王老吉广告策划书

目录

前言

正文

一． 王老吉品牌背景分析

品牌文化分析

与加多宝的红绿之争

二． 市场分析

饮料市场概况

营销环境分析

三． 产品状况

四． 消费者细分

消费者的总体消费态势

消费者行为分析

五． 广告策划分析

销售分析

六． 广告战略设想

竞争广告宣传分析

广告目标

广告创意

广告播放策略

————第二小组（8-14号陈志伟，陈智慧，

邓海燕，邓逊迁，范浩然，范英沛，方凯迪）

前言

在面对加多宝集团与本产品（王老吉）的品牌分离后，针对加多宝的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王老吉进行新一轮的产品定位以及营销策略。

正文

一、 王老吉品牌背景分析

王老吉凉茶成长背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

19xx年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。

由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，20xx年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。

身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。

与加多宝的红绿之争

广药集团称：王老吉品牌价值超千亿

11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

在发布会上，广药集团称，据20xx年国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森相关调查数据也显示，自20xx年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已远超可口可乐碳酸饮料。从20xx年到20xx年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年增长率。

广药集团总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在20xx年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关

发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。

在声明中加多宝还表示，广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。

记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。

租期将满，广药欲另结新欢？

19xx年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至20xx年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。

20xx年，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从20xx年销售额不及2亿元，20xx年销售额蹿升至6亿元，20xx年飙升到50多亿，尤其是20xx年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。

日前，广药集团举行新闻发布会，宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远超海尔此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据，拥有红罐王老吉经营权的加多宝集团很“上火”。

“双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。”日前，广药集团一位知情人士向记者透露，“随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重估后，其使用成本也应该水涨船高”。

不过“鸿道集团(加多宝资方)与广药集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%股份，而前者与香港鸿道集团为同一实际控制人”。

这样错综复杂的裙带关系，意味着“广州王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯。换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢”。上述知情人士直言。

现在

王老吉属广州药业旗下的一个产品，与20xx年与加多宝签署主商标合同（时限至20xx年），于20xx年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，20xx年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为20xx年5月9日的裁决书，广药胜诉。然后于15日赢得王老吉商标。

从销售额来说，广药的绿装王老吉远不如加多宝的罐装王老吉（即现在的加多宝）

数据如下

罐装 绿装

20xx年 1.8亿元 20xx年 近5千万 20xx年 6亿元 20xx年 8千万 20xx年 14.3亿元 20xx年 2亿元 20xx年 25亿元（含盒装） 20xx年 4亿元 20xx年 40亿元（含盒装） 20xx年 8亿元 20xx年 约90亿元（含盒装） 20xx年 10亿元 20xx年 约150亿元（含盒装） 20xx年 13亿元

20xx年 约170亿元（含盒装） 20xx年 14亿元

为什么会出现这么大的反差呢？总结就是产品曝光度不够，而且由于在消费者的认知中，这两种产品是属于同一种产品，只是规格不同包装不同而已。

对于最大的竞争对手加多宝，王老吉应该怎么做，这就是我们需要思考的。

二、 市场分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

（二）、营销环境分析

1、劣势与威胁

1.消费者对凉茶存在认知上的混乱

2.“王老吉商标”所有权及使用权之争

3.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额

4.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品

2、优势与机会

1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。

2.凉茶下火功效显著，可以预防上火

3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。

4.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少

5.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广并未占据“预防上火的饮料”的定位

三、 产品状况

1.目前市场上的品种/特点/价格/包装:

（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗

粒等。

（2）产品的特点：

①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

②4元的红罐零售价格和2.5元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑

2.品类内对比（王老吉VS和其正VS黄振龙）

四、 消费者细分

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

五、 广告策划分析

王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。喝起来有淡淡的中药味，让消费者感觉有预防上火的功效。最后将其定位为预防上火的饮料。

