课程: 课程实习
市场营销课程实习报告
系 管理系
专业 市场营销
班级 文市124-1
姓名 顾闻博
学号 201290510124
指导教师 陈冬生
学年学期 20##-20##-2
20##年 8月28日
摘要
20##年大二暑假，利用为期一月的时间进入山东威海久华贸易公司进行实习，前半段时间作为文员在公司负责文件整理工作，后半段时间与公司业务人员进入市场，实地进行销售工作，深入了解医疗器械宣传销售的具体操作流程以及工作要领。
一、市场现状分析
1、医疗器械市场规模
医疗器械的市场竞争是全球化的竞争。医疗器械市场是当今世界经济中发展最快、国际贸易往来最为活跃的市场之一。美国、欧洲、日本共同占据超过80%的全球医疗器械市场，处于绝对领先地位，其中美国是世界上最大的医疗器械生产国和消费国，其消费量占世界市场的40%以上。全球医疗器械市场销售总额已从20##年的1,870 亿美元迅速上升至2009 年的3,533 亿美元，复合增长率（20##-2009）高达8.35%。即使是在全球经济衰退的2008 年和2009 年，全球医疗器械市场依然逆流而上，分别实现6.99%和7.02%的增长率，高于同期药品市场增长率。随着经济的复苏和新兴市场国家中等收入水平消费者对医疗保健服务需求的增长，医疗器械市场将会持续增长。
医疗器械的朝阳性已经不言而喻。随着经济的发展和卫生水平的提高，医疗卫生的消费和投入增加已是不争的事实。
我国医疗器械市场迅速壮大，已成为世界第二大医疗器械市场，我国已经成为带动全球市场增加的主要区域。医疗器械与药品是医疗的两大重要手段，发达国家这两者的销售额比例约为1：1，而我国仅为1：10，可见我国医疗器械市场潜力巨大。我国医疗器械市场活跃，国家政策的导向和国内医疗卫生机构装备的更新换代需求，使中国成为了巨大的医疗器械消费市场。
在市场需求的刺激和中国经济持续稳定发展背景下，我国的医疗器械发展迅速。2005 年-2010 年，我国医疗器械行业保持高速增长，销售收入增速保持在17%以上，平均增速为20.81%。据中国医疗器械行业官方网站统计，2010 年我国医疗器械市场已跃升至世界第二位，首次突破1000 亿元大关。尤其在多种中低端医疗器械产品方面，产量居世界第一。
中国医疗器械行业的蓬勃发展原因有二：一是中国是制造业大国，国际上对医疗器械的巨大需求为中国医疗器械制造企业提供了大量的订单，据统计，2010 年上半年我国医疗器械进出口总额达100.88 亿美元，同比增长27.3%，其中，出口额为65.73 亿美元，同比增长26.86%；进口额为35.15 亿美元，同比增长28.15%。总体上看，2010 年上半年我国医疗器械对外贸易继续保持较大顺差，出口增幅略低于进口增幅1.29 个百分点，累计贸易顺差额达30.58 亿美元。二是中国自身医疗器械市场的日益增长。随着医疗卫生改革的逐步推进，基层和农村医疗服务体系的建立，为医疗器械行业的增长提供了新的生长空间，国家财政投入专项投资48 亿元加强基层医疗卫生服务体系建设，带来大规模的医疗设备采购。另外，人均可支配收入的提高和人民对自身保健意识的提高也为医疗器械的增长增加了助动力，这种由于经济收入和观念的改变，给医疗器械市场带来的是一种“主动性”增长。
全球高端医疗器械市场基本由美国、德国、日本公司的产品占据着统治地位，其他欧洲公司只是在一些专业项目上有一定优势。 全球医疗器械市场是当今世界经济发展最快、贸易往来最为活跃的市场之一。
国内医疗器械市场中，高端医疗器械占整体市场的25%，基础医疗器械占整体市场的75%。受巨大的中国医疗器械市场的吸引，国外知名跨国医疗器械企业陆续在华投资，世界医疗器械前十强中有八家已在中国建立生产基地。目前国内高端医疗器械市场的70%已被跨国公司占领，我国除在超声聚焦等少数领域处于国际领先水平外，多数关键技术被发达国家大公司所垄断，国产高端医疗器械产品技术性能和质量水准落后于国际先进水平10 年左右。美国GE、德国西门子和荷兰飞利浦等国外公司在高端医疗器械市场中竞争优势明显。
我国基础医疗器械市场本土企业竞争优势明显，由于我国人口众多、经济水平较为落后，基础医疗设备约占整体市场规模的75%，这为我国基础医疗器械制造企业提供了较为广阔的市场空间。基础医疗器械主要以中小规模的机电一体化产品为主，具有一定的科技含量和制造工艺要求。我国医疗器械制造企业经过多年的发展，在自动化控制和精密制造领域不断进步，目前在基础医疗器械市场竞争优势明显，出现一批如新华医疗、鱼跃医疗等具有国际竞争力的基础医疗器械制造企业。在我国产品的竞争下，欧、美、日等国家医疗器械公司正逐步将在本土生产没有成本优势的基础医疗器械产品通过OEM 或ODM 等方式转移到中国制造。
