、天霸鞋店、天一鞋店、大厦鞋城，在当地有一定的影响力，是居民买鞋首选的场所，也是所在街道的标志性建筑。几家鞋城的实力难分伯仲，整体销售思路相差不大，店内货品价格中档，款式多，品种齐全，导购员服务热情，且通常都会定期组织打折活动。三、鞋市印象作为县级市，凌源鞋类市场在规模和数量上比同级别的北票市占优势，消费市场空间更具选择性，竞争也更激烈。凌源缺少国际品牌，但笔者调查时，adidas和Nike这两个品牌已经选好店面，准备进驻。在鞋类市场中，凌源市的休闲鞋并不占优势，既无专卖店，也没有专柜，存在巨大的空白，饱含商机。建平县鞋业市场调查报告一、城市概况建平位于辽宁西部，东靠锦州、沈阳，西通承德、北京，北邻赤峰，南接山海关，地处辽宁、河北、内蒙古三省（区）交汇处。京丹、沈赤、锦承、大赤线铁路从境内通过，公路交通也较方便，101国道穿城而过，锦赤线、建三线、叶哈线公路纵贯全县南北，县城叶柏寿是连接东北、华北八大城市的铁路交通枢纽。境内矿产资源丰富，地下矿产资源现已探明和发现55种，膨润土探明储量为1.5亿吨，居世界首位，被誉为“中国膨润土之乡”。二、鞋市概况1、专卖建平的专卖店主要集中在人民路和步行街。皮鞋专卖只有金猴一家，其它都是运动品牌，主要有：Nike、Adidas、Kappa、安踏、李宁、361°、乔丹、匹克、安超、特步等10多个国际国内品牌。其中安踏、李宁、361°都开了两家店。建平县城虽然小，但运动专卖却是遍地开花，在居民日常的鞋类消费结构中，运动鞋占有较大的份额。2、鞋城建平的鞋城数量不多，只有一家永生鞋城，可影响力却非同一般
。永生鞋城一共4家分店，两家规模比较大，另外两家要小很多，只能算是鞋店。两家鞋城装修大气，环境优雅，尤其是在步行街的那家，鞋城内气氛很好。主要经营皮尔卡丹、金利来、角斗士、富贵鸟、宾度、吉尔达、麦高、皮王狮丹、杰豪、意尔康、路易?金马等众多品牌。数量多、款式全、价格层次分明，能抓住高、中档两个层面的消费者，在当地有很高的人气，是居民购买皮鞋的首选地点，三、鞋市印象在建平，当地人买鞋的首选是运动专卖店和永生鞋城。但县内的商业圈很小，随着四周大批的商业楼、住宅楼的兴建，原有的商业圈可能会满足不了居民的需求。同时，步行街破旧的道路，也影响了居民的消费。喀左县鞋业市场调查报告一、城市概况喀喇沁左翼蒙古族自治区（简称喀左县）是辽宁省2个蒙古族自治县之一，喀左物产富饶，自然资源种类繁多，分布范围广，素有“金山银水”之称。喀左交通便捷，位于环渤海经济圈、京津唐经济圈和东北经济圈交汇处，境内有京沈、魏塔两条铁路，京四高速公路和正北票市鞋业市场调查报告一、城市概况北票市位于辽宁西部，大凌河中游，南临锦州，北接内蒙古自治区，其位于亚沿海地区，西、北与承德、赤峰两市，东、南与锦州、阜新两市构成两个经济三角区。全市共有耕地177万亩，是辽宁省重要的农业区；境内有锦承铁路可直通北京、沈阳、大连、锦州、承德等城市，公路以贯通关内外的大动脉101国道和305线为轴心，形成了四通八达、连接城市的交通网络。此外，北票市煤炭资源丰富，铁矿资源储量1.14亿吨，现探明储量的金矿床13处，年产黄金万两，并有珍珠岩、麦饭石、石灰石等矿产资源。二、鞋市概况1、专卖专卖店是北票市最重要的鞋销售场所，集中在人民路和南山街。北票市入驻品牌不多，以运动品牌为主。体育王的价位相对较低，主要针对中端消费群体。3、商场朝阳商业城是当地最重要的消费、购物场所，是朝阳人购买皮鞋的首选地，优势远远大于专卖店。众多品牌在商业城二楼的鞋类区设立专柜，主要有红草帽、佰纳、大事利、双星、烟斗、澳伦、兽王、吉尔达、森达、保罗?盖帝、鼎派、能人、富贵鸟、红蜻蜓、蜘蛛王、飞驼、绅典、瓦萨琪、惠特、杰豪、康奈、报喜鹤等品牌。三、鞋市印象朝阳位于辽宁、内蒙古、河北三省交界处，地理位置优越，流动人口较多，居民的购买力相对较强。当地的鞋类终端竞争相对激烈，虽然终端数量少于其它地级市，但竞争程
度却不逊于其它城市。朝阳市的鞋类终端有明显的垄断趋势，滔博体育、鹏达运动城以及Kappa、迪士尼等属于同一个老板，实力高于其它商家，牢牢把握住了高端消费群体。在筹建的绥克高速公路，国家级公路101线、各级公路干支相连，纵横交错，四通八达，成为“三省通衢”之地。20xx年，全县地区生产总值42亿元，农民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别达到4111元和8362元。二、鞋市概况 喀左县内的鞋业终端主要集中在商业街（也叫步行街）和古塔街。古塔街的鞋业终端是围绕在客运中心和喀左一中、二中周围，是主要的商业圈。鞋店是喀左最多的鞋业终端网点，虽然店面形象、室内环境不如专卖店，鞋的种类不如鞋城，但各个鞋店都会根据消费者的心理，从价格、款式上做文章，最大限度的满足中端以及部分低端消费群体。1、专卖喀左的专卖店不多，有的只是打着专卖的牌子，却掺杂其它的牌子的鞋，最多的是一个国内运动品牌掺杂了50多个其他品牌。皮鞋专卖店只有意尔康、佰纳、杰豪等少数几家。运动专卖店有安踏、李宁、361°、奇安特、鸿星尔克、喜得龙、助乐等。2、鞋城喀左的鞋城数量不多，有影响、上规模的只有喀左鞋城一家，经营名典、鳄鱼、老人头、哈森等10多个品牌，数量多、款式全，价格主要针对是中、低端消费群，也有部分的高端鞋，覆盖面较全。三、鞋市印象喀左县的收入和消费水平整体不高，但消费者对鞋要求苛刻，一两种款式不能满足其需求，既会货比三家，还要求物美价廉。因此，当地的鞋店远多于专卖店。县内的商业街虽然修建时间较短，但这里店铺的数量和密集度高于古塔街，从交通安全和节省时间成本角度看，商业街也优于古塔街。这里正逐步成为新的商业中心。虽然喀左的店铺数量很多，但没有一家国际品牌在这里开店，导致高端消费群流失。大部分高端消费者，如开矿者，他们在喀左境内有很多矿场，但离县城很远，就会选择到离自己较近的地方消费。这也导致高端品牌无法在喀左开店立铺。