诺基亚手机营销现状swot分析及现存问题

（一）诺基亚营销现状分析

在asymco20##年向我们描绘的全球智能手机市场份额中（见图2.1），我们可以看到诺基亚近几年的市场情况。

图2.1 20##-2011各手机系统占有率变化

现阶段各个手机系统的市场占有率如下：

安卓或基于安卓定制的操作系统：17.6%

iPhone：4.4%

Symbian：4.3%

BlackBerry：2.76％

Bada：1%

Windows Phone：0.5%

而从各厂商的市场份额来看（见图2.2），我们很容易就能观察出过去四年间的智能手机市场走向：从 20## 年 诺基亚、RIM 的两家独大，到 iPhone 问世彻底颠覆市场规则，再到如今的百花齐放。

图2.2 20##-2011各品牌手机市场占有率变化

2008 年 7 月，iPhone 3G 的发售将 iPhone 的销量真正带到了一个具有挑战性的高度； HTC 进入市场的时间也很早，生产了最早一批与 iPhone 进行抗衡的安卓设备。四年来通过高效率的推陈出新，市场份额趋于稳定；三星销量稳步增长，并于今年爆发，近一年内的市场份额几乎与诺基亚进行了互换——麾下旗舰产品 Galaxy S II 的市场号召力居功至伟（6 个月内销量突破 1000 万）； Sony Ericsson、LG、中兴和摩托罗拉俨然已经成为了第二阵营的代表厂商。

不过有时候“销量”也并不能说明所有问题。下图（图2.3）是苹果的 CEO Tim Cook 在20##年iPhone 4S 发布会上展示的“手机用户满意度”调查结果。

图2.3 各品牌手机用户满意度

20##年第一季度，一直占据手机厂商头把交椅的诺基亚则被三星挤下宝座，IDC报告显示，诺基亚手机出货量为8270万部，低于三星的9380万部。三星超越诺基亚一跃成为最大手机厂商主要是得益于过去两年在智能手机市场上的发展。

诺基亚智能手机市场份额不断流失。第一季度，诺基亚智能机出货量为1190万部，同比下滑50.8%。IDC指出，由于中国等重要市场的需求量下降，诺基亚塞班智能手机出货量大幅下滑。诺基亚目前正迅速转向生产基于Windows Phone操作系统的智能手机。

过去14年中我们已经习惯诺基亚作为手机行业龙头，但如今诺基亚的霸主地位被动摇，今年第一季度三星全球手机销量将首次超越诺基亚，从而结束诺基亚在该市场长达14年的主导地位。虽然诺基亚目前仍然对转型微软windows phone平台的战略表示乐观，但事实表明，诺基亚的衰退正在加剧，诺基亚以后在手机市场的营销状况如下：

1.诺基亚手机市场营销的优势

（1）忠实消费群体

诺基亚手机在市场上称雄多年，早期用手机的消费者都有用诺基亚的历史。诺基亚的产品特点又是以简单入手、质量可靠尤为突出，这满足了大多数的手机用户需求。诺基亚称霸的十多年，其功能特点以及使用习惯早已深入人心，很多用户已经对诺基亚这个品牌产生感情，所以诺基亚拥有一部分忠诚型顾客会继续支持诺基亚，并且，市场反应灵敏度低的消费群体以及怀旧型消费群体会继续考虑购买诺基亚。诺基亚手机在中低端市场仍旧拥有性价比高，“耐摔”的优势，这些特点现在也正是一部分顾客的需求。

（2）“科技以人为本”的研发理念

任何产品的成功都是因为产品满足了市场的需求，诺基亚曾经借着“科技以人为本”在手机行业缔造出的传奇更是能说明这一点。现如今诺基亚正在衰落，并不是“科技以人为本”的理念不符合这个时代，只是因为诺基亚的科技没有赶上，美国的科技太优越了。

诺基亚现在已经和微软联手，科技方面的提升有了可靠的伙伴，然而以人为本的发展理念必定会给诺基亚带来正确的发展道路，“科技以人为本”的研发理念依旧是诺基亚的优良理念。

（3）历史优势

诺基亚从事手机制造生产业60多年，公司更是有100多年的历史背景，在这风雨之中的100多年里，诺基亚在生产、研发、销售等领域积累了其他竞争产品公司不可逾越的经验，这些都可转化为竞争的资本，比如成熟的生产能力可以有效降低制造成本，让诺基亚保证品质的同时能够占据价格优势。诺基亚的历史，是诺基亚进行市场经营的一个资料库，能够让诺基亚在经营中更准确地去选择。

