大学生饮料消费市场调查策划书

             

专    业：   工商管理2111      

学    号：    3112103140        

姓    名：    胡有为         

           

     

目      录

1.前言-------------·-------------------------------------------------------------------------3

2.调查的基本方案.................................................................................................. 4

二、外部环境分析........................................................................................................ 5

1.宏观环境.............................................................................................................. 5

2.微观环境.............................................................................................................. 6

三、行业现状分析........................................................................................................6

1.竞争对手分析...................................................................................................... 6

1.1娃哈哈纯净水............................................................................................ 6

1.2康师傅茶饮................................................................................................ 7

1.3汇源果汁.................................................................................................... 7

1.4可口可乐.................................................................................................... 8

2.芜湖大学生饮料市场环境分析.......................................................................... 8

四、消费者分析.......................................................................................................... 10

1.总体分析............................................................................................................ 10

1.1大学生月生活费水平分析...................................................................... 10

1.2大学生喝饮料的频率分析...................................................................... 11

1.3消费者的喜好分析.................................................................................. 11

1.4消费者的饮料消费习惯分析.................................................................. 13

2.重点分析............................................................................................................ 15

2.1广告对消费者的影响..............................................................................15

2.2消费者挑选饮料的依据.......................................................................... 15

五、新产品的潜在市场分析...................................................................................... 17

1.消费者是否会尝试新产品................................................................................ 17

2.消费者尝试新饮料的因素................................................................................17

六、建议及意见.......................................................................................................... 19

七、附录...................................................................................................................... 19

一、前言

1.调查背景

最近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料消费特别高，尤其是夏天。在可口可乐、康师傅绿茶、百事可乐、统一冰红茶等巨头依然占有主要地位的同时，娃哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。

为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。

2.调查的基本方案

2.1调查目的：

1、了解芜湖市大学生饮料消费现状和发展趋势。                    

     2、了解影响芜湖市大学生选择饮料的因素。

     3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。

2.2调查项目和内容：

消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效果、对饮料的建议

2.3调查方式：抽样调查（先分层再配比）

    分别对芜湖各高校学生进行随机抽样调查，按照大一：大二：大三：大四为3:2:1:1的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为1：1的原则进行问卷发放

2.4调查区域：安徽工程大学，安徽师范大学，皖南医学院等

2.5调查日期：6月1日到6月20日

2.6调查对象：芜湖境内几所高校在校大学生。

2.7调查结果：共发放问卷350份，收回有效调查问卷310份。. 

3.调查情况                            

调查组的全体成员分别对调查对象内的几个高校进行了问卷调查，调查过程中严格遵守相关调查原则，并对回收的问卷认真审查和分析，最终在在目标对象内回收的有效问卷问卷数量分别为：

                                               

二、外部环境分析

1.宏观环境

    中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。2

近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。

“营销高校，影响全国”、“强强对决，赢在高校”已经成为众多知名企业的共识，各种品牌的校园市场活动在大学生群体之间纷纷展开，甚至某些企业已经初步形成了系统性，持续性的高校市场营销体系。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。

2.微观环境

     在混乱的宏观环境中，芜湖市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进入了销售的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并快速接手了很大的市场份额。

三、行业现状分析     

1.竞争对手分析

1.1娃哈哈纯净水

    炎炎夏日，矿泉水，纯净水成了绝大多数人的最爱，不像碳酸饮料那样对身体有害，又便宜实惠。而娃哈哈纯净水无疑是其中翘楚，伴随着王力宏的动人旋律让更多人了解了它，爱的就是你，不用再怀疑，爱无处不在，娃哈哈将在music man的带领下越走越远。

1.2康师傅茶饮

    康师傅本身一块金字招牌，绿茶健康营养，富含很多对人体有益的成份，深受很多人的喜爱。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。

1.3汇源果汁

   汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。

1.4可口可乐

    可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在中国市场迅速实现了布局，.而且通过其独特的高等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务，在大学生群体中具有很强的品牌忠诚度。可口可乐具有方方面面的众多功能，是其占有高市场份额的重要原因之一。

2.芜湖大学生饮料市场环境分析

    芜湖大学生饮料消费市场基本能够反映大学生饮料消费市场的现状，在哇哈哈、康师傅、百事可乐和可口可乐等大品牌占有大量市场的同时，其他品牌也层出不穷，呈现出激烈的竞争态势。

  

