【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇(一)
分类： Job hunting 2006-06-03 20:10 【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇(一)
也许提到快速消费品，你无法准确定义它的内涵。但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅、麦
当劳，可以发现它们正充斥着我们的生活。近年来，快速消费品行业的备受青睐和飞速发
展，使得诸多大学生将之划入自己的职业规划中。
今天，请随着【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇，让我们从日常生活接触所形成的
认识中，去更为深入地了解快速消费品行业。也许你至今还没有想过要加入这个充满挑战
和新鲜感的行业，但在浏览过行业研究报告之后，可能会产生挑战的欲望！
本部分的报告将分3次发布完毕，我们将每天截取报告中的精华部分报告，分三天发布完毕
，最后一天的帖子会附上完整报告的链接供大家下载。
如有任何建议和意见，欢迎发信至百合帐号EAD（SCDA外联部专用帐号）。
敬请关注每晚9点小百合SCDA版【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇
今天我们的内容包括：
快速消费品（FMCG）的具体定义和内涵
FMCG行业企业介绍
FMCG企业文化的特点
典型公司企业文化和经营理念
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。对它的界定包括包
装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料以及药品中的非处方药(OTC)。快速消费品行
业包涵丰富，涉及范围宽广，企业数量众多，薪酬待遇优厚，是毕业生就业的重要选择。
其中的宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国企业更是备受求职者的青睐。近年来,南京大
学的学生在此类跨国企业中成功应聘的数量不断攀升,拥有众多的校友资源。
1. FMCG的具体定义和内涵
1.1．关于快速消费品的定义
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。一种新的叫法是PM
CG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别
的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮
料。药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。之所以被称为快速，是因为他们首先是
日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价
值的实现。所以在快速消费品行业会有"三个月规律"：如果你让一个新的竞争对手在三个
月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
1.2．快速消费品的一些基本特点
1.2.1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买
1.2.2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
1.2.3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
1.2.4．缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意
1.3．快速消费品行业发展的一些基本要素
因为快速消费品面对的是广大消费者，具有面源基础的广泛性、爱好和需求的特异性、消
费层次的差距性、地域性等多重复杂的特征,所以在快速消费品行业中，品牌和渠道，产品
定位，广告宣传等就显得极为重要：
1.3.1．品牌和渠道
与其他行业不同，消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，
市场能力成为关键成功因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素，因此品牌和渠
道能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指标，同时也是投资者在寻找投资
机会、避免投资风险时需要考虑的关键因素。消费品行业拥有“全国驰名商标”上市公司
数量高居各行业之首。在20xx年我国最有价值品牌排名中，快速消费品行业上榜公司占据
了全部公司的42％，高居各行业之首。
营销渠道，可以称得上是快速消费品行业的生命线。而营销渠道这条生命线，正发生着深
刻的变革，在一、二级城市，大卖场、连锁超市、便利店、专业零售店等新型渠道迅速发
展，在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高。
1.3.2．产品定位
快速消费品是针对消费者日常使用，满足一些基本生活需求的，因为行业进入门槛相对较
低，所以会有无数的竞争者不断涌入，而因为其快速消耗性，购买频率高，导致消费者会
在购买行为中做出许多选择。如何选择消费者的需求（定位），如何更好地满足消费者的
需求（概念），如何让消费者方便地购买到（通路），如何更好地让消费者注意并喜爱（
品牌偏好），如何同竞争品牌之间创造出区分（品牌形象），是这个市场的主导旋律。从
