品味咖啡——天后咖啡厅的市场调查

摘要

如今，越来越多的人喜欢上了咖啡。喝咖啡是体验优雅的情趣、浪漫的格调和诗情画意般的境界。喝咖啡已成为一种时尚，高品味的象征。根据市场调研，品茶和品咖啡正成为一种流行趋势。目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。厦门也不例外。咖啡在厦门有着巨大的发展空间，除了走休闲、时尚线路，还可走商务、家庭线路。厦门有不少外资企业都配有咖啡机，让员工免费喝咖啡，很好地体现企业文化；现在一些厦门人装修房子时，也会配台操作简便的咖啡机，现做现喝咖啡了，很有生活情调。厦门的咖啡市场发展前景很光明。本报告通过访谈形式调查了天后咖啡厅，并对校园内的读来读往吧提出一些建议、

关键字

咖啡市场，访谈，经营，建议意见

一、市场调查分析表

此调查主要以观察、访谈、记录形式做天后咖啡厅的调查，以上为调查的主要内容。

二、调查对象的基本情况

（一）咖啡厅的名称分析

咖啡厅名称：天后咖啡

品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别某一个企业产品或服务的名称、符号、标志或其组合。而对于一个品牌来说，最重要的是“名字”。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接的影响，品牌名称作为品牌核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。

一个好的名字能够吸引顾客进到店里，一个好的名字能够让你记住它，下次再光临。“天后咖啡”就给人一种高贵、优雅的感觉，让人有品尝的欲望。它易读易记，暗示咖啡的高贵特点，也是区别于其他咖啡厅的一个标志，容易形成一个品牌。

（二）地理位置分析

咖啡店的地理位置：思明区体育路95号文化艺术中心鹭岛天地B区1楼F1B02-2号商铺  5374338

一家商店地理位置的好坏与其经营状况有着紧密联系。天后咖啡厅位于厦门文化艺术中心，附近有厦门市博物馆、闽南神韵、厦门美术馆、厦门市图书馆、金逸电影院等，一个文化氛围浓厚的地方。与咖啡本身的优雅、浪漫相呼应，在一定程度上也提高了咖啡馆的档次。同时，咖啡厅处于大道偏里侧，避免了喧哗的环境，为咖啡厅幽静典雅提供了一个良好的环境。同时，它没有很明显的招牌提示，不易发现，失去部分的客人。

（三）消费者分析

消费者由于生活环境、经济水平、职业、个性特征等不一样，需求存在很大的差异，因此消费也不尽相同。企业可以根据顾客需求细分市场，根据自己的情况，选择其中一个或若干个作为自己的目标市场。

前往咖啡馆的人大部分是有知识、有文化、生活水平比较高的人。而且前往文化艺术中心的人主要有学习阶段的青少年、做学问做研究的学者、看电影的年轻人等，人群相对固定，这为咖啡厅带来了稳定的客源。咖啡馆的客源以中青年人为主，中年人主要以30—45岁为主，主要以做学问和商务的客人为主；青年以20—30岁为主，以情侣约会和朋友相聚为主。

（四）竞争者分析

有市场就会有竞争。企业应该识别竞争对手，判断竞争对手的目标、评估竞争对手的优势和劣势，判断竞争对手的反应模式及其策略，并根据自己的优势和劣势进行分析，做好应对策略。可以采取总成本领先战略，差异化战略和集中化战略。文化艺术中心里也有马德莲咖啡、亿诺咖啡等咖啡馆，它们是现实的竞争者，在人流动性较小的文化艺术中心形成竞争，分散一定的客源。

（五）咖啡馆的总体风格

天后咖啡厅的装修以兼具古典与时尚，吧台、桌子都是木质，有容纳双人的灰色沙发、单人的红色手指沙发，轻盈的曲子缓缓流淌着，灯光幽暗，静谧而浪漫。天花板和墙壁上有简单的装饰，吧台为半圆形的，干净整洁，典雅大方。