（个人看解）在我看来，绿装王老吉和现在的竞争对手加多宝最大的区别在于口感，加多宝的由于是做饮料的，讲求消费者的需要，偏甜。而绿装王老吉稍微没那么甜，这也许就是两个品牌不同的区别，而对我来说，我们需要的就是扩大这样的差距，让消费者明白到，这就是我们王老吉与加多宝的区别，我们的王老吉，历史更悠久，凉茶始祖，功效更好，不是加多宝那些做饮料的人可以比拟的。我们广药做了多少年药，加多宝绝对无法跟我们相比，所以我们的王老吉的功效绝对比加多宝要好，而且要突出好很多。

而未来 红罐王老吉要想取得巨大成功，根据以上调研结果总结起来的关键在：

1、 为红罐王老吉品牌准确定位；

2、 广告对品牌定位传播到位

广告表达准确；包装视觉冲击感强烈，带给消费者的品牌识别力足够。 广告投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

3、 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

4、 优秀的执行力，渠道控制力强；

5、 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 销售分析

现在的加多宝，可以说全国铺货基本上完成，在哪里都能见到加多宝的身影，不管是大超市，还是小商店，加多宝可以说是哪里都有，而广告，加多宝的强势攻击也让我们王老吉应付不暇，我认为王老吉必须加大红罐的铺货力度，虽然9月已经开始进行全国铺货，但是乃至在广东，这个发源地，很多地方都没有办法买到王老吉，可以说真的是很失败，所以必须加大铺货。最起码就是能让想买的人，能够买。不然大部分人认为加多宝跟王老吉其实差不多，全部都转买加多宝，这样就很麻烦了。而对我来说我认为，现在首要的任务是将广东铺货完成，对于

其他省来说，广东省可以说是最大的购买力，因为在这里，谁不知道王老吉，王老吉是一个强当当的名字，大家都知道王老吉是凉茶，都知道王老吉是凉茶始祖，我们根本不需要做什么宣传，消费者就能了解到我们的品牌。（个人见解）

六、广告战略设想

1、竞争广告宣传分析

加多宝的广告，主要突出就是几点，一就是原来的配方原来的味道，二就是凉茶领导品牌，正宗凉茶，三就是正式改名为加多宝。口号也改了，变成怕上火，现在喝加多宝。而铺天盖地的广告，不断的轰炸也是其策略的重点。

2、广告目标

本广告突出的是王老吉与加多宝的区分，不能让消费者认为两种产品是差不多的，第二就是要强调我们广药的优势，我们是做药的，我们需要让消费者明白，我们王老吉的功效绝对比加多宝好，做药有良心，做饮料也一样！

3、广告创意

首先要展示的是我们的加工场，显示出我们的专业和用心，然后镜头转到另一个场景，炎炎夏日中，一个人不断流汗，好像要中暑了似得，朋友叫他一起玩吧，他摇了摇头，然后喝了一罐王老吉，瞬间凉爽了，全身舒服了，然后活泼地跟朋友一起玩了起来。然后口号就是，“王老吉，从不改名，防上火，还是王老吉好”，（为什么不用怕上火呢？因为怕上火已经被加多宝用臭用烂了，没有必要跟其冲突）最后来一个画面，王老吉，凉茶始祖。

从上面我们体现的第一点就是我们做药的专业性，然后突出我们的功效，最后突出的就是我们的权威性，凉茶始祖，我们历史悠久，我们是第一个做凉茶的人，第一的做凉茶能不正宗吗，始祖还不够领导吗？我们要做的就是抨击加多宝的凉茶领导者和正宗凉茶的称号。

4、广告播放策略

个人觉得我们王老吉的广告不用一直播个不停，频率不用那么多，适当就好，免得让人讨厌。然后POP广告突出口号，还有我们的红罐包装。可以通过鲜艳的颜色来吸引人们的眼球。以pop广告为主，电视广告为辅。为什么呢，因为以前的王老吉也并不经常卖广告，所以不能因为加多宝的原因而改变形象。

另外，也可以在新浪微博、腾讯微博、MSN等新型媒体论坛上面制作一些吸引人的视频或段子，增强网络营销的这一个平台。（据了解，加多宝在这方面还没大力进军）发挥网络力量，不仅仅依靠C2B,更应开发B2B，广泛传播王老吉凉茶的正统地位。

