平衡计分卡在提升中国移动绩效中的应用

课程名称：财务管理 指导老师：刘志杰 组别：第五组 组长：姜雪 组员：孟伟、杨楠、刘美玉、张微微、李倩倩、姜慧、汪富保

注：本报告以20xx年和20xx年年报披露内容为基础书写

一、基于财务指标为基础的中国移动生命周期判断

表1：

从上表可知：用财务来判断企业生命周期的指标有6个，分别是销售收入、净利润、经营活动现金流量、投资活动现金流量、筹资活动现金流量、现金净流量，下面通过20xx年和20xx年在财务报表中披露的数据计算得出中国移动以上六个指标的数值，并比较列出表2：

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表2：

通过对照表1和表2可以得出：中国移动企业生命周期处于“成长后期成熟前期”阶段

二、平衡计分卡的基本形式和中国移动平衡计分卡目标分解图 （一）平衡积分卡基本形式

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基于愿景和战略的平衡记分卡在提升企业绩效主要体现在四个方面：1、财务目标——我们在股东面前如何表现；2、内部业务流程——我们应该擅长哪些流程；3、客户方面——我们在客户方面应该如何表现；4、学习与成长——我们如何保持改进和学习的能力。平衡记分卡在提升企业绩效方面要体现“均衡发展”的思想，从企业的战略出发，在四个方面进行战略的分解，每个分解战略下面设立若干分指标，通过对这些指标的考核来实现企业绩效的提升。通过以上对平衡记分卡的学习，画出中国移动平衡记分卡的目标分解图，如图1所示：

图1：

通过以上目标分解图，下面分别从财务目标、客户方面、内部业务方面、学习与成长方面的第一层指标设立第二指标，指标之间并不是孤立存在的，而是相互作用的，通过改进第二指标来改善第一指标，

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进而实现中国移动的战略目标。现中国移动战略目标分解，如表3： 表3：

附注：权重和指标值是根据中国移动20xx年报表披露内容和数据设置。提升客户满意度选取数据传输指标值；客户开发与保留选取客户规模增长率指标值；提升获利能力选取年销售增长率指标值；新业务创新选取支持新业务新技术资金数增长率指标值；技术设备升级选取无线接通率指标值；渠道网络建设选取3G网络覆盖率指标值；构建能源管理体系选取绿色能源基站覆盖率指标值；工作满意度指标选取最佳雇主排名增长指标值；忠诚度选取离职率指标值

在表3中可以看出，平衡记分卡设置权重中，财务占到48.6%，客户占到28.1%，内部流程占到15.9%，学习与成长占到6.4%，其中资产收益率、EBITA、销售利润率、成本费用率属于盈利性指标，销售增长率、总资产增长率、固定资产增长率属于成长性指标。

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三、财务方面

中国移动20xx年所披露的年报数据为基础计算的指标为目标来看中国移动20xx年的目标达成情况，下面列出20xx年财务指标完成情况，如表4： 表4：

与设定目标相比较，资产收益率在20xx年上升为22.1%，但销售利润率和销售增长率下降，分别为31%和7.3%，总资产增长率下降，为2.0%， 说明中国移动在销售能力方面并没有提升，而在节约资产能力方面能力增强；EBITA增长率下降为49.3%，说明中国移动在主营业务产生现金流量方面能力下降；成本费用利润率下降为45%，说明企业效益较20xx年相比出现了下滑；固定资产增长率下降为32%，说明固定资产为企业创造利润能力下降。

综合以上情况，平衡计分卡设定的财务目标在20xx年财务指标中只有资产收益率达到，其他均为达到，故应在以上薄弱环节加大财

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务管理力度。

四、客户方面

客户因素在平衡计分卡中设定权重为28.1%，因为在市场经济下，企业的成果取决于客户，如果没法满足客户的需求，企业的远景是很难实现的。

客户层面指标包括客户满意度、客户保持率、客户获利率。客户层面使业务单位的管理者能够阐明客户和市场战略，从而创造出出色的财务回报。根据在平衡记分卡中设定的目标，我们可从以下三个方面来保证目标的实现：

（一）提升客户满意度

具体来说就是通过改善服务质量和网络量来提升企业的形象。在以上三个目标的具体实现过程中，针对提升客户满意度主要包括以下三个方面： 1、保护客户权益，定时提醒各项收费活动（其考核指标是客户满意度）；2、减少客户投诉（其客户投诉率要达到）；3、进一步加强网络质量建设，尤其是3G网络的建设（主要考核指标是数据传输率）。

