目 录
第一章 前言
一、报告编制目的
二、报告编制依据
三、项目概况
第二章项目开发经营环境分析
一、经济地理影响因素
二、市政配套条件及发展规划
第三章 项目周边物业市场调查分析
一、未来供应
二、同类项目产品特征分析
第四章项目定位
一、目标市场定位
二、产品定位
三、客户定位
第五章项目开发建设建议
一、项目总体规划建议
二、项目建筑设计建议
三、项目配套设施建议
四、户型配置建议
五、环境艺术设计建议
第六章项目开发经营策略及投资估算
一、项目开发经营策略
二、项目投资估算
第七章项目开发经营状况分析
一、项目价格定位
二、项目销售收入估算
三、项目利润估算
第八章项目开发经营风险分析
第九章结论与建议
第一章 前言
一、报告编制目的
1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。
2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。
3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。
4、对项目进行投资分析和风险分析。
5、对项目决策及其实施的优化提出建议。
二、报告编制依据
1、北京市规划局规划方案；
2、国家建设部及北京市颁布的与房地产相关法律与政策；
3、北京市2005房地产年鉴；
4、现场勘察和实地调研所得资料。
三、项目概况
1．位置与范围：
东小口镇位于天通中苑，毗邻地铁五号线以及地铁十三号线。
2．交通条件：
30多条公交线路构成四通八达的交通网络，为居民的出行提供了快速，充分，便捷的交通条件。公车有858、849、758、358、 417、422、522。
3．环境：
目前本项目东南紧临某设计院，东侧未来规划为工业预留地，北侧规划为住宅，西侧将有建筑高度达60米的住宅开发。
本项目南侧现状路两侧建筑均将保留现状，主要是xx学院和xx大学的园区和宿舍楼。目前周边环境较差，居住素质参差不齐。
周边自然环境较差，未来环境主要依靠自身造景。
项目南侧路路状一般，作为未来进行本项目销售现场的主要道路，设计时需要进行重点考虑。
4．规划要求
（1）规划用地使用性质：一般居住用地、商业金融用地。
（2）规划建设用地面积：101700平方米
（3）建筑规划要求：
容积率：2.5
建筑密度：一般居住用地19%
建筑控制高度：≤80米。
建筑退让距离：
□退让规划用地边界线距离：原则上相邻单位就互退一半建筑间距。
□退让规划道路红线距离：住宅≥5米
（4）绿化环境规划要求：
绿地率：33%。
（5）交通规划要求：主要出入口方位：住宅：西、北；商业：西。
第二章 项目开发经营环境分析
一、经济地理影响因素
1．自然环境
本项目位于昌平区东南部，与朝阳区、海淀区交界，毗邻奥运公园。小清河流经镇域东南部边缘，半截塔河由西北向东南流经境内，立汤路纵贯地域东部，回南路、中东路横贯北部和南部。地域面积32.8平方公里，人口总数超过39万。地处首都绿化隔离带内，林木总面积947.32公顷，林木覆盖率24.9%。位于地域东部的天通苑居住区是北京市乃至全亚洲最大的大型经济适用房项目，回龙观文化居住区（东区项目）扩展入地域西北部，正在兴建。
东小口作为典型的近郊城乡结合部地区，承担着消纳城市人口，扩展城市、美化城市、服务城市和对远郊经济的连接与辐射作用，在北京市新的城市总体规划中，东小口地区已经被列入城区建设规划之中
2．交通条件
现有市政路网：项目西邻京昌高速公路，南依北五环。距13号线轻轨2公里，项目周边公交线路达35条。
远景交通规划：地块东侧约300米有一条上下六车道的马路扩建工程正在进行，规划中将有一座横跨大桥，向南与林翠路相接直达大屯路，向北到回龙观，东接立水桥与地铁5号线交汇。全部规划工程预计20##年第二季度竣工。
3．区域经济
东小口作为典型的近郊城乡结合部地区，承担着消纳城市人口，扩展城市、美化城市、服务城市和对远郊经济的连接与辐射作用，在北京市新的城市总体规划中，东小口地区已经被列入城区建设规划之中
4．人文环境
昌平区沙河卫星城北部建设北京沙河高教园区，并被列沙河高教新城作为北京市20##年―20##年的60大重点工程之一，被写入了北京市第九届党代表会和第十一届人代会报告。园区规划总用地面积799.72万平方米，总投资突破100亿人民币，建筑面积近500万平方米，总容积率约0.62。经教育部和北京市政府批准,园区入驻北京航空航天大学、北京邮电大学、北京师范大学、中央财经大学和外交学院等五所中央直属大学。