全球快速消费品市场来看，品牌主概念对一个品牌或产品的成功起着至关重要的作用
。产品概念是产品主张的描述，取决于产品定位，是一个沟通宣传的基础和精华所在，更
是把握消费者心理的关键所在。产品概念一定要和当地市场高度相关，产品要符合当地市
场的承受力。
1.3.3．广告宣传
快速消费品的市场竞争过于激烈，消费者的选择过于广泛，而其价位和可得性又相对容易
达到，因此忠实度很难达成。于是，广告创意的作用不严而喻，它用最巧妙最有新意和最
有说服力的语言和情绪把一个产品概念传递到消费者脑海中从而形成知名度，得到利益点
，形成偏好，促成购买。快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升新技术、附加
新功能，快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上变化的。香皂有一百多年的历史，主要
成分还是那样，只不过增添更多的新价值，或滋润、或清爽、或花香、或感受。快速消费
品是以不断推出新意而为特点的。舒服佳香皂在中国市场很多年，主要的成分没有变化多
少，但每年会变换新包装，投放新广告，实行新促销，进行新活动，形式上的新意和主张
上的新意胜过一切，可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。快速消费品彼此之间区别甚微
，当功能的诉求彼此相当时，战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染。 总之，用一个公式来概括该行业，即：
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入
+长期性品牌维护
2. 快速消费品行业企业文化和经营理念简介
2.1．FMCG行业企业介绍
——宝洁
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司
全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中
，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营
的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴
儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
——玛氏
玛氏是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙?(DOVE?)、M&M'
s?、士力架? (SNICKERS?)、彩虹?糖(SKITTLES?)、玛氏?条(M
ARS?)、特趣? (TWIX?)、宝路? (PEDIGREE?)、伟嘉? (WHISKA
S?)等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食
、饮料和电子产品的制造和营销。
公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，全球年销售额超过180亿
美元，全球同事总数39,000名，产品行销100多个国家和地区。是全球最大的私有企业之一
。
——联合利华
联合利华作为全球财富500强之一的跨国公司，以全年超过520亿美元的总销售额，跻身世
界三大顶级食品和饮料公司之列，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世
界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。作为一家本地化的跨
国公司，联合利华在中国为消费者带来多达17个品牌，其中包括家居及个人护理领域的旁
氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、中华、金纺、芳草；食品领域的立顿、家乐、四季宝、
好乐门、老蔡；以及冰淇淋品牌和路雪。
——欧莱雅
作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁\u0008
226;舒莱尔创立于19xx年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业
跃居世界化妆品行业的领头羊。20xx年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Ec
onomist）评选的“20xx年欧洲最佳跨国企业成就奖”。20xx年初，欧莱雅荣登《财富》评
选的20xx年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商
，20xx年销售额高达143亿欧元，连续十八年利润增长超过10%。此外，欧莱雅集团在全球
还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆
、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
2.2．FMCG企业文化的特点
2.2.1．以消费者为本的经营理念
90年代以来，面对激烈的市场竞争，FMCG行业的企业家认识到，企业说到底是为消费者提
供产品和服务的组织，企业的发展应建立在以消费者为本、让消费者满意的基础上。企业
只有不断满足消费者的需要，才有保持和推动企业生存和发展的动力。为此，它们努力做
好以下几点：
首先，发现消费者的需要。消费者的需要总是超越现有的产品水平，企业必须分析消费者