（二）客户开发与挽留

即开发新客户，保持原有客户来扩大客户的整体规模。针对客户开发与挽留具体的方案是：1、积极开拓农村市场和流动人口市场（其衡量指标是客户开发率）；2、维持中高端客户和集团客户规模（其具体的衡量指标是客户挽留成功率）。

（三）提高获利能力

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即积极开展新业务，扩大增值收入。针对提高获利能力方面主要方案是：1、积极开展增值业务，如手机报，游戏，音乐（其衡量指标是始增值业务占营运业务的比率）；2、扩展新领域，探索新的盈利模式（如建立移动物联）。

具体指标的变化量如表5和图2所示： 表5：

客户规

客户总通话

短信使用

平均每月收

数据传输

集团客户（万家） 278 293 5.40%

3G网络客户（万户） 341 2070 507.04%

年销售收入（百万元） 452103 485231 7.33%

模（亿） 分数（亿） 5.22 5.84 11.88%

29,187.12 34616 18.60%

量（十亿） 入（十亿） 率(MB) 681.2 711 4.37%

77 73 -5.19%

48.6 103.1 112.14%

2009 2010 增长率

图2：

提高客户满意度最终是为了提高自己的盈利能力(虽然国内电信企业还有一部分追求社会效益的义务，但是企业的终极目标毕竟是利

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润最大化)。所以，任何提高客户满意度的行为都需要考虑成本和回报，从而决定行为的可行性。当要进行一项“提高客户满意度”的行为，首先要计算，这一行为可以获得多少额外的客户，保留多少本来会流失的客户，对稳定的客户会提高多少收益等等，再和行为本身的成本相比，“提高客户满意度”的行为所带来的回报，就非常明确了。当然，有时候回报不一定是直接的，例如市场份额的显著扩大，这时回报的评价会更复杂一些。为什么一些先进的国外电信运营商对于普通用户的服务未必很好，但是盈利能力远远高于国内的电信运营商呢？就是因为他们在评估了行为的回报和成本之后，自然的把“提高客户满意度”的目标定位在少数的高端用户身上。另外，“客户满意度”是一个相对指标，它应该是与竞争对手的满意指标比较之后的结果。而且，在使用时还要与其它指标结合在一起。例如，虽然客户满意度很低，但是客户迁移成本非常高，那么客户满意度对客户流失率的影响一样会很小。综上所述可见，现在国内各个电信企业要求的“提高客户满意度”，其实并没有真正为提高企业盈利能力服务。利用平衡计分卡以后，就能洞察客户方向的指标对财务方向带来的影响。

具体关系见图3：

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五、内部业务方面

内部业务流程占平衡记分卡的比重是15.9%，根据财务和客户的目标，我们在研发流程、经营流程和售后服务流程、网络建设流程方面设定战略目标，通过以下四个方面实现：

（一）新业务创新

即提高顾客满意度，开拓新市场，为可持续发展带来崭新动力。20xx年中国移动大力发展移动互联网业务、积极开展物联网产品、话务营销业务等。衡量指标可分为：净增客户数比率、物联网的开发推广时间、支持新业务新技术资金数，具体见表6：

表6：

（二）技术设备升级

即提升产品质量，增强能力，降低运营成本。移动坚持网络质量是通信企业生命线的理念，努力推进仓储式、低成本IDC的建设，重视优质网址资源的引入和维系。衡量指标可分为：网络质量指标（无线接通率、掉话率、短信接通率）；人工成本。具体见表7：

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表7：

（三）渠道网络建设 具体方案（2009）：

1、 增加渠道的掌控力，增加营业网点数量

2、 加大发展G3业务的渠道建设，建立覆盖各主要渠道的

G3业务营销服务体系，

3、 开展自营渠道的精细化管理和运营。

衡量指标：营业厅数量增长率；G3客户数量；3G网络覆盖率。 表8： 增减原因：

20xx年，随着移动各种业务的成熟发展，以及客户数量的迅猛增加，使公司迅速扩张终端营业网点，为企业的营销服务。而随着业务的稳定以及客户增长的缓慢，20xx年移动减缓了终端营业网点的增长数量。

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加大技术创新，开展网络优化，有效解决了一些技术难题，网络质量得到提高。企业发挥规模效应，实施集中终端采购，降低了供货价格，提高了产品质量，保证了G3业务的发展，推广手机电视和其他业务，进而增加了大量的G3使用客户。