以后将会不断的输出高素质的人才配套的中小学也将进行建设，所以新兴的科技园区将是发展趋势。
二、市政配套条件及发展规划
1．目前周边市政配套条件
（1）购物场所：天通苑社区现已成为生活氛围成熟，配套完善的大型生活社区。周边拥有龙德广场、北方明珠、天通尾货、联盟天地广 场、京粮广场等诸多大型商城;超市发、物美、西单购物中心、翠微百货、家乐福等大型购物中心。购物集市齐全，包括小区内部的商店和地下的小超市，都给居民的生活带来很多的便利。龙德广场是综 合性的大型商业广场：翠微百货，家乐福、百安居、万达影城、国美电器、屈臣氏、中国银行、建设银行、肯德基、麦当劳、辛巴克、必胜客等，还有些时尚、运动 类的服装品牌。
（2）文化教育：昌平区天通苑小学、昌平区天通苑学校、天通苑中山实验
学校、昌平区中滩中学、北京市昌平区北七家中学。
（3）医疗卫生：北京中医药大学天通苑医院、北京市昌平区天通苑中医医院、北京航空医院天通苑门诊部、北京天通仁和医院、北京天通汇仁医院（3）金融服务：项目南部300米有工商银行；西部200米有农村信用社；其他银行未见。
（4）金融服务：银行：工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银 行、广东发展银行
2．发展规划
东小口地区性商业中心
对东小口的规划要注意消费人群的流向，作为北苑集团的重要组成部分，规划时应与北苑集团整体设计相适应，要将其放在北苑集团内进行综合考虑。同时，因东小口处在奥运村经济圈范围内，规划时还要考虑到奥运村经济圈对当地商业、房地产业发展的辐射作用。东小口规划人口30-35万，是城市迁入人口的主要聚集地之一，是新兴的大型生活社区。应建有一定规模的地区性商业中心。
第三章 项目周边物业市场调查分析
一、未来供应：
本项目即将上市，最近已经在做产品预热。其住宅总量达25万平方米，住宅部分容积率必然在2以上。由其楼面价推算，其未来售价将不低于20000元/平方米。
根据其项目目前估计产品定位不太可能走高端路线，从其透露的信息来看，其主力户型为100平方米左右的经济型。
二、同类项目产品特征分析
其周围的同类项目有天通苑东一区、天通苑西三区、天通苑西二区、天通苑北一区、天通苑北二区、天通苑北三区等。房价大多在15000以上。由于奥运经济区的形成未来房价有进一步的升值空间。
第五章 项目定位
面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，
人文文化等各种因素综合考虑。
一、目标市场定位
? 目前市场经过长期的发展和数次的起伏跌宕已经十分成熟，市场的竞争也越来越激烈，大家都在对市场进行细分化基础上作产品，针对不同的客群，设计不同的产品，以达到在销售过程中尽量避免正面的直接冲突情况。因此，现在的产品可以说是百花齐放、各有千秋。
通过对周边市场的分析，我们可以更加坚信：适合有一定经济能力的三口之家住房才是最佳的选择。
从客户需求和其它项目成交情况看，目前此类产品市场上成交量较大的户型集中在150平方米左右，总价在300万左右的舒适三居、四居。
此类产品虽然定位较高，但仍属于中高档产品，更高层次的客户将会选择密度更低的别墅。不过，对叠拼类产品仍有竞争力，因为从居住功能角度讲，其舒适性并不低。
目前，中产阶层购买力增加较快，高质产品需求潜力增加。
二、产品定位
根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境为前提而作出的明智决策。
住宅的产品定位：住宅的产品规划为150平米左右，变换的建筑外观、空中的绿色花园及屋顶的漂流形态成就了一个高端的、超前现代的、无可比拟的产品形式。
商业的产品定位：以餐饮、休闲、酒店、会议、社区配套为主要商业业态的综合商业体，俱乐部。
三、客户定位
从同类项目的客户和区域内的目标客户两方面，对客群的个体特征及行为特征进行了调查，结果如下：
1.目标客户个体特征：
（1）年龄主要在35～45岁之间，一般多为三口之家的结构。购买高档项目的人群年龄有明显的年轻化趋势，一些25岁以上的单身贵族或二人世界也颇为常见。
（2）均有至少1部私家车。
（3）工作范围以中关村、望京、上地、高校以及西部的政策机构、金融机构为主，职位普遍为企业中层以上管理人员，思维活跃，精力旺盛，见多识广。
（4）普遍处于“上有老、下有小”的发展阶段，繁忙的工作与享受家庭生活之间存在着强烈的矛盾冲突。
