市场营销实训报告

        

        姓名:

       班级:

一．公司状况

所在区域：华北地区

公司名称：shmily

品牌信息：see how much I love you

信用等级：AA

产品档次：低档

二．战略分析

（一）市场调查

市场调查报告

近年来，我国的电子信息行业有了相当大的发展，但是仍然有很多问题需要解决，从国内外的经济形势来看，电子信息行业既有机遇又有挑战，但是机遇大于挑战，所以我国的电子信息行业还有很大的发展空间。

        shmily手机作为一个新的品牌进入电子信息行业，需要对市场进行调查与研究，为此，我们特意在华北地区进行了shmily手机的市场调研。从调查结果来看，消费者年龄主要集中在8—50岁之间，8—16岁为28%，17—25岁为23%，26—40岁为20%，41—50岁为18%，50岁以上为11%。所以，shmily手机的主要消费者主要集中在8—50岁之间。人们的收入水平差距略大，但是主要集中在1500—5000之间，所以shmily手机的价格要根据消费者的收入来定。消费人群的划分较细，学生，工人，公务员等，其中学生的比例较大，其次是农民，工人，然后是个体户，公务员，自由职业者和教师。调查对象的受教育程度也有所不同且差异较大，其中小学，初中，中专，专科，本科所占比例较大，而研究生，高中以及硕士以上学历所占比例很小。消费者的偏好在整个调查中有着相当重要的作用，我们根据消费者的年龄，收入，职业，受教育程度得到了不同的消费者偏好信息。由于年龄，收入，职业以及受教育程度不同，消费者对手机的偏好结果也不同，有的关注手机的价格，有的关注手机的性能，还有的关注手机的品牌，外观以及颜色。根据消费者的不同偏好，我们应该制定相应的政策来应对，手机的价格，性能，外观等都要针对不同的消费者来制定。这样可以满足更多消费者的需求，从而能够实现shmily手机公司的盈利。

     根据国家近年来来的政策不难看出，电子信息产业有很大的发展空间，国家的扶持力度较大，为进入手机市场提供了政策上的支持，但是整个行业的监管力度还不够，技术标准建立支持度较低，最重要的是进入手机市场的难度较大，所以，shmily手机想要进入这个市场必须要完善自身的经营管理制度，努力提高技术研发水平，保持与时俱进。

此次shmily手机的市场调查，为今后shmily手机公司的发展提供了切实可行的实际依据，为今后发展战略的制定提供了依据。

（二）市场细分

市场细分报告

我们之前对手机市场进行了市场调查，根据调查结果我们将市场做了细分。

1.根据年龄划分

消费者的年龄不同，他们对手机的关注点也不同，所以我们针对不同年龄段的消费者要推出不同的手机，所以，我们将市场分为少年，青年，中年以及老年市场。

2.根据收入划分

人们的收入水平直接影响人们的消费水平，所以要将不同收入的人群划分，然后针对这些消费者推出自己的产品。

3.根据受教育水平划分

由于受教育水平的不同，手机在他们手中的用途也就不同，消费者对手机的功能以及性能的要求也有所差异。

4.根据职业划分

商业人士对手机的要求肯定会与学生的要求不同，所以，根据职业的差异将市场划分，商业人士，学生，农民等。

5.根据消费者偏好划分

每个消费者对手机的要求都不一样，但是在特殊性中也包含着普遍性，所以，根据消费者的偏好来将市场细分，根据不同的爱好，推出自己的特色手机。

根据这些因素，我们将市场做了细分，shmily手机的研发与生产也将根据不同的市场来进行。

STP报告

1.市场细分

我们将shmily手机的市场进行了细分，根据消费者的年龄，收入，受教育程度，职业以及消费者偏好来划分，shmily手机主要是针对青年以及中年消费者，收入主要是在3000—5000元的城市白领，以及青年男女，这样会更符合shmily手机的主题“see how much I love you ”。同时根据消费者的不同偏好推出不同款式，不同颜色的手机，为消费者提供更加时尚潮流的消费选择，提高消费者的生活质量，引领时尚潮流。

2.目标市场

Shmily手机的目标市场在华北地区，主要消费人群是城市白领和追逐时尚潮流的青年男女，shmily手机的主题主要是“see how much I love you”,适用于亲情，友情以及爱情，热爱我们的生活，工作，这款手机的性能能够满足白领以及时尚青年的需求，追逐自我，爱我所爱。

 城市白领有相应的收入能够承担这笔费用，而且能够满足他们对手机性能的需求。时尚青年男女主要是追逐时尚潮流，而shmily手机是一个新的时尚概念，所以能够吸引这类消费者。

