王老吉品牌推广问题

一、品牌定位的推广

    明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

二、推广概念模糊。

    如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
    在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

三、重新定位

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
    同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
    由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
    至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……     这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。

四、品牌定位的推广

    明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
    紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
    为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

注：

 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

(凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告)

第二篇：王老吉品牌广告设计

王老吉品牌广告设计

一、营销分析

1、品牌描述：

清道光八年，即1828年，此人在广州西关开设了一家风格别致的诊所，其别致之处在于：除了郎中坐堂行医外，诊所大堂的案桌上还陈列着两个半人高的葫芦状大铜壶，壶边是一排青花粗瓷大碗。过往路人只要丢下几个铜钱，便可端起青瓷碗，从大铜壶内斟出一碗凉茶尽情享用，这就是今天人们熟知的王老吉凉茶。

王老吉凉茶不仅清凉解渴，咽后喉咙感觉十分舒服，还可预防上火，驱除湿热之气。

2、市场文化背景：

我国悠久的历史造就了很多中华老字号的药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司创始于1828年，历经百多年的发展，现已成为中国中成药生产企业50强之一，曾获得“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

3、市场规模：

（1）今年来。王老吉的业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食物文化遗产”，凉茶行业呈现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。20xx年王老吉销售额就达90亿元。

（2）王老吉的消费者也日益增加。20xx年8月王老吉灌装凉茶销售了近3亿灌。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

4、市场构成：

目前，饮料市场主要有碳酸饮品以及茶饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉

茶等。

去火凉茶主要有王老吉和徐其修、和其正相互竞争，其他两个主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌就是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。

5、市场构成的特性：

王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是只要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性的。 分析总结：

1、 机会与威胁：

随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等同类产品的激烈竞争。

2、优势与劣势：

王老吉属于去火类型的凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的里面已经被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成小的威胁，再加上和其正产品的明星效益，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

二、消费者分析与品牌定位

1、现有消费者：

消费者购买王老吉一般在烧、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因不外乎是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南一代，人们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康、小孩老人都能喝，不会引起上火”。

2、潜在消费者：

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好教育。除此之外还有很多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

3、 目标消费者：

目标消费者群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老

吉的真实动机在于“预防上火”，所以应该突出本产品的特性，可以降火的凉茶饮料。

4、总结：

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料以及专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念，“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就成为红罐王老吉突破凉茶观念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

为此，确定品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者尽情无忧地享受生活，吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处在于：

其一，利于红罐王老吉走出广东。浙南一带

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不在像“凉茶”那样局限于两广地区，这就是红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

其三，成功将红罐王老吉产品的劣势转化成优势，

（1） 淡淡地中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

（2） 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

（3）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别在于王老吉药业的“药品”，因此更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

三、品牌推广

1、广告口号

“怕上火，喝王老吉”

2、广告风格

在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质，在阶段推广的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤醒消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴、画面中人们在开心地享受上诉活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，拍上火，喝王老吉”促使消费者再吃火锅、烧烤

时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

3.广告媒介

（1）影视广告

红罐王老吉主要覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，购买黄金广告阶段，销售立竿见影，得到迅速 提升。

（2）户外广告

在地面上推广，除了强调传统渠道的POP广告外，还有配合餐饮新渠道的开扩，为餐饮渠道设计布置大量终端物料。在传播上从分考虑广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为只要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”饮料。

（3）网络广告

抓住网友们通宵上网容易上火的一大卖点进行大力推广，利用微薄传情@好友，分享活动，网络连带式广告，土豆优酷等片头广告进行宣传，还有抓住浮漂广告等。

四、发展趋势

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的，带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，红罐王老吉的销售份额迅速增长，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般分至踏来，早在20xx年，王老吉的销售量已经突破100亿元大关。

红罐王老吉凭借准确的市场定位，必将成为全中国妇孺皆知的一个下火饮料。