的需要，充分了解消费者的需要，并以此为基础确定新产品的开发。
其次，符合人们的审美情趣。
再次，为消费者提供优质的服务。世界上许多优秀的公司都认为:消费者是企业的生命之源
，消费者至上，满足消费者的需要是无条件的。他们不仅在提供产品方面能让消费者满意
地选择，而且在售后也使消费者烦恼为零。
2.2.2．国际化、多元化的组织发展原则
美国著名的企业组织理论家彼德?F?德鲁克，就企业组织设计提出了独到的见
解，他认为：“战略决定结构”。战略就是企业应该怎样、将是怎样的问题，它决定着组
织结构的宗旨。战后，随着世界经济和科技的迅速发展，一种新型的国际化生产组织—跨
国公司应运而生。在这方面FMCG的一些跨国企业做的很好，他们能够把本国的经营理念和
中国的国情相结合，产生适合与企业本土化发展的经营战略。中国国内的企业在国际化的
道路上刚刚开始，应该努力向这些跨国公司学习。
2.2.3．确立集体化、民主化、规范化的决策体制
在市场变化迅速、竞争日益激烈的今天，企业要做出正确的决策，必须做到决策科学化。
而决策科学化离不开决策的集体化、民主化和规范化，FMCG的企业在这方面有着成功的经
验。
2.2.4． 树立关注社会、关注人类未来的企业形象
良好的企业形象能增强企业知名度，建立信誉，取得社会的认同和支持，对企业实现自身
的社会价值有着重要意义。FMCG的许多大公司，在生产经营活动中，除了通过为社会提供
优质的产品、良好的服务而获得一定的利润外，还积极关注社会，主动承担社会责任，为
社会公益事业做出奉献。
2.2.5．建立以技术创新为核心的创新机制
在生产过程中广泛运用先进技术的今天，企业要在激烈的市场竞争中处于主动地位，就必
须不断地进行技术创新，不断地推出新产品。而企业的技术创新是一个复杂的系统工程，
涉及因素很多，如资金投入、技术信息、激励制度等等。
2.3. 典型公司企业文化和经营理念
——宝洁
? 经营理念：
我们对所有消费者充满敬意；
企业的利益和消费者的利益是不可分割的；
我们在战略上专心与我们的工作；
创新是我们成功的基石；
我们注重企业的外在表现；
我们追求卓越；
相互依赖是一种生活之道。
——玛氏
? 企业原则：
五大原则一向具有高标准的要求，是玛氏企业文化传承的精髓。
——质量
“顾客至上”是我们的信念，保持高质量是我们的工作，令产品物有所值则是我们的目标
。
——责任
作为个人，我们要求每一个人各尽其能。作为同事，我们支持每一位同事各尽其责。 ——互惠
互惠就是分享利益，可以分享的利益才会持久。
——效率
我们充分利用一切资源，绝不浪费，务求人尽其材、物尽其用。
——自主
我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。
——联合利华
? 经营理念：
无论您是谁，不管您在哪儿，我们的产品都是您日常生活的伴侣。
联合利华的目标是改善人们的日常生活，所以我们不断开发新产品，改进原有的产品，并
创造更好，更高效的工作方式。
我们有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。这种品牌的多样性源
于我们的2个优势：
——深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。
——将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。 我们以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社
区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对我们来说，奋斗的过程也
是同等重要。我们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。
——可口可乐
? 经营理念：
扩大消费者的范围--顾客选择；
成为价值链的管理者--价值获得；
对销售渠道进行重组--战略控制；
关键业务的确定与拓展--范围界定；
进军国际市场；
从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇(二)
昨天我们对快速消费品的定义、内涵，一些较为典型的公司及其经营理念、企业文化有了
一个初步的认识，今天我们将介绍的内容是：
公司的招聘要求
南大的优势和劣势
如何提升自我
3. 公司的招聘要求
3.1．总体要求
快速消费品行业从总体上来说，对学生以下的表现要求较高：
——突出的领导才能
——较好的表达、沟通能力
——团体合作精神
——不断学习、进步和创新的积极性
——正直的人品
——对公司和所在岗位的热爱，以及工作的热情
一般来说，只要个人具有非常突出的才能，符合公司文化的要求，并具备相应岗位的知识
技能，快速消费品行业欢迎各个专业的学生加入进来。
3.2．跨国公司
——宝洁
1.1.1总的要求
寻找那些能对公司做出贡献，能开创一个新局面的人才。
具体表现为以下几个方面：
——强烈的进取心（克服困难，完成工作）
——卓越的领导才能（领导及激励别人）
——较强的表达交流能力（简明而有说服力地表达自己的观点，并善于以客观开放的态度
吸取别人的建议、反馈）
——较强的分析能力（全面思考工作中的问题，并得出合理的结论）
——创造性（发现新的思想方法、新的工作方法、及达到某个目标的最佳途径） ——优秀的合作精神（成功地领导一个集体以取得最佳成果）
——正直的人格（按照宝洁的“公司信条”来工作，诚实和正直）
——联合利华
1.2.1 总体概述
联合利华是将出众才能模型作为人才甄选的标准。联合利华出众才能模型是根据联合利华
全球200位最优秀职业经理人表现出的行为和能力综合而成，根据这个资质才能模型，联合
