目录
绪论…………………………………………………………………………………3
摘要…………………………………………………………………………………4
正文…………………………………………………………………………………5
一、保健品及其发展史……………………………………………………………5
二、我国保健品市场的发展…………………………………………………………5
1、我国保健食品的发展历史背景…………………………………………………5
2、我国保健品的发展阶段…………………………………………………………5
3、目前我国保健品目前面临五个方面的问题……………………………………5
三、我国保健品产业的发展趋势……………………………………………………6
四、我国保健品相关法律法规………………………………………………………6
五、我国保健品的营销状况…………………………………………………………7
六、我国保健品的营销模式…………………………………………………………7
七、西安老年人保健品市场发展分析………………………………………………9
八、制约西安保健品行业继续发展的原因………………………………………10
参考文献……………………………………………………………………………11
绪论
从20xx年开始，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。最新的统计资料显示，20xx年保健品市场的年销售额只有20xx年的一半，约250亿元， 20xx年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。但中国保健品消费市场的增长空间极大，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率，19xx年全国保健品消费额为400亿元，仅占当年社会总体消费品零售总额的1。47%，人均支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。同时，令人担忧的是，在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。
与此同时，外资纷纷涌入中国保健品行业。到20xx年底，已有近400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品，吹响了进军中国保健品市场的号角。据统计，近5年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自19xx年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续3年位居中国保健食品销量第一名，而在20xx年中国保健食品业193亿的总销售收入中，安利(中国)保健食品的销售就占了近1/6，高达30亿元，而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。 据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。
本文从西安老年人保健品市场入手，通过分析西安老年人保健品市场存在的问题以及解决问题的办法，从而给老年人保健品营销商家一点启发。
2
摘要
保健品在我们国家还是处于礼品的定位上，市场还未成熟，产品单一化。跟保健品的理想市场状态还有一定差距。通过对西安保健品市场的的研究，不仅可以找到保健品这一较为特殊的产品在中国市场上取得成功的经验，而且可以通过这种思路把一些创新意识和独到的经营理念运用到其他的行业中，为更多的行业成功发展树立榜样。
西安老年人保健品市场调查分析
一、保健品及其发展史：
，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义："功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。"我国直到19xx年6月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。随着国民生活水平的提高，人们对健康、长寿有了更高的要求，消费意识也逐步由温饱型向营养保健型 3
转变。?
保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。
二、我国保健品市场发展
1、我国保健食品的发展历史背景
人类的进化史在很到程度上也是获得食物的历史。我国祖先早就认识到一些事物具有保健功能，东方文化关于药食同源、食疗等一系列中医传统养生保健理论体系，为我国保健品发展提供了肥沃的土壤。
随着我国经济和人民生活水平的不断提高，人们的需求分为三个层次：第一层：满足人体基本的营养需求，既吃饱了不饿；第二层：满足“口腹之欲”即美味适口；第三层：是当前历史阶段中最高层次的需求，即希望从食物中取得一些特殊功能；
2、我国保健品的发展阶段
我国保健品经历了三个发展时期；第一时期：20世纪80年代至90年代，保健食品由兴起到发展的繁荣阶段。其代表的企业有太阳神、娃哈哈，这个时期的保健食品是萃取中药精华精制而成，大多以口服液为主的营养品。第一代是以保健食品为主。第二时期：20世纪90年代中后期，保健食品有顶峰转至低谷。由于管理的滞后假冒伪劣产品充斥市场，消费者对保健品产生的信用危机， 保 4
