大学生饮料消费市场调研报告

                学    校：   河南城建学院     

系    别：    工商管理系      

专    业：   市场营销         

班    级：    1214092         

组    长：    刘先彬          

            组    员：   李奥林  陈康  姜威  

                              李列风  郑金亚      

指导教师：  毛振福 毕军贤 张旭东

报告日期： 20## 年 12 月  29  日

目      录

一、前言........................................................................................................................ 3

1.调查背景.............................................................................................................. 3

2.调查的基本方案.................................................................................................. 4

二、外部环境分析........................................................................................................ 5

1.宏观环境.............................................................................................................. 5

2.微观环境.............................................................................................................. 6

三、行业现状分析........................................................................................................6

1.竞争对手分析...................................................................................................... 6

1.1营养快线.................................................................................................... 6

1.2康师傅茶饮................................................................................................ 7

1.3汇源果汁.................................................................................................... 7

1.4统一鲜橙.................................................................................................... 7

1.5可口可乐.................................................................................................... 8

2.平顶山大学生饮料市场环境分析...................................................................... 8

四、消费者分析.......................................................................................................... 10

1.总体分析............................................................................................................ 10

1.1大学生月生活费水平分析...................................................................... 10

1.2大学生喝饮料的频率分析...................................................................... 11

1.3消费者的喜好分析.................................................................................. 11

1.4消费者的饮料消费习惯分析.................................................................. 13

2.重点分析............................................................................................................ 15

2.1广告对消费者的影响..............................................................................15

2.2消费者挑选饮料的依据.......................................................................... 15

五、新产品的潜在市场分析...................................................................................... 17

1.消费者是否会尝试新产品................................................................................ 17

2.消费者尝试新饮料的因素................................................................................17

六、结论...................................................................................................................... 18

七、建议及意见.......................................................................................................... 19

八、附录...................................................................................................................... 19

一、前言

1.调查背景

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，20##年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，而20##年1-11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业总产值（当年价格）569,689,611.00千元，发生了飞速的增长。在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位的同时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。

为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。

2.1调查目的：

1、了解平顶山市大学生饮料消费现状和发展趋势。                    

     2、了解影响平顶山市大学生选择饮料的因素。

     3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。

2.2调查项目和内容：

消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效果、对饮料的建议

2.3调查方式：抽样调查（先分层再配比）

    分别对平顶山各高校学生进行随机抽样调查，按照大一：大二：大三：大四为3:2:1:1的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为1：1的原则进行问卷发放

2.4调查区域：平顶山市区及郊区

2.5调查日期：12月23日到12月24日

2.6调查对象：河南城建学院，平顶山学院，平顶山教育学院和平顶山工业职业技术学院在校大学生。

2.7调查结果：共发放问卷450份，收回有效调查问卷410份。. 

3.调查情况                            

千寻调查组的全体成员分别对调查对象内的四个高校进行了问卷调查，调查过程中严格遵守相关调查原则，并对回收的问卷认真审查和分析，最终在在目标对象内回收的有效问卷问卷数量分别为：

（附：平顶山工业职业技术学院大三、大四的学生多数已离校，因此回收的问卷                                                           数为60）

二、外部环境分析

1.宏观环境

    中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。

中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。

中国的高等教育在近一二十年间经历了翻天覆地的变化，最明显的改变就是人数的增加，20##年高校毕业生将在六百万以上。据国家发展和改革委员会的统计，我国普通高等院校在校学生人数位居世界第一。中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主场，。“营销高校，影响全国”、“强强对决，赢在高校”已经成为众多知名企业的共识，各种品牌的校园市场活动在大学生群体之间纷纷展开，甚至某些企业已经初步形成了系统性，持续性的高校市场营销体系。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。

2.微观环境

     在混乱的宏观环境中，平顶山市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进入了销售的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并快速接手了很大的市场份额。

三、行业现状分析     

1.竞争对手分析

1.1营养快线

    20##年，娃哈哈营养快线销售额近120亿人民币，一度占有该品类70%的市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力以及其迎合销费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因素。

1.2康师傅茶饮

    据权威调查机构AC Nielsen20##年12月/20##年01月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。

1.3汇源果汁

    据调查，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。

1.4统一鲜橙

     统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其产品始终保证取自第一道优橙原汁，深受一代又一代年轻人的青睐，统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。但是它的市场份额近年来不断下降，现在市场份额不足20%。竞争对手不断增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。

