xxxxxxx超市
冰 淇 淋 销 售 情 况 调 查
xxxxxxx超市调查小组
02信息管理与信息系统专业（15）小组
调查员：戴乐 张智忠 刘青 王小璐
目 录
一．摘要----------------------------------------------（2）二．正文
1．引言-----------------------------------------------（5）
2．方案设计-------------------------------------------（9）
3．调查实施-------------------------------------------（12）
4．数据分析-------------------------------------------（14）
5．调查结论-------------------------------------------（28）
三．附件
调查问卷----------------------------------------------（32）
一．摘要
1．调查目的：
为了了解世纪联华超市在2004夏季冰淇淋销售高峰时期内的冰淇淋销售情况，xxxxxxx超市并由世纪联华超市派出调查队组织和完成了这次的争对与合肥市冰淇淋市场情况的专项调查。以此获取大量有关于世纪联华超市在冰淇淋销售的各个环节上的消费者的消费信息。以使世纪联华超市在冰淇淋的销售环节的整改和优化问题的解决上有了更多客观的依据。
2．调查对象：
在xxxxxxx超市周围的住户集中的小区，街道，以及公共场所，对其中对世纪联华超市的冰淇淋类商品有过消费经历的消费者做出调查。采用按年龄层次进行分组的随机抽样方法以及调查问卷所给出的排除方法对所选择对象进行筛选和确定。最终确定和调查30位满足调查要求的消费者。
3．调查内容：
对所选择的消费者对象，根据调查方案上所提供的内容进行面对面的访谈和询问。分别从世纪联华超市在冰淇淋的销售环节和消费者的消费环节中的各个重要问题进行分类调查和记录。
对合肥市市场以及中国食品市场内的有关冰淇淋销售环节的情况和其他单位所做出的调结果和调查报告进行分析，类比。从中吸收更多的有关信息，以在调查报告中说明更多的问题和有力的优化依据。
4．调查时间：
9月20日~9月24日 前期策划
9月25日~9月30日 设计问卷、问卷印刷
10月1日~10月07日 调查实施
10月8日~10月12日 电脑录入和统计处理
10月13日~11月25日 撰写调研报告
11月26日~12月15日 报告打印、提交报告
5．发现的问题与结论：
中国加入 WTO 后，国内市场与国际市场开始形成对接，国内冰淇淋生产企业已经清醒地认识到了国内冰淇淋市场的巨大商机。他们不仅熟悉国内的冰淇淋消费趋势，而且有其鲜明的销售策略和自己的销售网络。同时，由于国内冰淇淋企业的加入，使冰淇淋的价格普遍下降 20 — 30% ，大众化的消费趋势日渐成熟。
随着国家经济发展政策的不断调整，农村经济的蓬勃发展，不发达地区和广大农村对冰淇淋的需求也同样殷切，而且随着人们生活质量的提高，消费观念的更新，冰淇淋消费理念，已由过去单纯的防暑降温转为高雅享受，习惯性消费，从过去的“冲动型消费”转为“家庭饭后甜食型消费”。这一消费理念的转化，必将不可避免的带动冰淇淋市场的强烈扩张，并呈现更加巨大的冰淇淋市场商机。
冰淇淋和雪糕的消费正由季节消费转向日常休闲消费，作为一种经常购买行为，价格对消费者选择的影响是不容否认的，品牌竞争已经不可避免地进入一个以价格为竞争焦点的时期。但今年冰淇淋市场的竞争却显现出新的迹象—————从现在的价格竞争迈上了一个层次，各厂商将在冰淇淋技术工艺、物流配送网络等方面上演新时代的冰淇淋大战。
多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。
