房车营销市场分析

一、房车的用途：

1.作为旅游休闲的工具

2.用于商务接待与工程项目建设等专业领域

3.作为一种自由随性的方式居住生活并行走

二、优势与劣势分析

优势分析

1，我们有着对房车市场感兴趣并想发展中国房车市场的团队。我们有激情，有活力，我们热爱房车，热爱这种新的生活方式。我们有着坚定的决心把房车市场做大做强。

2，我们有设施完善、功能齐全。全国第一家国际露营协会认证的四星级北京国际露营公园。它为我们的销售团队提供了一个良好的销售平台和售后服务市场的完善保障。

3，利润水平高。销售一辆房车利润有几万元，租赁一天房车酒店利润近千元，销售一个房车木屋别墅利润有十几万元。

劣势分析

1，资金短缺。面对日益扩大的业务，资金面临紧张

2，政府还没有出台有关支持房车市场的政策

3，消费者对房车还不太了解

4，市场不成熟，没有一系列的配套设施，道路需要我们坚持不懈的探索

三、机会分析

1，社会高速发展，房车在中国也处在高速发展期，人们对新鲜事物越来越感兴

趣

2，房车市场处在萌芽初期发展阶段

3，人们的生活水平不断提高，想要过更悠闲舒适的生活

4，人们在长途旅行或驾驶后会疲劳，对在小轿车内休息明显感到不满意，而住在旅馆或酒店消费太高。

四、威胁分析

1.旅行方式问题：在欧美一些国家，一家人周末出去郊游是再正常不过的事情，尤其是去一些森林、湖边等人迹罕至的地方，而他们的首要交通工具就是自家的车，所以房车对他们而言就绝对不是摆设。但目前在中国，人们郊游更多的是去城市周边的温泉、农庄等，交通发达，配套齐全，因此对房车需求并不那么迫切。

2.价格问题：尽管现在已经出现了20万元左右甚至更便宜的房车，但对中国消费者来说，第一：主流的房车产品价格仍然偏贵；第二，传统汽车对房车的替代作用非常明显，多数人觉得没必要为短暂的旅行买一辆专门的房车。这些，都将限制房车的市场做大。

3.驾照问题：目前国内的驾照管理办法，对房车并没有一个清晰的界定，普通的C照，显然是不能驾驶房车，但中国消费者，会有多少人为开房车，专门去考一个可驾驶货车、挂车的执照？

4.上牌问题：其实直到现在，房车的上牌问题在中国很多城市，都还是个问题，国内目前没有专门的房车牌照，消费者买了房车，可能并不容易上到牌照。

5.营地建设问题：在国外，有不少专门为房车配套的度假营地，房车旅游，已经成为一种时尚，但在国内，房车营地并不多，消费者开着房车去哪里旅游？在哪里露营？是个大问题。

6.配套设施的问题：房车的充电、加水、垃圾排放和处理等配套，现在在国内基本还是一片空白，而且房车消费作为一种高端消费，目前政府投入的力度也不会太大，这必然会是一个长期存在的问题。

五．房车市场营销市场定位分析以及营销主要对象

由于房车成本比较高，消费房车的客户群需要一定的支付能力。所以我们把我们的目标客户群定位在中高端市场，这类客户通常具有以下特点：

1、需求个性化：这是高端旅游最突出的特点，但是这种个性化在市场上的表现是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。这种个性在一定意义上是一种群体化的个性，但是只要把这个群体化的个性把握住，基本上需求个性化也能满足。而相对于其他传统方式的出游方式，房车旅游在中国是一种新兴的休闲旅游方式,非常奇特、新异,很多人都会想尝试一下,尤其是富有个性、追求时尚潮流的年轻人。旅游者在房车内，可以根据自己的喜好、审美情趣等对车内部家居环境进行装饰和布置,体现个性化特点。我们的房车在外观也独具特色，在旅游淡季的时候我们会进行改装，也可以根据客户自己设计的外形改装。

2、产品多样化：产品的多样是一种规模化的的多样，至少要达到一个最小的批量，这种批量一定意义上也是经济批量的问题。在高端旅游产品上，经济批量的问题主要是产品多样化怎么来运行。我们提供的房车品种多样，有拖挂式，自行式，越野房车式，豪华式,可满足高端客户需求多样化的特点。

3、形象主题化： 高端消费者，一定要追求文化的形象，追求文化主题，这就是一种深度化的寻求。而我们房车的销售，主要就打出“慢生活”等主题形象。现代人们工作繁忙，极少有时间一家大大小小聚在一起共享天伦之乐，特别是全家一起远离都市感受自然清新的魅力。而我们的房车正好可以提供一种“家”的感觉，客户不仅可以全家一起在旅游中享受旅游的快乐。

4、品味贵族化：中高端的消费者，肯定希望自己的旅游行为能与一般的大众旅游者有所区别。不同于大众旅游市场, 高端旅游市场中其旅游消费人群旅游经验丰富, 注重精神享受而不属于价格敏感型的旅游者,他们对旅游的个性化要求突出, 并且有很高的旅游期望。而我们的房车旅游有最新颖的外观和内观装潢，能很好地适应那些追求生活质量的客户的要求；再者，我们的房车旅游提供完善的服务，如我们可以帮顾客设计好整条旅游路线，而且还提供司机导游供顾客需要时选用，让客户的出行更加方便舒适，令他们在享受房车生活的同时感到双份的满足。