健品市场一片萧条。第三时期：20世纪90年代末期至今，保健品逐渐走出低谷，走向成熟。19xx年底，我国批准863种保健品（进口82种，国产781种）其中营养补充剂73种，功能性保健品790种。保健品行业全面整顿后，自19xx年开始走出低谷，上市的保健食品有2000多种，其中补钙、减肥、美容、补血、延缓衰老等产品销售强劲，保健饮料及维生素、微量元素产品销量不断上升。
3、目前我国保健品目前面临五个方面的问题：
（1）.保健品企业生产规模水平不高。大部分产品质量档次和附加值不高，所有保健品中，绝大多数属于第一代和第二代保健品。缺少具有龙头作用的大型企业和集团公司。企业小而分散抗风险的能力和市场竞争能力弱，难以形成名牌产品。随着保健食品市场的逐渐成熟和规范，及一系列新的保健品法律、法规的出台，这些小企业将面临严峻考验。
（2）.产品科技含量低，申报功能雷同。许多企业对保健食品的配方研究不深不细，缺乏科学依据，产品寿命普遍较短。另外，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复生产和恶性竞争加剧。目前市场上突出的矛盾是：一方面消费者很需要保健品，另一方面现有的保健食品无法满足人们对特殊保健功能、口味、包装与食用形态等的需要。
（3）.保健品广告随意夸大功能作用。从保健品在中国诞生开始，保健品生产和消费者似乎都走入了一个怪圈：保健品在市场上打响品牌都靠的是巨大的广告投入，消费者购买保健品除看广告外没有其他的途径。但这些刚高炒作起来火爆的背后，隐藏着虚假、欺骗、和误导消费者的不正当竞争行为。从另一个角度看我国的消费者对健康营养知识缺乏。只有了解更多的营养知识懂得自我保健和食品与健康的关系，才能辨别真伪有针对性的选择保健品。许多消费者只是听信 5
广告或追随时尚，而不是真正的了解现代营养和食品知识。
（4）. 缺乏健全的保健功能评价体系和科学的管理系统。仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，着属于低级产品。西方国家十分重视保健品的功能评价，欧美和日本只允许第三代保健品进入他们的市场。而我国第三代保健品上市面的还不多。（第三代保健品必须有真实而稳定的保健功能 ）其主要原因就是缺乏一个完整、全面保健功能评价体系。
此外，我国的保健品大量使用中草药为原料，这有利于在国际保健品行业中保持竞争，但却受到采集时间季节等方面的原因，功效成分成在很大的差异，而我国目前还没有一套科学合理的评价体系。
（5）.国外保健品大量涌入，给我国国内保健品业带来巨大挑战。目前已有安利、宝洁等20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式杂中国设立分厂，不经意间占据我国的保健食品市场份额。
由此可见，要使我国保健品走上真正意义上的繁荣，不仅要普及营养保健知识，逐步提高全民正确的营养保健知识水平，加强营养保健食品的检测和完善监控机制，加强管理，严格把关，而且需要顺应国际保健食品的发展趋势，建立健全保健食品的各项监督管理体系和保健功能评价体系。
三、我国保健食品产业的发展趋势
1.保健品市场容量继续扩大，销售额将会大幅增长
2.保健品市场竞争更加激烈
3.消费心理和消费行为趋向理性化
4.传统养生理论和现代技术进一步融合
5.产品功能定位更加清晰，市场细分更加明确
6
6.保健品的开发重点将有所改变，品种也将越来越丰富
7.保健品的品质将朝着天然、安全、有效的方向发展
8.国家行业监管政策更加严格
四、我国保健品相关法律法规
19xx年10月30日颁布的《中华人民共和国食品卫生法》其中第22条、第23条、第45条对保健食品做了专门的规定，将保健食品的生产经营纳入了法制化管理的轨道。
于19xx年3月15日发布了《保健食品管理办法》并于同年6月1日正式实施。该办法对保健品的定义、申报要求、审批程序、保健食品的生产、经营、标签、说明书、广告内容，及保健食品的监督、管理等，作了详细说明和明确规定。
为了促进保健食品的健康发展，卫生部又陆续颁发了《保健食品功能学评价程序和检验方法》、《保健食品审评技术规程》、《保健食品通用卫生要求》、《保健食品标志规定》、《保健（功能）食品通用标准》、《卫生部保健食品申报与受理规定》等技术性文件和标准。
20xx年保健食品管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局，保健食品批号从“卫食健字”改为“国食健字”
20xx年底，国家食品药品监督管理局（SFDA）特别针对保健品广告混乱情况，制定出该类广告审理管理办法。
20xx年4月30日《保健食品注册管理办法（试行）》通过，并于同年7月1日施行。
20xx年5月20日制定了《营养素补充申报与审评规定（试行）》、《真菌类 7
保健食品申报与审评规定（试行）》、《益生菌类保健食品申报与审评规定（试行）》、《核酸类保健食品申报与审评规定（试行）》、《氨基酸螯合物等保健食品申报与审评规定（试行）》等。
五、我国保健品的营销状况
1.走出低谷但问题依然很多。非法生产经营保健食品的问题屡禁不止，盗用保健食品批准文号，冒用保健食品标志，用普通食品假冒保健食品，假广告泛滥，虚假夸大宣传现象普遍。
2.呼唤规范有序的市场。不做市场调查就盲目上马，市场创新意识淡薄，缺少竞争危机意识。