1.5可口可乐

    可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中占重要地位，其旗下系列产品是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在中国市场迅速实现了布局，并夺取53%的国内碳酸饮料市场。.而且通过其独特的高等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务，在大学生群体中具有很强的品牌忠诚度。可口可乐具有方方面面的众多功能，是其占有高市场份额的重要原因之一。可口可乐公司在销售渠道上也是其销售第一的一个重要手段，它拥有22种渠道，使销费者很容易购得。

  

从上图的数据中我们可以看出营养快线、康师傅茶饮和汇源果汁三种饮料在平顶山大学生群体中的市场占有率最高，而统一鲜橙多、可口可乐、百事可乐和雪碧在大学生市场中也有较强影响。这些一方面说明这些品牌在大学生中的忠诚度较高，另一方面也体现出大学生的消费习惯比较相近。而从营养快线、汇源果汁、百事可乐及可口可乐中男女比例的较大差异可以看出男女生消费习惯的不同。男生多喜欢碳酸饮料等口味相对较重的饮料，而女生则喜欢果汁和奶饮料等口味较轻的饮料。另外，从康师傅茶饮中男女生消费差异较小可以看出男女生在茶饮料消费上具有一致性。

这组数据基本反映了各大品牌在平顶山大学生饮料消费者心目中的地位，也是全国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄断地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈又十分复杂。

四、消费者分析

1.总体分析

1.1大学生月生活费水平分析

    调查数据显示：近85%的大学生月生活费水平在300元以上，同时又有超过43%的大学生月生活费在500元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。

1.2大学生喝饮料的频率分析

1.3消费者的喜好分析

1.3.1消费者喜欢的饮料类型

消费者喜欢的饮料类型

表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同性别的大学生对不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到消费者的广泛喜爱，而碳酸饮料主要受到男性消费者的喜爱。与此同时除了广受欢迎果汁饮料，奶饮料成了广大女消费者的首选，而男性消费者选择奶饮料的却相对较少。

1.3.2消费者喜欢的饮料包装

图中的数据显示，由于方便、安全等原因，多数大学生消费者选择了硬塑料包装的饮料，这与我们了解到的常识也是相符合的，但纸质的和软塑料的包装同样受到一部分大学生消费者的青睐

1.3.3消费者接受的饮料价格及容量

    大多数大学生消费者选择了2-3元为能够接受的价格区间，这说明市场上现存的饮料的主流价格已经在消费者心中有了很深的印记，但是在3-5元的价格区间里，女性消费者的数量却超越了男性消费者的数量，这可能是近年来部分价位相对较高的奶饮料、和功能饮料的崛起造成的，

   

    与价格的趋势几乎形同，很大一部分消费者选择了250-500ml区间的饮料，这也当今消费主流，但是250ml以下的灌装或小瓶装饮料以及500ml以上的大瓶装任然很受消费者的青睐，这与近年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关系。

1.4消费者的饮料消费习惯分析

1.4.1消费者饮用饮料的时间或场合

消费者在同学聚会、闲暇时间、运动后、逛街时等场合都会喝饮料，也有一部分人在和异性朋友约会时会喝饮料。值得注意是，多数男女消费者都会在闲暇时间喝饮料，但是选择在运动后喝饮料的男性消费者明显多于女性消费者，而选择在逛街时喝饮料的女性消费者有明显多于男性消费者，这从侧面反映处男、女消费者不同的性格特点和消费习惯。

1.4.2消费者购买饮料的场所

很明显，超市和便利店是消费者购买饮料的主要场所，而在餐厅、地摊和促销活动现场购买饮料的消费者数量相对较少，这可能主要是餐厅、地摊和促销活动现场本身的局限性导致的，这同时也说明超市和便利店是企业主要的的分销渠道。

2.重点分析

2.1广告对消费者的影响

只有很少数的消费者认为自己不会受到广告的影响，而大多数消费者一般都会或多或少受到受到饮料广告的影响，这是多数饮料企业对广告投入大量精力并且乐此不疲达到的效果，而且有一部分消费者在选择饮料时受到广告的影响较大，这说明广告对于部分消费者对饮料的选择的有重要作用，这是很值得关注的。2.2消费者挑选饮料的依据

虽然广告对消费者的影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料的主要依据，广告仅占到可怜的4%，这说明好的口味是吸引消费者的关键，但如果在价格或在品牌塑造上下功夫，还是会吸引数量众多的消费者。

2.3消费者了解饮料产品的途径    

电视作为主要的传播媒体担负起消费者心里近60%的广告宣传份额，网络广告、报纸和杂志以及海报则显得相对弱势，别人介绍和其他选项则占了超过1/4的份额，这说明饮料在消费者中的口碑对饮料销售的影响显得尤为重要，同时说明还有其他宣传途径有待饮料企业的发掘和拓展。

