保健品行业市场调查报告
现代港口与物流管理系
营销1011
周毅
20xx年5月21日
保健品行业市场调查报告
一、摘要 ____________________________________ 3
二、行业现状分析 ____________________________ 4
（一）中国保健品行业飞速发展的根本原因 _____ 4
（二）目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱_________________________________________ 4
三、行业发展趋势和前景分析 __________________ 5
四、部分保健品品牌 __________________________ 5 附录： ______________________________________ 7
第一章 总 则 ______________________________ 7
第三章 保健食品的生产经营 _________________ 8
第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传 ____ 8
第五章 保健食品的监督管理 _________________ 9
第六章 罚 则 ______________________________ 9
第七章 附 则 ______________________________ 9
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保健品行业市场调查报告
一、摘要
中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长。
目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。
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二、行业现状分析
（一）中国保健品行业飞速发展的根本原因 我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：
1、中国是一个中医文化深厚的国家，中国人一向都具有保健滋补的传统意识，现在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人们对保健品需求越来越大。
2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年保健品购买。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。
3、中国父母对子女、对儿童营养保健品的投资也越来越大。当然由于人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素等摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因
4、随着美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。
总之，保健品是一个具有巨大市场的行业，随着社会经济的发展，人们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。
（二）目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱 保健品市场比较乱的原因在于
1、保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低。
2、由于保健品是非生活必需品，许多保健品都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。
3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。
其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。
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三、行业发展趋势和前景分析 首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。
市场细分，随着消费者群体多元化，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。
保健品日常消费化。如果把保健品当作任何一种日常用品一样消费，那么，保健品的市场将会有多大发展空间呢，从保健品的特殊属性来看，在一定时间内它还是属于“奢侈品”，有相当一部分人群还不能将其日用化，但是，随着中国经济的不断发展，可以相信的是保健品还会向着日常用品的方向发展。生产厂商和销售人员还要注意把保健品向更深层次推广。在此基础上，让普通平民也能够体验到保健品所带来的好处。
由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。在自主直销专卖销售模式引进直销模式优势大竞争也大，所以这也成为保健品的新销售模式之一。这种方式对于健康产业有着无比的吸引力，在做宣传的同时也在改善民生生活，因此，创新的直销模式也是未来健康品发展的有力保证。
在保健品广阔的发展前景下，厂商和销售商还要注意适时的对销售模式进行革新，要有独创的营销模式来改变陈旧的市场格局，战略规划要着眼于对产品与产业的未来，要有一个长久的规划，和全新的考验。
四、部分保健品品牌
安利中国Amway是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于19xx年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。19xx年，在广州经济技术开发区建设的大型厂房正式投产，安利（中国）公司亦于同年4月开业。 完美（中国）成立于19xx年，他是马来西亚完美资源有限公司在广东省中山市投资设立的侨资企业，20xx年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。20xx年6月至20xx年1月期间，
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完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。20xx年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。20xx年10月和20xx年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。
哈药集团有限公司是于20xx年通过增资扩股改制而成的国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。注册资本共计37亿元人民币，资产总额146.5亿元人民币，所有者权益89.6亿元。目前从业人数18382人，集团下属医药生产企业户数12户。
东阿阿胶阿胶原产于山东，已有两千多年的应用历史，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。阿胶的原产地是山东“东阿县”。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，19xx年建厂，19xx年由国有企业改制为股份制企业。 21金维他19xx年上市，是中国率先上市的多维元素产品。根据中国人营养状况和饮食习惯科学配比，均衡补充人体所需的21维生素和矿物质，采用国际一流生产线生产的健康产品。生产企业是中国最早的四大西药厂之一——始创于19xx年的杭州民生药厂，（现为杭州民生药业集团有限公司）。 国内首创第一个多维元素产品。 中国营养协会第一个推荐使用的维生素类产品。 国内最早的多维元素片，研发上市于19xx年，畅销21年。 目前国内销量第一的多维元素类产品。 国药准字H20003795，国家食品药品监督管理局严格审批产品。 非处方乙类药，在医院、药店、超市均有售。
红桃K红桃K集团公司成立于19xx年6月，是国家科学技术部评定的重点高新技术企业集团，是湖北武汉生物技术产业的龙头企业。 集团以中药现代化、药食同源保健食品为产业发展方向。公司主导产品红桃K生血剂是诺贝尔奖成果转化产品，连续11年销售居全国同行业第一，总营销收入达78亿元，产品已拥有1亿多人次服用，被消费者誉为“中国血健康专家”。
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附录：
保健食品管理办法 第一章 总 则
第一条 为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据《中华人民共和国食品安全法》（下称《食品安全法》）的有关规定，制定本办法。
第二条 本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