同行业比较：中国联通3G用户首超中国移动[G3]用户 TD或不敌联通[3G]WCDMA

三大电信运营商5月份的运营数据相继出炉，其中最引人关注的当数3G用户增幅这一指标，而中国联通表现最为抢眼。中国移动公布了5月份的运营数据，净增用户476.9万户，较4月份净增532.6万户继续下降。截至20xx年5月底，中国移动用户总数达到5.49亿户。其中，TD用户新增91.7万户，5月份使用TD网络服务的用户总数达到932万户。

中国移动91.7万的净增用户较4月份有所增加，不过在这一个指标的较量上，风头被中国联通抢了去。中国联通上周五公布的数据显示，5月新增3G用户102.3万户，这也是中国联通第一次实现月增百万用户。而4月份的数据，两家公司相差无几，都在70多万户。另一家运营商中国电信只是公布了5月份新增302万户手机用户，没有点出其中3G用户占多大比例。

目前的态势对联通来说无疑是个好兆头，联通在3G上的后发劲头正在显现，尤其是近一段时间密集的促销力度。目前TD依然面临着极大的挑战，尤其是终端短板仍没有克服。目前三大运营商都在加大对终端的投资力度，策略显然不同。中国联通的精品战略初见成效， 11

有iPhone、乐PHONE以及与三星合作的大器等旗舰产品助阵;中国电

信则是全力扑进，集团定制力度空前;相形之下移动TD终端还需要更

多努力。

（四）构建能源管理体系

通过构建能源管理体系，实现节能减排的同时，还是集团承担企

业社会责任的体现，不仅为集团节省了大量的成本，还进一步提升了

公司的竞争能力。

具体方案（2009）：绿色行动计划：节电、节地、节材、节约成本；

建设绿色能源基站；推广绿色环保包装；加强在产品设计、生产工艺、

元器件选择以及原材料供应等方面的绿色供应链合作，减少不必要的

资源消耗。具体衡量指标：单位业务量耗电下降率；年节约用电量； 绿色能源基站增长率

20xx年年节约用电量1亿度，20xx年节约18亿度，20xx年节约

82亿度

20xx年新能源基站405个，20xx年6000座，20xx年约7000座。

表9：

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指标增减原因： 20xx年，中国移动继续深入推动“绿色行动计划”，管理自身环境足迹，带动行业绿色发展，信息助力社会环保。实现企业可持续发展，承担企业社会责任。

在技术节能方面，中国移动通过创新与引入先进技术，针对基站设备、空调制冷系统、配备供电系统等，先后推出了分布式基站使用、空调定时开关、电源休眠技术等14项节能措施，较传统基站而言，绿色基站采用高效节能方案，每年比传统基站节约电能40%以上。20xx年绿色能源基站数增长率过大的原因是，20xx年中国移动开始建设新能源基站，第一年数量只有405个。在20xx年，在公司绿色战略的目标下，以及技术成熟的条件下，公司大力构建新能源基站。

同行业其他企业：中国电信与中国联通也在20xx年相继做出或初步规划了“单位信息流量能耗20xx年比20xx年下降30%”的承诺。

六、学习与成长方面

学习与成长方面占平衡记分卡6.4%，主要通过提高员工的工作技能，同时对工作氛围进行改善，最终实现建立一流工作团队的目的。

（一）提高工作技能

提高工作技能这个战略指标的考核指标主要表现在延长培训时间，增加培训人数、次数等。具体量化指标如下：20xx年移动全公司培训员工92.1万人次，其中，中高层管理人员达到8,751人，人均培训时间达56.7小時。20xx年移动公司培训员工89.8万人次，其中，中高层管理人员达到8434人次参加培训，人均培训时间达到59小时。并建立了60人规模的集团级内部培训师队伍以及推动网上 13

学习的应用工作，全公司网上学习人数已达到30万人次，人均学习时间超过30小時。与20xx年相比，20xx年尽管培训的总人数有所下降，但是人均培训时间要比09年增加两个多小时，还开展了网上学习这一新的培训方式，总体来讲相对于09年都有很大的进步。