综合以上分析，我们的房车销售的市场主要营销对象就是都市中的中高薪阶层，其中以时尚的年轻人、有经济实力爱好旅游的中老年以及有高端影星的摄制组和婚庆服务公司的另类选择为主。

六、产品内容

房车销售、房车木屋别墅、露营公园活动等经营项目

1、产品理念：

我们主要是以房车销售为主。房车就相当于是一个家，里面有着所有家里

的配备，包括了厨房、卫生间和床。顾客买了一辆房车就像是一个真正的家一样，带着一家去旅游，在旅游过程中共享天伦。

房车木屋是个新兴的项目，它对于传统的房产项目是个截然不同的消费模式，传统的房产我们可以称之为不动产，所需的手续繁多相关的政策条文也很繁琐，而房车木屋不属于不动产，同时不受所谓的70年产权的限制，而且土地我们属于以租赁的形式出现，在保证利润的同时规避了很多不必要的风险和纠纷，这属于一种新兴的居住模式。

露营公园的经营为我们的房车的销售、展示、停放以及房车木屋的项目提供了一个良好的平台，以露营公园为依托，我们可以延伸出与房车、木屋相关的经营项目与服务保证，同汽车4S店的模式一样，很多消费产品的后市场存在着巨大的利润空间，我们需利用这个良好的平台创造出更多的经营项目予以完善，予以复制。

2、产品介绍

房车旅游的特点

房车旅游还是一个新生事物。房车旅游的一切特点都与房、车和旅游的结合分不开。它是房与车的结合，是食与住的结合，是流动的家；它是住与游的结合，是可以走的度假别墅；它是游与行的结合，是一条流动的风景带，是一部独具特性的旅游风光片，每一位房车旅游者都是房车旅游经历的导演；这是旅游业中的卡拉OK，是旅游个性化的最佳体现形式。

a. 流动的家,可移动的别墅。如果旅游者，特别是城市度假旅游者，把家搬到生态质量优良的度假地，那是一种精神上的享受。房车旅游这一形式，具

有家的全部功能，虽然是袖珍型的，但满足都市人的基本生活需求，特别是很大程度上可以代替都市人“第二家”的功能。

b. 个性化强。在我们提供指引的范围内，您想去哪里就去哪里。房车充分满足旅游者根据其经济能力、审美要求功能要求等的个性化需求。房车旅游者的旅游人数组合规模是完全取决于个人喜好。

c. 更自由。我们不仅能提供自由化、个性化、知识化的旅游，而且还能提供休闲、自然活动方式，让人在没有压力的情况下，纵情山水，自由度假。 d. 更方便。受国内交通、住宿、餐饮等接待能力的限制，中国休闲市场需要房车这样一种提供一体化服务的休闲工具。一项调查表明，在出游最不满足的服务中，住宿名列榜首。房车的出现，可以全面解决交通、住宿、餐饮等项目。

e. 更经济。美国近期一项调查显示，房车与其他旅行方式相比，对于一个四口之家驾房车旅游比驾驶轿车住酒店旅行要节省50%的用费，比乘飞机住酒店节省75%的用费，在一些高端消费来说，经济上很有竞争力。

f. 更卫生。房车一般4～6个人居住，一家出行，生活习惯相近，很多事情可以在车上自己完成，卫生条件比常规旅游好。

第二篇：房车市场分析

房 车 的 基 本 状 况

一、房车简介及概念

追溯房车历史，它的雏形在发明汽车前就有了，那就是吉普赛人的大篷车，在欧洲，旅居房车被叫做：caravan,就是大篷车的意思。发动机的出现，汽车的发明，也让房车开始了他真正的旅程。一次世界大战末，美国人把帐篷，床，厨房设备等加到了家用轿车上。19xx年，一些人把木结构的简易房加在T型底盘上，创意地选择家居环境。房车宿营俱乐部开始于1920~19xx年间，一些使用房车的勇敢者，在做长途旅行时，考虑到在路边事先铺筑好一块地，在那可以用汽油炉加热食物罐头，洗冷水澡。到19xx年，房车运用了飞机的结构设计，在车上安装了舒适的床，便利的厨房，供电供水系统。二次世界大战后，美国发达的公路系统使房车工业迅猛发展。到19xx年，从小型的DIY式到豪华的30英尺长的型号，托挂式房车成套的产品成熟。在1950~19xx年间，许多现在的房车制造商开始创业。随着航空动力学在房车技术上的运用，大大增加了房车内部舒适性，加速了房车进化进程，一些新型的豪华房车使用的是涡轮柴油发动加上豪华的家居用品。

房车的配件有：家用品、营地用品、天线、电工用品、灯具、房车保养用品、五金件及工具、管道接口配件、遮阳篷配件、房车内主要设施器具、煤气监测、给排水系统、房车配套用品、托挂安全配件等。

房车和营地是紧密相连的，宿营地主要分几大类：房车停靠场、帐篷露营场、简屋式营地（为一般露营者和配置不完全的房车使用者）、景点托挂车出租场、大型房车营地（移动房屋式）、小别墅式。成熟的营地建设还包含营地室外娱乐项目：独木舟漂流、垂钓、骑马、高尔夫、滑雪、徒步游、考古探险等。这常常将旅行社或酒店管理公司和营地建设及经营联系起来。在国外，也有很多营地是个人经营的，这些人要通过宿营地操作规范的认证。