各大品牌的冰淇淋销量平均达到30%-50%的增长，并且从6月份起增长率达到100%。人们在流火的季节里传递着享受冰淇淋、享受生活、享受时尚的最新理念。根据相关数据，中国冰淇淋市场的年销量为230亿元，年增长率超过10%，人均年消费为1升左右。目前冰淇淋的品牌在不断增加，包括广大消费者所熟悉的和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等，这五大品牌占据冰淇淋市场80%的份额，同时从五大品牌的发展趋势来看，仍然在不断扩大市场份额，因此导致冰淇淋市场的竞争也日益激烈，并且开始演变为价格之争。和路雪冰淇淋系列的整体降幅为45%，雀巢今年推出的10余种新品的价格都在1元到5元之间，而伊利冰淇淋一贯坚持高品质低价位策略，几种的单支价格都在1元之内，冰淇淋市场中的新品牌蒙牛的多种新款冰淇淋其价位也都在1元至1.5元。根据相关的调查资料，在冰淇淋市场中，1元到1.5元的产品销量占总销量的75%，由此可以看出广大消费者更愿意购买中低价位的冰淇淋。中国目前的乳业巨头、冰淇淋销量和销售额第一的伊利集团以中低价位产品作为主导，并受到众多消费者的喜爱。伊利的年产量为16万吨，市场占有率为15%。伊利公司计划未来将主要力量放在品牌提升上，在控制中低档市场以后，开始进入高档市场。和路雪公司在进入中国市场十年后市场占有率为10%，并且将要扩大在华的投资力度，可见对中国的冰淇淋市场志在高远。雀巢公司今年在推出多款新品的同时通过加大广告力度制造影响力，从而推动产品销量。光明在20##年有30多种新品上市，同时开始进行广告宣传，并且向其他地区进行大规模推广。而蒙牛乳业凭借低价位的产品在市场销售中业绩不俗，年产量11万吨，市场占有率为11%，目前蒙牛集团已经在香港主板挂牌上市。
由此可见，随着冰淇淋市场的不断发展，各乳业公司也在不断发展创新自己的冰淇淋品牌，并希望通过实施各种市场战略及规划来扩大市场份额，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据主导地位。
二． 正文
1．引言：
冰淇淋，一个给人无限奇妙感觉的清凉美味食品。它起源于中国古代宫廷皇室，兴起于浪漫亚平宁半岛之意大利，盛行于欧美大陆，风靡世界。
中国的冰淇淋市场犹如冰山一角，正在向人们展示其巨大的市场容量，极大的消费热情。据国家统计局调查发布的数据显示： 20## 年，中国冰淇淋市场的销量达 140 多万吨，销售额高达 400 亿元。同时，该调查报告还指出，国内冰淇淋的主流消费市场依然集中在大中城市，其中以北京、上海、广东三地为最。三地消化了总销量 3/4 。这一切表明，中国冰淇淋市场蕴藏着巨大的潜力。
上世纪 90 年代初，冰淇淋开始在国内市场盛行，当时，冰淇淋对于大多数中国人来说还是一种待客的奢侈品。销量一般。此后的十多年间，随着国外一些冰淇淋巨头在国内市场的巨大投入，使冰淇淋在国内市场的销量开始不断攀升。但冰淇淋消费依然集中在高挡消费人群中。一些知名的高档冰淇淋品牌，如哈根达斯的消费门槛依然很高，一次普通消费的价格足以让消费者望而却步。
3月21日，联合利华旗下的和路雪中国公司总经理孔澎滔向记者透露，今年在中国冰淇淋市场增加1．5亿元投资；3月25日，雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤在北京宣布推出其冰淇淋新品；3月26日，蒙牛乳业一口气在北京推出20多个新品冰淇淋。各大冰淇淋生产厂商纷纷出招，和路雪中国公司也于前不久发布今年冰淇淋战略，有媒体称，今年冰淇淋“战役”提前打响。
也说性价比 ：
北京蒙牛乳制品有限责任公司总经理王建邦说：“蒙牛冰淇淋就是要留给人们这样的疑问—————这么好的冰淇淋怎么这么便宜？用专业一点的话说就是，蒙牛冰淇淋性价比高。”为这简简单单的一句话，蒙牛今年准备在北京市场让利3000万，这样大手笔的投入，让蒙牛已经做出预亏的结论。冰淇淋市场的蛋糕到底有多大？在经过几年的诸侯割据后，有人预言：冰淇淋产品已经进入微利时代。
同时，雀巢公司也凭借其资金优势和品牌优势研发新产品，并逐渐降低部分产品价格。围绕着零售价在1至1．5元之间的产品，各个公司在品质、品种和销售策略上展开了较量。而销售对象一直定位于一般消费者的伊利，在价格大战中显得“超然若定”。伊利全年冰淇淋销售额曾创下居国内市场占有率榜首的记录，超过了和路雪和雀巢等国际品牌在市场的份额。
为适应中国市场，外企产品纷纷降价。从1998年开始，“和路雪”和“雀巢”先后大幅度降价。据对北京市场的了解，降价范围之广、幅度之大，是前所未有的。“和路雪”有4个品种降价，降幅为17％～38％；“雀巢”也有7个品种降价，降幅为11％～33％。在上海，这两个公司也展开了强大的攻势，“和路雪”有5个品种降价，“雀巢”则有8个品种价格下调。再后来的新产品价格就没上过2元。像和路雪的新产品“百乐宝”系列、雀巢公司的“冰雪小丸子”和“芒果乐园”等都无一例外。外商表示，降价是为了满足消费者的需求，但据分析，其更主要的目的，是为了进一步提高知名度和扩大市场占有率。经过整合之后，在今年的冷饮市场上，一向以中高收入消费者为销售对象的和路雪公司，迫于竞争压力，将部分产品大幅降价，但其定位于高档市场的策略没有改变。
