王老吉

广告策划书

班级：09012523

姓名：傅宜飞

目录

一、 前言

二、 市场研究及竞争状态

三、 消费者研究

四、 产品问题及机会点

五、 市场建议

六、 商品定位

七、 行销建议

八、 创意方向与广告策略

九、 广告表现

十、 媒体策略

十一、预算分配

十二、广告效果评定

一、 前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

王老吉凉茶发明于清 道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。王老吉的明确定位使其广告集中宣传了一个信息：“怕上火喝王老吉”。——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……正是这种针对性的推广消费者对红色王老吉“ 是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知.目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠到。

二、 市场研究及竞争状态

1.市场概况 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。

20xx年我国产量为110万吨，20xx年达到130万吨，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到20xx年已达230万吨。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量仅为每年0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。同时，20xx年我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

2.市场竞争状态

现在王老吉的火红，引来了一大批像邓老、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、万吉乐、夏桑菊、广东凉茶、霸王等等凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争。

王老吉—— “怕上火，喝王老吉”，加多宝集团连续5年央视黄金时段广告，让全国老百姓认识了王老吉。上百年的悠久文化历史、独特的口感，以及对身体健康的调理功效使得凉茶市场开始迅速升温。据悉王老吉凉茶已经在全国31个省市布点，并远销港澳、东南亚、欧美市场。目前，罐装王老吉凉茶的销售势头已经大有赶超“可乐”之势，成为消费者的首选饮料。

和其正——和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！ “和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶终端价在2-2.5元之间。

潘高寿——差异化、特色化、个性化始终是各大凉茶品牌竞争的金牌攻略，而潘高寿也一直在酝酿属于自己的口味。与很多知名凉茶偏重强调功效稍有不同，潘高寿在实现功效的基础上，更为关注凉茶的入口感觉。 在选材和配方上，潘高寿凉茶严格使用“药食同源”规定范围的中药材，大幅度降低了产品的药性、毒性，使凉茶具备了与普通饮料相当的安全性。魏大华认为，一款“天然草本”出身的潘高寿凉茶将真正打破凉茶饮用的季节限制和消费年龄界限，可谓四季皆适，老少咸宜。

随着 20xx年凉茶的申遗成功，凉茶行业外扩的步伐也不断加快，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中，行业间的竞争也日益硝烟战起。 但有业内人士指出，凉茶行业一支独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局基本稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。

三、消费者研究

1.王老吉的消费者很可能是有以下特征的消费群体

（1）多数为20～50岁的青壮年消费群体

（2）经常熬夜加班、通宵唱KTV、吃火锅、烧烤的消费群体，

（3）价格便宜，适合大众消费，适合外出就餐、聚会、家庭

（4）主要集中在广东，广西，浙南地区，现在正在向北方市场推广

四、产品的问题及机会点

1.产品问题

（1）.消费者普遍把王老吉当成“药”服用，无需也不能经常饮用。红罐王老吉受品牌营销名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

（2）.红罐王老吉无法走出两广、浙南，向全国推广。内地的消费者对凉茶了解甚少，而且“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物所填补。而且整个饮料行业充满了行业巨头，可口可乐、娃哈哈、康师傅等品牌已占据大量市场，王老吉找不到合适的市场。

（3）.定位不清晰，

（4）.最近又深陷配方门事件，被证实违法添加中药材。

2.机会点

（1）.生活水平不断提高，人们也越来越关注健康时尚的饮品，功能饮料的市场潜力巨大

（2）.许多诱发上火的因素被人们发觉，聚餐场合、户外场合，熬夜场合，有利市场拓展

（3）.“怕上火，喝王老吉”的定位已经被广大消费者所认知接受，也得到了越来越多的消费认可。

（4）凉茶行业一支独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局基本稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。

五、市场建议

1.目标

（1）红色王老吉作为功能饮料，购买王老吉的真实动机是“预防上火”，其品牌营销定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球??