2. 诺基亚手机市场营销的劣势

（1）系统劣势

诺基亚最大的劣势，也是导致诺基亚衰落的直接原因就是它的系统。虽然诺基亚已经和微软合作开发windows phone 系统的手机，但这不能解决诺基亚在市场上流动的塞班系统手机所处的劣势竞争环境，当IOS与安卓系统手机出世以后，其华丽的操作界面以及流畅的操作体验把人们的眼球彻底的从诺基亚身上吸引过去，与之而来的软件开发公司门也开始放弃慢慢缩水的塞班市场，转头IOS和安卓市场，塞班系统手机所能做的只是通过降价来抗争。

（2）公司环境

在过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、法兰克福、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市。20##年2月，诺基亚在三家手机制造工厂裁员4000人，并在4月股票暴跌17%，市值一天内缩水50亿美元。诺基亚在这样的经济环境下与诸如三星、苹果公司做竞争，而其他品牌的手机制造商基本都有一个稳健发展的经济作为后盾，诺基亚的劣势可见一斑。

3. 诺基亚手机市场营销的机会

（1）没有饱和的市场

智能手机市场还没有饱和,这是诺基亚的机会和动力。一方面，诺基亚在成功翻身之前，得利用好现在还有市场的手机继续搞好销售，在这没有饱和的市场赚取自己翻身的资本。这个翻身有多大意义？来看看三星、苹果两个公司，三星电子第一季度营收44万亿至46万亿韩元(约合400亿美元)，净利在5.6万亿至6万亿韩元间(约合49亿美元)。苹果公布的第二季度财报显示，其上一季度营收392亿美元，净利116亿美元，可见手机市场的利润；另一方面，没有饱和的市场，提供给诺基亚发展的机会，在这个阶段，只要诺基亚努力是自己的产品符合了市场的需求，那么，市场中没有饱和的那一部分将会给诺基亚丰厚的回报，将诺基亚重新带回巅峰。

（2）Windows Phone系统

经历了失败，诺基亚明白自己输在了系统上，被安卓和IOS瓜分了自己曾经占有的市场，但他没有选择靠拢市场上流行的安卓系统，而是与微软合作开发windows phone系统的手机来翻身。微软公司作为世界计算机软件开发的先导以及全球最大的电脑软件提供商，绝对有能力开发出与安卓系统、IOS对抗的手机操作系统。虽然手机与电脑属两个不同产品，但随着科技的发展，手机和电脑正逼近着成为一个共同体，微软对手机系统的开发不会因他专属电脑有多大问题。

诺基亚要想东山再起，必须拿出能与安卓、IOS媲美的手机系统来挽回自己的市场，所以对于诺基亚的现状来说，windows phone系统是他唯一的希望，必须抓紧这个机会。

4. 诺基亚手机市场营销的威胁

（1）软件开发源正在流失殆尽

现在的手机已经不仅仅是通信产品，娱乐性已成为手机产品的一大功能，好的系统总会吸引来开发源来为用户设计出好的应用，系统与软件开发源之间相辅相成。

20##年苹果第一代产品出世，在那之前手机系统的市场占有率最高的一直是塞班系统，虽然那个年代手机应用还不是醒目，但还是有相当一部分的软件开发公司在做手机应用，所以对比其他如摩托罗拉、索尼爱立信等手机产品来说，诺基亚的用户体验好评度很高。随着手机功能越来越多，性能也不断的提高，手机应用也相应的丰富起来，手机从传统的通信产品慢慢地转变为娱乐产品。因为诺基亚手机曾经一直是手机销量榜老大，它的市场占有率高，所以很多开发应用的公司都主要为塞班系统做应用。但随着苹果的出世，随后安卓系统又强势进入手机系统竞争行列，这两大系统凭借流畅的手机运行速度以及更高的软件兼容性，慢慢地将开发源吸引到他们的旗下来，尤其安卓对外软件源开放，安卓手机市场占有率越来越高，已经超越诺基亚，这两大因素导致诺基亚的软件源正在流失殆尽。

（2）苹果、三星的崛起

苹果跟三星两个品牌手机在不断吞噬着市场，诺基亚销量日益下滑，并且手机业务竞争十分激烈，市场瞬息万变。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。