3.市场定位

Shmily 手机作为一个新的品牌，我们将其定位于中档产品，首先，它的概念是一个新的时尚概念，能够被广大的消费者接受，然后，它的成本决定它的价格，因为这款手机有很多技术是新的研发成果，所以它的成本较高，定价也相应的高于同类产品。

(三)SWOT分析

SWOT分析

S：shmily手机作为一个新的品牌概念，它的主题能够引领一个新的时尚潮流，除了它的强大功能外，最主要的是它提倡热爱生活，热爱工作，提供一个积极向上的生活态度。而且，这款手机的很多性能是采用了新的先进技术，为消费者提供了一个稳定的手机系统。相比其他的手机企业shmily手机公司在技术投资上的力度较大，注重自身的研究和引进先进的国外技术，注重产品的更新换代。

W：“see how much I love you”,作为一个新的消费观念，在其推广过程中可能会遇到一些阻碍，而且这款手机采用了许多新的研发成果，成本较高，所以它的价格可能也较高于同类产品，消费者的接受程度有限，应对其他竞争者的价格战的能力较弱，容易受到其他公司的冲击。而且作为一个新的公司进入这个行业，相对于那些大公司缺乏应对市场风险的经验，资金规模较小，不利于开拓市场，导致市场份额较小，不利于竞争。

O：近年来，国家对电子信息产业的一系列政策，规范了电子信息行业的市场秩序，为电子信息产业的发展提供了一个良好的环境，而且国际市场也有所拓展，国际需求的增加为电子信息产业的发展提供了良好的契机。先进技术的更新更是促进了电子信息行业的发展。

T：手机行业的竞争对手相当强大，诺基亚，三星以及苹果所生产的一系列手机使手机市场的竞争非常激烈，他们有着丰富的经验来应对市场上可能出现的问题，拥有强大的资本，有利于他们进行市场开发。而shmily手机作为一个新的品牌进入这个市场面临的竞争压力十分大。

SWOT报告

Shmily手机进入手机市场面临着许多问题，首先作为一个新的时尚概念，有很大的吸引力，但是推广这个概念不是很容易，而且，这款手机的成本较高，所以它的价格要高于同类产品，这样不利于与其他竞争对手进行价格战，对开发市场带来了一定的困难。不过近年来国内手机市场有了很好的发展，国家在这方面出台了一些列政策，规范了手机市场的秩序，为进入手机市场提供了机会和良好的环境。手机行业的竞争相当激烈，诺基亚，三星等知名品牌拥有强大资本，而且有一定的市场占有率，对于应对市场风险方面我们的经验也明显不足。

面对这个现状，我们要保持头脑的清醒，在推广这个概念的时候，我们要将消费者的消费观念与对生活的态度相结合，这样会有利于这个新概念的推广，爱生活，爱我所爱。在加大技术投资的过程中，我们要注重提高生产水平，尽可能的降低成本，为顾客提供更大的让利价值。在提高自身的同时，我们要积极利用现有的外部环境，明确整个社会的局势，从宏观把握形式。面对诺基亚，三星等知名品牌的竞争压力，我们要保持自己的特色，不跟风，同时保持对新的技术的研发与应用，与时俱进，增强自己的实力。

（四）竞争战略分析

从我们对整个华北市场的调查不难看出当今社会电子信息行业在中国的发展现状，电子信息产业面临着技术更新快的一个事实，更新速度越快，用于这方面的投入就越大，否则，很容易被竞争对手赶上或是超越，所以在电子信息行业中最重要的就是要掌握先进的技术而且要与时俱进，不断提高自身的实力，而且近年来国家对电子信息产业的政策支持为电子信息产业提供了一个相对稳定的环境，对新技术的研发也给予大力的支持，所以进入电子信息行业有了政策基础。随着人们的生活水平不断提高，人们对物质生活的关注程度也有了提高，在这个信息发达，科技先进的社会人们对电子信息产品的关注程度也有了一定的提高，这就为电子信息产品提供了一个强大的市场。所以在这样一个大的背景下，手机行业的情况也应有所明了，手机已经深入人们的生活，随着技术的不断更新以及成熟手机的款式也越来越多，这时就需要打破他原有的固定模式，需要一个新的生活理念来引领手机市场的新潮流。“see how much I love you”作为shmily手机的主要宣传理念，对这个世界大声说出你的爱恋，他宣扬的是一种对生活的热爱，再加上他成熟的技术，采用先进的技术来完善手机的各项功能，不仅能满足人们对手机的基本需求，还能帮消费者表达他内心的感情，不论是亲情，友情，爱情还是其他的爱恋都可以通过“see how much I love you”来表达，而且我们可以根据消费者的意愿来设计生产手机，满足消费者的个性需求，我们也将会完善与这一切相关的各种服务，通过shmily来表达我们对这个行业的热爱。本公司最大的特色就在于通过手机来表达自己的感情，所以，我们的各种竞争策略也将围绕这个主题进行。我们的广告也主要是传播这种积极向上的生活态度，通过这种理念然人们接受我们的手机，然后我们也将在技术研发上加大投入，这样就可以保证与时俱进，这样可以让自身在这个技术不断更新的年代站稳脚跟。