随着我国研发、生产水平的提高，与国外医疗器械生产技术差距逐渐缩小；常规医疗器械设备已基本实现自主生产，高端医疗设备拥有自主知识产权的产品逐步实现进口替代且部分产品批量出口海外市场，由此表现为我国出口逆差逐步缩小，并于2005 年首次实现顺差。
2、医疗器械市场结构
（1）我国的本土医疗器械企制造商占有的主要是中低端市场
因为旺盛的需求的刺激，和巨额盈利的驱使，使得我国的医疗器械行业的企业越来越多，但是这些如雨后春笋般发展起来的企业也存在着很多的弊端和不足之处。因为医疗器械市场秩序的不够完善，我国的医疗器械的企业发展参差不齐，再加上企业的规模小，资金技术投入不够，导致我国本土的医疗器械厂家虽然数量众多，但是其主要发展方向是以中低端医疗器械产品为主，在高端医疗器械市场的占有率很低，根本不足以与国外的的医疗器械巨头相抗衡。
（2）跨国医疗器械企业加快进军我国的高端医疗器械市场
目前中国的高端医疗器械市场，主要是被西门子、美敦力、迈瑞等知名的跨国企业占领，因为技术含量低和产品更新慢等缺点导致我国的本土企业在高端医疗器械市场的发展缓慢。我国本土生产的高端医疗器械产品根本就满足不了我国消费者日益增长的需求，因此每年我国都要向国外大量进口高端的医疗器械产品，特别是一些外科手术的所要使用的大型医疗器械设备，比如说，磁共振、心电图器械、ct设备、超声诊断仪等等一些国外品牌所垄断的高端医疗器械产品。
虽然我国的本土医疗器械厂家已经采取了一些措施来弥补与国外企业的差距，但是国外企业是以技术和资金取胜，在这两面中国本土所作的努力是远远不够得。因此，中国的本土医疗器械厂家想要在高端的医疗器械市场分得一杯羹，就必须着眼于技术和资金的投入这两个关键因素。
3、市场细分、目标市场选择和产品市场定位（STP）
（1）市场细分
市场细分以消费者需求的某些特征或变量为依据，将整体市场区分为具有不同需求的消费者群体的过程。久华医疗业务虽然集中在山东省及周边城市，但业务广度早已在全国范围内蔓延开来，对国内医疗市场的细分可以根据医院或医疗机构的等级来进行细分。
A、B两类医院是久华贸易的重点客户群，公司应从战略角度入手，与其建立长久及稳定的业务关系。C类医院由于自身条件限制，公司暂未将其列入销售对象范围内。
（2）目标市场选择
①A类医院
A类大型医院一般分布于直辖市、省会城市及主要大城市的顶级医院，医院数量较少。它们的设备的购买特点如下：
a.比较关注产品的品牌和性能，只要是名牌并且性能优良，他们就会乐意选择。
b.关注售前、售中特别是售后服务，要求由厂家在当地有办事处或服务中心并直接提供售后服务，在规定时间内厂家维修人员一定要到位。
c.希望直接与大公司打交道，交流新技术，新产品的信息。
d.求新心理较强，一般都会选择名牌产品。
②B类医院
B类中型医院一般分布在直辖市、省会城市的次顶级医院以及部分主要城市的顶级医院，医院数量众多。他们的设备购买特点如下：
a.注重实用性，一般会选择性价比高的产品。
b.关注技术研发，希望厂家提供技术参考。
c.有一定的从众心理，一般也会选择次新产品。
（3）产品市场定位
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位策略主要有三种：第一种策略是强化自己产品在消费者心目中现有的地位；第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的位置，争取抓住它；第三种策略是退出竞争或重新定位。目前久华贸易在全国的策略是前两种的组合，因为久华品牌在山东及周边地区的影响力是比较突出的，因此在山东省内久华贸易公司要做的就是强化自己的产品在现有顾客心中的地位，与之建立长久的合作关系；在省外一些比较大的城市，久华贸易公司应争取更多的客户和市场，为自己今后的业务的全国性开展做好基础。
4、消费者分析
医疗器械消费者其实很简单，只要搞掂3个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位-医院。
对医药企业来说，卖产品和卖项目两种不同的营销策略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户更满意。
应把大型医疗器械销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己，才能说服客户购买设备。
如果一种大型医疗器械真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设备并成为一个有盈利的项目，任何投入都是值得的。
