线 2014～2015学年第一学期课程论文 课程名称： 战略管理 开课单位： 经管学院 任课教师： 呈交时间： 2014.11 论文题目： 企业战略管理分析——汤臣倍健

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：号学 ：名装姓

：级班 ：院学摘要 随着我国市场经济的日趋成熟和完善，保健品行业竞争也日益激烈，在压力和机遇并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销策略对汤臣倍健来说就显得尤为重要。汤臣倍健营销策略的分析，主要通过公司所面对的外部环境做分析，从产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略是个方面来谈。根据汤臣倍健以往的策略做相应的调整，希望可以有所帮助。关键词：保健品、汤臣倍健、营销策略 一、公司简介 1. 公司概况 汤臣倍健创立于19xx年10月，20xx年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的领导者和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。20xx年8月，国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人，同年12月15日，汤臣倍健（股票代码：300146）在深圳交易所创业板挂牌上市。 2. 发展历程 20xx年，倍健进入中国膳食营养补充剂市场。20xx年，在珠海收购了第一间生产厂。20xx年，启动品牌差异化战略， 20xx年，汤臣倍健已多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一，成为行业标杆。20xx年9月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司成立。 20xx年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。20xx年12月15日，汤臣倍健股票在深交所创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下a股发行“双过百”的历史纪录。20xx年3月，首次明确提出汤臣倍健的“梦想三步曲”。公司更名为汤臣倍健股份有限公司，不一样全球化战略开始实施。20xx年6月，汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正式上线，致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一。 3. 产品介绍

汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充体系，包括：蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性营养补充食品；按照辅助功能划分，涵盖了增强免疫力、提升精力、改善睡眠、运动营养、塑身营养等不同功能；从心脑血管系统到骨骼关节，从消化系统到肝脏健康，无论老人、儿童、年轻女性、上班一族、孕妇，每个人都能找

到自己的健康需要。主要产品有蛋白质粉、果蔬纤维咀嚼片、牛乳钙片、胶原蛋白粉等。

二、核心价值观

1. 政治角度

政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化-----保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。

2. 经济角度

市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，20xx年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩。随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。。

3. 社会角度

保健品市场起伏不定但发展势头良好。从20xx年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。首先，我国处于温饱向小康的过渡阶段，健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。

4. 技术角度

保健品行业研发，生产和销售发生了全新变。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争 ,所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到 ,未来保健品竞争的核心必将是科技含量 ,加科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究 ,努力提高新产品的科技含量和质量水平 ,使保健品企业向高新技术企业过渡 ,科技含量高的产品成为主流。

四、营销战略分析

汤臣倍健目标市场细分清晰，针对每一细分市场，定位精准，采用不同的营销政策，提供合理产品和服务

汤臣倍健实施多品牌策略，包括全系列的“汤臣倍健”品牌，主打白领女性的“十二篮”品牌，主打孕婴童市场的“顶呱呱”品牌，以及新的骨骼健康单品“健力多”氨糖软骨素钙片。

1、核心产品：保健食品的原料选择、主要功效。产品在研发上充分考虑消费者使用需求的客观性、科学性、安全性并达到完美。产品的原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化。

2、形体产品：主要是保健品的外观、形状、包装。产品的外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性。包装要规范，要体现汤臣倍健公司的形象，保证产品的安全存放，方便消费者保存以及使用。

3、外延产品：产品咨询、研发、健康咨询等。为消费者提供产品方面和健康方面的咨询，为消费者提供消费的心理稳定作用，为其解决后顾之忧。实施研发新产品，满足消费者不同层次的需求。

2.市场营销策略Price——质量价格双领先的定价策略

根据现有的价格定位和对市场的考虑，提出部分新的价格策略，与原价格定位配合使用。

1、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价。

2、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价。

3、继续采用原有针对经销商的定价策略。各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折。

4、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%。

3.市场营销策略Place——全力打造渠道核心竞争力

渠道营销模式采用复合体。

1、专柜+营养顾问。在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品。

2、连锁网络 。实施开拓连锁营养中心项目不断完善和优化渠道结构，通过连锁网络销售产品，并且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性服务。同时，不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。汤臣倍健连锁营养中心是公司的种子业务，包括直营店、联营店和加盟店三种形式，其中旗舰店是连锁营养中心直营店的典型示范之一，作为品牌形象推广中心与顾客体验中心定位。

2、 网络电子商务品牌。比如现在盛行的电商，入住天猫国际或者其他的一列电商网无疑会大大促进产品销量。网络专供品牌将与目前的“汤臣倍健”品牌保持区隔，包括独立的品牌、不同的品牌代言人、不同的包装等。