低价位是否冲击高品质：
表面上看，中低档产品有很大市场，但一味追随低档市场显然不利于整个行业的发展。从生产企业的角度来讲，有些企业为了牟取暴利，不按实际配方投料，偏离标准组织生产，使产品多项指标不合格，严重损害了消费者利益。20##年在北京地区、哈尔滨地区市场抽样调查的38家经销企业经销的100种冰淇淋产品，合格总数为64种，抽样合格率仅为64％。20##年在北京地区、哈尔滨地区市场抽查了61家生产企业生产的75种冰淇淋产品，合格总数为32种，产品抽样合格率为42．7％。假冒知名品牌现象愈演愈烈，使一些企业在产品信誉和经济上蒙受极大的损失，甚至旺季停产，企业强烈要求行业自律。
低质低价的产品也扰乱了市场。据一家冷饮店的店主讲，卖杂牌产品比卖名牌产品的利润要高得多，名牌的毛利在25％左右，而杂牌的毛利可达50％甚至100％。原本售价就便宜的杂牌产品，还留给零售商如此有诱惑力的利润空间，产品的生产成本之低可想而知，产品的质量更不言而喻。
对于最近的冰淇淋生产厂商之间的竞争情况和越来越复杂的冰淇淋产品种类和样式，作为我国的一加大型超市和合肥地区一家大型的冰淇淋采购和消费中心。我们在了解了厂商的产品和投资情况之下，如何了解更多的来自与消费者的信息与要求，是我们更好的完成和改造销售环节和优化销售模式的最根本和必要的研究课题。所以我们本次的销售调查主要是针对我们的冰淇淋类产品消费者，以使消费者的信息与厂商的生产信息能够结合起来进行研究，为明年的夏日，也就是冰淇淋的销售旺季到来时，能够在引进产品上减少盲目性，在销售环节上有更多的亲和力和盈利机会。所以，我们努力做好了这次调查，并在结果的分析和研究上下了很多的工夫。以下将对这次调查的各个环节和步骤做详细介绍，对所有的结果和发现的问题做出数据整理分析和汇总归类。最后还有对于问题的讨论和提出的建议。
2．方案设计
一． 调查背景与目的
世纪联华超市是我国在全国范围内连锁的一家大型超市。在合肥有一家连锁店，即蒙城北路店。主要销售家电，生活用品，食品（包括冰淇淋）等一系列产品。为了有针对性的开展２００５年度的冰淇淋产品宣传工作，促进产品销售量的进一步提高，提升超市的品牌形象，超市拟进行一次冰淇淋销售情况调查，以供决策层参考。
本次调查目的是：
分析世纪联华超市的冰淇淋品牌种类以及销售和服务状况，了解群众的品牌喜好以及购买冰淇淋的价格倾向，了解世纪联华超市以及其销售的各品牌冰淇淋的知晓度和顾客认同度，为世纪联华超市２００５年度的冰淇淋销售计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。
二． 调查的主要内容
１． 世纪联华超市的知名度；
２． 世纪联华超市所销售的各品牌冰淇淋产品的知名度，以及群众对各品牌的喜好程度；
３． 了解群众对冰淇淋产品的口感、价格、成分的期望点，优点，缺点；
４． 了解世纪联华超市的冰淇淋销售运营情况及其在顾客心目中的评价；
５． 了解合肥地区冰淇淋消费者的年龄特征，以及该特征对造成的消费者偏好的变化；
６． 了解合肥地区顾客的消费心理和消费特点。
三． 对象与范围
调查对象：各年龄层次在世纪联华超市冰淇淋的消费群体。
调查范围：合肥市。
四． 抽样方法
分层随机抽样
抽取样本为三十人，按年龄层次和性别比例分配名额。年龄层分段：１５岁以下，１６岁—２５岁，２６岁－３５岁，３６岁－４５岁，４６岁－５５岁，５６岁以上；各层比例采用近似的１：１，性别比亦采用１：１。
五.调查方法
因为希望能够得到较为准确的数据，以及较高的回答率，而调查群体即普通人群，所以采用面访调查法较好，并且面访调查同时配合调查问卷一起使用调查数据的准确性。而且采用面访调查时，我们可以直接了解被调查者调查问题的态度、观点数据，而且可以观察到被调查者的表情、举止和调查现场的环境，就为判断调查调查结果的准确程度上提供了一定的依据。
⑴调查的程序：
a：访问请的准备：
1、 设计访问提纲：见第一次作业；
2、 了解调查对象，选择被调查者：因为调查内容和冰淇淋有关，所以调查中遇到与冰淇淋有关联的人应该停止调查（详见第三次作业中的调查问卷）；在确定具体的被调查者后，开始非概率抽样；
3、 确定访问的时间、地点；
4、 准备必要的工具：如调查问卷、表格、记录工具（笔记本、录音设备等）；