第二篇：王老吉营销计划书

目录

一、项目简介????????????????????????????1

二、市场分析????????????????????????????1

1、行业背景????????????????????????????1

2、中国饮料业的发展????????????????????????1

3、中国饮料业的发展趋势??????????????????????1

4、主要的竞争者??????????????????????????2

5、王老吉的SWOT分析????????????????????????2

三、基本营销战略??????????????????????????3

1、目标市场选择??????????????????????????4

2、调研??????????????????????????????4

四、营销组合的战略要点???????????????????????4

1、产品策略????????????????????????????4

2、品牌策略????????????????????????????4

3、定价策略????????????????????????????4

4、传播策略????????????????????????????4

5、渠道策略????????????????????????????4

6、关系策略????????????????????????????4

五、实行方案????????????????????????????5

1、营销活动的持续时间为期1年???????????????????5

2、营销活动计划??????????????????????????5

3、营销目标????????????????????????????5

王老吉的营销战略计划书

一、项目简介

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

二、市场分析 1、行业背景

中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，这将拉动中低端消费品的消费，会对消费方式产生巨大影响。在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下，食品饮料行业的大环境也明显好转。食品饮料与医药、电子行业一样，景气度快速回升。目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心，预计未来内需会进一步提升，因而食品饮料行业增长保持乐观。

2、中国饮料业的发展

（1）、历史：饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。饮料业也是我国整体发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年产量6200万吨对比19xx年20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是过6000万吨大关。

30年前，汽水就是饮料的代名词，品类几乎只有碳酸饮料。现在，国家标准至少都分出10大品类饮料。饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志，这钟变化是值得骄傲的。面对已经取得的变化和成绩，固然可喜，当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。

（2）、现状：

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。

功能性饮料将热卖饮料市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、中国饮料业的发展趋势

（1）、功能型向营养型转变

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。

（2）、儿童向中老年转变

随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。

（3）、解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。

（4）、单一型向复合型转变

随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。

（5）、果味型向果蔬型转变

长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。

有关专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，我国饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代，随着我国经济的持续快速发展，饮料行业将进一步健康发展，饮料行业需求将不断提高，产能更加扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。

4、主要的竞争者

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等。

国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。

5、王老吉的SWOT分析

（1）、王老吉面临的机会和威胁

机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

威胁：我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌意外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多、农夫果园混喝果汁及“酷儿”，哇哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。

（2）、王老吉自身的优势和劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶就想到王老吉。

红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、包装水等明显不具备这种功能，仅仅是间接的竞争者。

劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮

料化的面孔，让消费者觉得“好像是凉茶又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广区域以外，人们并没有凉茶的概念，而且，消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料更是危机四伏。

SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。

三、基本营销战略

1、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。

（1）、战略目标

红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机在于“预防上火”：品牌定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活。

（2）、营销目标

红罐王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

（3）、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地销售产品。

2、调研

（1）、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐味代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

（2）、市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。

（3）、市场定位

①走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

②形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

③将产品的优劣势转化为优势。a、淡淡的中药味，成为转变为“预防上火”的有力支撑；b、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

④利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

四、营销组合的战略要点

1、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用是“预防上火”，这就避免红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”，而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告主要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新的饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

3、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好的换气消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

5、渠道策略

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

6、关系策略

（1）、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。

如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，即达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）、处理好与中间商的关系

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”、投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

五、实行方案

1、营销活动的持续时间为期1年。

2、营销活动计划

（1）、主题活动计划

通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广州、浙南）的强势地方媒体。

在地面推广上，除了在传统渠道pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物资，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

（2）、派生活动计划

围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

3、营销目标

在此次为期一年时间的营销活动计划中，为红罐王老吉品牌准确定位，广告对品牌定位传播到位，通过企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，企业的优秀的执行力，渠道的控制力，量力而行、滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。成功重塑红罐王老吉的品牌形象，突出红罐王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位，真正建立起品牌。