4.市场营销策略Promotion——促销

近年来，汤臣倍健的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并取得了较好的成效。

1、确定品牌差异化战略，聘请明星为形象代言人，进行一系列品牌推广。

2、等上述品牌推广在短期内取得成绩之后，应开始向品牌提升迈出坚实的步伐，从渠道性品牌向大众知名品牌转型的战略。而这一步更应该加大推广力度。

3 、借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。

结论

实施品牌提升策略，积极应对负面事件。统筹使用与实施募集资金项目。继续加强研发投入，实施产品批文储备策略，不断丰富产品品种与系列。实施精细化管理策略，继续加强传统营销网络建设。进一步实施连锁营养中心拓展策略，积极拓展连锁营养中心销售模式。积极探索新的营销模式，开拓新的细分领域。实施高级人才引进策略，充实与调整公司管理

层。实施全球原料采购策略，形成产品品质差异化优势。通过以上的方式改良公司的营销策略，应该可以在短期内在保健品市场占据一席之位。

第二篇：企业战略管理的重要性——管理学结课论文

企业战略管理的重要性

企业战略管理的重要性

摘要：

企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。在中国，由于长时间的计划经济体制的影响，企业战略管理还仅仅是一个开头。但是随着我国经济市场化的日益加深，市场竞争日趋激烈，作为市场经济运行的主要参与者的我国企业，是我国实现经济繁荣和充分就业的决定因素，加强企业战略管理，是提高我国企业管理体制水平，提高竞争能力的有力工具，结合我国企业现状，应从以下几个方面加强企业战略管理。

关键词 ： 战略管理 决策 规划 执行

一、战略目标：

战略目标是企业在一定的战略期内总体发展的总水平和总任务。它决定了企业在该战略期间的总体发展的主要行动方向，成为企业战略的核心。一个企业，必须有一个明确的长远奋斗目标，古语“有志者事竟成”，没有宏伟战略目标的企业，犹如一个没有志向的人，是成不了大事的。只有确定了宏伟的奋斗目标，才能使企业凝集全部的力量，众志成城，向一个共同方向努力。有种说法，一个老板有多大的雄心，这个企业就能发展到多大，讲的就是这个道理。美国Oracle公司，公司上下一个口号，同心同德，要赶超微软，做世界第一，大家齐心协力，经过几年跳跃式发展，虽说尚未成为世界第一，可也成了响当当的世界第二。再如，中国的海尔集团，提出要在未来若干年，大步跨入“世界500强”的战略目标。眼下已经冲出中国，走向了全世界，在美国投资建厂，甚至美国地方政府还命名了一条“海尔路”，让海内外华人激动不已。

二、战略规划：

由于战略目标是一个长远的目标，不是马上就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一个艰苦的奋斗历程。所谓战略规划，就是要将这个奋斗历程予以规划，以期充分调动企业资源，沿着既定方向前进，尽快实现战略目标。这个问题显然和企业的性质有

关。对某些服装企业而言，下个星期的清仓大拍卖可能已经算是“长远的未来”了。但是建造一部蒸汽涡轮机可能需要4年时间，另外还要再花两年的时间来安装机器，因此对涡轮机企业而言，6年可能算“最近”的事情。不同的领域需要拟定不同的时间跨度。至少可能要花5年的时间，才能把销售组织建立起来。目前工程和化学领域的创新，至少要5年后才能在市场和利润上有所收获。也就是说，为了达成目标，管理层必须设法在最近的将来（未来几年）和5年以上的长远未来之间，通过“管理支出预算”，而取得平衡。因为几乎所有影响平衡的决策都被视为会计师所谓的“管理支出”——这些支出由目前的管理决策决定，而不是由不可改变的过去决策（如资本费用）或当前企业经营上的要求（例如劳动

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力和原料成本）来决定。今天的“管理支出”将成为明天的利润；但也可能成为明日的亏损。除了要权衡最近的将来和长远的未来之外，企业管理者也必须在各种目标之间取得平衡。哪个目标更为重要：是扩张市场，提高销售量，还是提高投资报酬率？应该花多少时间和精力在提升制造部门的生产力上？如果把同样的精力和资金投注于新产品设计上，会不会获得更高的回报？在此基础上，企业进行深化和具体化后，对全体职工进行宣传和鼓动，以战略规划为核心建立公司上下一致的奋斗方向。

三、战略基础：

企业的总的核心能力构成企业的战略基础，一个企业之所以能够在市场竞争之中立足，以致于发展壮大，是因为这个企业必定有特殊的、超过别人的、与种不同的地方，这个不一般的地方就是企业的核心能力，这是一个企业生命力的关键，如可口可乐公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌；微软公司的核心能力是其卓越的软件开发能力。作为企业董事会和最高领导人，应该认真分析判断本企业的核心能力之所在，然后巩固核心能力，发展核心能力，保护核心能力。否则一旦丧失了核心能力，企业也就如同一具行尸走肉，没有了竞争能力和生存能力。