2.4消费者喜欢的促销方式

    打折销售和有奖销售是消费者较喜欢的促销方式，但女型消费者却不大喜欢有奖销售的促销方式，这是值得促销人员注意的。赠送小礼品、多买附赠和免费试饮影响相对较小，可作为附带的促销方式，也会取得不错的效果。

（2.2与2.1的分析结果误差分析：品牌的塑造主要还是要靠广告来进行的，前面的分析已经证明了广告的巨大作用，这里广告影响程度较小可能是由于消费者对广告的反感情绪造成的）

五、新产品的潜在市场分析

1.消费者是否会尝试新产品

该表格的数据说明思维活跃、容易接受新事物的大学生消费者对饮料新产品基本保持接受态度，只有小部分消费者很难尝试新的饮料产品，同时近七成的消费者不会随意尝试新的饮料产品，这说明只要有适当的优势吸引消费者，还是有很多消费者愿意尝试新的饮料产品的。

2.消费者尝试新饮料的因素

与消费者选择饮料的因素有很多相似之处，口味成为消费者尝试新饮料产品的首要因素，但是广告宣传和低价位也对消费者选择新产品起到了一定作用，造型独特和独特功能也是值得考虑的影响因素。

六、结论

1.平顶山大学生饮料消费市场并没有较为固定的占有格局，新产品的进入任然具有较为良好的前景。（据二、三）

    2.大学生消费者饮料消费水平正在逐步提高，大学生饮料消费市场仍然拥有巨大的潜力。（据四1.1、1.2）

    3.大学生消费者饮料的类型、包装、价格、容量的选择以及喝饮料的场合和购买饮料的场所都有较重点、较固定的趋向性（据四1.3.1、1.3.2、1.3.3、1.4.1、1.4.2）

    4.口味是大学生消费者选择饮料的最重要因素（据四2.2、五.2）

5. 平顶山大学生消费者对新的饮料产品态度良好，电视广告和打折等促销活动是很有效的营销手段（据四2.1、2.2、2.3、2.4、五1、2）

七、建议及意见

1.对大学生饮料消费市场进行进一步的市场调查和分析，充分把握大学生消费者的爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。

2.监视并研究哇哈哈营养快线等新产品，不断更新和改进自己的原有饮料产品

3.避开康师傅茶饮等老牌的锋芒，进行进一步的市场细分，同时注意横向营销的应用，增强创新意识，在口味上多下功夫，多开发口味独特的新产品。

八、附录

附录一:营销调研方案

附录二:调查问卷

附录三:调查问卷统计

附录四：汇报课件

附   录

附录一:营销调研方案

平顶山大学生饮料消费市场调查方案

一、调查背景

    国家发展和改革委员会的统计，我国普通高等院校在校学生人数位居世界第一，目前全国大学生人数2653.48万左右，大学生市场是一个非常有前途的，有着广阔的前景。

    本次调查就是为了了解平顶山大学生群体的饮料消费现状、对各种饮料品牌的满意度，本市大学生对新品牌的认知。希望通过此次调查对大学生在饮料的消费有一个科学的、清晰的认识，并取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业提供有效的市场分析和营销决策依据。

二、调查目的

    1、了解平顶山市大学生饮料消费现状和发展趋势。                    

    2、了解影响平顶山市大学生选择饮料的因素。

    3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。

三、调查对象

平顶山市部分高校（河南城建学院代号为A、平顶山学院为B、平顶山工业职业技术学院为C、平顶山教育学院为D）各年级在校大学生。此次被调查学校共有学生约45000人，即样本总体为45000，取样本总量为450。按照3:3:2:1的比例抽得大一150，大二150，大三100，大四50。

四、调查安排

   调查单位：千寻调查组 

组长：刘先彬

组员：李奥林  陈康  姜威  李列风  郑金亚

指导教师：毕军贤  张旭东  毛振福

   日程安排

   1、12月20日----21日  调查选项及方案

    2、12月22日----23日  问卷设计及印刷

    3、12月24日----26日  问卷发放及回收

    4、12月27日----29日  问卷分析及调查分析报告

5、12月30日----31日  调查汇报

人员安排

 1、河南城建学院新校区由本组组员共同负责

 2、李奥林、李列风负责平顶山学院

 3、郑金亚和姜威负责平顶山教育学院及河南城建学院老校区

 4、陈康和刘先彬负责平顶山工业职业技术学院

五、调查项目和内容：

分别从消费者的基本情况、大学生饮料市场现状、消费者的饮料消费现状、广告及促销、新产品的进入和开放性的建议等六个方面进行问卷的设计。

并制定以下几个基本问题：

    消费者性别、消费水平、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买饮料途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、饮料市场的主要市场占有者、促销方式、广告宣传效果、对新产品的意见及对饮料的建议。