三．经营状况

总资产：30000000元          剩余资产：10930282元

投入

技术投资：约800万

广告投资：约1600万

生产费用：约150万

渠道管理费：约350万

收入

20##年  

超市商场收入   约300万

自由市场交易   约50万

20##年

违约金收入        20万

超市商场收入   约500万

自由市场交易   约30万

四．实训体会

这次的实训让我很纠结呢。。。。。。

一开始就写了那么多报告，不过也学到了很多东西呢，在我们进入一个新的领域的时候，我们要对这个市场有所了解，对整个社会背景也应分析透彻，这样才能从宏观上把握市场的走向及趋势，避免一些不应该出现的状况的发生。所以说，做一个好的管理者以及决策者，真的好难啊！不仅要对自己的产品很了解，还要做那么多的决定把自己的产品销售出去。

这次实训让我最无语的是，我在华北市场投了1600多万的广告，可是却在华南卖了半天，总是显示信用额不够，其实不是不够啦，是卖错地方啦，当时我那个无语啊，终于明白什么叫欲哭无泪啦，让真是给我一家公司，我还不得让人家赔死啊。唉，做个管理者难，做个好的管理者更难啊。

不过后来发现错误后，还是有挣到钱的，要不然一千万都剩不下啦，就这样吧，没有赔光就不错了。

还是要好好学习啊，更重要的是还要细心仔细，否则，后果很严重啊！！！！！！！！！！！！！

第二篇：市场营销实训报告(1)

市场营销实训报告

三组

负责人 王健雄

组员 赵宏涛 李余玲 张曦 张刚玲 李方艳 徐亚兰 何科容 晏韶钧 付颂博

实训报告一

你现在是联想公司一员，对公司的整个产品组合进行评估(产品组合策略)

资料收集 付颂博 资料来源 豆丁网 百度百科

分析报告 联想公司成立于19xx年，由中国科学院计算技术研，究所投资20万元人民币、11名科技人员创办，当时称为“中国科学院计算所新技术发展公司”。19xx年，成立“北京联想计算机集团公司”。作为国内首屈一指的品牌企业，联想公司产品开发面十分之广，包括笔记本电脑、一体机、台式电脑、服务器、手机、平板电脑、打印机、投影机以及其他移动互联、数码、电脑周边等类商品。并且于20xx年起成为全球第二大个人电脑生产商。20xx年1月底，联想先后收购IBM的System x等服务器资产以及Blade Network Technology等系统网络资产和摩托罗拉的移动智能手机业务。

联想公司主营业务包括个人电脑业务和手机业务。据悉，联想公司个人电脑品牌包括上百个系别，主要分为A系 B系 C 系E 系F 系G 系K 系M 系N系 R 系S 系U 系V 系X 系Y 系Z系，其中最热门系列包括小新系列，y410系列，y510系列，g510系列，s410系列等。在手机业务方面，联想公司也是突飞猛进，包括I 系E 系Y系 P 系S 系G系k系，其中热门系列包括k900等多款智能手机。联想公司在产品组合上，首先采取的是扩大产品组合策略，由公司成立之初计算技术研究向多层次，宽领域，全方位发展，在努力完善该公司主营业务，手机以及个人电脑业务的基础上，积极发展包括服务器、打印机、投影仪以及其他移动互联、数码、电脑周边等类商品。为公司的发展注入了新鲜的血液。同时，联想公司为增大市场收益和比重，不断增加产品组合深度，在原有个人电脑以及手机业务上，加大科研力度，研发众多新的产品项目，例如推出不久的k900系列以及后续改进产品。而联想公司采取的第二种组合策略则是双向延伸策略，联想公司在国内外同类型公司的竞争机制下，由原来中端产品的路线改变为，中高低端三线同时发展，例如联想的笔记本业务，在原有商务机的基础上开发了多款新型电脑，大的子品牌分为IDEAPAD/THINKPAD， 其中IDEAPAD又分为消费的和扬天， 消费的有G，S，U，Y，Z系列 ，商务的有A，B，S，V系列 THINKPAD又分为E，SL，T，R等系列。 其中Z为轻薄时尚，Y为游戏娱乐，G和U一般为集成显卡。由此可以看出联想公司针对社会各个不同阶层的不同需求儿进行产品研发。综合品论，联想公司在产品组合策略上做的很优秀。产品线众多，产品组合宽度宽；产品总项目多，产品组合长度长；个项目规格众多，层次感鲜明，产品组合深度深；而各项目最红形成呼应，为大家所熟知，产品组合关联性强。并且在产品组合策略上旗帜鲜明，积极创新，由此取得较好的发展。

