中国销售管理专业水平证书考试
案例研究报告
þ销售管理总监
题目： 销案例分析报告
姓 名： 何易
准考证号： 440309081141
身份证号：
SMAT管理中心： 广东省
摘 要
本市场营销案例分析通过六个部分对HYCZ信息技术有限公司面临市场机遇和挑战时面临的外部环境做了分析，主要从管理软件在融资租赁公司的应用情况分析开始，从而引出管理软件厂商在融资租赁信息化市场（管理软件市场）的竞争，根据本公司内部与外部环境的分析，并制定相应的战略与策略。此市场营销案例主要由以下部分构成：
第一部分为问题提出，根据HYCZ信息技术有限公司面临的客观环境及市场挑战提出问题；第二部分就公司基本情况和主要业务做了说明；此部分介绍了HYCZ信息技术有限公司的组建及发展背景，当前行业所处的地位，及公司在集团公司中所起的重要作用；第三部分主要分析公司的主营品种的产品类型和产品特点，此部分详细的分析了该产品的行业构成、客户群体和适应人群状况；第四部分主要就市场环境的变化做了分析，国家的新的政策导向造成了软件市场巨大的变化，与此同时竞争对手对新政策均做出了相应的调整，由此给公司带来了新的挑战和机遇；第五部分主要就HYCZ信息技术有限公司可采取的四种战略做了优劣势分析；第六部分，确定了选择的方案及具体实施的不追及实现战略目标采取的营销措施。
目 录
一、 问题的提出——————————————————————————5
二、 HYCZ 信息技术有限公司发展概况 ———————————————6
（一） HYCZ 信息技术有限公司基本情况 ——————————————6
（二） HYCZ 信息技术有限公司主要业务及产品 ———————————7
三、管理系统软件在租赁行业的应用分析 ———————————————7
（一） 管理软件产品三个阶段————————————————————7
（二） 产品特点——————————————————————————8
四、 市场环境和主要竞争对手————————————————————8
（一） 市场环境——————————————————————————8
（二） 租赁公司选择管理软件的特点—————————————————9
（三） 主要竞争对手及特点 ————————————————————10
五、 战略选择和产品定位 —————————————————————10
（一）在原有客户功能需求上深挖潜在核心需求————————————10
（二）成本领先战略：降低客户所付出的成本—————————————11
（三）使用高级模块定制组合产品交付模式——————————————11
六、 决策和实施 —————————————————————————12
（一） 方案的选择 ————————————————————————12
（二） 方案的实施 ————————————————————————12
七、 结论 ————————————————————————————14
HYCZ信息技术有限公司市场营销案例分析报告
一、 问题的提出
HYCZ信息技术有限公司以定制开发和销售金融租赁核心业务软件为主要业务，公司在20##—20##年间，得到了较快发展，进入20##年以后公司作为新兴的金融租赁软件制造厂商，在租赁行业软件销售上取得了一定的成绩。但是HYCZ信息技术有限公司销售模式老化，产品同质化严重，HYCZ信息技术有限公司的抢占的市场份额受到了严峻挑战。竞争对手YY软件股份有限公司采用了自身强大的影响力进行市场推广，加上对手本身属于老牌软件企业，属于我国少数几家融资租赁产软件管理服务及咨询服务厂家，经过多年的发展，产品品种众多，技术实力雄厚，品牌知名度相对于HYCZ信息技术公司在国内具有领先地位。
相对于竞争对手而言，HYCZ信息技术有限由于从20##年开始主推金融租赁银行系产品，在金融租赁银行系的市场上获得了GY金融租赁有限公司等主要客户； 20##年以后，两家公司都将目光投向了金融租赁银行系产品上，谁在银行系金融租赁产品上取得优势的地位，将决定未来这一市场将由谁占据主导地位。