六、调查方式：抽样调查（先分层再配比）

    按照各被调查学校学生人数的比例（河南城建：平顶山学院：平职：平顶山教育学院=3:3:2:1）进行问卷的发放，并以年级的不同为分层依据。在问卷发放时注意兼顾到各年级人群并遵循男女比例约为1.5：1的原则。

七、调查方法：问卷调查法

问卷题目共有16个，由封闭式问题和开放性问题两类组成，每份问卷的填写时间控制在三分钟内。原则上按照偶遇法，主要针对在操场上活动和在教室学习的学生进行调查

八、调查资料整理与分析方法

采用以定量分析为主，定量分析与定性分析相结合的方法。参与该项目所有数据录入及编码人员都将参与问卷制作与调查实施，并在录入过程中抽取15%样本进行复核以保证质量，数据处理初步定为用SPSS软件进行

九、调查活动的经费预算

十、明确对市场调查结果的要求

     问卷答案完整、明确，无缺失或乱填现象即可计入有效问卷

十一、报告提交

由千寻调查组提交调查方案、调研报告各一份及原始问卷资料，提供包括调查方案、原始数据、分析数据、调查报告在内的PPT一份并进行PPT演示和调查分析报告的答辩。

千寻调查组制作

附录二:调查问卷

平顶山大学生饮料消费市场调查问卷

各位同学：

你们好！为了了解平顶山市大学生饮料消费市场的现状，千寻调查组进行了这次针对全市大学生的市场调查，您的意见将会为我们的调查提供很大的帮助。您的个人信息仅供问卷分析使用，我们保证您的信息的保密性，请您放心填写。请您勾选出您认为最合适答案的编号，感谢您的支持！谢谢！

您的基本信息：

性别：1.男    2.女 

年级：1.大一  2.大二  3.大三   4.大四

月生活费用：1.300元以下   2.300—499元  3.500—799元  4.800元及以上

一.您喜欢的饮料类型（限选三项）

    1.碳酸饮料  2.果汁饮料  3.茶饮料  4.奶饮料  5.功能饮料  6.其他

二. 您喜欢的饮料品牌（限选三项）

1.可口可乐  2.百事可乐    3.汇源果汁  4.露露  5.统一鲜橙

6.雪碧   7.农夫矿泉水   8.康师傅茶饮  9.娃哈哈  10.营养快线  11.其它                  

三．您挑选饮料的依据（限选两项）

    1.价格2.口味 3.包装 4.品牌 5.广告 6.朋友推荐

四．您在什么时间或场合喝饮料 

    1.同学聚会 2.运动后 3.逛街时 4.闲暇时间 5.和异性朋友约会时 

五．您经常在什么地方买饮料 

    1.路边商店 2.超市 3.餐厅 4.地摊 5.促销活动现场 6.其它

六．您能接受的饮料价格

 1. 2元以下  2. 2--3元  3. 3--5元  4. 5元以上

七.您一般会买容量多大的饮料

1.250ml以下  2.250--500ml  3.500--650ml  4.650ml以上

八.您喝饮料的习惯如何

1.几乎不喝  2.多天一瓶  3.一天一瓶  4.一天多瓶  5.其他

九.您喜欢的饮料的颜色（限选两项）

    1.红色  2.绿色  3.黄色  4.白色  5.无色  6.其他

十.您喜欢哪种材料包装饮料

    1.纸质  2.硬塑料  3.硬金属  4.软金属  5.软塑料  6.其他

十一.您认为广告对您的饮料消费有影响吗

    1.有  2.一般  3.没有  4.其它

十二.您一般通过什么途径了解饮料

    1.电视广告  2.网络广告  3.报纸、杂志  4.海报  5.别人介绍  6.其他

十三.您喜欢什么样的促销方式

    1.打折促销  2.多买附赠  3.赠送小礼品  4.有奖销售  5.免费试饮   6.其他

十四.您会经常尝试一些新品牌的饮料吗

    1.会(转至第十五题）  2.偶尔会（转至第十五题）  3.不会（转至第十六题）

十五.您尝试新产品是因为它有哪些特性的哪些特性（限选两项）

1.广告宣传  2.造型独特  3.新口味  4.价格较低  5.独特功能  6.其他

十六.请您写出您对饮料改进的建议

                                                                       

                                                                      

附录三:调查问卷统计

附录四：汇报课件