第二篇：王老吉市场营销案例

王老吉市场营销策略

一，王老吉企业简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

二，营销策略

1，产品策略

一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品 牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国 传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意 味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人 品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人 “王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成 为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、 “王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华 烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩 的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南 养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜

色突出的视觉效果不无关系。有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要 “圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。 2，价格策略

任何一个进入中低端市场的饮料产品，要想成为全国性品牌，全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对头的品牌来说，强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。20xx年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004 年则增加到1个亿，20xx年1个多亿，2006 年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连 续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——20xx年6亿，20xx年10亿，20xx年一举跃升到30亿，2006 年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中， 王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌 的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。

3，渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是 商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、 红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提 供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004 年 8 月，王老吉凉茶进入了善于创新和 本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的 200 家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐 部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒 店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同 进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝 可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

4，促销策略

老字号确立自己的品牌个性，加大传播力度。王老吉取得大发展此同时，王老吉敏锐 地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有 强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。“5.12 汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一

患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国 际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。20xx年，王老吉跻身第16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了“ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

三，结语

王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。