对于主要销售金融租赁系统软件产品的HYCZ信息技术有限公司来说，如何在YY软件股份有限公司等对手的市场中抢占份额，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应市场需求快速变化的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要HYCZ信息技术有限公司及时做出积极而审慎的反应，这不但决定了HYCZ信息技术有限公司是否能够保持公司自身的生存与发展，也将对其在融资租赁系统软件产生潜在的影响。
二、 HYCZ信息技术有限公司发展概况
（一） HYCZ信息技术有限公司基本情况
HYCZ信息技术有限公司成立于20##年，其前身是SHMM科技发展公司(20##年成立于上海),是面向云计算和互联网应用的高新技术企业，为客户提供基于云计算架构的信息技术产品，以及咨询、开发实施和辅助运营服务等全面的信息化解决方案。注册资金为1000万元人民币，目前主要业务面向于融资租赁行业和汽车行业，并在企业信息化集成服务领域拥有6年的专业经验，在全国主要大中城市设有分公司。
公司的客户包括GY租赁、中国银联、交通银行、浦发银行、上海银行、国泰君安证券红旗、中国一汽、马自达、阿里巴巴、宝洁等。成功实施了GY金融租赁有限公司的租赁业务运营管理平台，荣膺《IT经理世界》“20##年度中国最佳信息化项目奖”。
主要客户的是GY金融租赁有限公司,为国务院确定试点并首家获中国银监会批准开业的由商业银行设立的金融租赁公司，提供各类租赁产品以及租金转让与证券化、资产管理、产业投资顾问等金融产业服务，致力于打造国内一流、国际知名的金融租赁公司。
（二） HYCZ信息技术有限公司主要业务及产品
HYCZ信息技术有限公司拥有服务于租赁行业，基于云计算、物联网理念设计的全系列产品，主要包括租赁业务运营管理平台（HY-LOP）、租赁渠道管理平台（HYCZ-LCMP）、管理支撑集成平台（HYCZ-LMSP），HY-LOP定位为面向租赁公司业务的运营管理，包括租赁项目管理系统（HYCZ-LPMS，定位为面向租赁项目的管理）、租赁运营支撑系统（HYCZ-BSS，定位为面向租赁业务的运营）、租赁资源管理系统（HYCZ-RMS，定位为面向租赁物的管理）；
HYCZ-LCMP定位为面向移动终端、短信、彩信、语音、邮件、Web等电子渠道的接入和支撑管理，包括租赁移动运营系统（HYCZ-LMOS，面向移动客户端）、租赁渠道服务系统（HYCZ-LCCS，定位为电子渠道的接入与适配）、租赁渠道支撑系统（HYCZ-LCSS，定位为电子渠道的管理支撑）。
HYCZ-LMSP定位为与企业内部以及与外部合作伙伴/集团公司的集成管理，主要包括应用适配、企业服务总线、业务流程管理等功能。该平台基于面向服务架构设计，实现了业务流程的平滑对接以及异构数据的自由交换。
HYCZ-BSS是租赁业务运营平台的核心，面向承租人、供应商、承租人等多种角色，产品包括机会管理、尽职调查、项目评价、项目审批、签约放款、租后管理、信息查询、统计分析等一级功能，覆盖了从租前、租中到租后的全过程，涵盖了客户、租赁物、行业、合同、档案、报价等业务对象，实现了客户与租赁物的全生命周期的管理，通过事件通知、动态指标等辅助支撑功能，实现了租赁业务管理的智能化与人性化，达到了既能满足管理要求，又能面向业务发展的设计目标。
三、管理系统软件在租赁行业的应用分析
（一） 管理软件产品三个阶段
根据融资租赁管理软件在我国租赁行业的应用状况分析，可以把管理软件的应用善划分为三个阶段：
第一阶段：应用范围在架构于业务管理软件和财管理软件；
第二阶段：架构于客户关系管理系统和人力资源管理系统；
第三阶段：架构于前两个阶段之上商业智能决策分析系统
（二） 产品特点
目前管理软件在我国融资租赁行业的应用还处于第一阶段，主要还是以融资租赁业务管理软件和账务管理软件为主，主要是满足租赁公司 开展日常运营管理和财务管理的需要。虽然各行业的会计准则有所差异，但是财务管理软件还是相对通用的，并且财务管理软件在融资租赁行业的应用情况比其它管理软件成熟；而融资租赁业务的管理软件目前在国国内还没有完全成熟的产品；其它的管理软件在融资租赁行业应用还不是很广泛，很少有公司使用这些软件。