这组数据基本反映了各大品牌在芜湖大学生饮料消费者心目中的地位，也是全国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄断地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈又十分复杂。

四、消费者分析

1.总体分析

1.1大学生月生活费水平分析

    调查数据显示：近85%的大学生月生活费水平在300元以上，同时又有超过43%的大学生月生活费在500元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。

1.2大学生喝饮料的频率分析

从上图可以看出，几乎不喝饮料的人数量较少，而选择多天一瓶的消费者数量较大，这也印证了上题对于大学生附加消费水平的分析，而且同时也反映出大学生对于饮料的需求已经很大，大学生饮料消费市场前景良好。随着居民生活水平的逐步提高，折线的最高点会逐渐右移，这也说明饮料消费市场发展潜力巨大。

1.3消费者的喜好分析

1.3.1消费者喜欢的饮料类型

消费者喜欢的饮料类型

表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同性别的大学生对不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到消费者的广泛喜爱，而碳酸饮料主要受到男性消费者的喜爱。与此同时除了广受欢迎果汁饮料，奶饮料成了广大女消费者的首选，而男性消费者选择奶饮料的却相对较少。

1.3.2消费者喜欢的饮料包装

图中的数据显示，由于方便、安全等原因，多数大学生消费者选择了硬塑料包装的饮料，这与我们了解到的常识也是相符合的，但纸质的和软塑料的包装同样受到一部分大学生消费者的青睐

1.3.3消费者接受的饮料价格及容量

    大多数大学生消费者选择了2-3元为能够接受的价格区间，这说明市场上现存的饮料的主流价格已经在消费者心中有了很深的印记，但是在3-5元的价格区间里，女性消费者的数量却超越了男性消费者的数量，这可能是近年来部分价位相对较高的奶饮料、和功能饮料的崛起造成的，

   

    与价格的趋势几乎形同，很大一部分消费者选择了250-500ml区间的饮料，这也当今消费主流，但是250ml以下的灌装或小瓶装饮料以及500ml以上的大瓶装任然很受消费者的青睐，这与近年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关系。

1.4消费者的饮料消费习惯分析

1.4.1消费者饮用饮料的时间或场合

消费者在同学聚会、闲暇时间、运动后、逛街时等场合都会喝饮料，也有一部分人在和异性朋友约会时会喝饮料。值得注意是，多数男女消费者都会在闲暇时间喝饮料，但是选择在运动后喝饮料的男性消费者明显多于女性消费者，而选择在逛街时喝饮料的女性消费者有明显多于男性消费者，这从侧面反映处男、女消费者不同的性格特点和消费习惯。

1.4.2消费者购买饮料的场所

很明显，超市和便利店是消费者购买饮料的主要场所，而在餐厅、地摊和促销活动现场购买饮料的消费者数量相对较少，这可能主要是餐厅、地摊和促销活动现场本身的局限性导致的，这同时也说明超市和便利店是企业主要的的分销渠道。

2.重点分析

2.1广告对消费者的影响

只有很少数的消费者认为自己不会受到广告的影响，而大多数消费者一般都会或多或少受到受到饮料广告的影响，这是多数饮料企业对广告投入大量精力并且乐此不疲达到的效果，而且有一部分消费者在选择饮料时受到广告的影响较大，这说明广告对于部分消费者对饮料的选择的有重要作用，这是很值得关注的。2.2消费者挑选饮料的依据

虽然广告对消费者的影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料的主要依据，广告仅占到可怜的4%，这说明好的口味是吸引消费者的关键，但如果在价格或在品牌塑造上下功夫，还是会吸引数量众多的消费者。

2.3消费者了解饮料产品的途径    

电视作为主要的传播媒体担负起消费者心里近60%的广告宣传份额，网络广告、报纸和杂志以及海报则显得相对弱势，别人介绍和其他选项则占了超过1/4的份额，这说明饮料在消费者中的口碑对饮料销售的影响显得尤为重要，同时说明还有其他宣传途径有待饮料企业的发掘和拓展。

2.4消费者喜欢的促销方式

    打折销售和有奖销售是消费者较喜欢的促销方式，但女型消费者却不大喜欢有奖销售的促销方式，这是值得促销人员注意的。赠送小礼品、多买附赠和免费试饮影响相对较小，可作为附带的促销方式，也会取得不错的效果。