（2）红色王老吉是在饮料行业中竞争，又是定位“预防上火”，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

（3）实践自己对社会的责任：

●2008奥运盛事，王老吉在全国30个城市分阶段举行了"王老吉56个民族祝福北京祈福盛会，告诉消费者-吉庆时分，王老吉与全国人民同贺。让广大消费者感受到了一个丰富、包含民族骄傲和赤子之心的红罐王老吉

●20xx年四川地震，举国哀悼，王老吉一次性捐出１亿元的善举震动全国。感动了无数的中国儿女

●《王老吉·学子情》公益活动，持续了八年，帮助无数贫困学子实现了大学梦， 红罐王老吉所表现的民族精神、民族力量确实让我们为之感动、自豪。红罐王老吉的赤子之心早已超越了资本力量。

2.消费对象

①各种喜庆场合：春节，中秋，婚庆，寿宴等

②商务聚会，朋友聚会，家庭聚会

③商旅人士，

④广大学业繁重的学生群体

3.定位

凉茶行业的第一品牌：怕上火，喝王老吉

六．商品定位

1.卖的是

（1）品牌价值--民族精神、民族力量

王老吉凉茶不管是在奥运，四川汶川地震还是《王老吉——学子情》是表现出来的都是中华民族团结一心，互帮互助，不屈不饶的民族精神。相较他背后凝聚的资本力量更让我们看到的是他背后的民族力量。它所表现出来的民族凝聚力让我们感动，佩服。

（2）企业传统文化

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉的传统文化也让很多的消费者信服。

企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病

企业精神 --- 超越自我，创造一流

企业形象 --- 高素质的传统中药世家

理念溯源 --- “立身处事黄金法则30条

2.谁来买——大众消费品

3.消费者利益

（1）.王老吉历史悠久，声名远扬，质量有保障

（2）.喝王老吉，预防上火

（3）.让消费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球??

七.行销建议

1.产品：功能饮料，产品质量一定要有保证

2.服务：立身处事黄金法则30条，提供优质的服务，还要向顾客初步介绍注意饮食，平日养生的方法

3.价格：预防上火功能——价格适中

八．创意方向与广告策略

1.广告目的：让消费者更清晰的认识王老吉及其预防上火的功能

2.广告策略：

（1）集中的电视广告播放

（2）配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置大量终端物料，如设计制

作电子显示屏，灯笼的餐饮场所乐于接受的实物，免费赠送等。在传播内容上，产品包装作

为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上火，喝王老吉。餐饮现场的现场提示，要配合电视广告。

（3）开展促销活动，如刮刮卡，再来一瓶等；或进行预防上火相关知识宣传

九.广告表现

1.平面广告之表现：

（1）主标题：怕上火，喝王老吉

（2）. 广告背景：平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受，红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。

2.策划意图：

展现了王老吉一向的定位标准 ，加深人们对王老吉的印象是

十.媒体策划

1.时间：利用电视广告，每晚黄金时间播出

2.费用：制作费200万元，每月的广告费用平均为200万元

3.其他平面广告：

（1）杂志广告：读者，青年文摘，各类生活周刊，各类商业杂志

（2）餐饮附近的广告提示，车身广告

十一.预算分配

一年广告费总共一个亿，其中1000万作为制作费

电视广告8500万，杂志广告700万，其他广告300万

（1）央视一套，央视二套，央视五套黄金时间广告6000万

（2）浙江卫视，江苏卫视，广东卫视，上海卫视，安徽卫视，北京卫视等省级卫视广告费2500万

（3）广东，浙江的地方电视广告费500万

（4）《读者》、《青年文摘》杂志封面里24次，计250万

（5）各类生活杂志彩色全页25次，计250万

（6）各类商业杂志彩色全页20次，计200万

（7）超市，餐饮等场合广告牌，广告实物，车身广告，计300万

十二.广告效果评估

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案

（1）电视广告每一周测定一次

（2）杂志广告每半个月测定一次

（3）超市，餐饮场所每一个月测定的一次

（4）也可以通过问卷形式随机调查消费者反映

第二篇：王老吉广告策划文案

 

            班级：营销101

组长：郭帅  1004002139

成员：杜行  1004002142 

      杨培  1004002168

前言

随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。

在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。

王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

目录

一、内容提要........................................................4

（一）广告主题......................................................4

（二）广告对象......................................................4

（三）广告设计......................................................4

（四）广告解析......................................................5二、市场营销环境分析................................................5

（一）企市场营销环境中宏观与微观的制约因素..........................6

（二）市场概况......................................................6

（三）竞争对手分析..................................................6

（四）营销环境分析总结..............................................7

三、营销提案........................................................8

（一）现有消费者分析................................................8

（二）潜在消费者分析................................................8

（三）营销组合策略..................................................8

四、创意设计执行提案................................................9

（一）事件营销......................................................9

（二）主题活动计划.................................................10

（三）派生活动计划.................................................10

五、媒介提案.......................................................11

（一）对媒介策略的总体表述.........................................11
（二）媒介的选择...................................................11
（三）媒介组合策略.................................................11
（四）广告发布时机策略.............. ..............................11
六、广告预算.......................................................11