对于融资租赁业务管理软件来说，对于不同的租赁公司的应用效果各不相同。外资和合资的租赁公司的融资租赁业务管理软件多采用外资方在国外的业务管理系统在国内的本地化开发，但由于国内外相关税收和法律的不同，以及用户文化和操作习惯的差异，国外的租赁业务管理软件在国内还不是很适应；而一些国内融资租赁公司 的租赁业务管理软件多由财务管理软件软化而来，这样造成了很难根据融资租赁公司的精力需求变化实现运营管理的复杂需求；另一些国内的融资租赁公司采取外包租赁业务管理开发的策略，带来了系统建设周期长、投入成本高等问题；同时加之融资租赁行业的创新带来的组织架构快速调整，更得租赁业务管理软件无法跟上租赁公司的业务发展的步伐。
四、 市场环境和主要竞争对手
（一） 市场环境
据统计[1],中国管理软件（注：此处所指管理软件包括财务管理软件、ERP软件、CRM软件、SCM软件、EAM软件、HRM软件及其他通用软件）市场每年约以17%左右的速度增长，在20##年底中国管理软件市场规模总容量达到约138亿人民币，同比增长约17.2%；目前大中型企业更加注重IT投入，同时众多的中小企业也意识到IT投入尤其是业务管理软件对业务发展的重要性。
然而，管理软件在金融、融资租赁行业的发展却是比较曲折和缓和的,2010至今融资租赁业内的公司每年约以5%以上的速度发生企业的新开业和并购重组，这些因素导致企业机构的变革、租赁业务与管理理念的转变，从而也带来了公司内部管理软件的升级和变更，那么这些公司往往会重新选择管理软件以适应公司重组与运营的需要。通常情况下，管理软件在一个公司的应用寿命约为3-5年左右，在这之后伴随着公司业务的发展与创新便会发生一次大规模的升级和替换，类似情况在融资租赁公司也不例外，反而融资租赁行业的管理软件的寿命会更短。融资租赁公司的租赁业务从20##年以来正经历着不断的完善和创新，这也从另一个方面导致了管理软件在融资租赁行业的应用不断发生剧烈的变化。虽然融资租赁公司在我国发展了近30年的历史并且融资租赁公司数量众多，但截止目前还没有完全成熟的、适合于中国融资租赁公司的管井软件，尤其是业务管理软件更为欠缺。
（二） 租赁公司选择管理软件的特点
1、产品选择
鉴于前面对融资租赁行业及管理软件的发展状况分析，现阶段融资租赁公司选择管理软件主要是以满足公司正常业务运营需求，帮助其实现租前、租中、租后完整的租赁项目的全生命周期管理，实现融资租赁业务与财务一体化的管理。因此，租赁公司在选择管理软件厂商时首先要看该厂商是否可提供融资租赁业务管理软件与财务管理软件。
融资租赁公司的组织架构一般采取总公司和分公司两级结构，部门的设置以职能型为主，总部主要是承担管理决策和后援支持职能，分公司主要是以承担市场营销和客户服务等职能。融资租赁公司的管理模式一般是业务、财务和人力资源等由总部集中管控，因此在选择管理软件时特别注重支持多组织架构和集团化管控的软件系统。
由于租赁行业所处的历史阶段，有些租赁公司在选择产品时也特别希望软件厂商能提供满足其业务开展的需求外，还能提供行业管理咨询和深度实施服务的能力。
2、行业经验
目前我国的融资租赁行业正处于不断的重组、并购和新建的过程中，业务也是在不断的创新和发展，同时由于租赁行业管理软件的不成熟，所以其在选择管理软件时特别注重厂商在租赁行业的成功案例及行业经验。因为有经验的厂商在管理软件的实施过程中可以更好的帮助其梳理业务流程，降低管理软件实施失败的风险。
3、售后服务
越来越多的客户选择管理软件时特别重视厂商的售后服务与本地的服务能力，在融资租赁公司也不例外。由于租赁行业发展的特点，能够为租赁公司提供优质的售后服务往往会成为其选择管理软件厂商的关键。同时租赁公司也希望厂商有较大规模的和良好的服务体系，确保与其能建立长期稳定的合作关系。
4、购买渠道和过程
由于融资租赁公司的规模比较庞大，所以期一般通过从管理软件厂商直接购买，基本上不从代理商购买。
购买管理软件的过程一般为：
A) 招标：通过行业协会或同行推荐选择3家左右的供应商;
B) 应标：要求各厂商进行行业产品演示\方案呈现，这个过程可能持续多轮.