实训报告二

对公司主营的个人电脑业务进行分析针对其竞争和营销现状提出改进意见（产品策略 包装策略 最畅销产品生命周期 ，其进一步发展规划）

资料收集 李余玲 徐亚兰 资料来源 豆丁网 百度百科

分析报告

个人电脑业务（笔记本）作为联想公司主营业务，近些年突飞猛进，高举中国笔记本业务榜首，但也有不足，面对日益激烈的市场竞争，联想公司又该何去何从，首先让我们针对联想笔记本业务进行SWOT分析

联想笔记本业务SWOT分析）

一， 联想笔记本业务优势分析（S）

1， 大规模生产，成产成本低

联想公司拥有三个集团，分别位于上地，浦东 ，惠阳，年生产规模过百万台，大规模集中生产，有效的降低了生产成本，为价格战提供了准备。

2， 产品质量高，款式新颖，功能齐全

联想笔记本在产过程中严格把关，按照最高要求进行常温和高温测试，确保了每一台机器的优越性能。另外，联想公司研发团队充足，研发经费充足，确保了联想笔记本的款式新颖，富有创意。

3 销售网络强大，售后售中服务周到，品牌形象好

联想公司凭借其先进的信息化手段，给一位消费者提供了涵盖售前售中售后的服务，给顾客以最为周到的服务，树立了良好的品牌形象。并且联想公司凭借其尖端的销售团队，在销售发面无孔不入。

4 品牌知名度度高

联想公司成立较早，又属于本土企业，发展历史悠久，在国内的品牌知名度较高。 二， 联想笔记本业务劣势分析（W）

1， 利润低

联想笔记本业务作为主营业务，在国内市场，竞争激烈，因此联想公司大打价格战，压低价位，导致笔记本业务利润低，公司周转出现问题，进行裁员，对公司发展不利

2， 融资渠道少，资金力量薄弱

与国外大企业相比，联想公司融资渠道少，资金力量薄弱，在研发速度上略显不足，跟新换代不够及时，差距明显。

3， 并购ibm后，整合不到位

联想公司在并购ibm公司笔记本后，未能及时进行产品整合与创新，以至于并购后对于联想公司笔记本也发展未能起到及时作用，甚至于阻碍了自身的创新及发展。 4， 核心技术缺乏，处处受制

联想公司在笔记本制造方面未能掌握一手先进的核心技术，以至于在高速发展的同时，不得不限于核心技术的缺失，而放慢革新速度，造成了市场的流失。

三， 联想笔记本业务机会分析（O）

1， 生活水平提高，台式机一体机市场暗淡，笔记本成为时尚

无论是学生，老师或者白领，对于笔记本的需求远远大于台式机的需求，笔记本以其轻便易携带的又是迅速占领着电脑的市场。

2， 国家政策上台，工资增长，购买能力上涨

随着国家一系列针对工资问题政策的上台，国名购买能力明显提升，对于以前渴望不可及的笔记本需求增加，笔记本业务比重开始上升。

3， 市场竞争激烈，淘汰机制日完善

随着日益激烈的竞争机制，一些中小型企业，无法继续生存，从而退出市场竞争，势必会腾出相当大一部分市场空间，给联想公司占领更大比列市场份额提供了机会。 4， 科技进步，ADM系列cpu横空出世

随着cpu技术的不断发展，ADM系列cpu为联想的发展注入了新的养料，针对

联想电脑散热问题又再次提供的新的方案，并且，联想公司可借此摆脱对国外cpu的控制，从而真正的成为一个独立性品牌。

5， 国家补助政策出台势必会引起新一轮的换购热，对联想笔记本业务的好处显而易见。 四， 联想笔记本业务威胁分析（T）

1， 国外知名品牌的冲击

随着经济全球化的愈演愈烈，更多的外国厂商在中国建厂，例如惠普戴尔等，在这样的激烈竞争下，联想公司的本土优势在当然全无。

2， 国内知名品牌的崛起势不可挡

随着电脑技术的日益发展，国内电脑行业蓬勃发展，联想公司已经不再一家独大，时刻面临着国内同行业的冲击，例如台湾鸿基电脑的不断发展

3， 价格战

市场竞争越演愈烈，势必会引起价格上的下调，从而导致市场进一步紊乱，在这样恶劣的市场竞争机制下，对联想笔记本业务的冲击无疑是巨大的，并且由此恶性循环，联想公司的利润势必下降，导致公司内部运转出现问题，阻碍公司发展。

