针对农夫山泉的市场研究报告

农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于19xx年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

下面我将从市场、SWOT、市场环境等三个方面对该水产品进行分析。

一、市场分析

1、从市场我们可以看出：

（1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种不断涌现，饮料市场不断被细分，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉，消费者先阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，追求对身体有益。部分品牌矿泉水销量也相当大。

2、竞争者状况分析出：

第一集团军为：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军为：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

3、消费者目前的状况为：

消费者已经形成购买饮用水的习惯，但是年龄结构明显偏轻。行为特点表现在：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但有一部分消费者已经认识到长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4、市场潜在的购买量看出:

夏季购买水的市场群体较大，其他季节可以忽略不计，市场潜在购买量还是很大的。

5、农夫山泉的市场表现在：

知名度、美誉度较高，市场占有率较高，消费者对农夫山泉的口碑好，销售量逐年攀升，表现突出。

二、市场环境分析

1、宏观环境分析

（1）、政治环境

在反复研究各方面意见的基础上，自20xx年起，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了多次修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。

农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。

（2）、经济环境

20xx年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至20xx年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%，产品销售收入同比增长23.81%，利润总额较上年同期增加了20.7亿元，累计税金总额同比增长了17.39%。

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各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为16.2%。

受金融危机冲击，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。

（3）、技术环境

国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。

（4）、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

（5）、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

2、微观环境分析

（1）、新进入企业的潜在进入威胁分析

前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，没有政策和技术壁垒，其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力于对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。

（2）、供应商分析

中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来说可以说利好的消息。

（3）、买方分析

我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。

（4）、替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。异军突起，运动饮料、功能饮料、茶饮料、发酵饮料等不断推陈出新。

三、SWOT分析

（一）、优势

1、得天独厚的水源：寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。

2、先进的产品生产线和强大的研发能力。

3、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理。

4、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品,丰富的生成线。

5、遍布全国的经销网络和销售队伍。

6、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源。

（二）、劣势

农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统

一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。

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指出农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的全线崩溃。

（三）、机会

1、客户群的扩大趋势或产品细分市场

2、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

3、市场进入壁垒降低

4、获得购并竞争对手的能力

5、市场需求增长强劲，可快速扩张

6、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

（四）、威胁

1、出现将进入市场的强大的新竞争对手

2、替代品抢占公司销售额

3、主要产品市场增长率下降

4、汇率和外贸政策的不利变动

5、人口特征，社会消费方式的不利变动

6、客户或供应商的谈判能力提高

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第二篇：农夫山泉营销诊断报告

农夫山泉营销诊断

一、   农夫山泉营销环境分析

优势

1、农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；

2、千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值；

3、农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提高知名度；

4、“一分钱”营销活动为其加分；

5、“农夫山泉有点儿甜”的定位特别；

6、天然水和纯净水之争让其关注度提高;

7、农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源。

劣势

1、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多;

2、对销售和经销商渠道建设不太在行;

3、农夫山泉在东北设立新厂，但新厂的矿泉水是否沿用农夫山泉这个品牌农夫山泉并没有给出解决办法；

4、当今水行业竞争激烈；

5、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。

机会

1随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；

2农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护；

3政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水；

4随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息;

5市民对优质水的推崇也加大对天然水的推广。

威胁

1自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候；

2消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；

3政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；

4纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这对也是农夫山泉的很大威胁；

5海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑；

6饮料行业发展迅速，品类增多；

7公众的选择越来越多，也逐渐细化。

小结：农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。

二、渠道诊断

（1）通过实地调查，到各个卖场、商超走一圈发现，农夫山泉在铺面的陈列、端架以及堆头都没有统一、康师傅、娃哈哈多。从 “再来一瓶”到“1.5升混合装十元一组”等促销活动,都没有得到很好的执行。当政策出来的时候下面执行不到位，情况可想而知。终端促销点大部分没有促销海报和堆头。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫产品有促销活动。

（2）农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。所以才导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题 。