与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医疗器械的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。
要是我们仅仅局限于医院就是客户的概念，医疗器械营销活动就容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项目。
项目内既有硬件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医疗器械的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是产品，还要从项目的高度全盘考虑。
只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反之，如果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人赞许，但在市场营销上表现却平平。
其作为医疗器械产品是成功的，作为项目却不令人满意：经济效益不高，操作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。
必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户也会主动找上门来。
5、公司产品市场状况分析
目前公司正处于高速发展阶段，公司主要代理多家知名医疗器械企业的产品，也有多家省外代理权，公司业务范围辐射威海以及周边大部分现实，并且在东北吉林省，辽宁省都有固定的业务客户，并且业务市场开发并未完善，还有许多潜在客户以及产品待发掘。公司品牌有一定的知名度。
6、市场预测和市场机会
目前，医疗器械产品市场存在巨大的潜力，国内各家医疗器械公司在生产技术上逐渐成熟，与欧美老牌医疗器械企业的差距逐渐降低，并且国内医疗器械依靠价格优势，逐渐在占领高端医疗器械市场，在低端医疗器械市场，国内厂家本就占据大部分份额，随着国家医疗改革的逐步深化，医院设施设备的逐步完善，医疗器械市场还将有极大地拓展，所以医疗器械市场存在巨大的市场机会，未来的五到十年内，市场份额将持续增长。
7、行业法律法规及政策
疗器械科技产业“十二五”专项规划2011 年 12 月 31 日，国家科技部发布了《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》 ，其中提出：对于基础研究、共性关键技术、核心部件和重大产品的创新开发，予以重点投入支持；着力突破一批严重制约产业发展的共性关键技术和核心部件，重点开发一批配置需求迫切、市场容量大、临床价值突出的基础装备和创新产品；重点发展临床诊疗必需、严重依赖进口的中高端医疗器械；把握前沿技术发展趋势，加强技术储备，加快发展围绕疾病早期发现与预警、精确/智能诊断、微/无创治疗以及与未来医学模式变革相适应的创新医疗器械产品；创制50-80项临床急需的新型预防、诊断、治疗、康复、急救医疗器械产品，重点开发需求量大、应用面广以及主要依赖进口的基础装备和医用材料，积极发展慢病筛查、微创诊疗、再生修复、数字医疗、康复护理等新型医疗器械产品。该规划预期“十二五”期间科技进步和示范应用带来的新增医疗器械产值将达 2,000亿元。
公司的高精度医用过滤器及功能输注装置属于中高端医用耗材， 同时也是一种应用广泛的、 技术含量高的一次性基础医疗器械， 属于《医疗器械科技产业 “十二五”专项规划》鼓励发展的领域。
（2）.技发展“十二五”规划2011 年 11 月 15 日，国家科技部、国家卫生部、国家食药监局等十个部门联合制定并颁布了“医学科技发展十二五规划”。 该规划在医疗器械研发领域明确提出鼓励研究临床应用需求量大、应用面广的我国急需紧缺的中高端诊断、治疗类医疗器械。
公司主营业务属于中高端诊断、治疗类医疗器械的研发、生产和销售，属于该规划鼓励支持发展的领域。
（3）国家重点支持领域及鼓励产业目录依据国家科技部、财政部、国家税务总局联合发布的《高新技术企业认定管理办法》及其附件《国家重点支持的高新技术领域》 ，公司主营业务从属于《国家重点支持的高新技术领域》中的“二、生物与新医药技术”中的“ （一）医药生物技术”中的“8、生物分离、装置、试剂及相关检测试剂”和“四、新材料技术”中的“（三）高分子材料”中的“2、新型高分子功能材料的制备及应用技术”。