诺基亚东山再起，必须面临苹果、三星、HTC、摩托罗拉这样强大的竞争对手，据一份研究报告显示，苹果和三星将获得今年全球手机行业利润的90%，而营收则占整个行业的超过50%，可见这两位竞争对手之强大。

此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周知，塞班系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，安卓、IOS系统远远比塞班系统更加具有竞争力这点毫无疑问。

（二）诺基亚手机营销现存问题

20##年移动互联网领域风起云涌，特别是智能手机行业正在经历一场彻头彻尾的洗牌。20##、20##年也成为移动互联网领域发展的关键两年。

作为智能手机行业的霸主，诺基亚近两年可谓江河日下。终端市场份额急剧下滑、利润巨额亏损，诺基亚深受来自产品、渠道、人事等各方面压力的困扰。内忧外患、危机四伏用来形容这位昔日的手机霸主再合适不过了。而面对愈来愈复杂的竞争形势，诺基亚在竞争中也暴露了自己的弊端，通过研究，我认为诺基亚现存问题主要在以下几个方面：

1.手机系统落伍

塞班是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的windows phone以及安卓在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的IOS，算是“四足鼎立。塞班系统在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代，由于诺基亚的强势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手机江湖，成了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。

苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平面设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道的时代被发挥到了极致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一步，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼容的系统，就这样剑走偏锋，被做活了。

苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会等活动，意图推进塞班的应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。在这样的危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起“第二次冲锋的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。

凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更加贴近生活必须领域的服务。

2.品牌形象降低

多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，每个设计师都要接受一种叫做情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，然后去做设计。

为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。这种更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户喜出望外的产品。

反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，不能想象出一个对应的形象。

非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得说明的是，摩托罗拉此次紧跟市场节奏，连续推出了DROID等近十款产品，具有较高的性价比，也算可圈可点。但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。

3.手机科技含量低

诺基亚为什么在会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件…他们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。

说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。

如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。

4. 营销团队变动

早在20##年底及20##年，诺基亚就曾进行过累计3000余人的大规模裁员及多次的部门重组。近两年诺基亚的人事变动则是从其CEO开始的。

由于在智能手机战场的频频失利，20##年，前任CEO康培凯9月20日任期结束后，诺基亚任命微软前高管史蒂芬?埃洛普为新任总裁兼首席执行官。这位46岁的加拿大人上任伊始，便发出了对诺基亚进行大刀阔斧改革的信号。诺基亚在当年第三季度财报中就宣布了1800名员工的裁员计划，塞班及其服务部门的部分员工首当其冲成为第一批下岗者。

除了普通员工，诺基亚高管也在接连离去。史蒂芬?埃洛普上任后不久，诺基亚移动解决方案主管安西?范约基与MeeGo设备高级副总裁阿里?贾克斯相继辞职。20##年2月10日，即诺基亚宣布与微软合作的前一天，负责MeeGo手机操作系统的负责人阿尔伯托?托雷斯又宣布辞职。

诺基亚的高层辞职噩梦并未就此结束。诺基亚市场重镇中国区高层也在酝酿着变化。20##年12月，时任诺基亚全球副总裁、负责诺基亚中国区手机业务的邓元鋆从诺基亚离职，加盟AMD。仅仅时隔半年，曾经带领诺基亚非智能手机实现快速增长的当时的诺基亚大中国区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚也在诺基亚智能手机遭遇节节败退之后，于20##年6月提前离职。

第二篇：《诺基亚产品SWOT分析》

中国手机市场诺基亚产品SWOT分析

分工：闻博——十大品牌产品数量及关注比例对比，诺基亚与其竞争对手智能手机产品对比 沈江炜——不同像素手机产品分析，不同价格段手机产品分析

王择益——总结：诺基亚手机产品SWOT分析

一、 诺基亚手机产品概述

诺基亚，自20xx年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。在中国手机市场上亦是如此，诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及。 一直以来，诺基亚全面的产品线、快速的新品上市速度及诸多创新性技术是其四成以上市场份额的源动力。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在苹果、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低，尤其在智能手机市场，前景堪忧。（资料来自百度）