咖啡馆大厅有4张四人座的桌子，4张两人座的桌子。在桌子附近有最新的服装杂志、美容美发杂志等时尚杂志，读者文摘、意林等杂志，沙发柔软舒适，这可以减少顾客等待酒水的时间，也可以增添咖啡厅的时尚气息。靠窗的位子少，可看到的景色较单一。空间较封闭，空气不太流通。

（六）咖啡服务

菜单有着精致的封面，每种饮料有简介、标注价格。每一种咖啡下面都有一段意境描写。如卡布奇诺的描写就让人想起范玮琪的“爱情像Cappuccino,浓浓的眷恋泡沫，诱人的气息，多爱不释手”。常见的酒水在这里都能找到，如卡布奇诺、拿铁、维也纳、摩卡等咖啡，鸡尾酒、果汁等。咖啡价格在15—40左右，卡布奇诺为25元。咖啡的造型漂亮，香气浓郁，细腻丝滑。

服务员的形象、服务态度和服务能力会影响顾客对产品的评价乃至品牌的印象。天后咖啡厅两个女服务员，年龄在20—25岁左右，没有统一的服装，都为本地人。对于闽南地区，会闽南语的服务员是优先的选择。上酒水的速度快，服务态度良好，接待客人的能力一般，不是受过严格培训的服务员。

（七）咖啡厅的经营状况

夏天闷热，咖啡馆的装修色调和咖啡本身的特点会导致客源减少。中午时分，正值午餐时间，客源少，甚至到了冷清状态。冬天是咖啡最旺季的时候。外面寒风凛冽，咖啡馆里温暖有情调，手握一杯馨香，翻翻书页或敲敲键盘，或与朋友叙叙旧，飘溢的咖啡浓香，流淌的低吟轻唱，可以消遣整个下午时光。客人多的时候可以满座。

（八）咖啡厅的宣传推广

宣传推广方式多样化，有传统的报纸、新闻媒体、杂志、广播，还有最便捷的网络。如今是互联网时代，是信息社会，网络成本低廉及广泛性、快速性使得网络营销显得尤为重要。QQ、人人网、微博等受到广大观众的喜爱，这方面的营销就不可缺少。

而天后咖啡没有自己的网站，在其他网页的介绍也很少，在网上只能搜到“厦门大众点评网”里的一个基本信息，地址和电话还有一个客人的评价。这对于咖啡厅的知名度和影响力的提高是不利的。

三、对读来读往吧的建议

（一）地理位置的分析及建议

1、在学校里也没有做广告、海报宣传，知名度不高。

2、读来读往吧位于实验楼8号楼一楼的尽头，地理位置偏僻，学生大部分在教学楼上课，几乎没有人路过这里。没有指示、引导标志，对实验楼不熟悉的人也很难找到确切的位置。

建议

1、在学校做适当的宣传。如海报宣传，报纸、校园论坛、人人网、微博、文传系的网站等，宣传内容可以是到读来读往吧里举办班级聚会或者举行个性晚会的资料。做几期关于读来读往吧的广播节目，如可以访谈到读来读往吧举办过班会或聚会的班级或者消费过的老师学生，管理者。

2、做指示牌。从实验楼大门做指引标志到读来读往吧

（二）环境的分析及建议

读来读往吧窗户经常紧闭，夏天也只是开开空调，空气没有充分流通。有学生在读来读往吧里上课，水、饮料、零食等容易洒到地板上，而地板上铺着地毯又没办法及时清理容易引起异味。读来读往吧窗帘紧拉、灯光幽暗，给人不适感。

建议

适当的开窗通风透气，地毯要定时的清洗，保持酒吧的卫生干净整洁无异味。

（三）服务的分析

读来读往吧酒水种类少，酒水质量不高。读来读往吧是学生的实习基地，所以平时酒吧的经营由学生来管理。而学生所掌握的咖啡、酒水的知识有限，技能有限，制作出来的咖啡、果汁、酒类在形状和味道上都有待提高。