3.保健食品的前景乐观。据世界卫生组织发布的信息，全球成人有9/10处于亚健康状态，而保健食品的主要功能是使这些人群提高生理和机体免疫力。保健食品的增长点主要来自于三个方面：第一，新产品的发展空间广阔。随着我国经济的强劲增长带动人们对健康要求的提高，需要多元化的保健食品，而现在的保健食品的品种和功能都相对比较集中。第二，农村市场潜力巨大。第三，中药保健食品前景广阔。
六、我国保健品的营销模式
目前在我国传统的营销模式仍占主流，投入大量的广告然后赚取利润。另外，以服务为特征的新营销模式，将大量的广告成本转化为服务成本。保健食品生产厂家认识并采用新的营销模式，保健食品连锁专卖和大型专营市场的出现，已勾勒出我国未来几年保健食品市场的基本轮廓。
1.直销
A、直销的定义和作用：直销是最远古的销售方式之一，凡不经过批发环 8
节直接零售给消费者的销售形式，都称为直销。20xx年12月1日起执行的《直销管理条例》将直销定义为：直销企业招直销员，由直销员在固定营业场所外直接向最终消费者推销产品的经销模式。
现代经济理论的理解，直销实际是将产品的利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营方式。直销不仅可有效的实现缩短通路，贴近顾客，加快资本运作，同时，更能为顾客服务，及时迅速的反馈意见给企业。 直销的五大作用：1.符合营销业象服务业转化的方向；2.符合个性化服务的发展方向；3.符合企业虚拟化发展的方向；4.符合企业以销定产的发展方向；5.符合会员消费的发展方向；
B、直销与传销或变相传销的区别：
1.注册资本要求不同。由于直销企业涉及设立店铺、储货及预防用户退货、消费着索赔等问题。所以不能采用有限责任公司注册资本数额，而要求有较大的注册资本，《直销管理条例》中规定注册资本不低于8000万人民币。
2.有高额入门费。直销企业的推销员无须缴纳任何高额的入门费，也不会强制认购货品。非法传削中，参加者要交纳高额的入门费或认购一定产品变相缴纳高额入门费作为参与条件。鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。
3.有无依托优质产品。非法传销公司依托的往往是无价值但价格很高的产品，而直销企业的产品却物有所值。
4.是否以销售产品为企业营运的基础。直销产品作为公司收益的来源，一方面企业产品要求质量好，另一方面产品在市场上的销售也比较好。对直销企业而言，产品优良与否决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是生 9
产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。然而，非法是一个“聚众融资”游戏，其所谓的“利润”是高额的入门费加上那些让入门的所有销售代表都要认购的无法在市场上销售的低质高价产品的认购费。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本就没有在市场上销售。
5.是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销员直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。非法传销“企业”往往停留在发展人员、组织网络、从事无店铺经营活动的状态。
6.有无退出、退货保障制度。
7.报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位销售员只能按个人销售额计算报酬。非法传销通过高额回报为诱饵招揽人员从事传销活动,参加者的上线从下线的入门费或所谓的业绩中提取报酬。
C.直销立法在中国的进程
19xx年11月14日,我国正式以直销注册的公司---中美合资广州雅芳有限公司成立,直销正式纳入工商管理的范畴.
19xx年4月18日,国务院颁发了《关于禁止传销活动的通知》对整个传销行业全面禁止。
19xx年6月18日国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部联合发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》明文规定：“外商投资传销企业必须转变销售方式有关问题的通知”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10多家外商投资和中外合资直销企业的转型经营。
20xx年，加入WTO后，我国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定 10
地点批发或者零售服务（包括直销）在入世3年后逐渐取消限制。
20xx年4月8日，我国商务部和国家工商局正式批准雅芳（中国）有限公司在北京、天津广东省进行全国首家直销试点。
20xx年8月国务院召开常务会议，审议并原则通过《直销管理条例（草案）》和《严禁传销条例（草案）》。
20xx年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。分别于20xx年11月1日和20xx年12月1日正式生效实施。
D.直销模式适合保健品推广
直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，凡适合作直销产品有两个特点：一是，生产成本占产品价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；二是，产品是每个家庭都经常用，才能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。作为直销的产品，所具备的特点应从产品、价格、通路和促销四个方面来讨论。