房车图片：

二、主要的房车旅游经营商

在美国，全美设有460多家的专门房车出租公司、房车经销商、宿营地都提供租赁服务。租赁价格根据车型和租赁天数而制定，以自驾式为例，三天的租赁价格在500美元到700美元之间。

在欧洲，The Caravan Club俱乐部是颇具规模的房车俱乐部。它拥有800，000个房车会员、200个营地。提供旅游服务、咨询、保险等服务项目。会费是

27.5英镑（完全会员资格），如果是家庭，则每增加一人，加3英镑。英国的Motor Caravanners’Club是有42年历史的唯一一个房车爱好者自我服务的俱乐部，它拥有3000个营地，大部分在乡村，靠近小酒馆、公园、体育俱乐部、游船地。

最早登陆中国大陆地区的房车是原装进口豪华配置的高档旅行休闲车，每台车最低70多万元，最高一百多万元。紧接着北京今日新概念汽车租赁公司开展的进口旅行房车经营业务，开始运转。金黄河旅行房车有限责任公司成立于19xx年,是国内首家从事房车租赁、制造研发、房车经营代理与旅游项目的股份制企业，由黄河经济协作区联合发展集团公司山西总公司投资控股，与“北京今日新概念投资管理有限公司”合作开发国内房车租赁业务。公司在北京、济南、太原等地连锁经营，目前拥有红色恋人（18A型）、草原夜色（21C型）、浪漫之旅（27V型）、海上微风（33型）等多款原产美国福特房车。20xx年，中天高科特种车辆有限公司正式投产旅居房车，中国的房车产业在这一年真正迈出了自己的步伐。随后，“中天”在云南独资成立了“神州之旅”房车旅游俱乐部，全面经营房车旅游业务，市场主要在云、贵、川三省。20xx年，房车旅游进入了旅行社业巨头的眼界，该年的十一期间，中青旅总社将兴城作为房车旅游的第一个试点，独家推出了兴城房车三日游。由于兴城的住宿条件不甚理想，使前往旅行的兴趣大打折扣，而乘房车旅游既解决了当地住宿问题，同时又迎合了国际上房车游的时尚，而实际可比价格比自行租车还要便宜。并且，十月是海鲜上市的季节，到兴城的目的之一就是吃海鲜，房车上备有现代化的炊事用具，可以享受自己动手的乐趣，因此这次试验非常成功。大陆地区其他的经营商主要有云南房车旅游公司、云南外运中惠旅行社、陕西美士达特种旅游汽车租赁公司等等。

房车生产销售状况

房车在美国、欧洲已经是人们休闲旅游甚至生活中的一部分。由于欧美的福利制度比较完善，房车消费的主要市场是退休人群，因为他们有时间、积蓄和想放松的诉求。美国的家庭房车拥有率大概是9％—10％，这个数字还在增加，个人购买在数量上要多于租赁，在最近的5年中，新车销售140多万辆，每年生产房车30多万辆（拖挂式居多），每年新房车零售额90亿美元左右，全美有200多家的零配件公司为房车厂家提供服务。德国年产自行式房车12000辆，拖挂式20000多辆。在国外，房车的品牌有330余种，主要是生产四大类房车：自行式、托挂式、半托挂式和特种用途房车。就美国来讲，房车的经销商就有3000多家例如Camp America、Ollier

RV Super Center等。

中国大陆的房车生产与销售还处于刚起步阶段，但是发展空间很大，因为市场基数很庞大。20xx年，美国报纸用”ready to roll”为题，报道了中国中天高科特种车辆有限公司董事长参观当地房车制造厂的新闻，“中天”是大陆地区主要的房车生产商之一，在房车的销售、经营上已经建立了比较完善的产业链：在全国范围内有31家自有维修网点和419家特约维修网点，并独资成立了“神州之旅”房车旅游俱乐部，20xx年俱乐部在云南省昆明市建立了俱乐部的第一个单店，初期配备10辆房车，二期准备建设不同星级的房车宿营地和相应的娱乐设施，俱乐部规划在未来的五年内，在大陆地区主要旅游景点间搭建起房车营地网络。他们的目标是成为中国的“房车王”。综观整个大陆地区，房车厂家还很有限，目前比较成规模和体系的制造商有：北京天坛客车厂，他们在2吨庆铃轻卡底盘基础上改装成房车，玻璃钢做车身，最多可睡6个人，售价约30多万元；中汽专用车公司在17座依维柯底盘基础上改装的房车，用柴油发动，有较充足的动力性，售价在40万元以下；保定长城专用车公司用长城皮卡改装的房车，小巧灵活，适合没有大车本的用户使用，车内可睡3人，但没有卫生间，售价仅为12万元；黄河经济协作区联合发展集团山西总公司是中国房车的先锋代表之一，他们自行研制的旅行房车采用HFC6700KY客车底盘、借鉴了奔驰、福特、菲亚特等露营车(Camping Car)的优点，结合国内路面的实际情况，采用CA-4113发动机，弯形纵梁、重心低、平顺性好、制动性好、带动力转向灵活；北京北方车辆集团制造生产的房车是完全国产化的，价格方面对中国老百姓极具诱惑力，只卖５万元。在技术事态上，长春特种汽车改装厂生产的高级旅居房车已经拥有独立的知识产权，该车车厢内生活设施一应俱全，售价高达80万到120万元。

