建材市场招商工作

主力店招商为什么总是失败？

1．未进行项目定位

开发商在未进行商业业态和功能定位情况下，便直接委托设计部门进行设计，结果发现：有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合市场招商的都无意来。设施不合要求则需要改造，改造就得投入资金，致使租金成为谈

判瓶颈。

2．项目未能准确定位

开发商对项目所在区域诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活习惯、消费需求、商圈竞争等因素缺乏研究，不了解商业企业的生存和发展条件，也不上海各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，更不了解市场是细分的，凭感觉确定项目开发形态或错位经营，由于项目业态处于不适合生存或再发展的商圈，即使项目设施符合其要求，也难有主力店愿意进驻。

3．项目未能及时招商

多数商业地产是商住合一项目，以先住宅后商业的顺序销售，但一些开发商在住宅销售的同时，商业招商工作未能同步进行，结果建材售完招商工作尚未进行后

刚开始，延缓了整个项目运营。

4．缺乏目标客户源

没有专业商业代理公司，缺乏商业信息网络，招商就没有方向和目标，更没有重点招商目标，结果是花费极大人力、物力、财力，即使多次反复的沟通，最终还是不如意，项目招商始终抓不住重点，商业物业兴起，使零售商或服务商有了更

多的选择机会，这使招商难度更大。

5．租金及其年递增率制定不合理

开发商往往以期望的投资回报率来倒算租金，而不是以商圈内租金水平为参考；同时开发商并未考虑主力店的知名度和可能贡献程度，没有意识到主力店对整体项目生存发展所起的作用，如可带来大量的顾客群，增加人气；可使中小店的租

金水平相应提高；可促进物业的销售等。导致双方难以达成一致。

6．不了解商业运作方式

开发商与零售商或其他服务商接触后，准备大量的投资分析资料，试图使该零售商将物业买下，孰不知零售商主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过

购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。因为，市场发生变化，导致零售店无法生存时，零售商多数采取撤走的办法，以避免更大的损失，若自置物业则要

死撑下去，而物业能否升值尚未知。

7．开发商不愿意承担招商费用

商业策划人才的缺乏，导致许多开发商、代理商以住宅开发、销售模式开发或销售商业地产项目，当需要招商时，双方对招商机构组成、招商费用陷入无休止的

争论。

招商步骤和技巧：

第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作，

具体的程序如下：

商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→规划设计→建造??

主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计。

第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成

三层目标群。将不同业态要分开。

第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并清他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2～3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。

一、招商目的

1、全面启动商业

2、快速回笼资金，缓解销售压力

3、增加项目卖点，促进销售

4、增加项目的后期价值和回报价值

二、招商原则

1、吻合项目的市场定位

2、执行项目的业态规划

3、品牌化

4、主题化

5、辐射力

三、项目招商区块规划

1、招商业态规划图

2、招商区块具体规划

四、招商方式

1、委托专业招商咨询机构进行项目招商

2、自己搭建招商团队

五、招商渠道

1、广告招商

2、展览会招商

3、项目洽谈会

4、项目发布会

5、专家研讨会

6、点对点招商

7、通过人脉关系招商

六、重要主力店专向招商

七、招商流程

市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发，拜访、接治(招商主管) 客户分类、确 定重点客户(招商部) 填写招商意向表（招商部、客户） 客户资格考察、评估核准(招商部) 确定 合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商 主管、对口部门） 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客 户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心） 进行装修、备货、上 柜、营业（客户）. 招商特点

传统商业设施的开发商虽然并不重视商业策划（即市场定位和业态组合等），但他们还是很在意商业设施的招商工作。可见招商在地产开发中之重要地位。 招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。

与传统的商业相比，地产商业的具有如下五大特点。

一、目标客户主次分明

首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的购物或消费需求。其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4~10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。

二、租金高低悬殊，租期长短不一

主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在 3%~10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入驻的主力店某百货店，其租金为80元/m2·月，租期为十五年；而同一层楼名店廊的铺位租金高达300~800元/ m2·月，租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。

三、招商时间长

地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间

可进行各类中小店的招商咨询登记工作。

四、招商难度大

招商的难度大主要原因在于如下四个方面：其一是项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。其二，装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。其四是营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长，象广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星，因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。

五、招商技术要求高

招商技术要求高主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识。招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识；掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等；在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。其三是需具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后，招商小租应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。其四是需合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率.。