利华考察的是候选人的综合素质以及表现出的潜质。因此要表现你的综合优势，包括了对
专业知识的掌握，对社会工作的参与，个人的性格，学习能力。
——玛氏
招聘要求：
——善于学习，注重自我发展；
——具有创新精神；
——善于激励他人，带领团队发展；
——勇于接受挑战，承担压力；
——具有跨文化的思考交流能力，优秀的英文沟通能力
——欧莱雅
用人标准：
——岗位标准
应聘者必须具备招聘岗位的要求，具备相应的工作经历或技能。相关的专业知识是员
工适应工作挑战所必须的，而沟通能力、团队协作能力等各种工作能力也是员工取得成功
的不可或缺的因素。
——价值观标准
欧莱雅要求应聘者富有胆识和想象力、创造力，同时应该具备实干精神，这就是欧莱
雅闻名的“诗人与农民的完美结合”。 另外，在招聘中还尤其重视员工的诚信。 ——是否具有潜力，是欧莱雅招聘每一名员工的重要标准之一。
——兴趣。欧莱雅要求员工热爱所处的行业，这是追求事业成功的原动力。兴趣是激情的
源泉。欧莱雅尊重个人兴趣，鼓励张扬个性，发表自己的观点。
4.南大的优势和劣势
4.1．总体分析
4.1.1 优势
——理论基础强，功底好。
——南大的品牌效应，学校的硬件、软件设施较好，对提高学生的能力提供了良好的条件
。学科门类齐全、师资力量雄厚，教育质量、学术水平和办学效益等方面居于国内高校前
列。计算机软件一直是南京大学的优势，在形成产业化与成果转化方面，像COSAV1.0系统
软件开发平台，COSA国产系统软件平台，微型计算机IBMPC的原理与应用等，作为计算机软
件新技术分获国家科技进步二等奖和电子部、教育部科技进步特等奖和一等奖。作为文理
科兼备的综合性大学，长期以来在全国高校中综合实力一直处于领先地位。
——南大学生的学习能力强，可以在不同的条件下快速适应环境，使自己较快的满足企业
的要求。
——善于发掘和发展自己，做事情踏实，有强烈的上进心，对快速消费品行业有高度的热
情。
4.1.2．劣势
——管理方面理论知识比较缺乏，英语口语水平相对较差。
——地理条件的限制。无法像上海、北京等城市，有非常充足的工作资源和地理优势，接
触的大企业较少。
4.2．竞争院校分析
南大学生的竞争对手主要来自于清华、北大、复旦、浙大等各所著名高校，也包括少量比
南大弱一些的学校。但快速消费品行业更看重的是学生的个人能力，在招聘时没有明显的
学校区别。比较而言，总结出以下几点：
——著名高校具有品牌效应，在投交简历时更容易引起公司的注意。
——北京、上海、广州等大城市的高校在地理资源上较占优势。许多大型快速消费品公司
在那里设立了总部或者分部，大学生比较有机会接触这些公司，或者获得实习的机会。
——各个学校不同的教育方式，使得学生拥有不同的优势。北京、上海等城市的大学生在
英语方面具有较强的技能，社会经验较为丰富。
5.如何提升自我
5.1．适合FMCG行业所有企业的求职对策
Be Prepared：
充分准备对于任何求职都是必备的。
我们需要准备的是：含金量高的简历、一定的求职培训、对企业概况、招聘要求、文化、
背景的了解、足够的努力与积极的心态；较高的英语水平，尤其是流利的口语（尤其是外
企）。
5.3． 外企求职对策示例
5.3.1． 宝洁
应聘宝洁的经验总结：
——英语一定要好。勤学苦练英语口语，特别是非毕业班的同学，应该把英语作为一门工
具掌握好。
——注重面试前的准备。对宝洁尤其是所应聘的部门要足够了解，可以阅读一些商业报道
，了解宝洁发展状况或整个FMCG行业发展动态对宝洁的影响，这样有助于在面试官让你提
问时表现得更专业。
——在面试中表现出自信，BE YOURSELF，有效地用自己的CASE表现出自己拥有宝洁需要的
素质，是最重要的。
——在学校期间，做学生干部的种种经历，使得自己的CASE能更丰富，更好地证明自己拥
有宝洁想要的素质。但也不一定要担任一官半职，社会实习等各种经历也可说明自己的le
adership，表现自己的实力和能力。
——宝洁的面试采取行为面试法，即关注你过去取得的成就和行为，以及在取得相关成就
的过程中你表现出来的能力。宝洁认为你的过去会决定你的将来，如果没有一定的实例或
成就作背景，则不被认为具有相关能力要求，而被淘汰出局，从而从根本上保障了对应聘
者的能力要求。
——在讲述自己的成功经历时语速不要太快，回答问题要集中到面试官想了解你的地方，
不要讲太多你希望面试官了解的东西，给面试官机会问你他想了解的方面。讲究实实在在
，不要过于炫耀自己的光辉成绩和能力，用实际成果证明自己。
——充分借鉴其他同学的经验，听取他们的宝贵意见，可以弥补自己准备时的漏洞。 ——注意端庄而职业的风格。
——了解宝洁的招聘流程，才能顺利的过关斩将，赢得offer。
——好好准备宝洁的八道经典题，八道题问的时候很细，具体的数字都要精确到小数点后
两位，例子要多准备几个，不要雷同。
5.3.3． 欧莱雅
应聘欧莱雅的经验总结：
——南大是欧莱雅猎人的四大高校之一（另外三所是北大、复旦、交大），因此南大的求
职者要自信，端正心态。
——了解欧莱雅的企业文化：欧莱雅最著名的择才标准就是“诗人+农民”的完美结合，成
功者既要有诗人般的想像力，又要像农民那样吃苦耐劳。因此具有对美充满激情和想象力
并且不乏实干性的人才较容易得到欧莱雅的青睐，因而应聘者也可以在求职中突出表现自
己的这方面优点，诚实地展现自己的这方面能力。
——欧莱雅是一个时尚公司，因此应聘者最好预先准备一下自己对美的观点。
——欧莱雅每年都会举办“全球在线商业策略竞赛”和“欧莱雅校园市场策划大赛”，获
胜者很大程度上可以得到在欧莱雅实习或工作的机会，因此参加这两类比赛也是一种求职
欧莱雅的途径。
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