房车生产销售状况

房车在美国、欧洲已经是人们休闲旅游甚至生活中的一部分。由于欧美的福利制度比较完善，房车消费的主要市场是退休人群，因为他们有时间、积蓄和想放松的诉求。美国的家庭房车拥有率大概是9％—10％，这个数字还在增加，个人购买在数量上要多于租赁，在最近的5年中，新车销售140多万辆，每年生产房车30多万辆（拖挂式居多），每年新房车零售额90亿美元左右，全美有200多家的零配件公司为房车厂家提供服务。德国年产自行式房车12000辆，拖挂式20000多辆。在国外，房车的品牌有330余种，主要是生产四大类房车：自行式、托挂式、半托挂式和特种用途房车。就美国来讲，房车的经销商就有3000多家例如Camp America、Ollier RV Super Center等。

中国大陆的房车生产与销售还处于刚起步阶段，但是发展空间很大，因为市场基数很庞大。20xx年，美国报纸用”ready to roll”为题，报道了中国中天高科特种车辆有限公司董事长参观当地房车制造厂的新闻，“中天”是大陆地区主要的房车生产商之一，在房车的销售、经营上已经建立了比较完善的产业链：在全国范围内有31家自有维修网点和419家特约维修网点，并独资成立了“神州之旅”房车旅游俱乐部，20xx年俱乐部在云南省昆明市建立了俱乐部的第一个单店，初期配备10辆房车，二期准备建设不同星级的房车宿营地和相应的娱乐设施，俱乐部规划在未来的五年内，在大陆地区主要旅游景点间搭建起房车营地网络。他们的目标是成为中国的“房车王”。综观整个大陆地区，房车厂家还很有限，目前比较成规模和体系的制造商有：北京天坛客车厂，他们在2吨庆铃轻卡底盘基础上改装成房车，玻璃钢做车身，最多可睡6个人，售价约30多万元；中汽专用车公司在17座依维柯底盘基础上改装的房车，用柴油发动，有较充足的动力性，售价在40万元以下；保定长城专用车公司用长城皮卡改装的房车，小巧灵活，适合没有大车本的用户使用，车内可睡3人，但没有卫生间，售价仅为12万元；黄河经济协作区联合发展集团山西总公司是中国房车的先锋代表之一，他们自行研制的旅行房车采用HFC6700KY客

车底盘、借鉴了奔驰、福特、菲亚特等露营车(Camping Car)的优点，结合国内路面的实际情况，采用CA-4113发动机，弯形纵梁、重心低、平顺性好、制动性好、带动力转向灵活；北京北方车辆集团制造生产的房车是完全国产化的，价格方面对中国老百姓极具诱惑力，只卖５万元。在技术事态上，长春特种汽车改装厂生产的高级旅居房车已经拥有独立的知识产权，该车车厢内生活设施一应俱全，售价高达80万到120万元。

房车 市 场 及 其 结 构

一、市场前景

近年来，美国的房车市场看涨，现在住在房车里的美国人大约有800万，占人口总数的7%。住房车的不仅仅是中低收入的人。一项统计发现，年收入在5万美元以上的房主占有15%，而且教育程度在大学以上的所占比例越来越大。车主认为不必为买房而欠银行，更何况住在“房车”的感觉与一般住宅并无明显的不同。房车比较适合小家庭或退休人员居住和旅行，车内完备舒适的设施使车主在节约一大笔房屋贷款的同时并没有丢失“家”的感觉。美国的房车经营商还在较冷的北部地区建起了大量的房车集中社区，确保水、电、气的供应，创造安详宁静的居住环境，提高了了和气候温暖、更适合房车居住的南方相比北方地区较低的房车使用率。

在中国大陆，房车还是新兴事物，但是其打破常规旅行模式、自由奔放的形式吸引了很多“小资”和中产阶级人士，一些公司也租房车开会旅游。租房车的日租金最多的要2000元，由于可以合租，这个价位对大城市白领阶层还是可以承受的。但在其他城市，阻力很大，例如，截止到20xx年12月，南京几家汽车租赁公司还没有一家汽车租赁公司引进豪华旅游房车，8天3000元的租车价格使租车公司在考虑了市民的经济承载力后在“黄金周”也没有推出房车租赁。同时，因为“黄金周”毕竟只是短期市场，而房车的购买投入很大，大多租车公司还是把业务主要集中在常年的商务、公务以及婚礼用车上。但是这并不妨碍一些先行者在房车租赁方面的优秀表现，北京今日新概念汽车俱乐部就在20xx年将北京的房车旅游市场炒得很红火。