（二）工作氛围的改善

改善工作氛围这个战略指标的考核指标主要表现在员工的工作满意度。具体量化指标根据一项在3个省的移动分公司的问卷调查显示，中国移动员工的总体工作满意度平均得分为150.44分，显著高于理论上的中性值144分，但是远远低于比较满意的理论分值192分。20xx年9月9日，全球知名的雇主品牌管理机构Universum Communications的企业雇主品牌调查中，中国移动公司荣获了理想雇主品牌排名的第一名；20xx年，全球知名的雇主机构品牌管理机构Universum Communications的企业雇主品牌调查中，中国移动荣获了中国工科大学生理想雇主排名第一名及中国商科大学生理想雇主排名第二名。由此可见，与其他公司相比，中国移动的员工满意度比较高。

（三）创建一流团队

创建一流团队这个战略指标的考核指标主要表现在员的忠诚度。从年报上可以看出，2009中国移动的员工总人为145,954人，20xx年员工总数为164,336，两年的离职率分别为4.19%和2.57%，员工的离职率在不断降低，从而可以看出有很高的忠诚度。

总体来讲，与09年相比，10年中国移动在员工的培训，提高员 14

工忠诚度方面都有一定提高，但从整个公司内部来讲，工作满意度方面仅仅高于中等水平，因此提出以下几项建议：1. 重视员工工作成就感的满足；2.提高领导与管理水平，建立新型的人际沟通关系；3.工作丰富化；4.建立公平合理的薪酬制度。

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第二篇：从“正德厚生”说中国移动企业文化

前两天，一同事说Google能给员工家一样的感觉，说Google对员工特别好，公司里面几乎是应有尽有。另一同事立马表示反对，公司就是公司，公司没有必要是家，也不能替代家的作用。办公室其他人也很快加入讨论之中，一时众说纷纭。而这本质上来说就是一个企业文化的问题。企业需要什么样的企业文化，企业文化与企业以及员工之间到底是什么关系？我很快想到了门口挂的八个大字“正德厚生、臻于至善”，或许答案在这里。

我开始仔细琢磨“正德厚生、臻于至善”是什么意思？“正德”显然是“使德正”的意思，相对于现代汉语算是形容词的使动用法。而既然要“正德”，显然是有“不正之德”，否则也不需要“正德”了。可这“德”是什么意思呢？按照《中庸》，“德”大致是指事物的属性。而“正德”解释是“正身之德”和“正物之德”，字面理解有点让人和物的属性都不偏斜平正的意思。“厚生”类此当然是使民生厚足的意思了。

后半句“臻于至善”意思就是达到最“善”的地步或者境界。那什么是“善”呢？从字面来看，有言，有羊。言是说话，羊是吉祥的象征。本义就是吉祥的意思。而《国语.晋风》有“善，德之建也”的话，《吕氏春秋 长功》有“所以善代者乃万故”的话，注释为“善好也”。由此看来善简单来说就是好的意思。“臻于至善”这句话出于《大学》。《大学》讲“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。

把“正德厚生”和“臻于至善”合起来就是使人和物的属性都正了，从而达到一个最好或者最高的境界。这应该是这句话本来的意思。当然这不仅仅是道德层面上的。在中国移动的网站上有“中国移动通信企业文化的核心内涵是‘责任’和‘卓越’，即要以‘正身之德’而‘厚民之生’，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。”这应该是对“正德厚生、臻于至善”的诠释。在这里显然摈弃了“正物之德”的意思。而对于“臻于至善”，则化作了“善尽责任，不断进步”。或许是“至善”高不可攀，只好“不断进步”了，但显然目标是“至善”。记得中学上政治课时，老师突然问我“为什么共产主义是最完善的社会制度”，我一时灵机一动，答道：因为共产主义是一个不断发展不断完善的社会制度。老师听了未作任何评价就去讲其他了。我当时很诧异。后来想想既然是“不断完善”的怎么可以用“最”这样的字眼呢？我不是在自己打自己耳光吗。一句

广告词说的好“没有最好，只有更好”。没有比较， “最”“至”这种字眼的存在到底有什么意义？而“臻于至善”相对于现在经常听到的“追求卓越”这样的流行语又有什么高明之处呢？