（三） 主要竞争对手及特点
1、YY软件股份有限公司
YY是上海证券交易所上市场公司，中国最大的管理软件、ERP、集团管理软件、人力资源管理软件、客户关系管理软件、小型企业管理软件、财政及行政事业单位管理软件等多个行业的管理软件及服务提供商之一。
2、ZC软件工程股份有限公司
ZC是中国领先的软件产品供应商、解决方案提供商和IT服务提供商之一，国家“核高基”科技重大专项基础软件课题牵头承担单位、国家规划布局内重点软件企业、国家863成果产业化基地、中国软件欧美出口工程A级示范企业、中国软件行业企业信用AAA级信用企业。
五、 战略选择和产品定位
对HYCZ信息技术有限公司来说，为了顺应中国金融行业发展的新趋向，加强在金融租赁行业整体解决方案的建设力度，更加聚焦于租赁行业的专业化服务，租赁业务系统建设需具备“快速构建”、“优质可靠”、“可持续性”三方面要素，凭借HYCZ软件的工程化体系、中间件及构件技术架构、工具化的管理及强大的集成整合能力，会为租赁行业的持续发展及业务创新提供更优质的服务，下面针对三种基本战略做简单的分析：
（一） 在原有客户功能需求上深挖潜在核心需求
深化现有客户GY金融租赁有限公司集租赁业务运营、风险管理和资金核算于一体，实现租赁业务规范管理（流程管理、数据管理、规则管理等），量化管理（客户风险量化、工作实效量化等），支持直租、回租、厂商租赁、经营性租赁、SPV等租赁业务发展和决策分析，最终实现租赁公司业务的全面管控的核心需求。
（二） 成本领先战略：降低客户所付出的成本
对于软件系统客户的成本不仅只是系统产品的价格。对于软件产品,客户愿付出的成本,可以简单的概括为:
1软件产品的价格:软件产品有较高的固定成本,非常低的边际成本。因此软件的成本主要是固定成本的摊销,摊销量随着销售量的增加而逐渐降低。应根据软件产品的成本特点,并了解市场中客户愿意支付的价格和竞争者的产品价格,选择合适的定价方法。
2对于租赁业务的不断创新,因使用软件而转变原业务流程所需转变成本:企业在应用一些软件时,必须改变原来的业务流程,进行企业业务流程再造(BPR),使新的业务流程适应软件的运行环境。企业为此需付出一定的代价。企业在购买软件决策时,这些代价也是企业考虑的重要因素。
3软件产品的维护成本:因为软件产品的知识性和智力性,决定了软件产品维护的专业性。客户一般对于租赁软件的各个业务系统的维护成本特别关心,甚至超过了软件功能的重视程度。
（三） 差异化战略：高级定制模块及组合产品交付模式
经过近几年的发展，国内金融租赁公司的资和规模和业务领域逐步扩大，经营管理和风险控制能力得到较大提升，经营特色越来越鲜明，除飞机、船舶、工程机械、建筑、电力、采矿、制造等传统目标行业发展较快，逐步形成了一定的业务基础和核心竞争力外，还在医疗、印刷、国家地铁轨道交通、重大能源工程领域发展融资租赁业务；HYCZ的系统软件应基于对租赁行业经营模式、交易结构、风险控制、盈利模式等的深入理解和创新，为不同客户提供差异化的管理软件产品，结合多年金融领域IT建设经验，应打造出集业务运营与风险管理多模块一体化交付的租赁业务管理系统软件产品，实现租赁业务规范管理、量化管理，支持直租、回租、厂商租赁、经营性租赁、SPV等租赁业务子系统的发展和决策分析，最终实现租赁公司业务的全面管控，还应适应实现营改增、利率市场化等政策变化下的信息化支撑。
六、 决策和实施
（一） 方案的选择
经过综合评价，决定采用上述第三方案。原因如下 ：
（1）深挖潜在核心需求有利于加深也该客户的紧密合作，但也局限了HYCZ租赁管理系统对面未来不同客户的应对能力。
（2）目前国内租赁业务在不断发展创新，成本领先战略在降低HYCZ租赁管理产品的利润空间之后，还会面临不断调整的业务需求而增加维护成本
（3）差异化战略，在服务于目前客户的基础之上将其对应的业务需求模块化，抽象化以更好的适应客户的不同业务开展，从定制化的服务中提取租赁某一行业标准化的需求模块和标准化的中间产品，降低开发成本。
（4）以模块化的产品为基础，应对不同行业的租赁行业的客户，可提供丰富的中间软件产品组合选择，并以中间软件产品为客户量身定制租赁管理软件，越是定制化的产品差异越明显价值越高，也带来更多的利润。
（二） 方案的实施
1、重组租赁业务需求团队