在销售市场上，旅游房车将新的生活方式带到中国，在大陆地区受到了意料中的“礼遇”。在第二届长春国际汽车博览会上，两款首次亮相的国产高级旅游房车引来国人极大的关注并卖得很好。上海星客特汽车销售有限公司代销美国的房车，车价一般70多万元，最高100多万元，一直热卖，已经卖出了200多辆，有些个人客户一次就买3辆。中国加入WTO后，房车的税率从80%大幅下调至44.5%。在降税的刺激作用下，国外的房车进口势头强劲，美国的工厂已开足了马力加紧生产，仍然供不应求。星客特公司平均两天卖一辆车，该公司在入世后的销量超过了前几年销量的总和。分析中国的目标市场，买房车的用户来自于政府部门、企业集团和个人三方面。政府部门买这种车主要是为接待来宾以及官员外出远行工作之用。值得注意的是，在政策层面上，这种车型不受控办限制，为政府机关用公款购车接待来宾或官员外出提供了方便，而政府采购在中国历来都是巨额市场。企业集团购买此车，在接待多位客户时，省却了多部轿车，还显得热情排场，让客户感到新奇别致，这很符合中国人的经济观和“面子”思想。 对于中国的私人买主来说，房车即是一种新的旅居工具，还是一种“炫耀性消费”，因此在这块市场上，房车的需求曲线是向右上方上扬的，成为“凡勃伦商品[1]”，他们买的房车甚至装载了航空电动按摩可加热真皮座椅，高价格在中国资产新贵的那里是很好的促销品。厂商常会听到他们说：”不管车价有多高，只要东西好就行”。据调查，私人房车购买者的平均年龄是41岁，依据国外经验，房车发展的中期，持续的宣传将把年轻一代（尤其是受高等教育群体）的消费者带进房车市场，这是房车的持续性市场，对房车销售发展成成熟市场举足轻重。

二、问题所在

尽管房车和房车旅游在中国被看好，也存在有潜力的市场，但是，整个房车市场在中国都仅仅处于“概念”阶段。在大陆地区，目前所有的房车生产商均处于前期摸索阶段，生产也都是试点生产或定制生产，没有进入常规生产阶段，更不用说批量生产了。在销售方面，专门做国外原装进口房车代销业务的销售公司在近一、两年内比以往有较大突破，但起其之前的房车销售起点相当低，甚至是零。除此之外，国产房车的销售量没有实质性进展，各生产厂商都是看到了这块市场的潜力，但要么需求不足不敢贸然进入，要么资金、技术等不足无法进入，因此根本就没有真正规模的房车销售。有实力的公司也仅仅是处于战略考虑在做市场培育和观念疏导工作，对当期盈利不抱幻想。

具体的问题大致表现在：1、房车以及房车旅游的概念还有相当大的消费者不了解，房车旅游的理念甚至在大城市中认知度也很低；2、现行房车的价格相对于中国消费者的可自由支配收入而言还显得过高，这使房车无论是直接销售还是用来做房车旅游，预期回报率都很低，无法形成有效的赢利模式；3、落牌问题：房车在中国上牌照不好上，因为属于特种车辆，受到的管制较多。比如，房车多被上成大客车牌，比小客车牌要多交很多费用。4、中国适合房车旅游的景区的道路状况普遍不太适应现在国产房车的行驶，另外，国产房车绝大多数是改装车，重心在车前部，防震效果不好，噪音大，还有，房车内部设计还有待做更适于国人的改进，如：冰箱体积过大，使用率不高的家具很多，而乘客的活动空间太小，很多常用设施由于技术和费用问题无法使用，这些都影响了房车的舒适度和平稳性。5、房车旅游的质价不符。经营商在克服外界不利条件的情况下，只有将房车游的价位定得高一些，但舒适度的限制，使即便是高端消费者也很难接受这样的价格。

中国正成长为世界第二大经济实体和新的“世界工厂”，经济仍在保持高速增长。从产业经济的角度看，一个地区的生活成本是其产业结构函数的内生变量，制造业属低附加值、低风险收入的行业，对生活成本变量富有弹性，因而制造业中心在自由市场中会向低劳动力成本地区流动。世界的制造中心从荷兰阿姆斯特丹，到英国开厦郡和曼彻斯特，再到欧洲的德累罗斯顿，然后转移到美国的底特律，又到东亚的日、韩，都应证了这个规律。在这个规律下，中国大陆成为新的“世界工厂”是自然的。与此相反，服务业将向高劳动力成本地区蔓延。

由此看来，一方面中国的房车生产将有望伴随汽车工业高速发展，大陆地区不但将成为自产房车的基地，而且在返销欧美方面亦有极大的潜力和基础；另一方面，从大陆内部的地理格局来看，房车的生产基地有北迁之势，因为从成本流转看，北部及西北部工业重镇将势必成为中国大陆的制造业腹地，而房车的服务商则有聚集于沿海和都市经济发展带的趋势，在此，地区旅游资源是个外生变量，所以符合上述条件的地区还受到本地旅游资源丰富程度的局限，那些具有可进入性、有“版块型”旅游资源、生活成本较高的地区将成为房车服务经营商集聚的首选之地，并可由此进一步发挥“集聚效应”。目前看来，房车的经营商集中在北京、昆明、西安、拉萨几地，经营都市周边游、香格里拉、丝绸之路等线路，基本符合上述原则。但是上海还没有一家真正的房车经营商，广东也没有房车的明显布局，这在现期看是不正常的，因而将是短期的。

房车生产和服务在中国大陆发展和格局的上述演进，其理论基础是经济学中的禀赋比较优势理论（Hechsche,1919;Ohlin,1933.即赫-俄模型，简称HO模型），但在中国，这里可能会有一个问题，这涉及到中国目前的人员素质、专业化水准和技术水平。尽管HO模型得到了二战后几乎所