4， 其他电子产品造成的冲击

在日新月异的电子数码领域，已经不仅仅只局限玉笔记本了。随着智能手机的不断的发展，其功能已于笔记本相差无几，只能手机以及平板电脑以其更加轻便的特性，迅速博得了爱追求时尚的年轻人市场，最笔记本行业影响巨大。

针对以上分析，我们可以看出，联想笔记本业务优势与劣势俱在，机会与挑战并存，可以说是发展最好的时机，也是最危险的时机。下面让我们来具体分析一下，联想笔记本业务的现状。

1.联想笔记本业务品牌策略分析

1.1联想的各个阶段的品牌战略及其特点（资料来源：百度）

1.1.1（一）联想在中国的发展阶段（1984-2003）

1984 年11 月，“中国科学院计算所新技术发展公司”在北京中关村成立。这是一群由工程师和科研人员创办的企业，它的诞生背景为日后的发展方向埋下了伏笔。不过，这个冗长的企业名称，注定不能陪创业者走太远。

从创业起步起，联想就很认可利用面对面和客户做沟通的坦诚方式，“研究员站柜台”、“诚信对客户”等是典型故事。还通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种形式试图对新产品“联想式汉卡”进行大力推广。

1989 年11 月，“中国科学院计算所新技术发展公司”正式更名“联想计算机集团”。一个全新的联想品牌自此在中国拉开序幕。“人类失去联想，世界将会怎样？”这句口号逐渐在中国流传开并因响亮和大气而被记住。

1990 年联想推出第一台自有品牌电脑。1992 年，“联想1+1”、“家用电脑”概念开始推广，1994 年联想微机事业部成立。那时，外国电脑品牌大军压进联想危机四伏。

1996 年，面对强势的国外电脑品牌联想推出出它的价格利器，连续四次大降价，“万元奔腾”使得联想市场占有率第一次占据中国第一，并保持至今。

当然，和以前一样，联想品牌宣传活动热火朝天。一边高喊着“扛起民族产业大旗”的口号，一边推出面向家庭用户的联想1+1 家用电脑，通过“联想电脑快车”、“1+1”暑期大培训等活动普及电脑知识。这一系列品牌活动配合1994 年推出的形象战略令“联想”这一品牌在中国迅速崛起。

到2000 年5 月，联想集团的业务范围已经扩充到制造及销售联想品牌个人计算机及互联网接入设备、制造及销售软件及配件、系统集成服务、为中小型企业发展及分销网络产品、互联网服务及信息科技服务等范畴。但是，多元化的业务并没有给联想带来成功多元化的业务令客户逐渐迷惑，其品牌的核心价值正在被他它自己所稀释。。

随后，联想战略路线进行新的规划。确定公司核心业务是个人电脑及相关产品，笔记本、服务器、外部设备等,，并把移动通讯设备业务作为将来重点发展方向。

1.1.2(二)国际化全球化阶段(2004 年至今)

1、联想出击国际市场的必然性

首先，根据IT 行业性质来分析， IT 产业本来就是一个国际产业，联想则是该产业群体中的一员。国外产业链转移分解到了中国，作为企业，联想应该综合利用国际资源，进行生产并提供给世界各地。

其次，从自身的发展需要来看，联想必须勇敢走出去。因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了，已处于一个绝对领先的地位。联想在国内市场的竞争力非常明显，规模采购带来的成本优势、渠道建设的通路优势、服务网络广阔及时的优势、对国内市场敏锐的触觉和对国内消费者心态的良好把握、以及在国内市场的品牌知名度。细分市场、产品定位都是联想的强项，联想产品策略往往是竞争对手的风向标，HP、DELL 等国际厂商在中国市场也不得不跟随联想变化。在市场占有率方面，1996 年联想就首次超越了国外品牌，产品的市场占有率位居国内市场第一，并且持续6 年稳居榜首。在亚洲市场，联想也荣登亚太地区PC 销量榜首。但在国际市场，联想与戴尔、东芝、惠普等国际电脑品牌相比，无论是在渠道、研发、标准都不占优势，甚至年销售额也只是这些品牌的几分之一。在这种情况下，企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地、增加投入更有效益。因此，联想要想继续获得长足的发展，就必须提升其品牌国际知名度，扩展国际市场空间。显然，走品牌国际化战略是现实选择。