对于一个建材市场而言，招商是整个经营、管理体系中最重要、最核心的工作之一。招进的商品是否符合经营定位的需求，品类分布与商场的经营布局是否协调等等，对商场的经营发展都起着决定性作用。一般认为，品牌招商就是招商品。但是招商过程中只针对商品本身进行招商就可能出现“招的不来，来的不好”等问题。那么招商到底是招什么呢？对于现代商业而言，招商不仅仅是只招商品，还包括招品牌和经营品牌商品的客户。

因此，招商应包括三个方面的内容：

——招商品。商品是商场的经营主体，既要符合业态的需要，又要符合市场定位的要求，还要符合商场本身品类布局的安排。所以，首先是根据商场的业态，定位和布局来招商品，这是最基础也是最根本的。

——招品牌。符合经营定位、品类布局的商品固然重要，但符合市场需求和目标客群、在消费者心目中已经形成良好形象的品牌，对于一个商场更加重要。

品牌招商要把握好三个重点：一是招源头品牌。只有直接从生产厂家招进品牌，才能保证品牌的经营实力强，品种齐全，产品更新快和促销力度大等优势。二是招支柱品牌。只有将当地的畅销品牌引进，才能吸引品牌的忠实客户，才能更好地建立品牌乃至商场的稳定客群，巩固市场份额。三是招个性品牌。就是将同城或同商圈没有的优秀品牌招进来，以“新、优、特”吸引顾客，形成经营的差异化、特色化和个性化，最大限度地占领目标市场。

——招品牌经营客户。同样一个品牌在不同经销商或代理商的管理下，会有不同结果。所以我们在选品牌的同时，还要选品牌的经销商或代理商。有商业信誉、经营实力、经营经验的品牌商，才能真心保证品牌“进得来，卖得出，稳得下，做得好”原则，如果品牌商的素质低，即使世界一流的好品牌，也可能因为与商场不能很好合作而经营失败。

由此可见，招商是一个需要以品种，到品牌，再到品牌商的一个综合考察和全面评估的过程，是一个需要认真甄选的过程，而不是“抓进篮子就是菜”，有什么进什么；也不是“来的都是客”，不管谁做这个品牌都行。招商，既要考虑到当前的需要，更要考虑到今后的经营、销售和发展，这是成功招商必须把握的一个重要思想和原则。

商场招商前的准备工作。可分为以下几个阶段：

一、市场调查

全方位的市场调查是招商工作第一步，其内容主要包括：

1、城市经济发展，城市规划的调查，主要有：城市经济发展的总量、规模、产业构成，商业发展史及其演变，商业发展趋势及其规律，以及城市总体规划，特别是商业规划状况，发展趋势等。

2、商圈调查，主要有：本招商项目所处商圈基本情况，包括历史改革；各商圈在整个城市所处位置和功能划分；商圈规模、交通、辐射范围、发展潜力；项目所处商圈与其他商圈的竞争状况的调查等。

3、同业及竞争对手调查，包括经营状况、经营方式、管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业、设备设施情况、财务结算、服务水准、员工素质等。此外还有楼层功能布局、品类分布、商品结构、品牌档次、销售额、毛利率、费用标准、赢利能力，以及顾客构成、购买频次、价格等都是调查的重要内容。

4、消费者调查，包括项目辐射范围内人口规模、构成比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等，以及居民消费习惯、消费心理的调查和分析。

5、品牌和品牌商调查，重点在项目所在地的品牌资源及品牌结构，包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及占有率，以及品牌商、生产商的经营实力、经营方式、经营渠道、装修条件、品牌风格及形象、标准等。

二、合理定位

进行市场调查，并对调查结果做出详尽、理性分析，得出合理结论基础上，要对项目进行合理、准确定位，包括市场定位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位等。这些方面合理定位后，招商工作就有了明确的方向，招商人员就可知悉项目发展目标和发展前景，并对项目竞争优势存在哪些不足，应如何避免等有清晰掌握。

三、确定计划

项目做出准确定位后，要拟定切实可行的招商工作计划和目标品牌计划。工

作计划要有合理的分解，即区分整个招商工作的阶段及各阶段工作重点。对目标品牌计划，要根据项目的定位，进行目标品牌的分类，如：支柱品牌、主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。招商工作计划制定位注意做到“五落实”：事情一件件落实、责任按人头落实、进度按小时落实、地点按实际落实、程序按阶段落实。这样，工作开展起来有目标、有重点、就能够有条不紊地稳步推进。