1.从产品本身来说，直销产品的特点是一般消费品、多样化、品牌知名度不高、品质优良。
2.直销产品的价格定位符合保健食品一贯的定价策略。
3.直销的销售渠道适合保健食品的销售。
4.直销的促销特征适合保健食品的销售。
E.目前在我国的直销企业
*安利（Amway）：全球最早、最大的直销公司。
*雅芳(Avon)：中国最早进入单层次直销的公司，现在已经基本转型为传 11
统的营销模式。
*玫琳凯（Mary Kay）：美商直销公司，专业经营美容、化妆品等女士用品。
*完美（Perfect）：中马合资企业，现总部已迁至中国，属国内直销公司的典型代表，以其产品平民化、规范化、系列化为特征。等等
2、保健食品的会议营销
几年前许多企业尝试一种新的直销方式----会议营销，通过科普教育的方式在会场上销售保健食品和其他商品。这种销售方式在国外20世纪80年代开始流行。
七、西安老年人保健品市场发展分析
据统计，截止20xx年，西安共有常住人口数量：741.14万人，其中60岁以上人口为85.47万人，占总人口的11.5%。而人到老年，犹如一台已使用很久的机器一般，很是需要定期维护了，调查显示在西安身体健康是仅次于医疗保障被老年人关注的问题，比例为56.1％。而且健康也是老年人幸福生活和快乐生活的重要来源，有38.7%的受访者认为身体健康对幸福生活最重要，有66.4%认为身体健康是影响快乐的最重要的因素。保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此从这个角度来看老年保健品市场潜量巨大。所以理论上说来说来，西安老年人保健品市场应该是一块非常巨大的蛋糕，然而经过深入的调查研究，事实却并非如此，这块看上去很美的蛋糕却并不是那么容易能吃上的。因为老年人的消费意识和购买心理决定了西安老年人保健品市场并没有想象中的那么火爆，而西安老年人的钱，并不那么容易好赚。
1、保健品消费意识不成熟 1.8%的受访者完全接受保健品
12
有四成的受访者表示用保健品来保持健康没有必要，加强锻炼就可以了。还有30%的受访者受到经济条件的限制，认为经济允许并不排斥保健品，还有17.1%的人不清楚保健品的功效。认为很有必要的仅有7.6%。
2.宁可相信医生、平时健身
受访者对于保健的概念以健身为主，相信医生，而对于保健品的必要性则认知不高。43.3%的受访者认为要身体健康只要加强锻炼就好了。31%的人表示平时没有什么不舒服，不舒服的时候就去看医生。
分年龄来看，60-70岁的老年人对于保健品的认同较高，有44.8%认同健康源于平时的呵护。而70岁以上的老年人更倾向于"要身体健康就要加强锻炼"。
3.对药品的依赖性强于保健品
调查显示，老年人对于保健品的花费远低于药品的花费。每月平均医药费用为261元，而用于保健品的费用平均为57元。而且随着年龄的增长老年人的医药费逐渐增多，而保健品的费用则没有大的变化。从依赖性上也可以看出，表示常年离不开药品的有18.9%远高于离不开保健品的5.1%的比例。认为保健品有没有都行的比例是53.4%，也说明保健品在老年人的生活中的重要性并不高。
4、保健品购买心理比较盲目
（1）"买的不用，用的不买"，对于保健品的礼品作用接受度更高
调查显示，有55.1％的受访者至今没有使用过任何保健品，仅有16.1％的人正在使用保健品。在使用过保健品的人中，50.5％完全是他人赠送的，37.3％是靠自己购买的。说明在老年保健品消费中还存在着"买的不用，用的不买"的现象。对于50%的购买者来说购买保健品并非基于实际需要。虽然老年人对于保健品的接受度不高，但是他们还是比较认同保健品作为礼品的功能，调查显示有58.9%的 13
受访者对此态度比较积极，仅有29.2%的人认为这是商家在捞取钱财。
（2）.购买保健品盲目性大，商家服务难以满足要求。在调查中有11%的老年人表示通过直销的途径购买过产品，但是主要购买原因上看仅有3成的人是因为产品质量可信而购买的，有37%是因为"亲朋推荐不好意思不买"而购买的。这反映了老年人相关的医学知识缺乏，无法正确判断保健品的效果因此容易产生盲目购买。
从保健品销售的另一个有效途径－会议营销也可以看出来，有23%的人接到过参会邀请，但是其中只有一半人会参会，并且参会后表示还会参加的人仅为三成。说明保健品企业在营销上功利色彩较浓，缺乏持续的健康咨询服务和产品知识的教育，使得参会的人不能够成为忠诚的客户，一方面浪费了资源提高了和消费者的沟通成本，另一方面也使得潜在消费者对于商家的促销行为产生逆反情绪从而对整个行业的发展产生了影响。
八、制约西安保健品行业继续发展的原因
以上说明，第一，老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是"无大病时靠锻炼，有大病时靠医生"，平时保健的观念比较单薄。
第二，购买心理比较盲目。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销 14
空间越来越小。
因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上。因为无形的影响远远大于有形的因素。
?《保健品行业报告》
参考文献 作者：彭德义 2005.6.21 价值中国网 15