1.1.3、进军国际市场的品牌策略

2003 年4 月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ lenovo联想”，以“lenovo ”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文+中文”的标识在海外则单独使用英文标识。联想的新标志中“LE”取自原来的“Legend”，是“传奇”意思，“novo”是一个拉丁语的词根，表示“创新”的意思，从“Legend”体现的“高科技”和“服务”到国际化的“Lenovo”，联想最终将其品牌内涵定义为诚信、创

新、优质服务和容易。联想英文品牌的更换迈出了进军国际市场的第一步。

在20xx年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务；拥有IBM长期打造的Think金字品牌，并可保有和使用IBM品牌标示5年时间。由此，标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。

20xx年5月联想完成对IBM个人电脑事业部的收购，新联想的梦幻组合由此形成。联想收购IBM PC业务后制定了三大阶段品牌目标，第一阶段利用IBM向客户表明联想也将保持这一品牌的高品质第二阶段是加强ThinkPad子品牌，同时推出联想母品牌，更快地打造联想品牌形象；第三阶段是提前放弃IBM品牌，继续加快打造联想全球品牌的速度。在20xx年11月1日，联想就对外宣布其所使用的IBM品牌将于20xx年提前“退休”，联想在全球范围内的标识将全面过渡到Lenovo，同月，在ThinkPad系列产品中，IBM标识开始被全面“抛弃”，这一计划比收购IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。短短三年的时间，我们看到了联想迅速国际化的革新魄力，对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想，Lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。

20xx年1月3日，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，定位个人消费品牌，它们与ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充，在美国、中国、法国等15个国家和地区同时发布。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。

1.2联想品牌战略的营销策略分析

品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌

的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。

1.2.1(一）体育营销策略

打造全球品牌，是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销，已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，结合各地区的情况，携手奥运会、NBA 和F1 等顶级赛事，推行全球冠军计划，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而提升品牌认知度和美誉度，促进业务增长。

1.2.1.1联想集团的奥运品牌战略

奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候， .联想将奥运传播载体细分， .与奥运相关的体育项目及体育明星， .建立直接的品牌或业务关联， .或是开展奥运主题的推广活动， .而在奥运关注度相对较低之际， .联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联， .从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

1.2.1.2携手NBA

联想体育营销战略的，要选择携手NBA，是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。NBA 和联想都处于各自领域的世界最前沿：对技术应用，对客户体验有着共同的追求。NBA 以赛制的不断改革，规则的不断创新，带动世界篮球运动发展：联想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领lT 市场潮流。追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了基础。另一方面，NBA 也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。

1.2.1.3加盟F1

2007 年2 月，联想也搭上了F1 赛车，正式跻身F1 广告市场。作为与奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大体育运动，F1 的商业化运作堪称三者之最。可以说F1 已经超越了一个体育赛事的范畴，而成为一个巨大的商业平台。欧洲是F1 赛事的主要收看者，平均每8 个欧洲人就有一个收看F1 转播。而欧洲市场正是联想的薄弱环节，赞助F1，也表达了联想要攻占欧洲市场的决心。联想集团高级侧总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示，“联想在中国上海站赛事突出Thinkpad 标志，既是联想一直坚持并持续深化双品牌策略的体现，同时。也体现了联想大中华区给与ThinkPad 最大的资源支持。我们将在大中华区加强联想与ThinkPad 的品牌关联度，为全球整合提供坚实的后方以及宝贵的经验。”

1.2.2(二）网络广告品牌营销策略

网络广告具有很强的时效性和互动性，能够在第一时间与网民进行沟通，有效和互动地传达联想的品牌和产品特点、特性，传播效果良好。因此，随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分，在互联网上投入的广告比例越来越大。

1.3联想现阶段品牌策略应注意的问题

第一，必须认识到国际化品牌的培育塑造不会一蹴而就。办企业必须踏踏实实，要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年， .不能追求短期经济效益，而应该注重长期知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累。

第二， .要处理好企业利润最大化和信誉最大化之间的关系。企业重视利润最大化无可厚非， .但是要树立一个国际名牌， .还要把它和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉， .或者信誉不佳， .或者信誉度不高， .即便利润最大化也不能作为名牌企业。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化， .有时为了树立诚信形象， .可能会使企业在短期遭到损