三、促销诊断

在终端，娃哈哈和统一的业务人员平时是见得最多的，而且农夫的基础宣传很弱，很难形成一种浓厚的消费氛围。农夫山泉的终端销售和其他领导性的品牌相比弱得多，在马鞍山地区中小型店铺几乎很少有店招以及单页等宣传，人员的推广也不够。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫果园有促销活动。

四、农夫山泉改进策略：

（一）产品策略：

1、农夫果园于20##年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。

2、20##年公司推出全新功能饮料-----“尖叫”，作为运动饮料系列，它已历经6年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。

3、20##年，农夫山泉推出水溶C100，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品，同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME；主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等，追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：配方新颖；功能诉求；包装时尚

4、20##年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。

（二）价格策略：

由于农夫山泉为中国饮料工业“十强”企业之一，市场占有率高，为了突出本公司产品与其他品牌产品的差异，那么应拿出的对策是：

1、新产品定价策略如，农夫山泉推出的“农夫果园”、“水溶c100”、“尖叫”，都是它的新产品，对它们的定价，都属于中价位。

①原因：新产品的定价与其他品牌的果汁类、功能性饮料的定价并无太大差异，这样消费者在购买时就不会有过多的选择，而使消费者购买的随意性很大，对新产品的推广和销量都无法得到提高

②方法：对于像“农夫果园”、“水溶c100”这种创新型产品，它的配方新颖、功能诉求、包装时尚，可采用定价策略采取高价格，满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为今后降价留有空间；对于像“尖叫”这种进入障碍小、市场上已有像百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等同类产品或替代品，可采用渗透定价策略采取低价格，迅速打开销路，防止竞争。

2、心理定价策略如，农夫山泉应该改变其尾数定价的数字。①原因：农夫山泉的产品多以“5”为尾数定价，此定价法虽然方便了顾客，但是却无法满足众多群众“谋小利”的心理。②方法：可采取以“1、6、9”为尾数的定价法，“1”和“6”顾客在购买商品时，营业员可以以四舍五入法收取费用；“9”虽然只与整数相差1，但是却让顾客产生不管便宜多少，他们少花了一毛钱，这些看似是厂家吃亏了，其实满足了顾客小市民的心理，增加他的购买数量，从另一途径增加公司的销量和利润，顾客与厂家都得到了自己想要的结果，双方都满意，何乐而不为呢！

3、价格变动策略如，农夫山泉最近宣布对产品价格提高5%，这是公司主动调高价格。原因：.因受水源地的限制、原料价格上涨、运输成本高等因素，公司维持竞争能力的需要，而提高价格。方法：公开真实成本、提高产品质量、产品含量。

（三）渠道策略

针对渠道上的问题，提出以下解决方案。

1、建立完善的渠道管理制度，并提高执行力。有效的制度，可以整合现有的资源，规范发货配送等过程，消除体系混乱、机构冗余等问题，这需要的严格高效的执行力来配合。

2、针对渠道管理，开发专门的管理信息系统。可以与第三方软件公司合作，委托开发一套针对分销的管理系统，实现从总部到办事处的多级机构平台配置和管理、实现经销商采购协同管理、价格政策和促销管理、从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理、物流调度管理等。

3、建立有效解决渠道冲突制度。

①分清目标，界定职责：不同渠道、不同经销商承担着不同的职责和使命，在市场发展的不同时期要选择不同类型的经销商经营不同的渠道、品种。

②关注绩效，严格管控：在关注自己的报表时，也要关注经销商的报表，还要认真分析每一个客户的完成率（各品种）、销售折让率、费用率、利润率等指标，以便针对性管控。

（四）促销策略

奢侈促销

日前，传闻知名饮料品牌农夫山泉推出史上罕见的“奢侈营销”，消费者只要购买其产品，就有机会获得包括Gucci手袋、LV钱包在内的共计3000多件奢侈品及万张电话卡。消息一出，备受关注。尤其是当可口可乐、百事可乐等饮料巨头围绕“开瓶赠饮”、“再来一瓶”，打得不可开交的时候，这种颇为奢华的促销方式出现在消费者的视野。