b：进入面访：
1、 开始时要主动自我介绍，表明来意，并请求合作，取得被调查者的支持和合作，与我们建立融洽的关系。
2、 听取对方回答时，应聚精会神，加入感情到访谈中，而且做好记录。为避免当场记录分散被调查者的注意力，降低访谈质量，用问卷形式将答案直接记录下，并且采用两人一起访问的方法，一人访谈，一人记录，并用录音设备录音后辅助记录。
3、 在调查过程中为了更准确的获得数据，应注意使用的方式、方法，尤其要把握好提问、追问、澄清、非语言控制。
⑵调查的时间、地点等具体内容及步骤：
本次调查拟在合肥地区的两个世纪联华连锁店进行抽样面访调查。并辅以调查问卷共同进行，预定总样本数为30人，各分店为15人样本，访问员由调查小组成员担任，两人一组，每个超市一组。
时间规划：9月20日~9月24日 前期策划
9月25日~9月30日 设计问卷、问卷印刷
10月1日~10月07日 调查实施
10月8日~10月12日 电脑录入和统计处理
10月13日~11月25日 撰写调研报告
11月26日~12月15日 报告打印、提交报告
为了体现冰淇淋在不同年龄及性别所产生的不同销售量，在调查问卷前特加入一个年龄辰次和性别统计调查表。如下：
在确定具体的被访问对象，首先在上表的空白处，选择符合自己性别和年龄的打“√”。并男女各15人，每个年龄段各5人，这样就可以在调查整理时，利用此表统计分析性别和年龄对冰淇淋销售额的影响了。
六． 调查资料的整理与分析
在对问卷数据进行分类录入的基础上，调查研究人员采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。
七．调查进度与人员分工
八．调查预算
九．方案评价
此调查方案的设计中，对本次调查的目的，调查内容，调研方法，工作进度，问卷设计，调研费用的预算等要素都作了交代，是一份基本可行的市场调查策划方案，我们只要按照该方案将工作细化并操作起来就可。
在调研方法中，考虑到可操作性，还特别考虑到采用女大学生，这样一来女大学生形象好，不会给对方造成威胁感，可使访问更易成功，二来使用学生会使调查成本降低，三者可向学生提供一个社会实践的机会。
3．调查实施
1、概况
两个小组于规定时间10月1日早晨八点半到达xxxxxxx蒙城路连锁店，按照调查策划的内容和具体步骤，对xxxxxxx蒙城路连锁分店的冰淇淋销售情况进行调查。
小组组成和分组情况：
总共两组，两人一组；张智忠、刘青一组，戴乐、王小璐一组。必要工具的准备：
调查问卷四十份（怕被损坏或遗失）、表格、记录工具（笔、笔记本、录音机一个和DV一台）和工作证件或介绍信等证明身份的证件等。
如何分工协作：
在世纪联华的两个入口处分别设立了我们的调查的柜台小组，用以摆放一些物品，随后小组按照两人一组的形式在人群中用面访调查调查法并配以调查问卷向被选中的被调查者调查。听取对方回答时，应聚精会神，加入感情到访谈中，而且做好记录。为避免当场记录分散被调查者的注意力，降低访谈质量，用问卷形式将答案直接记录下，并且采用两人一起访问的方法，一人访谈，一人记录，并用录音设备录音后辅助记录，并加以一定的摄相让我们可以记录当时详细的过程。在调查过程中为了更准确的获得数据，应注意使用的方式、方法，尤其要把握好提问、追问、澄清、非语言控制。
方法及态度：
方法采用面访调查法并加以调查问卷。态度：称呼恰当，入乡随俗，亲切自然。提问时，若被访者的性格内向或理解能力较差时应循循善诱，耐心开导。当被访者的回答不够清楚准确或不够具体真实，必须对其做更深入的提问时，使用平缓温和的语言，不让被访者感到难堪或者尴尬。听取被访者的回答时聚精会神，不东张西望，不做小动作；经常与其交流目光，以表示正全神贯注地听他讲话，但不一直目不转睛地盯着对方；善于对被访者的回答做出适当的反映，但不随便无礼地打断对方的说话。在谈话中边听边点头表示赞叹或同意对方的观点。
被调查者的组成：
总共三十人，男女各十五人，按照调查方法中表的每个年龄段各五人。
环境：
国庆黄金周的第一天，世纪联华购买人流量变得比平常更大，而且附近逛街或闲散的人也很多，这一点给我们的调查工作的随机抽样和寻找合适的被调查者提供了有利的条件。但是围观群众太多也有一定的弊端：太多的围观人会导致被调查者因为购买价格较低廉的冰淇淋是不光彩的事，或当很多人对某个品牌有个人偏好时，或大多数对不太著名的的小品牌的冰淇淋有歧视时，被调查者可能会因为这些不敢或不愿说出真实的购买情况、个人信息和想法等，所以调查者应注意在调查过程中避免这样的情况或采用适当的方法让被调查者说出真实情况。