（2.2与2.1的分析结果误差分析：品牌的塑造主要还是要靠广告来进行的，前面的分析已经证明了广告的巨大作用，这里广告影响程度较小可能是由于消费者对广告的反感情绪造成的）

五、新产品的潜在市场分析

1.消费者是否会尝试新产品

该表格的数据说明思维活跃、容易接受新事物的大学生消费者对饮料新产品基本保持接受态度，只有小部分消费者很难尝试新的饮料产品，同时近七成的消费者不会随意尝试新的饮料产品，这说明只要有适当的优势吸引消费者，还是有很多消费者愿意尝试新的饮料产品的。

六、结论

1.芜湖大学生饮料消费市场并没有较为固定的占有格局，新产品的进入任然具有较为良好的前景。（据二、三）

    2.大学生消费者饮料消费水平正在逐步提高，大学生饮料消费市场仍然拥有巨大的潜力。（据四1.1、1.2）

    3.大学生消费者饮料的类型、包装、价格、容量的选择以及喝饮料的场合和购买饮料的场所都有较重点、较固定的趋向性（据四1.3.1、1.3.2、1.3.3、1.4.1、1.4.2）

    4.口味是大学生消费者选择饮料的最重要因素（据四2.2、五.2）

5. 芜湖大学生消费者对新的饮料产品态度良好，电视广告和打折等促销活动是很有效的营销手段（据四2.1、2.2、2.3、2.4、5）八、附录

 附录一:调查问卷

芜湖大学生饮料消费市场调查问卷

各位同学：

你们好！为了了解芜湖市大学生饮料消费市场的现状，调查组进行了这次针对全市大学生的市场调查，您的意见将会为我们的调查提供很大的帮助。您的个人信息仅供问卷分析使用，我们保证您的信息的保密性，请您放心填写。请您勾选出您认为最合适答案的编号，感谢您的支持！谢谢！

您的基本信息：

性别：1.男    2.女 

年级：1.大一  2.大二  3.大三   4.大四

月生活费用：1.300元以下   2.300—499元  3.500—799元  4.800元及以上

一.您喜欢的饮料类型（限选三项）

    1.碳酸饮料  2.果汁饮料  3.茶饮料  4.奶饮料  5.功能饮料  6.其他

二. 您喜欢的饮料品牌（限选三项）

1.可口可乐  2.百事可乐    3.汇源果汁  4.露露  5.统一鲜橙

6.雪碧   7.农夫矿泉水   8.康师傅茶饮  9.娃哈哈  10.营养快线  11.其它                  

三．您挑选饮料的依据（限选两项）

    1.价格2.口味 3.包装 4.品牌 5.广告 6.朋友推荐

四．您在什么时间或场合喝饮料 

    1.同学聚会 2.运动后 3.逛街时 4.闲暇时间 5.和异性朋友约会时 

五．您经常在什么地方买饮料 

    1.路边商店 2.超市 3.餐厅 4.地摊 5.促销活动现场 6.其它

六．您能接受的饮料价格

 1. 2元以下  2. 2--3元  3. 3--5元  4. 5元以上

七.您一般会买容量多大的饮料

1.250ml以下  2.250--500ml  3.500--650ml  4.650ml以上

八.您喝饮料的习惯如何

1.几乎不喝  2.多天一瓶  3.一天一瓶  4.一天多瓶  5.其他

九.您喜欢的饮料的颜色（限选两项）

    1.红色  2.绿色  3.黄色  4.白色  5.无色  6.其他

十.您喜欢哪种材料包装饮料

    1.纸质  2.硬塑料  3.硬金属  4.软金属  5.软塑料  6.其他

十一.您认为广告对您的饮料消费有影响吗

    1.有  2.一般  3.没有  4.其它

十二.您一般通过什么途径了解饮料

    1.电视广告  2.网络广告  3.报纸、杂志  4.海报  5.别人介绍  6.其他

十三.您喜欢什么样的促销方式

    1.打折促销  2.多买附赠  3.赠送小礼品  4.有奖销售  5.免费试饮   6.其他

十四.您会经常尝试一些新品牌的饮料吗

    1.会(转至第十五题）  2.偶尔会（转至第十五题）  3.不会（转至第十六题）

十五.您尝试新产品是因为它有哪些特性的哪些特性（限选两项）

1.广告宣传  2.造型独特  3.新口味  4.价格较低  5.独特功能  6.其他

十六.请您写出您对饮料改进的建议

                                                                      

                                                                       

附录三:调查问卷统计