（一）广告制作费用.................................................12

（二）广告推广费用.................................................13

一、内容提要

（一）广告主题

     青春正能量，我的王老吉。

（二）广告对象

     18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）

（三）广告设计

 1.简略概述

     广告主要通过一对年轻的情侣（20-25岁）之间的矛盾为线索，女主角因矛盾发了很大的火，男主角为了哄其女朋友开心，化解之间的矛盾，使出各种方法，但都没有效果。女主角下班后独自一人走在回家路上，突然发现王老吉广告，回忆男友每次接她，温馨地地上王老吉的场景，觉得自己做了过分了，进入自责中。女主角来到了当初与男主角相恋的地方，惊喜的发现他用王老吉拼成爱心，点上蜡烛，向女友表白：消消火吧，在我心里，没人能取代你。在两人化解矛盾后的情景中，在遍地王老吉的背景下，深情凝视拥抱。结束语：“怕上火就喝王老吉，凉茶始祖，无可替代。”

2.广告场景

第一幕：在购物商城里，女主角面露怒色,转身离开，男主角回身拉住女主角的手，女主角猛地一甩，随后快速离开。留下男主角一个人一脸无辜茫然的表情。【无言】

第二幕：男主角想打电话向女孩解释，镜头特写多次拨号，发出系统声音：您好，您拨打的电话已关机。【无言】

第三幕：男主角手捧一大束鲜花在女主角家门口反复按门铃，门突然开了，然后

门女主角砰地一声把门关上。【无言】

第四幕：女主角拖着疲惫的身子下班后，环境夜晚灯火通明，热闹非凡。一个人

        走在夜晚的大街上，目光瞥见百货大楼大屏幕上的王老吉，镜头特写王

        老吉。【无言】

第五幕：女主角进入回忆，回忆男友在她晚上加班后到办公室接她，每次都递给

        她一罐王老吉，然后两人一起离去。特写离开后，男主角骑着自行车载

        着女主角，女主角一手拿着王老吉，一手搂着男主角的温馨场景。【无

        言】

第六幕：女主角恍然大悟，眼中噙着泪水，内心陷入深深的自责中，走着走着，

        来到了他们当初相识、相知、相恋的地方。【无言】

第七幕：现场让女主角大吃一惊。场景：男主角用王老吉摆成一个心字，点上蜡

        烛，快步走到女主角面前大喊：消消火吧，在我心里，没人能取代你。特写,两人深情地凝视对方，拥抱在一起。镜头越来越模糊......

第八幕：出来画面，王老吉LOGO,声音“怕上火就喝王老吉，凉茶始祖，无可替

        代。”

（四）广告解析

1、场景解析

1.前面三个场景，吸引观众的好奇心和兴趣，为下面几个场景的开展做铺垫。

2.第四幕，给观众以巨大的视觉冲击力，突出广告的产品王老吉，起承上启下的作用。

3.第五幕、第六幕，回忆以前的美好时光，暗示王老吉缓解压力，传递青春正能量。

4.第七幕和第八幕，以无声衬有声，突出王老吉是凉茶鼻祖，在消费者心中无可替代的地位，也暗示其市场挑战者，凸显在凉茶业的老大地位。其中“没有人可以取代你”用了“双关”的表现手法，既表明女友在他心中不可替代的位置，也衬托了王老吉在消费者心中也是无可替代的。

5.广告整体通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。王老吉可以缓解年轻人感情的火花，让爱无可挑剔。

6.广告传达了王老吉，平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。愉快的心情，清晰的头脑，帮助你继续前行。

二、背景音乐解析：   《Just give me a reason》---P!nk

1.女声solo：（第一幕 至 第三幕）前半段音调低沉，女声独唱，贴合女主角失落的心情，歌词是女声在倾诉内心的伤心、忧愁以及愤怒。

2.女声高潮：（第四幕 至 第五幕）女声高潮段落，声音高亢激昂，直入人心。因为女主角夜晚孤单地走在冷清的街，看到王老吉的广告，勾起和男友的种种画面，此情此景，女主角的内心情感达到顶峰，配合着音乐高潮阶段的激昂节奏。

3.男生solo + 女声伴唱：（第六幕 至 第七幕）男生独唱开始，为第七幕给女友准备的惊喜作铺垫，其中还夹杂着女声的伴唱类似男女的对话回应。

4.男女合唱：（第八幕）女主角被男友精心准备的“礼物”所感动，所有的不悦情绪都被感化消除，此时男女极富感染力的合唱出现，王老吉极富“双关”特色的广告语打出，达到完美的收尾。