二、大致过程
开始时要主动自我介绍，表明来意，并请求合作，取得被调查者的支持和合作，与我们建立融洽的关系。并了解被调查者的文化背景、生活方式和生活环境，以便调查的顺利开展。
采用恰当的称呼，要入乡随俗，让人感觉亲切自然，对年长的人还应该体现出对被访问者的恭敬与态度。提问时，若被访者的性格内向或理解能力较差时应循循善诱，耐心开导。当被访者的回答不够清楚准确或不够具体真实，必须对其做更深入的提问时，使用平缓温和的语言，不让被访者感到难堪或者尴尬。听取被访者的回答时聚精会神，不东张西望，不做小动作；经常与其交流目光，以表示正全神贯注地听他讲话，但不一直目不转睛地盯着对方；善于对被访者的回答做出适当的反映，但不随便无礼地打断对方的说话。在谈话中边听边点头表示赞叹或同意对方的观点。因为是非标准的面访，记录有一定的困难，当场记录会分散被调查者的注意力，降低访谈质量，所以用问卷形式将答案直接记录下，并且采用两人一起访问的方法，一人访谈，一人记录，并用录音设备录音后辅助记录，并加以一定的摄相让我们可以记录当时详细的过程。当调查环境被许多围观群众所占满时，我们注意适当的疏散部分人群，以便能够对已被选中的被调查者进行顺利的、无偏差的访问，并且对其他在旁边的发出自己观点的群众说“此次调查是随机调查，每个人的观点对我们都很重要，譬如说现在的这位先生（女士）的话就对我们很重要，当然您的想法对我们同样也很重要，如果您愿意的话，等我们结束这次访谈就和您交谈调查一下，行吗？”
我们调查员根据访谈的具体内容，访谈的气氛，访谈的具体对象和访谈的时间占用等情况，来结束和被调查者谈话。因为我的访谈和问卷的内容较为简明扼要，所以可以当一次访谈全部调查完后结束访谈。就访谈气氛而言，如果感觉气愤较为融洽愉快，那么调查的时间就略长些；如果气氛不是很融洽或对我们调查员表现出厌烦、疲劳，甚至不愿在接受调查时，则我们就会尽快结束访问。而访谈的具体对象的了解和访谈的时间控制对调查的真实性和调查的进度等都有很重大的影响，所我们在一次调查时一般时间不会很长，尽量以不影响对方的正常工作或生活的时间为限度。但是在这短短的时间内，应该首先了解对方的生活习惯、生活环境、知识层次和大概收入等情况，这样便于我了解被访问者的回答真实性。当访问结束时我们还对被调查者的支持、配合表示衷心的感谢，加深的对方对我们的友谊和对调查的主办单位xxxxxxx蒙城路连锁店产生了很好的印象。
4．数据分析
本次调研方法以对面的访谈形式利用问卷进行调查。
在合肥市蒙城路地区采用分层随机抽样方式成功访问了30个消费者，同时，在对问卷数据进行分类录入的基础上，调查研究人员采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。
数据分析结果与结果总结如下：
1．美誉度：伊利最高
超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕(冰淇淋)品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；以下依次为和路雪、雀巢和蒙牛（如图一)。可以看出，雪糕(冰淇淋)是品牌集中度很高的食品
类别。
图表 1
2．力、产品力、销售力：一个都不能少
如图二所示，有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近五个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持(伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪从可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场)，而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。
图表 2
3.消费者喜欢吃的产品
调查发现，消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)产品主要有以下几种：1、伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈。2、和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪。3、雀巢：雀巢超级香草吧噗，桶装鲜奶黑巧克力冰淇淋。4、蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕。