重组业务需求分析团队，其主要负责模块化现有客户所涉及到的不同行业的租赁业务需求，将现有租赁业务管理软件系统功能模块拆分重组，升级打造为新的租赁业务运营平台，涵盖从租前到租中和租后的管理，按照现行租赁公司的管理模式，将融资租赁业务过程分为项目立项、项目评审、项目操作与管理以及租后管理，共4个阶段。从金融租赁业务对象管理的维度，分为项目管理、客户管理、租赁物管理、报价管理、合同管理、合作方管理以及档案管理等7个核心业务对象，并抽象出租赁业务所支撑的业务过程：项目的立项管理、项目评审管理、合同审批、下放租赁款、以及租后管理、风险监控等核心业务流程。以支持包括融资租赁、经营性租赁等在内的多种业务模式具备足够的灵活性和可变性，支持市场化驱动，支持不同的业务场景的租赁运营平台。
新建立以租赁运营平台基础数据为支撑的商业智能分析业务团队，以应对不同租赁行业差异化管理做准备。
2、优化市场公关策略
通过与北京、上海等各地各行业的租赁行业协会的公关活动，以成功服务GY租赁客户的案例为标杆，向市场推广HYCZ信息技术有限公司的新型租赁运营业务模块差异化解决方案，塑造企业并借助这种自上而下的行政推广，扩大影响。
（1）注重对市场环境的研究，注重对客户的市场分析增强定向营销的能力。
（2）深化与GY租赁的合作，建立战略联盟从而提升HYCZ在行业内的知名度。
（3）加大市场宣传力度，积极参加各租赁行业协会的业务交流研讨会，加强与重点融资租赁公司的联系与交流。
3、完善现有资源分配
(1)完善租赁业务运营平台研发及推广的人力资源投入，填补之前HYCZ作为定向IT供应商所缺乏的产品经理、售前大客户经理等重要岗位。招聘资深租赁业务专家，组建租赁业务咨询服务团队包括：咨询顾问、咨询师、业务分析师。
（2）加强在租赁运营平台的软硬件的投入。增加多个区域的机房建设，提高产品运行的服务器性能，使用云计算技术让IT资源按需分配，通过分布式集群技术、刀片服务器技术等，使租赁业务运营管理平台具备良好的可伸缩性，以适应业务规模的动态变化。
4、应对客户市场变化提高产品质量
模块化重建现有租赁业务系统势必会有非常多的功能管理和业务模块衔接，其设计必须严格执行校审制度，以保证设计质量。校审程序共三级，即校对校核、审核、审定。在质量保证体系作业文件中，各级校审人员的职责均有详细规定，实施严格的设计全过程控制，制定了一系列的质量控制体系程序文件，并明确质量体系控制流程图。
在租赁业务发展的外部环境方面，《金融租赁公司管理办法》、《企业会计准则-租赁》等相关制度，对于租赁业务的会计、税收、法律责任等方面进行了明确的规定，为租赁业务运营平台的研发提供了制度保障，并确保在租赁相关制度的指导下设计开发。
加强需求团队和研发团队、产品营销团队等部门间的配合，快速高效的完成产品建设，以发挥租赁业务运营管理平台的及时高效、科学管理、信息共享、协同沟通的特点和优势，提供差异化的模块交付确保不同行业的租赁公司或租赁公司内部不同行业的租赁部门，更好地为客户提供快捷高效高质量的服务。
七、 结论
本文以目前工作单位 HYCZ信息技术有限公司的融资租赁管理软件市场的营销为例，运用所学知识对融资租赁管理软件市场营销进行研究，分析了本公司采取的战略和策略，并进一步提炼出以下主要结论：第一、在融资租赁管理软件市场的竞争中更适合采取差异化的战略，针对不同行业或租赁公司内部不同行业的部门进行差异化的模块交付，及聚焦后的定制升级服务为主要战略。第二、战略的制定必须分析清楚市场上的竞争对手，必须明确目标客户，这样才能有的放矢。第三、战略制定应体现专业化，在融资租赁管理软件市场中厂商的竞争不仅仅是实力之间的较量，而更体现的是对于客户更有价值、更有懂行业。
参考文献
1、融资租赁业务系统优化改进方案的研究与实现. 王春雨. 北京交通大学，2012,(54):3-4
2、财务公司融资租赁系统的设计与实现，陶涛, 北京工业大学 2012:14-16
3、我国融资租赁业的发展及对策研究，唐国君, 西南财经大学 2011:20-23
4、信息化助力专业性厂商融资租赁平台建设, 刘春龙,建筑机械月刊2013:78-82
5、融资租赁企业信息系统建设研究，廖明镜 - 北京大学 2009,:46-49
6、发展融资租赁拓宽中小企业融资渠道. 樊敏 - 华东师范大学,2009: 9-10
7、上海市融资租赁行业调查分析 龚慧超，王少蓉 - 全国商情 - 2014:56-61
8、软件市场营销战略及实施分析 王宏林 大连理工大学，2010:54-57
9、深度营销的渠道管理原则.包政，程绍珊.销售与市场，2014:56-57
10、用软件产品营销策略浅析. 俞晔，伍青生.技术经济与管理研究，2013:56-57