四、人员到位

招商工作是由招商人员去完成的，所以招商人员招聘、培训与各项准备工作至少要同步进行。他们必须了解企业文化，项目优势，招商政策，公司制度，还必须有较高业务技能和谈判技巧。招商人员对目标品牌和备选品牌、招商政策必须烂熟于心。上述准备工作完成后，实质性的招商工作就可以开始了。前期准备工作越充分，后期招商工作障碍也就越少，招商成果也就越大，项目开业的成功就有了可靠保证。

作者单位：涟源东方建材市场

第二篇：招商建材市场技术规范

招商制建材家居市场建设及管理技术规范

前 言

为规范招商制建材家居市场建设及管理，提高服务管理水平，促进其健康发展，特制定本标准。 本标准由中华人民共和国商务部提出。

本标准起草单位：中国建材工业经济研究会物流暨市场专委会、上海好饰家建材园艺超市有限公司、重庆铠恩国际家居名都、湖南万家丽家居建材广场、北京蓝景丽家大钟寺家居广场、北京环三环家居折扣店、北京保佳建材市场。

本标准主要起草人：于景泉、洪用对、崔长年、胡剑萍、丁国樑、张永钻、黄志明、尹勃、侯慧贤、石占成。

本标准由中华人民共和国商务部负责解释。

招商制建材家居市场建设及管理技术规范

1 范围

本标准规定了招商制建材家居市场开业、消防安全管理、招商管理、经营管理和服务管理等技术要求。 本标准适用于招商制建材家居市场建设与管理。

2 规范性引用文件

下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。 JGJ 48 商店建筑设计规范

GBJ 16 建筑设计防火规范

GB 15630 消防安全标志设置要求

GB 10001.1 公共信息标志用图形符号第一部分：通用符号

GB/T 17217 城市公共厕所卫生标准

3 术语和定义

下列术语和定义适用于本标准。

3.1

招商制 Merchant System

由市场主办者以摊位租赁为主要形式招进经销商，市场主办者负责市场服务与管理，经销商独立从事经营活动。

3.2

摊位 Booth/Stall

市场经营场地划分若干个经营区间，经销商在其独立从事经营活动的场所。

3.3

卖场 Sales field/Market

市场中用于商品交易的场所。

3.4

建材家居市场 Home Improvement

经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场。

4 开业技术要求

4.1 市场环境要求

4.1.1 选址

4.1.1.1 应符合本地区的城市建设规划、消防规划和商业网点规划要求。

4.1.1.2 应交通方便，易达性好，辐射范围广。

4.2.1.3 市场周边在国家关于易燃易爆物品管理规定要求距离内，不得有生产或储存易燃易爆等危险物

品。

4.1.2 场区环境

4.1.2.1 场区布局应规划合理，设有车辆和人员专用出入口。

4.1.2.2 场区应按当地绿化主管部门规定要求进行绿化，环境美观。

4.1.2.3 场区各种标识应齐全、明确，符合GB 10001.1公共信息标志用图形符号第1部分：通用符号的

规定。

4.1.2.4 应设有专用机动车停车场，停车场面积应满足市场经营需要。停车场主要通道应宽敞，地面应承

重、平整、耐磨、防滑。

4.1.2.5 场区应清洁卫生，不应有影响环境卫生的污染源。

4.1.3 卖场环境

4.1.3.1 建材家居市场的主体建筑应是正式建筑，并符合JGJ 48商店建筑设计规范的要求。

4.1.3.2 卖场地面应坚固、平整、清洁、防滑。

4.1.3.3 卖场应设有通道，通道最小净宽度应符合JGJ 48－88中3.2.8的规定，不得堆放任何物品，保

证通行顺畅和疏散迅速。

4.1.3.4 卖场空间应宽敞、明亮、通风良好。

4.2 设施设备要求

4.2.1 应有良好的采光、照明、通风、排水、防尘、广播通讯、公告等设施。

4.2.2 多层卖场应设有人行自动扶梯、垂直升降电梯、货用电梯。

4.2.3 卖场应设有空调设施。

4.2.4 应设有卫生间，卫生间的数量、面积、条件应与卖场面积、条件相匹配。卫生间卫生应符合GB/T1

7217城市公共厕所卫生标准的要求。

4.2.5 应有垃圾收集和分类处理设施，垃圾应及时清理。

4.2.6 市场应设置仓储设施。

4.2.7 卖场应按商品分类设置经营区域，配置适宜的布货设施。