4．四成消费者吃时担心发胖
当被问及吃雪糕(冰淇淋)对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)(见图三)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处：一是雪糕(冰淇淋)含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕(冰淇淋)特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕(冰淇淋)的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。
图表 3
5．消费主流：每天吃2支
调查显示，在6月～9月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为46.6%；每天吃1支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。（见图四）雪糕(冰淇淋)单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的经济效益的关键。
图表 4
6．价格：1元～1.5元最受欢迎 。
调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕(冰淇淋)，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。（如图五）也就是说，在10个人购买雪糕(冰淇淋)产品的消费中就有7个人经常购买价位在1元～1.5元之间的产品。
图表 5
7．每月支出：集中在21元～50元间
调查显示，在6月～9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕(冰淇淋)的花费在21元～30元之间；在31元～50元之间的占24.8%。可以看出，六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21元～50元之间。（如图六）当然，由于雪糕(冰淇淋)季节消费差异明显，6元～9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。
图表 6
8．产品销售：靠终端制胜
与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点(30.6%)、超市(28.6%)和路边小冰点(27.7%)共同构成雪糕(冰淇淋)产品三个重要的销售终端。雪糕(冰淇淋)在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞品的销量。
9．和路雪广告比产品支持率高
有47.1%的消费者认为伊利的广告做的最好；认为和路雪广告做的好的占38.5%，比率接近伊利。（如图七）我们把这项调查结果与吃的最多的雪糕(冰淇淋)品牌相比较发现，和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出十个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。
广告对购买的影响力集中在50%～90%，促销对购买的影响力集中在50%～80%
调查显示，广告的影响力集中在50%～90%；促销的影响力集中在50%～80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕(冰淇淋)产品均有着重要的影响。
10．消费者对世纪联华超市商品满意程度良好
在本次的调查中，我们通过对世纪联华超市内的冰淇淋种类，价格，摆放布局，商品介绍，广告和促销形式等问题做了分别的调查和汇总。（如图七）调查结果发现，大部分超市的老客户对超市的商品价格，质量，品种等等消费环境和消费质量非常满意或比较满意，分别达到了34.7%和58.2%。达到了90%以上，少数的消费者在这些问题上没有太高的评价是因为部分商品本身出现的个别问题造成，然而没有一位消费者就任何一个问题给出了太差的回答。这样的结果，可以说是非常喜人的。