第三条 国务院卫生行政主管部门（以下简称卫生部）对保健食品、保健食品说明书实行审批制度。
第二章 保健食品的审批
第四条 保健食品必须符合下列要求：
（一）经必要的动物和人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用； （二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称。（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。
第五条 凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给《保健食品批准证书》，批准文号为“卫食健字（ ）第 号”。获得《保健食品批准证书》的食品准许使用卫生部规定的保健食品标志（标志图案见附件）。
第六条 申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：
（一）保健食品申请表。（二）保健食品的配方、生产工艺及质量标准。（三）毒理学安全性评价报告；（四）保健功能评价报告；（五）保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、 稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单；（六）产品的样品及其卫生学检验报告；（七）标签及说明书（送审样）；（八）国内外有关资料；（九）根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。
第七条 卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，委员会应由食品卫生、营养、毒理医学及其它相关专业的专家组成。
第八条 卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召开。经初审合格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据评审意见，在评审后的30工作日内，作出是否批准的决定。卫生部评审委员会对申报的保健食品认为有必要复验的，由卫生部指定的检验机构进行复验。复验费用由保健食品申请者承担。
第九条 由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，《保健食品批准证书》共同署名，但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请时，除提交本办法所列各项资料外，还应提交由所有合作者签章的负责者推荐书。
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第十条 《保健食品批准证书》持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生产。转让时，应与受让方共同向卫生部申领《保健食品批准证书》副本。申领时，应持《保健食品批准证书》，并提供有效的技术转让合同书。《保健食品批准证书》副本发放给受让方，受让方无权再进行技术转让。
第十一条 已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申请《保健食品批准证书》。
第十二条 进口保健食品时，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，除提供第六条所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。
第十三条 卫生部对审查合格的进口保健食品发放《进口保健食品批准证书》，取得《进口保健食品批准证书》的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的保健食品标志。口岸进口食品卫生监督检验机构凭《进口保健食品批准证书》进行检验，合格后放行。
第三章 保健食品的生产经营
第十四条 在生产保健食品前，食品生产企业必须向所在地的省级卫生行政部门提出申请，经省级卫生行政部门审查同意并在申请者的卫生许可证上加注“ＸＸ保健食品”的许可项目后方可进行生产。
第十五条 申请生产保健食品时，必须提交下列资料：
（一）有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证；（二）《保健食品批准证书》正本或副本；（三）生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明；（四）技术转让或合作生产的，庆提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或合作生产的有效合同书；（五）生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍；（六）三批产品的质量与卫生检验报告。
第十六条 未经卫生部审查批准的食品，不得以保健食品名义生产经营；未经省级卫生行政部门审查批准的企业，不得生产保健食品。
第十七条 保健食品生产者必须按照批准的内容组织生产，不得改变产品的配方、生产工艺、企业产品质量标准以及产品名称、标签、说明书等。 第十八条 保健食品的生产过程、生产条件必须符合相应的食品生产企业卫生或其他有关卫生要求。选用的工艺应能保持产品的功效成分的稳定
性。加工过程中功效成分不损失，不破坏，不转化和不产生有害的中间体。 第十九条 应采用定型包装。直接与保健食品接触的包装材料或容器必须符合有关卫生标准或卫生要求。包装材料或容器及其包装方式应有利于保持保健食品功效成分的稳定。
第二十条 保健食品经营者采购保健食品时，必须索取卫生部发放的《保健食品批准证书》复印件和产品检验合格证。采购进口保健食品应索取《进口保健食品批准证书》复印件及口岸进口食品卫生监督检验机构的检验合格证。
第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传
第二十一条 保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列内容：
（一）保健作用和适宜人群；（二）食用方式和适宜的食用量；（三）贮藏方式；（四）功效成分有名称及含量。因在现有技术条件下，不能明
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确功效成分的，则须标明与保健功能有关的原料名称；（五）保健食品批准文号；（六）保健食品标志；（七）有关标准或要求所规定的其他标签内容。
第二十二条 保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大或容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。 第二十三条 保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。
第二十四条 严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。
第二十五条 未经卫生部按本办法审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣传。
第五章 保健食品的监督管理
第二十六条 根据《食品安全法》以及卫生部有关规章和标准，各级卫生行政部门应加强对保健食品监督、监测及管理。卫生部对已经批准生产的保健食品可以组织监督抽查，并向社会公布抽查结果。
第二十七条 卫生部可根据以下情况确定对已经批准的保健食品进行重新审查：
（一）科学发展后，对原来审批的保健食品的功能有认识上的改变；
（二）产品的配方、生产工艺以及保健功能受到可能有改变的质疑；（三）保健食品监督监测工作需要。经审查不合格者或不接受重新审查者，由卫生部撤销其《保健食品批准证书》。合格者，原证书仍然有效。
第二十八条 保健食品生产经营者的一般卫生监督管理，按照《食品安全法》及有关规定执行。
第六章 罚 则
第二十九条 凡有下列情形之一者，由县级以上地方人民政府卫生行政部门按《食品安全法》进行处罚。
（一）未经卫生部按本办法审查批准，而以保健食品名义生产、经营的；（二）未按保健食品批准进口，而以保健食品名义进行经营的；（三）保健食品的名称、标签、说明书未按照核准内容使用的。
第三十条 保健食品广告中宣传疗效或利用封建迷信进行保健食品宣传的，按照国家工商行政管理局和卫生部《食品广告管理办法》的有关规定进行处罚。
第三十一条 违反《食品安全法》或其它有关卫生要求的，依照相应规定进行处罚。
第七章 附 则
第三十二条 保健食品标准和功能评价方法由卫生部制订并批准颁布。 第三十三条 保健食品的功能评价和检测、安全性毒理学评价由卫生部认定的检验机构承担。
第三十四条 本办法由卫生部解释。
第三十五条 本办法自19xx年6月1日起实施，其它卫生管理办法与本办法不一致的，以本办法为准。
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