失， .但是坚持下去最终会带来长期的利益最大化。

第三， .要打破所有制局限。品牌是在竞争中形成的， .不是通过政策性保护获得的， .只有在公平竞争中所创造出来的品牌才是有生命力的品牌。

第四， .必须充分利用多种资源， .尤其要利用国际资源。中国一些名牌企业已经有这样的经验:要形成国际名牌需要国际上的人力资源，譬如按照国际待遇聘请国外专家，为此付出一定代价是值得的。

第五，必须要引进现代的管理经验，并考虑到这种经验的实用性和可持续性、可移植性。落后的管理无法培育出国际名牌，不符中国国情、企业经营状况的西方先进管理经验，也不能造就国际名牌。

第六，既要重视货币资本和物质资本的管理，也要重视人力资本的管理。管理人员不是“脱产”干部和“第二线”干部，而是最主要的生产人员，是第一线的第一线，而管理人力资本是最具活力，增值性更高的业务。打造国际名牌的过程，也就是人力资本的大比拼。

第七，既要考虑到股东的权益，也要考虑到员工的权益。没有满意的员工队伍，就无从产生满意的顾客，创造国际名牌也是空谈。

第八，重视团队精神和企业文化。品牌的文化含量非常重要，不同的企业虽然在提到团队精神和企业文化时口号不一，但一般都有几个共同点，即:重视人的素质，以人为本：在企业内部和外部同样讲诚信：协作精神和利益分享：人员的流动性和企业的稳定性相结合：企业文化与时俱进，不断创新，否则有了名牌也难以持久。

2.2营销问题解决对策

2.2.1产品全方位整合

（1）以创新为本改进笔记本产品设计和质量 通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合； 在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司 IdeaPad 笔记本设计强项 在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而

ThinkPad 笔记本的强项在于可靠性设 计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大 有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对 核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力， 从而提高产品的设计能力。

（2）整合服务体系，提升服务质量 尽快将原联想公司和 ThinkPad 两套服务体系整合在一起， 建立覆盖最为广泛的多 级服务网络，包括 24 小时不间断的 800 服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准， 通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务 素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应 对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服 务。

（3）改进产品线

联想公司的笔记本产品线规划需要清晰一目了然，让顾客脑海里清楚地了解，什 么笔记本适合什么用途。 所以， 联想公司可以利用三大自主品牌、 ideapad 和 thinkpad。

2.2.2采取灵活的定价策略

（1）高端商务机定价 高端市场—高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想 公司在这一市场的目标是:树立品牌形象， 引导产品和技术创新发展， 获取较高的利润， 充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需 求强烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和 树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应 用树立出鲜明的特色和竞争优势，而 ThinkPad 品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独 具竞争优势，因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足 的利润，

以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。

（2）中低端消费机定价 中低端消费机市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更 好的适应不同的需求。针对不同顾客的需求，采取不同的定价。 个人及家庭消费的中端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈 现日益明显的差异化需求特征。应该在产品设计上着重突出创新与个性化特性，充分 满足用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和 心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。 中小企业的中端市场用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设 计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。 （3）严格控制终端零售商售价 选择有实力的渠道分销商，由分销商管理经销商。考核零售商的经济背景、零售 店址、销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价不能超出成本价上下浮动 500 块钱的区间。一旦查出，严厉惩罚。

2.2.3规范渠道开发

（1）大客户渠道过渡到关系营销 针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的 进行，即采用客户代表的关系营销模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特 定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并 且要贴得更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多都有持 续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求， 才能更好的把握交易的机会。（2）消费机的渠道建设重点转移到地县级城市 面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，随着外围市场消 费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放到外围的 4 至 6 级地县级城市；外围城市笔记本市场的相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强， 因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。（3）以战略指导渠道建设 公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定 是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。

2.2.4加大促销力度

（1） 制定有针对性的广告策略

①联想 IdeaPad 笔记本产品定位在主流市场， 主要面向由个人/家庭消费者

和中小 企业用户组成的零散客户市场， 同时也对部分大客户市场进行覆盖。 因此联想 IdeaPad 笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播 要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位立体的， 用多种手段和方式传递不同市场的声音。 联想公司的品牌广告将重点树立创新和可靠的国际化品牌形象，并选择以电视和 户外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传；尤其重要的是，联想公司可以充分 借助奥运、世博会契机大力进行品牌形象的宣传，与奥运相结合的品牌宣传将非常有 利于树立联想公司国际化品牌的形象。

②ThinkPad 笔记本产品定位在中高端市场，主要面向大型行业客户和中小企

业用 户市场， 是商用特性突出的笔记本产品。因此 ThinkPad 品牌笔记本产品的广告策略将 重点针对商用类客户进行设计和投入。 ThinkPad 的品牌广告重点突出技术领先和优质的国际化品牌形象，重点放在高级 商务应用的相对专业的媒介，可以适当减少普及型媒介的比例。