有经济学家的肯定，但它仍是一个有很强局限条件的模型[2]。我们“不能解释世界的现象十之八九都是因为局限条件搞不清楚”（张五常，2002）。在考虑到替代弹性这个局限条件时，Arrow证明可能产生“要素密度逆转”（factor intensity reversal），即某种商品在甲国是劳动力密集型的，在乙国却为资本或智力密集型的。只要有要素密度逆转，就一定会有一国反而出口其相对禀赋稀缺的产品，从而不满足HO模型。例如，房车的制造本来在中、美两国都是劳动密集型的，按照HO模型，中国的房车返销是符合两国贸易利益的，但如果考虑到劳动生产率后，房车生产在美国变为智力密集型的，而智力密集型产品是美国的比较优势，在这种情况下，美国更可能向中国出口房车而不是进口，这也可以看作就是国际贸易上的“里昂惕夫悖论”（Leontief Paradox）

[3]所谓。同样，房车的服务经营在服务业中属资本密集型的，如果劳动生产率的低下使之在都市中“逆转”为劳动密集型的，那么房车服务商的流向也会“逆转”或干脆无法获得优势而生存。进一步，杨小凯在19xx年注意到了贸易结构的“超边际跳跃[4]”，证明即使要素不发生逆转，只要A地区商品的比较技术优势超过了其比较资源劣势时，则A地区就会输出该资源劣势的商品[5]。考虑到技术优势，中国房车生产的比较资源优势将荡然无存，这也是中国房车发展的瓶颈。技术优势也影响到房车服务商的地域布局，技术优势可以帮助服务商克服地区资源禀赋的障碍，将房车的经营服务向中小城市纵深发展，比如异地租车还车以及信息服务、后勤实时支持网络的建立，从而依靠技术力量跨越资源鸿沟，达成有效扩张的目的，英国和美国的房车服务体系已经为此提供了经验数据。

除了区域布局的发展趋势外，还要考虑房车旅游自身的特点和中国经济和地域的情况。从客源角度看，中国大陆有5大客源市场：京津环渤海经济带、沪苏浙长三角经济带、广东、山东沿海、西部重点城市。在接待地区上，适合于房车旅游的地区一要有比较好的可进入性；二要有适合于休闲渡假、探险或考察的独特自然旅游资源，尤其是热点资源，房车旅游可以避免旺季拥挤问题；三是有传统的客源市场。因此，在大陆地区进行房车旅游的网络布局时，以下“钻石” 型布局是值得考虑的：

昆明和成都：有资源、有进入性，且有传统的客源市场支撑。尤其，成都是架车进云南和西藏旅游的要道，而且其居民有外出旅游的意识，本身的旅游消费和求新意识对房车旅游是个积极因素。

乌鲁木齐：城市消费力高，附近自然资源奇特，做为丝绸之路上的重镇，历史上是欧美入境旅游的主要市场之一。但可进入性有待改善。

北京和上海：主要的客源市场，各方面条件都具备。

深圳或广州：除了自身缺乏适合房车旅游的资源外，其他条件都很适合。

三亚：中国最好的观光旅游渡假地，有丰富的客源和优秀的进入性。

潜在城市：大连、兰州、哈尔滨、杭州、拉萨

房 车 旅 游 市 场 的 战 略 相 互 性

一、投资路径的模型分析

中国的旅游市场即是一个容量巨大的市场，又是一个竞争激烈的市场。房车旅游背靠如此巨大的

市场，在中国大陆又是新事物，竞争程度还不高。因此，这必然会引起投资者的极大兴趣。但是，房车旅游市场有其自身特点，更带有中国的国情，做为欲进入到房车旅游市场的企业必须要考虑到自己所面对的局限条件，毕竟，市场经济中没有免费的午餐。因此，企业要结合自身考虑进入该市场的次序和方式。本文拟就中天公司在云南的进入为引子和例子，用基本的博弈分析来说明上述问题。

看好房车旅游市场的企业面临的问题是，要在一定的局限条件下选择地理位置集合，即选择投资房车俱乐部或旅行社（简称：房车网点）的个数和地址及进入时机。

从中国大陆现有的格局来看，中天公司是在位者之一，他在云南昆明已经建立了一个网点—神州之旅房车俱乐部，且初期规模和后续规模大，这是固定投资；另外，为阻止进入，“中天”试图把产品空间（Product Space）填满以免留给进入者有利可图的市场空位，这从“中天”正在昆明试图建立完善的房车上下游产业链可以反应出来。因此进入者如果此时选择战略进入，将面临一个在规定区域内的同质产品竞争—--这将形成伯川德博弈（Bertrand Game），结果造成进入者所获甚微。因此，真正的问题是：对进入者而言是在此前同“中天”竞争如何进入下一个处女地，设这个地点为海南三亚，以及进入的时刻。

不失一般性，我们将游客到达网点的距离当作外生变量，不分辨参加房车旅游的当地游客和外地游客，并且假设目标市场的游客对在昆明和三亚参加房车旅游无偏好上的差异，即企业面对的需求在昆明—三亚的连线上诚线性均匀分布。（为行文简便，称在位企业“中天”为A企业，某进入企业为B企业。）