建议

在学生掌管酒吧之前，老师应该对学生进行理论知识的考核和一定的技能培训，严格把关，达到一定的水平才能掌管酒吧。

（四）价格分析

读来读往吧位于校园内，消费者主要是学生。学生没有经济能力，掌握的资金有限，所以用于日常生活外的资金较少，消费水平不高，所以价钱不能定的太高。

四、总结

人们生活水平越来越高，喝咖啡已经成为一种潮流，是追求高质量生活的一种表现。要经营好一家咖啡厅需要从各个方面去考虑，关注市场变化，关注消费者需要，不断提高服务质量、服务水平，增强竞争力。

第二篇：咖啡市场调查

一、咖啡市场分析

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测20xx年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。

2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。

3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。

4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。

5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”

二、中国咖啡市场发展分析

19世纪80年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。

综观中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。第四个阶段：西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖啡市场的繁荣。

在外资品牌强有力占据中国咖啡市场。已进驻中国的几个著名国外咖啡品牌，在其咖啡连锁拓展过程中，加盟投资门槛设置过高（一般起步投资需30－150万元)经营面积要求太大，一定程度上忽视了中国的国情，致使许多热情咖啡事业的中小投资者望而却步，无法实现咖啡创业的梦想。而另外一些普通的杂牌咖啡屋，虽然投资较小，经营面积不限，但其缺乏专业的营销管理，其管理与服务水平满足不了市场需求，而且无法营造特有的咖啡店气氛，体现不了应有的咖啡文化，产生不了轰动的咖啡效应。西堤岛深入分析中国咖啡市场，面对旷世机遇，针对100多个大中城市不同的市场和消费群体，进行了详尽而深入的市场调查，经反复酝酿、推敲、论证以及精心策划，强势登陆中国。充分理解关注到了目前中国咖啡消费市场与投资者的心理需求，以更加务实、更加灵活、更加有效的连锁特许加盟方式，全方位推出了西堤岛“屋、厅、城、西餐城”四种办店模式，供不同资金规模投资者根据自身情况自由选择。“屋、厅、城、西餐城”四种模式，充分满足不同消费阶层的需求，在同一品牌的感召下，真正实现“共学一个技术、共做一个产品、共享品牌效应、共创丰厚价值”的国际连锁模式，在其品牌上市的第1-2年。在中国28个省开设80余家咖啡店。打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断。让国内投资者也认识到，市场依旧有空白点，西堤岛的成功，带动了欧爵、意浓世界、伯爵伦、塞纳左岸等众多民族咖啡品牌企业的诞生。由此中国连锁咖啡市场出现了星巴克系、上岛系、西堤岛系三足鼎立的局面。

三、中国咖啡市场发展趋势分析

1、终端消费者分析

（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。

其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。

（2）潜在消费群增多

一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。

（3）顾客转向

中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。

（4）中青年将成主流消费群体

80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

2、销售渠道分析

（1）地区分布：

一线城市 37% 二线城市 32% 三线城市29% 其它 20xx年

一线城市 32% 二线城市 31% 三线城市38% 其它 20xx年

（2）市场总消耗量：

咖啡馆17% 酒店宾馆 21% 中餐厅及其它6% 家庭消费 13% 办公室 12% 速溶咖啡37% 即饮咖啡饮料 8% （20xx年）

市场总消耗量 增长8%（其中家庭消费对增长的贡献为70%）

咖啡馆19% 酒店宾馆 20% 中餐厅及其它 8% 家庭消费 15% 办公室 12% 速溶咖啡35% 即饮咖啡饮料 8%（20xx年6月30日）

3、咖啡馆投资市场分析

（1）市场机会

一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。

（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。

（3）投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。

4、市场发展趋势分析

（1）家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例

家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。并有望在20xx年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。

（2）高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。

（4）二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。

四、竞争分析

1.竞争对手分析

五、项目SWOT分析