图表 7
11. 消费者对联华的服务和企业形象评价良好
在次项调查中包括了世纪联华超市的服务和促销活动以及企业的形象,结果显示,有80%以上的消费者,对我们超市在冰淇淋类食品部分的服务是非常满意的。剩下的消费者也就我们平时没有想到过的一些问题给出了建设性的建议和意见。我们总结如下：
1．在售后服务方面给出书面的条件和保证以使消费者更放心。
2．在促销的过程中有产品的品尝活动。
3．将打特价的商品集中摆放，明确给出生产日期和保鲜时间。
4．在优惠方面不断出新。
5．调查结论
1．现有产品的十大不足
调查显示，现有的雪糕(冰淇淋)产品有十大不足：1、没有凉的感觉；2、奶油太多，越吃越渴；3、容易化；4、含糖量高；5、有些产品价格太高；6、别用纸包装；7、形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；8、品种太多；9、产品的质量不稳定；10、不能降火、解暑。
2．对雪糕(冰淇淋)新产品的建议
通过调查，研究人员对雪糕(冰淇淋)新产品提出以下建议：1、冰点，奶味浓；2、生产特别的，让人吃了回味无穷；3、口感好，解渴，在其中多加几层薄冰；4、情侣雪糕；5、蔬菜味的；6、水果味的；7、人物或各种水果造型的；8、巧克力＋奶油＋冰＋水果；9、能补充各种维生素的产品；10、经济实惠，比小布丁大一点；11、有防伪标志；12、向天然方向靠拢；13、口味新颖，凉爽细腻；14、又香又脆，巧克力量足；15、好吃，有营养；16、大冰砖；17、奶味浓，含糖量少，吃后不发胖；18、口味清淡且爽口的雪糕；19、包装别出心裁；20、能解暑的等。
3．概念行销：将成为市场新亮点
在雪糕(冰淇淋)市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。如果你的产品有了好的概念，定位在1元～1.5元之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定你会在竞争如此激烈的雪糕(冰淇淋)市场潇洒走一回。
全球冰淇淋五大消费国依次是美国、日本、中国、意大利、德国，中国增幅最大。20##年，美国人均消费冰淇淋23升，中国人均消费冰淇淋约1升，位居世界第三，中国人均消费量只要增加1升，就是全球最大的冰淇淋消费市场。
中国冰淇淋市场每年约有600-2000亿元年的巨大消费潜力，可谓深不见底。目前，中国冰淇淋专卖市场两极分化严重，一方面，在少数几个大城市出现的国际品牌专卖店，仅一个普通的冰淇淋球，售价就高达25元人民币，其昂贵的价格令普通百姓望而却步。另一方面，国内近年来炒作的五花八门的各类冰淇淋专卖店，其卫生状况更令人担忧，产品品质与国际品牌相差甚远，成为冰淇淋市场的匆匆过客，使消费者和投资者对冰淇淋专卖店产生歧义。毫无疑问，广大消费者和投资者期待着一个具有持久发展实力的品牌。
有数据显示，在欧美国家人均消费冰淇淋22升，而在国内仅为1升。由此可见，中国冰淇淋市场还是潜力巨大的。但冰淇淋光口感好是远远不够的，品牌的强弱才是左右消费者购买心理、制约目标市场份额、影响消费忠诚度的关键。
在世纪联华这样的国内大型超市的运营过程中，在消费者调查方面所做的工作是非常重要的，在本次调查中，有些调查结果不仅仅是在冰淇淋的销售中有非常重要的作用，同时对于企业的发展来说，在顾客的评价上，消费者很显然不是由于冰淇淋销售环节这一块内容所 给出的答案。所以，更多的体现的是本企业的综合形象给顾客的评价因素占主要地位。在调查的结果中，有大量的有关数据显示在销售服务方面的工作有了很多成功之处，这是对于大部分的产品销售都很有借鉴必要的。
一个好的冰淇淋新品想在市场上获得消费者的青睐，就必须在口味、外形、包装等方面给消费者留下深刻的印象，面对激烈的市场竞争，各冷饮生产厂一方面不断推出新品，一方面继续在价格上做文章。据本市冷冻行业协会对占全市冷饮市场销售份额80％以上的11家企业所作的调查显示，这11家冷饮厂今年共向市场推出新品冷饮113种，其中零售价每支在2元以下的占68％，老产品中也有17种的零售价比去年略有调低。今年光是和路雪、雀巢、光明、伊利、蒙牛、五丰、冷狗就炮制出108个新品，品种更新率达三分之一。
冰淇淋已成为四季畅销的食品，冷饮休闲化也已成为一种趋势。 冷饮消费成为各乳业大户利润新的增长点，却是个不争的事实。中国冷冻饮品20##年产销量保持了10%以上增幅，冷饮市场竞争趋于白热化