同时，现实中，在位者“中天”的投资承诺是可置信的—他已经至少投入了10辆房车在昆明且收购和自建网点工作正在进行；它也有能力填满当地网点的产品空间，即进行与房车相关的多业务操作，如营地建设等等。

在时刻T之前，不妨设：

P0L: A企业和B企业均选择不进入三亚市场时，A企业（在昆明）获得的经营利润。

P1L: A企业抢先在三亚投资，从而迫使B企业放弃投资而考虑下一个进入点（原因见以上关于伯川德博弈结果的分析）时，A企业的利润。此时A企业独得两个市场的总利润。

PD: B企业抢先在三亚投资（同理，此时A企业不在三亚投资）时，A企业的利润。由于需求是线性均匀分布，此时B企业的利润也为PD。此时，A、B两企业分享两个市场的利润。

显然，在建网点的成本合理时，P1L> P0L,这说明A企业在有需求时希望拥有更多的网点；由于竞争的存在，两个市场上的总利润会减少，这是种“租值耗散”[6](Rent Dissipation)，即2PD< P1L 。

从现实市场看，中国房车旅游的前景看好、需求看涨，假设在时刻T后，需求上涨了3倍，在线性需求下，利润流量相应将上涨3倍。故：

不失一般性，设t>0,c为三亚建店的成本；LA(t)为A企业抢先在三亚投资建店时A企业的贴现

利润；FA(t)为A企业被抢先时A企业的贴现利润；LB(t)为B企业抢先在三亚投资建店时B企业的贴现利润；FB(t)为B企业被抢先时B企业的贴现利润；由以上分析，有：

LA(t)=∫0t P0Le-rtdt + ∫tT P1Le-rtdt + ∫T+∞3PDe-rtdt - ce-rt

FB(t)=0

LB(t)=∫tT PDe-rtdt + ∫T+∞3PDe-rtdt - ce-rt

FA(t)=∫0t P0Le-rtdt + ∫tT PDe-rtdt + ∫T+∞3PDe-rtdt

由高等数学的一般知识，我们可以将上面的积分式子反应成以下的图示，便于我们做直观的分析。（注：LA(t)等被简写为LA等）

P

LA LA

A

企

FA

业

T” T t

LB LLLB

B

企

业

t

T’ T FB

均衡分析：

图形显示，T’’时刻之前表示A企业在昆明可以基本填满产品空间的时刻，之后，LA>FA,即A企业在T’’时刻开始他抢先在三亚投资是有利的。而B企业要在稍晚一些的之后在三亚投资才会优于不投资，在时间的选择余地上劣于A企业。在时刻T，A企业不论B企业如何选择，最优选择都是在三亚投资布点，而此时，B企业如果能抢先投资也是最优选择，他考虑到A企业的行动，便会在T-ε时刻投资，A企业估计到这种可能，就会在T-2ε时刻投资，B企业于是将赶在T-3ε时刻投资，依此类推，直到T’时刻，此时B企业若选择投资进入，利润为0，而A企业若投资仍然有利可图，故T’时刻成为A企业可能的最早投资进入三亚市场的时刻。因为在T之前，LA是严格单调递增的，越早投资，利润越少，故过早投资对A企业是不合算的，而如果晚过了T’时刻就会被B企业抢先，失去“先动优势”带来的利润，因此A企业应该选在T’时刻或T’时刻之前一点点投资进入。

直观地说就是，企业在判断对手即将投资进入市场时抢先其一点进入市场是战略进入的最佳时机，否则会有租值耗散和折现利润的损失。

二、现实的对策分析

1、如何保证抢先有效？

在实际的战略中，企业在面对新的房车市场时，需要抢先进入，但是怎样才能保证抢先有效呢？在双方的博弈中，如果对方相信自己要抢先的承诺是可置信的，就可以改变博弈的支付矩阵，也就是博弈的结果，使之偏向于己方。使承诺可置信的方法对于房车企业而言可以是：

1）、加大初期固定资本的投入，给对方以己方“志在必得”的信念，促使其在决策上做出退让性考虑，以避免两败俱伤。重要的是，要使资本投入具有承诺价值，它应该是难以逆转的，具体对“中天”而言，它投入到昆明的固定资本（主要是房车）如果可以比较容易地在二手市场上买到，就不符合可置信承诺的条件。资本折旧越慢，其专用性越强，承诺效应就越大。因此，在初期投入较多的高新房车是有战略意义的。值得指出的是，加大初期生产能力也是固定投入的一种，这一方面包括增大房车的产量，另一方面包括设计更多的房车旅游线路。

2）、建立企业的信誉也是增强承诺效应的方法。象“中天”，作为房车生产商，依靠其强大的资本信誉和产品信誉，在昆明建立独资的房车经营服务企业“神州之旅房车俱乐部”，这样，“神州之旅”的企业信誉起点就很高，在战略初期就具备了很强的可置信承诺效应。

3）、我们已经说明了当企业的投资具有承诺价值时，它就能更容易地制止跟随与进入。在产业组织理论中，展开“空间抢先”或“填满产品空间”也可以加大承诺价值。直观地说，房车经营商的“填满产品空间”就是尽量多地经营与房车相关联的产品，从而在产品空间上尽量榨取进入