二、市场营销环境分析

（一）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

    改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

2.市场的文化背景

我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至20##年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类

3、市场热点

    功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场。

（三）竞争对手分析

1.竞争对手的基本情况

    加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。由于‘王老吉’商标使用权前景不确定性，加多宝加快“去王老吉化”步伐，20##年3月29日，加多宝发布官方声明， 红罐王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪影。

2.竞争对手的优势与劣势

优势：

（1）从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。

（2）从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。

（3）加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。

劣势：

（1）加多宝由于建立时间短，品牌没有深入人心。

（2）王老吉广告早已深入人心，怕上火已成为其代言词，二加多宝公司还一直以这一点做广告，会加深消费者对其竞争者的印象。

3.竞争对手的策略

（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短。

（2）提出“消火气  养元气”卖点。

（3）提出“中国凉茶鼻祖，无可替代”的概念。

（4）聘请有影响力的形象代言人做产品代言。

（四）营销环境分析总结（SWOT）

三、营销提案

（一）现有消费者分析

1.现有消费群体的构成

    王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30到40岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。

2.现有消费者的消费行为

    消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等 。

（二）潜在消费者

1.潜在消费者的特性

    潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

2.潜在消费者现在的购买行为

    潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性

    潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。

(三)营销组合策略

1.产品策略

    王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2.品牌策略

     品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

3.定价策略

    王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”。

4.传播策略

    制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质，在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

5.渠道策略

    红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域的强势地方媒体。在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。

四、创意设计执行提案

（一）事件营销

1.在100个大学中以“青春正能量，我的王老吉”为主题开展主题活动。

2.活动为户外活动，与大学的社团合作，开展节目演绎活动。所有活动围绕“青春正能量”中心展开，环节有唱歌、舞蹈、相声等文艺类，还有体现团队精神的集体游戏，可根据学校的特色做相应的调整变化。

3.活动宣传

宣传：在活动开展前，针对全校学生进行宣传，形成较大影响，以争得最大限度的支持，为下一轮开展活动造势。具体有以下几种方案：

线上宣传

  1）在校内网站挂通告，告知学校所有学生。

  2）利用校园飞信平台，进行相关的活动宣传。

  3）在人人、微博、博客、论坛等网络渠道上做宣传。

线下宣传

  1）横幅宣传。在活动前期，悬挂一系列宣传横幅，在全校范围引起轰动效

  2）海报宣传。在全校范围内，张贴宣传海报，并进行相应的更新。

  3）会议宣传。通过召开会议，调动分会的积极性，并通过各分会进一步扩大

     活动的宣传效应。

  4）其他宣传。如传单、名片等。根据企业的不同需要相应的调整宣传方式。

4.在全国具有影响力大学和王老吉主要市场开拓区域的大学校区做主题活动，主要目标群体为大学生。

（二）主题活动计划

1.由于市场定位于18-35岁的大学生与白领人群，所以通过在网络上做广告的方式传播信息更具有针对性，我们将在主流网络上做相应的广告宣传。

2.由于学生和白领出行采用的交通工具主要以公交和出租车为主，所以我们可以与公交车公司和出租车公司合作的方式，在公交车和出租车的车内及车身上做广告宣传。

3.在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告。
（三）派生活动计划

1.主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动。
2.公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天。3.推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动。

五、媒介提案

（一）对媒介策略的总体表述

    由于广告的目标群是市场细分后的18-35岁的大学生与白领人群，所以我们的媒介选择更有针对性，以精准营销的理念，采用成本相对较低事件营销和网络推广相结合的方式，进行相应的传播。
（二）媒介的选择

    主要为人人网、新浪微博、网易、公交车内视频广告、出租车广告、大学校园信息传播平台。
（三）媒介组合策略

以线上和线下相结合的方式进行宣传。在事件营销之前，做相应的网络广告，在事件营销中，在网络平台上将营销事件报道，从而加深受众对广告的影响。总之，在线上与线下紧密结合，在以车身广告做辅助，已达到广告最佳效果。
（四）广告发布时机策略

采用一体化发布方式，做到相互呼应。

六、广告预算

（一）广告制作费用

高清级

单位（元）

（二）广告推广费

单位（元）

   

（三）总预算

    广告制作费+广告推广费=436185元

时间：6月7日