连锁经营在我国显示出了强大的生命力和发展潜力，在诸多方面都发挥出了重要作用。随着中国加入世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，面对严峻的形势，加快推进我国连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展具有极其重要的作用和意义。
在产品的引进方面，世纪联华方面在各个场上给出的优惠条件和产品提供的选择上有这很多的问题。但是对于企业的发展来说，我们的最终客户是消费者，仅仅是根据对厂商的调查方面资料研究是完全不正确的，企业的生存在于消费者是否愿意买你的东西。在大量调查消费者意见的同时兼顾厂商的供货资料，这样的路子才是正确的，消费者的要求占主导和决定位置。
三． 附件
销售情况调查问卷
卷号： 文号： 审核：
制表：xxxxxxx超市调查队
批准：xxxxxxx超市
调查时间:
尊敬的先生/女士:
您好！为了更好的了解世纪联华的冰淇淋销售情况，以在明年的炎炎夏日来临时为您提供种类和口味更让您满意的冰淇淋产品以及更周到的服务，我们特组织了这次的冰淇淋销售情况调查。
相信您的支持与配合能使我们的服务与运营更合理更能让您满意！
衷心感谢您的参与！
xxxxxxx超市
A.. 识别问卷
１． 您对冰淇淋类食品的喜好程度是：
a.不太喜欢 b.比较喜欢 c.非常喜欢
2．您是否在xxxxxxx超市购买过冰淇淋类食品？
a.从来没有 b.有过 c.经常
3．您或您的亲友有在冷饮企业就职的么？
a.有 b.没有
B．消费心理及倾向调查
1．您对冰淇淋品牌的偏好（多选）：
a.和路雪 b.美登高 c.伊利 d.蒙牛
f.其他_______________________
２． 您购买冰淇淋首先考虑：
a.口味 b.价格 c.成分
d其他_________________________________
3.您喜欢尝试新的口味或品牌吗？
a.是 b.否 c.不在意
4．您喜欢①一次购买大量冰淇淋储藏还是②少量多次购买③其他
a.①原因________________________________________________
b.②原因________________________________________________
c.③内容及原因__________________________________________
5．您在夏天平均每天要吃的冰淇淋数量大概是多少：
________________________________________________________
6．您认为价格在什么范围内的冰淇淋是可以接受的：
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7．您对冰淇淋的种类和口味还有什么新的要求：
C. 超市销售运营情况调查
1．您认为合肥世纪联华超市的冰淇淋种类：
a.丰富齐全 b.基本齐全 c．不太满意
2．您觉得合肥世纪联华超市的冰淇淋价格：
a.便宜 b.合理 c.比较贵 d.太贵
3．您认为本超市的冰淇淋的摆放布局是否合理？
a.非常合理 b.比较合理 c.不太合理，影响选购
4．您希望我们对冰淇淋商品做详细介绍吗？
a.是 b.不太在意
5．什么样的广告或促销形式是您所愿意见到的？
a.抽奖 b.打特价 c.送赠品
d.其他（请写出）________________________________________
6．您在今年夏天在本超市购买的冰淇淋的大概数量：
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7.您还希望我们对冰淇淋的销售做什么服务？
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D．评价与建议
1．您对购买过的冰淇淋商品是否满意？
a.非常满意 b.比较满意 c.不太满意
d.建议_________________________________________________
2.您对xxxxxxx超市冰淇淋销售环节的总体评价与建议：
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再次感谢您的参与！欢迎您对xxxxxxx超市给出更多的意见和建议，以便我们能更好的服务广大消费者。
您将或赠xxxxxxx超市的小礼品一份，感谢您的惠顾！