者的市场空间。这种在战略初期的行为完全可以是一种“策略行为”，即：欲填满产品空间的企业并不需要在这些产品上有很深的加工和很大的份额，而只需要“开展”这些产品业务即可，籍此给对手以自己正在全力“扩大版图”的信念、提高承诺价值，同时加大进入壁垒的宽度。海外的大房车经营商很多会经营营地和相关娱乐项目，阻止对手进入同一地区。在中国，有实力的房车经营商在战略初期也可以尝试在房车关联产品上铺开摊子或至少做出这种姿态。具体的房车关联产品，包括：营地建设、营地附属或周边的娱乐项目以及房地产项目、房车住宿化、零配件供应、生活用品销售、加油站经营、特种保险代理、信用消费代理、移动服务（如信息服务、电子商务等）、医疗医药服务等等。这种初期的投入和生产不仅可以提高承诺价值，而且可以使企业在短期内提高“干中学”（learning by doing）的效率、提高“经验壁垒”。

2、如何避免一地争夺？

在企业已经抢先进入到新市场并基本填满产品空间后，如果进入者进入，将很可能形成“伯川德博弈“，最终使双方的利润趋于零。但是，在利润趋于零之前，进入者会有利润，尽管这是递减的利润，只要这些利润之和大于进入成本，就可能引致进入者进入，另外，由于信息的不完全，进入者不能完全甄别到事前在位企业的策略性行为，如增大固定投入和填满产品空间的行为。因此，在一地业已成为在位者的房车企业构筑进入壁垒、加大进入者的进入成本就很必要了。结合中国大陆的情况，构筑壁垒的主要方向在于：

1）构筑政府规制的壁垒。尽管国家已经对郊游房车的出行上路问题作了相关批示，从今年20xx年３月１日起，郊游房车可以自由上路，但是审办手续还相当复杂。据一位业内人士介绍，房车要上路，至少要拿到机械局的上路证、交通局与旅游局共同发放的旅游车牌照、工商局发放的俱乐部特种经营证，其间还受到当地政府对异地旅游机构限制、当地旅游局和媒体对外地旅游企业态度的影响。这些对已进入者是已经付过的代价，对后来者就构成了壁垒。所以，从在位企业的角度看来，一方面要通过政治公关畅通和当地政府和媒体的渠道；另一方面，没有必要谋求破除政府对房车的规制，而是要利用之。

2）确定目标市场成长路径。只有按照本国特有的市场链顺序，才可以开发出有效的产品，先对手一步，阻止其进入。和国外房车的主要市场集中在退休群体上不同，中国大陆由于改革次序的问题，社会保障和保险还有一段路要走，经济改革的先行，创造的财富人群和可自由支配收入充裕人群集中在一小部分中青年知识或权力团体上，房车旅游在大陆旅游界仍属高端产品，同时，由于中国人传统的住宿文化，上年纪的人选择移动居所的动机很弱，这些都决定了，在中国，房车的目标市场必然是“年轻白领（前期以婚庆为主）→中青年富有阶层→权贵阶层→工薪阶层→退休人员”的成长轨迹，从财富量来看，是“∩”型结构的成长路径。这种成长路径决定了企业的产品设计推广和市场开拓的路径。

3）加大宣传。广告宣传无疑是一种壁垒，但是在大陆市场，对于房车宣传的侧重点应该有所不同。房车旅游在中国的认知度还很低，一旦将房车引入到一般旅游产品的市场上，将非常危险。因为一般的旅游产品在中国的价格弹性很大，而中国人的相对购买力又很低，做为高投入产品的房车企业在这样的市场上，初期成长极其不利，很容易受到对手的攻击。因此，房车企业尤其是在位企业的宣传要将房车旅游定位到中高端市场上。另外，由于认知度低，在位企业就要承担起开拓整个房车旅游概念和理念的任务，而这种投入又是一种公共产品，对投入方是不合算的，所以，在宣传上，要建立起企业形象和房车概念的密切联系。例如，“中天”计划在2008‘奥运之前对房车旅游开展连续的宣传公关活动，其目的就是在消费者心中建立起“中天高科=房车旅游，

房车旅游=自由高贵新生活”的认同感。

3、如何把握抢先的时机？

抢先的难点在于如何把握“在判断对手即将投资进入市场时抢先一点进入市场”。由于不完全信息，企业很难知道在什么情况下对手决定投资进入，这可以从三个方面来减少这种困难：

1）积极追踪对手的经营动向和成本结构。在外国，我们可以研读对手的财务报表，在中国，这不是个行之有效的方法。不过，可以通过其他非正式渠道，也可以通过策略性行为达成目的。比如：在环球影城和迪斯尼争夺在上海投资建立游乐园的过程中，环球影城先进入上海进行考察，但一直未动声色，随后迪斯尼宣布进军上海，并引起了媒体的多方报道，环球影城没有宣布退出，但保持低调，这个过程，其实就是一种策略行为：环球影城通过自己行动的引诱和媒体的报道来促使迪斯尼透露出它投资进入的时刻，以便自己不用提前很多但可以抢先进入市场。

2）减少投资时滞。即企业要使自己在想投资时就能很快地投资，而不受内外因素的制肘。为此，企业首先要和政府搞好关系，为地方的经济做出相应的贡献，这样可以减少在投资前的谈判成本，如对牌照的谈判；其次，投资的前期准备应该及早进行，包括对是自建网络还是收购当地企业的权衡、畅通融资渠道、准备专业人员等。