2011 年，国家发改委、科技部、工业和信息化部、商务部、知识产权局联合制定发布《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南 2011》 ，明确指出国家支持优先发展的领域。公司主营业务从属于其中“四、新材料”中的“51、膜材料及组件”以及“七、先进制造”之“111、核技术应用” ，属于国家高技术产业化的重点领域。
（4）国家卫生部明确提出“十二五”卫生发展的总体目标在 20## 年 1月5日召开的全国卫生工作会议上，国家卫生部明确提出加强医疗卫生机构能力建设， 提高医疗卫生服务水平， 全面推进县级医院标准化建设，使其总体达到二级甲等水平；健全医疗保障制度，提高疾病经济风险分担能力，提高基本医疗保障制度覆盖面和保障水平，缩小城乡医疗保障差距，新农合人均筹资水平争取达到 300 元以上，进一步提高政策范围内住院费用报销比例，完善城乡医疗救助制度，提高贫困家庭覆盖率，扩大重大疾病保障范围，报销比例不低于 90%；到 20## 年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度初步建立，基本医疗保障制度更加健全，公共卫生服务体系和医疗服务体系更加完善，药品供应保障体系更加规范，医疗卫生机构管理体制和运行机制更加科学，基本医疗卫生服务可及性显著增强，居民个人就医费用负担明显减轻，人民群众健康水平进一步提高。
我国基本医疗卫生制度政策关注医疗保障水平的逐步提高， 有利于公司主营业务的发展。随着我国医疗卫生体制的完善，公司主要产品的市场需求将持续增长，公司主营业务前景广阔。
二、市场竞争分析
1、行业垄断
目前在医疗器械市场，高端医疗器械因为欧美外国厂商发展早，技术先进，所以存在垄断状况，国内厂商虽然也有类似产品，但由于技术质量无法与国外厂商形成竞争，所以一直处于被动地位，例如在骨科产品方面，美国美敦力公司处于垄断地位，在CT方面，美国GE以及德国西门子在中国市场形成了垄断，但在低端医疗器械市场方面，竞争较为激烈，部分企业形成了区域性的垄断，例如山东省的新华医疗器械公司以及威高集团依据自己的地区优势，在山东省内形成了垄断竞争的局面。
2、公司产品竞争优势
威海久华贸易公司产品多为国外进口产品，在品牌知名度以及质量水平上有着无可比拟的优越性，同时威海久华贸易公司获得的代理权在国内同行业较为丰富，种类齐全，同时多家国外产品为中国区的独家代理，所以产品优势明显，在骨科产品方面，与美国美敦力公司进行合作，取得山东省代理权，大型医疗设备方面CT机获得美国GE公司代理，优良的产品代理权是威海久华贸易公司在公司产品竞争方面极具优势。
3、潜在竞争对手情况和市场变化分析
近些年来，我国自主的医疗器械设备发展迅速，打破了欧美跨国公司的技术垄断，自主产品市场占有量迅速增加，国内品牌，具有无可比拟的价格优势，与国外同类品牌相比，国内品牌会相比降低百分之三十到百分之五十，但是国内品牌的劣势在于国内品牌知名度不够高，而且国内品牌发展程度依旧不够，产品质量与国外同类别产品相比质量相对处于弱势，因此在相当长的一段时间内，国外品牌仍然将占有中国市场极大的市场份额，同时具备极大的行业竞争能力，威海久华贸易公司代理的产品多为国外品牌，所以在相当长的一段时间内，潜在的竞争对手，是国内高端医疗器械生产厂家，以及获得相关代理权的代理商。
4、产品状况，主要产品目录
三、产品渠道方案
1、销售渠道、方式、行销环节和售后服务
产品主要的销售渠道是本公司销售人员进入医院各个科室与科室主任进行交流，在进行科室走访之前，销售业务人员必须对产品进行全面细致的了解，产品应用于医院里面的哪个科室，什么样的临床症状适用，都要进行详细的了解，这样在进入医院走访科室的时候才能在最快的时间将自己的产品进行推销，产品在销售过后，要定期进行科室走访，解答医院医护人员在使用过程中出现的问题，同时对产生的售后的问题进行及时的解决，对于突发性的售后问题，威海久华贸易公司的售后服务团队，实行二十四小时在岗制度，随时处置问题。
四、市场营销思考与启发
通过这个假期的实习，我对于医疗器械市场营销有了整体的概念，对于医疗器械市场的宏观形势有了更加具体形象的了解，同时也对于医疗器械营销的具体操作方式，流程有了很直观的了解。
在为期一个月的实习过程中，我熟练的掌握了部分医疗器械的相关专业知识，能够熟练地进行讲解推介，同时也对于医院的采购方式，采购流程有了极为深刻的了解，能够熟练地寻找产品进行产品定位，然后找到相关科室进行销售推荐。
同时我认识，市场营销不光是技术上理论上的知识要掌握熟练，更多的是要熟练地掌握与人交流的能力与方法，针对不同的人，要学会用不同的方式进行交流，有时需要剑走偏锋，用不同于常人的方法，取得客户的好感与信任。