互联网消费调研中心ZDC通过对诺基亚自身与整体市场手机产品数量及用户关注情况的分析与对比，对诺基亚手机产品结构的优势与短板问题进行了分析：

●从整体手机市场产品数量来看，诺基亚产品数量仅次于三星；

●诺基亚不同类型手机产品中，智能手机产品数量最多，用户关注度超八成，单品关注贡献率较高；

●优势：诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，且实用性强，拥有十分坚强的顾客群，产品质量过关，“摔不坏”是他的代名词。

●劣势：诺基亚5000元以上高端产品贡献率低，竞争力不足；

●威胁：Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；

●机会：加速确定、巩固Symbian系统产品在中端智能手机市场的主流地位，同时促进MeeGo高端手机产品的上市。

二、整体市场诺基亚手机产品分析

1、十大品牌产品数量及关注比例对比

中国手机市场经过20余年的发展，优胜劣汰，目前市场上手机品牌数量超百家，产品多达2000余款，更新换代十分迅速。20xx年8月中国手机市场最受用户关注的前十大品牌产品数量及用户关注情况如下所示：

最受用户关注的十大品牌产品数量以三星为最多，达到260款，较居其次的诺基亚多出近50款产品。但从用户关注度来看，三星远远不敌诺基亚，差距悬殊。

LG、联想产品数量位居第二梯队，分别为113、116款，但关注比例却位于第三阵营，均在5%以下。用户关注度位居第二阵营的HTC、索尼爱立信、摩托罗拉产品数量均在50-100款之间，彼此差异并不悬殊。

20xx年以来用户关注度稳步上升的苹果，产品数量最少，黑莓、多普达产品数量均在50款以下。

同时近阶段山寨手机十分猖獗，吸引了一部分顾客的关注度，也占有了一些市场份额。

2、诺基亚与其竞争对手智能手机产品对比

从目前竞争最激烈的智能手机市场来看，诺基亚在产品数量及单品关注贡献率方面的优势尚无品牌能及，其智能手机产品数量多达112款，单品关注贡献率超过0.5%。

三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC智能手机产品数量均在60款以下，单品关注贡献率也远远不及诺基亚。可见，目前诺基亚除在高端智能手机市场受到较大压力外，整个智能手机市场上，仍然优势显著。

（三）不同像素手机产品分析

整体手机市场上，20xx年8月，诺基亚手机产品中，200万像素、300-320万像素、500万及以上像素产品数量占比较为接近，分别为25.0%、26.4%、28.8%。相比较而言，诺基亚500万及以上像素产品数量比例最大。

从不同像素产品关注比例来看，诺基亚500万及以上像素产品获得37.2%的关注比例，较产品数量与之相差不多的300-320万像素产品高出近10个百分点。

（四）不同价格段手机产品分析

20xx年8月，诺基亚手机产品以1000-2000元产品为主，所占比例为36.3%，同时获得55.0%的用户关注度，为诺基亚手机产品大军的中坚力量。这一价格层次的手机大都符合一般上班族，价格适中，功能齐全。

千元以下产品数量占比为28.8%，但仅获得10.7%的用户关注度，在整个诺基亚产品阵营中贡献不大。这部分的手机销售市场大都为学生，价格实惠，同时也备受大部分中老年顾客的青睐。

2001-3000元中高端产品数量比例为24.1%，用户关注比例与产品数量比例较为一致，为24.8%。但诺基亚3000元以上高端产品数量所占比例与其作出的贡献也不太相称，3000元以上高端产品占比为10.8%，用户关注度却不足10%。这主要因为诺基亚手机虽然功能齐全，可是在美观上远不及三星及其他手机，不符合高消费阶层的需要。因此市场占有率不高。

五、总结：诺基亚手机产品SWOT分析

● 优势：诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。

● 劣势：早在20xx年6月苹果手机汹涌上市的时候，诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视，只是简单推出一款触摸屏操作手机应战，到目前为止，在苹果手机新技术频出的情况下，诺基亚Symbian S60系统却还不支持苹果最初引发用户兴趣的多点触摸。可以说，在技术创新方面，诺基亚相较于苹果，已经落后太多。

另外，从产品结构来看，诺基亚5000元以上高端产品缺乏，贡献率低，竞争力严重不足；

● 威胁：Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；尤其在2001-3000元中高端手机市场。目前Android阵营成员正在促进1000-2000元、甚至千元以下Android智能手机产品的上市。

中国”山寨机之父”联发科公司于20xx年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。

● 机会：诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。

● 另外，需要加速确定Symbian^3、Symbian^4系统产品的上市，同时促进MeeGo高端手机产品的上市。