回到前面的话题。一个企业需要怎样的企业文化。在中国移动的网站上有“企业的价值观是企业持久和最根本的信仰，是企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神。无论对于企业整体还是员工个体，价值观作为一把标尺，时刻衡量着我们自身的存在意义和行为方式。”而中国移动高举“正德厚生、臻于至善”的大旗，一会Ophone，一会M-Market，向世人昭示一个企业的雄心壮志。最近中国移动发布了企业社会责任的报告，里面列举了很多中国移动对社会履行的责任。很显然这是一件好事情，这说明中国移动在进步。中国移动号称使中国5亿多人用上了手机，显然个人用户是中国移动的大头。一时兴起，便想在网上看看个人用户对“正德厚生、臻于至善”以及中国移动的评价。很遗憾，我看到很多“伪善”，“没有最烂，只有更烂”，“政治口号”等等之类的词。更有好多人现身说法说自己在办理业务时遇到的问题。在OneCM论坛上还看到好多内部员工的一些看法，比如“中国移动最大的敌人就是自己”，“中国移动最需要了解的就是自己”诸如此类的不胜枚举。这些话或许有些偏激。难道中国移动真不了解自己？也不了解客户？“正德厚生、臻于至善”的中国移动核心价值观得不到认同？毫无疑问，一个企业需要被外界和内部认同的文化，需要能真正起作用的文化。

前一段时间读弗里德曼的《世界又平又热又挤》（Flat，Hot，Crowded），弗里德曼希望美国能做一天中国。因为在他看来美国人经常为某事吵来吵去，不能在大事来临时快速决断。而中国在决定大事时效率之高令他惊叹。我们都知道美国是联邦制的国家，每个州都有很大的权利。而中国是集权制的，下一级政府必须听命于上一级政府。而中国的这一体系对我们整个社会的影响是我们不容易做好小事。因为小事领导不太关注，领导要抓主要矛盾，没有闲工夫去处理你那些鸡毛蒜皮的事。中国移动面临的如何让每一个用户满意就是这样的小问题。

中国移动也面临如何去做大事的问题。中国移动类似一个联邦。各个地方都叫“XX移动”，各地的话费、服务差别很大。而中国移动推动“OneCM”貌似要把美国的“联邦制”变成“集权制”，比如集中采购，可以大幅削减费用；统

一形象可以让企业的认知更容易；某些权利的上移也可以很好的防止腐败等等。中国移动为此做了很多工作，就比如推出了“正德厚生、臻于至善”的核心价值观，这些都是向“OneCM”迈进。这些都是“大事”。但这些对企业以及客户到底有什么影响呢？

最近，公司发布了向英雄刘建秋学习的通知。看完之后我看不到“正德厚生、臻于至善”对他的影响，我就想如果他不在中国移动，他在联通或者电信也会这么做吗？一个统一的企业需要统一的文化，而文化并不只表现为各种理念及精神的文字阐述，它更多的表现为许多软性的实际存在的东西，比如责任。中国移动申明要“成为员工实现人生价值的最佳舞台”。又套用一下“没有最佳，只有更佳”。这和“臻于至善”真是如出一辙。可是在OneCM论坛上看到大量的派遣制员工诉说着各种不公。而在此前的内部招聘中也要求必须是和各级公司签订合同的员工。如果一个企业连最基本的员工认同都给不了员工，何谈责任？何谈企业文化？何谈最佳？

对于普通用户，网上经常能看到“店大欺客”，“反正，中国移动也不缺你一个两个用户，干嘛对你那么好，要不你用联通电信试试，还看你就不用手机了”等等类似的言论。这又和为“用户提供卓越品质”差距多远？

如果把企业比作一个人的话，文化就是魂。中国移动如何在这一核心价值观的指导下体现出与别的企业不同的文化来。而这显然就是企业文化和企业关系的问题。

当然，中国移动不重视企业文化以现在这种情况10年内并不会丢掉中国最赚钱企业的帽子。但对于，“OneCM”中国移动需要走的路还很远很远。一个没有统一灵魂的企业永远无法成为一个“臻于至善”的企业

PS：确切的说这句话是分为两部分的，正德厚生----臻于至善。这两句话分别典出我国古代文献《尚书》和《大学》。

“正德厚生”按照《中庸》的说法，“正德”就是尽人之性，以正人德；尽物之性，以正物德。这里的德是指事物的属性，正，此处为使动用法，意为使事物的属性平正，不偏斜。利用，指利用自然资源。“厚生”，是使生民的生活富足，充裕。“正德”是“厚生”的前提，既正人德，又正物德，方能利用自然资源，以达使人们生活富足、人际和谐之目的。

“臻于至善”这句典出四书中的《大学》，《大学》开宗明义就有这样一句：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”意思就是，成年人为学的根本在于修

明自身，用自己学问的道和德的成就，投向人间，亲身走入人群社会，亲近人民而为之服务，最终达到完美的境界。

ps：听说“正德厚生，臻于至善”已经镌刻在了中国移动的文化史册上了。。