四、战略保障：

一个企业的发展和战略目标的实现还必须通过严格的经营管理来实现，包括：计划预算编制与实施、现金控制与管理、成本利润分析、技术开发制度、采购与付款方式、销售与收款政策、筹资与投资决策、企业文化建设、企业形象设计等各个方面，这是企业成功的战略保障，也是企业战略核心能力得以发挥的基础。

五、战略决策：

现代经济生活的发展，已经远远超过一个人的经验和能力所能控制的范围，必须建立良好的信息搜集、整理、分析、报告体制，以保证决策的灵敏性、准确性。在进行重大决策时，应该共同讨论，各展所长，形成科学决策。经过几百年的市场经济的实践，董事会决策和委员会咨询是企业决策的有力工具。真正重要的决策，都是战略性决策，必须设法了解情势或改变情势，找出可用的资源或应该采用的资源。这些属于管理决策。任何管理者都必须制定这类战略性决策，管理者的层级越高，则需要制定的战略性决策就越多。董事会中应该包括有股东代表、经理层代表外，更关键的是必须有足够的专家学者组成的独立董事，独立董事不代表个别股东或高级管理人员的利益，而是代表整个企业的长远利益，为企业董事会决策提供专业意见，以弥补内部董事的种种缺陷。全体董事会成员对其决策行为承担法律责任，包括经济责任甚至刑事责任。美国法律规定：一个公司必须有独立董事和由独立董事组成审计委员会。这是美国公司决策成功的关键之

一。同样，建立各种专业性咨询委员会，容纳各方面利益的代表，进行蹉商，为有关方面提供决策依据，也是通向科学决策的有力工具之一。在我国虽然曾经广泛建立过深有影响的党委会集体决策模式，但是由于企业是以盈利为主要目标，

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而党却是以政治为主要目标是有严重冲突的，本质上党委会并不是企业产权所有者利益的代表者，不符合法律和国际惯例，在市场经济高度发展的今天，无法适应经济运行规律，而导致这种决策模式失败，现在虽然建立起股东会、董事会、经理层等机构。但是，由于长时间计划经济体制的影响和长期封建社会意识的残留，现在很多企业反过来形成了厂长、经理一言堂，主观臆断，独断专行的怪胎，在少数民营企业犹其突出，往往造成了一言兴“国”，一言亡“国”，最高管理者一个盲目决策，最后有可能不仅葬送了企业，也葬送了最高管理者本人。巨人集团史玉柱因随意决策兴建“第一高楼”差点破产，可见在中国建立科学的战略决策体制已经是刻不容缓。

六、战略执行：

任何正确决策必须通过准确有效的执行，才能予以贯彻。战略执行主要是通过经理层、各职能机构、各分公司、各经办人员的活动来完成。应该通过公开招聘审查，选定具有专业能力的人员承担职责，配备各种人才组成具有整体协作能力的团队，并且根据企业的实际需求，科学设置各职能机构，建立切实可行的制度来保证机构的运行。在一个企业里，无论班子，还是队伍，“人”是最能动的组织资源，现代企业的竞争很大程度上是人才的竞争，所以每个企业都应意识到人才的重要性，不仅千方百计地招揽和培养人才，为他们创造良好的工作环境，而且努力塑造良好的组织氛围，使每位员工能用其所长，将员工的知识和技能转化为企业的智慧，打造“学习型组织”。依靠全体职工。建立以人为中心的管理，真正体现尊重人、理解人和关心人，充分依靠和调动全体职工的积极性，去实现企业的战略目标。以保证决策更好地执行。

由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划控制结合了在一起，这就把近期目标（或作业性目标）与长远目标（战略性目标）结合了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动各级企业管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。七、战略控制：战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实现。实践表明，推行目标管理是实施战略执行和战略控制的有效方法。根据市场变化，适时进行战略调整。建立跟踪监视市场变化的预警系统，对企业发展领域和方向，专业化和多元化选择，产品结

构，资本结构和资金筹措方式，规模和效益的优先次序等进行不断的调研和战略重组，使企业的发展始终能够适应市场要求，达到驾驭市场的目的。

名优企业成功的主要原因，就是这些企业的决策者能够为企业制定科学、正确的发展战略；一些企业失败的主要原因，就是这些企业的决策者战略决策失误。美国兰德公司的专家一针见血地指出：“世界上每破产1000家大企业，其中85%都是因为企业管理者决策不慎造成的。”可见，企业实施战略管理是必要的、十分紧迫的。

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参考文献

1． 企业战略管理含义及企业战略层次 ．完美论文网[引用日期2013-01-14]．

2． 如何进行企业战略管理 ．东奥会计在线[引用日期2012-08-1]．

3． 企业改善战略管理四大注意事项 ．华人企业管理网[引用日期2012-11-15]．

4． 企业管理常识之实施企业战略管理的注意事项 ．《老板》杂志[引用日期2012-11-30]．

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