4.2.8 消防设施应符合本标准5.3 的规定。

4.2.9 卖场应有无障碍设施。

5 消防、安全管理

5.1 市场建筑应符合GBJ16建筑设计防火规范的要求，并经公安消防机构审核和验收合格。

5.2 应设有符合消防安全规定的消防通道，设置明显规范的消防标志，并符合GB 15630消防安全标志设

置等有关标准规定的要求。

5.3 市场应按照国家有关规定配置消防设施和器材，并定期组织检验、维修，确保完好有效。

5.4 市场应按照消防法规要求设立消防组织，制定灭火和应急疏散预案并定期演练，保持随时启动和安全

有效运转。

5.5 经销人员、管理人员应定期进行消防知识和技能培训。

5.6 不得在卖场内吸烟和使用明火。如施工使用明火应履行相关手续和采取相应安全措施。

5.7 易燃性、易爆性商品不得用实物在卖场展示。

5.8 应定期检查并维护电路、用电设施，确保用电安全。

5.9 市场应建立健全保安防范组织、制度和设立相应监控设施。

5.10 市场应设有治安和消防值班室，保安人员应经过专业培训，持证上岗，消防控制室值班人员要经过专

业培训，持证上岗。

5.11 市场应设有标志明显的紧急疏散通道、安全出口、应急照明设施等。

5.12 市场应有应急突发事件预案，保证迅速启动。

5.13 多层建筑的卖场物品堆放应符合承重及堆放高度要求。

5.14 摆放摊位和堆放物品不得占用、堵塞消防安全疏散通道、消防车通道和防火间距，不得影响消防设

施和器材的使用。

6 招商管理

6.1 对入场经销商应进行资质审查，资质审查符合要求的方可入场经营。

6.2 市场经营管理单位应与经销商签订租赁合同，经销商应提供下列有效资质证明：

a) 工商行政管理部门核发的营业执照；

b) 税务部门批准核发的税务登记或注册税务登记证；

c) 企业法定代表人身份证、经营人员身份证及法人代表授权书和身份证。

6.3 市场应与经销商依法订立、变更及终止合同，并建立合同档案。

7 经营管理

7.1 商品质量管理

7.1.1 市场应建立商品质量审核准入制度，所售商品必须是合格产品。

7.1.2 商品质量审核应包括下列要求：

a) 商品质量应符合国家相关标准的规定；

b) 应有产品合格证和按规定要求提供使用说明书；

c) 产品标识应规范、明确；

d) 应有质量监督检验部门检测报告；

e) 实行强制性认证的产品应有强制性认证证书；

f) 实施生产许可证管理的产品，应提供生产许可证；

g) 进口产品（商品）应有报关单和商检报告；

h) 商标注册证和商标使用授权书。

7.1.3 经销商应建立商品台帐，对售出商品应出具质量保证证明。

7.1.4 市场应设立商品质量管理部门，配合政府相关职能部门，对商品质量进行不定期检查。

7.2 价格管理

7.2.1 商品销售价格和服务收费应符合国家价格管理的有关规定。

7.2.2 销售商品应明码标价。标签应使用物价管理部门统一标签或经其批准的标签。

7.2.3 标签应标明商品名称、价格、规格、产地、等级等内容。

7.2.4 降价商品应标明降价理由。

7.2.5 经销商对售出商品应开具销售票据。

7.3 经营秩序

7.3.1 经销人员应持证持照经营，佩带胸卡，统一着装。

7.3.2 应建立经销商档案，加强对经销商资质、业绩、信誉及经营行为的管理。

7.3.3 应按商品种类分区经营、摊位有序、商品陈列整齐。

7.3.4 市场经营应做到诚信经营，公平交易。

7.3.5 经销商在经营中不得有欺诈、违规经营、偷税、漏税、欠税等行为，市场应建立经销商违规处理和违规清退制度。

7.3.6 市场内开展促销活动和发布广告应遵守国家有关法律法规，并实行统一管理。

8 服务管理

8.1 市场应设立服务台和区域分布导图，为顾客提供咨询和导购服务。

8.2 市场应设置信息台或电子屏幕、信息展示板或广播，公示市场交易信息、商品信息、价格信息和市场各项承诺及服务措施。

8.3 商品售出后出现的质量问题，应按国家有关“三包”规定处理。

8.4 应建立顾客投诉制度，并设有专门的投诉接待处理部门，处理顾客投诉意见和交易纠纷，并记录备案。

8.5 鼓励实行市场先行赔付和无因退货制度等消费者欢迎的服务措施。

8.6 应对大宗商品实行送货服务，对货运物流服务实行统一管理。

8.7 应对顾客和经销商进行满意度抽样调查，并记录、分析、改进工作。

8.8 应兑现对外的各项承诺。