（2） 激发销售人员热情

①面向零散客户的直接销售人员进入公司时间不一样，各自工作态度不同，

而联想 公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此要设定可以控制

的制度来培养销 售人员的工作热情。②提供帮助销售的培训 公司应该积极

提供各类培训，以促进渠道人员销售能力的提高。可以提供的培训 包括:销

售技巧培训，产品知识培训，公司政策培训。 ③提供销售奖励 通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销

售积极性，促进产品销 售。

（3） 加强事件营销和政府公关消除负面影响 联想公司两次公关危机给消费者留

下负面消极的影响。这种影响需要联想在今后 的公关宣传中作出更大努力进

行正面的矫正。提升笔记本品牌形象，不能再出现类似 的问题。联想笔记本

可以重点进行媒体公关，加大在消费者心目中的地位。首先需要 与各大主流

媒体的编辑和记者建立良好的关系，以便鼓励媒体尽可能多的展示有关联 想

公司的正面的新闻和信息。在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的

名人活 动和新闻事件为主，以新闻炒作为辅，因为新闻炒作过多容易给品牌

形象带来负面影 响。 同时，需要加强笔记本的行业渗透力。避免竞争对手

翻出负面的事件进行攻击。 这需要进一步与政府合作，作为在科技领域内有

可能冲击世界领先地位的中国企业， 政府的支持力度是不言而喻的。联想公

司进行政府公关的重点是把高层的政策性、思 想性的支持落实到具体的工作

中去，也就是说政府公关工作需要向下延伸到中层甚至 基层。

实训报告三

尝试在手机业务推出新产品，并对新产品的市场前景进行预测

对于联想品牌下手机业务推出新产品以及对其市场前景的预测

手机业务新产品： 联想集团公司：是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及

原IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。近年来，联想集团下手机发展更加迅速，在市场上也占据了一部分市场。同时手机也成为联想集团发展的更好的支柱之一。然而，随着苹果，小米，TCL等集团对于手机发展的重视加大，联想集团的手机市场也受到了威胁。为了解决这一问题，联想集团必须抓紧推出新产品，来吸引顾客，扩大或维持现有的市场份额。

随着网络银行的发展，人们在网络消费水平也越来越高，而人们也更加追求便利的购物

方式。联想手机应该抓住这一点 推出手机银行新业务，对用户给予账户变动通知服务费用减免、异地汇款手续费6折优惠、来电宝费用减免等。此次新业务，以建行“e路通”电子银行平台为依托，有手机理财、手机支付及手机电子商务功能，被称为“随身携带的银行”。凡有建行账户的联通CDMA1X用户，在申请手机银行业务后，手机便成为具理财功能的金融终端。目前提供的服务有：查询，转账，汇款，水电气及电话、交通缴费，银证转账，外汇买卖，可在手机上实现除现金存取以外的所有大部分银行业务。

市场前景的预测: 手机银行是近年来国内外日益兴起的一种高新技术，它是实现银行现

代化经营与管理的基础，它通过手机这种现代化通讯工具把用户与银行紧密相联，使用户不必去银行，无论何时何地，就能够得到手机银行提供的其他服务。特别是近年来，网上购物的兴起，人们更加追求便利的付款方式，这也为手机银行的发展起到了促进的作用。

20xx年，全国手机用户净增11895.7万户，总数已经超过12.35亿。在发达国家市场，

应用程序将成为占主导地位的接入方式。使用移动应用程序访问金融服务的用户每个月都在增加。大多数 银行至少提供一种移动银行服务，如通过消息服务，移动浏览器或者移动应用程序等途径访问金融服务。大型银行目前正在应用两种或者更多的这些技术，特别是在智

能手机和平板电脑普及率很高的地区。由于银行应用各种技术提供使用金融服务的方式，全球移动银行用户数量在五年之内将增一倍。在这个人人几乎皆有手机的时代，随着人们生活习惯的改变和生活节奏加快，手机银行对于办理银行业务显得尤为重要，所以手机银行业务一经推出，市场空间无限。

但手机银行是一种全新的银行理念和服务方式，在发展中会遇到以前不曾遇到过的全新问题。大部分商业银行不会将这部分业务当作重点发展方向，针对这一问题，联想集团应该积极主动的与商业银行沟通，共同促进这一业务的发展。同时其他手机银行业务的发展，对于联想集团推出的新业务也有威胁。但是手机银行的发展拥有巨大的市场前景，应当把握住这一机遇，致力于推动手机银行业务的发展，这一手段可以为联想集团手机市场的开拓提供巨大的的帮助。