（5）主要从事高新科技及其外围企业、发明或专利的技术持有人。大专院校的教授、院所的高级研究人员、本区域其他行业的企业主或高级领导人。
2.目标客户的行为特征：
（1）北京一向所谓“东富西贵”之说颇有道理，本项目所处区域客户带有明显的西部特征，与活跃、外向、超前的东部客户个体行为差异鲜明。比如，东部客户更重小资式的情调，酒店、咖啡店成为人们商务、情感交流的主要场所；西部则不同，知识型、技术型的管理人员，其消费更重实际内容，沟通场所多为办公室或网络。
（2）工作多为“晚出晚归”型，加班至深夜是平常事。
（3）知识型、技术型人才更重家庭生活，普遍较为传统，在强调自我的同时，还有较强的家庭和社会责任感。
（4）目标客户的血统感强烈，对于自己的教育出身有先天的归属感，并且在潜意识中会将周围的朋友、同事合作伙伴进行划分，同一所院校的校友有先天的亲切感。
（5）用“才智”创造“财富”用“科技”创造“财富”
（6）自认为站在最国际、最先进、最科技的前沿，对新的科技、技术、知识有浓厚的兴趣和好奇。求知欲望强烈。
（7）强调自我，厌恶被束缚。是有知识、有文化、有品位、有个性的新一代年轻“智商”对自己有强烈的自信。
3.目标客户群体对于项目的需求基本与我们的出发点相吻合：
（1）对项目形象要求“三高”：即高尚、高档、高质量；“
（2）个性化要求寄出“自我”性格：需要符合现有习惯、需要体现个人成功、同时还要做到与众不同。
（3）关注项目群体特征和文化环境塑造：需要“物以类聚”的居住圈。
（4）对产品本身：讲求生活空间、讲求生活质量、讲求生活环境、讲求家庭满意度。
（5）对于建材和系统：强调科技与新型、环保、节能高效。
（6）对于装修：避免庸俗的材料和建材的堆砌，注意把握现代、文化、艺术的自然表现。
（7）对于环境：注重自然、艺术和实用的结合，注重创意性的园林和小品。
4.目标客户群体对于项目细节和附加价值的需求：
（1）人们对高档公寓住房的要求普遍把项目本身的“档次”放在首位，自然元素与人文元素的合理配搭，健康与便捷的居住条件，都是购买条件的核心衡量指标。
（2）对房屋本身的建设方式、规模的需求参差不齐，注重个性化，这就要求项目在保证高档次的前提下充分注重对个性的展示和保留空间。
（3）人们普遍反映自己偏重事业，工作繁忙，渴望享受舒适幸福的家庭生活，因此除对项目本身的质量有较高要求以外，项目的附加价值（周边环境、配套设施、软性服务等）越来越成为人们在考量选择近似项目时，起决定性作用的因素。
（4）对于高档物业，普遍认为应具有明显的可识别性和唯一性，强调专署的拥有感和与众不同的稀缺性。
第六章 项目开发建设建议
一、项目总体规划建议
1、总体规划设计上要符合项目精神层面的要求，符合客户身份的归属认同，尽可能将物质产品和精神形态高度统一，避免出现流派设计的极端表现，要创新、合理、人性，要符合客户特征和土地特征。同时概念设计方案要有深刻的内涵，它应该是精神与物质的最佳结合，是人与建筑、自然与建筑、艺术与建筑、社会与建筑的结晶体。不论是单体的摆放位置、社区的围合形式还是园林与单体除了满足控规的基本要求以外，更要服务于社区的主题概念。
2、在设计规划上，综合考虑内外交通，公共设施，行政管理，环境保护，技术经济要求，合理布局，站在城市的高度看社区建设，为居民创造与城市完美和谐的居住环境。
二、项目建筑设计建议
（一）住宅建筑设计建议
1、住宅设计应充分体现“以人为本”的原则，想住户之所想，每一细节的处理都应体现出对人的关怀和尊重。户型功能实现黑白灰功能分区，特别是对主卧的设计，不仅有更衣和盥洗间，还有主卧套儿童房，主卧套起居室，将更多地予以周到细致考虑。
2、住宅外观设计采用现代风格，强调建筑的独特性、新颖性和国际性。创造空中的绿化，在不同的标高种有不同的植被，打开窗可以看到不同的景象。创造顶层的漂移，浪花、漂浮的状态，区别于所有项目的屋顶设计。创造立面的变换，不同色彩，不同强弱，在晚上发光的盒子建筑。
3、建筑材料方面，大量采用新材料、新产品，如热桥阻断构造技术、保温隔热系统，中水循环系统等，要达到节能、舒适、安全、经济、耐久性能的科技产品。
4、户型设计多样化，包括平面布局的多样化，建筑面积规模大小多变、房型设计的多样化（平层、错层、跃层），由于管井位置的在户型中心位置的固定，可实现空间的组合变换。
（二）商业综合楼建设建议
功能以餐饮、休闲娱乐，住宿、会议为主的商业综合体。社区的配套在综合楼内实现（如面包房、品牌美容美发店、品牌药店、屈臣士、高档洗衣店、7－11便利店、24小时自助银行等）。另外，社区的会所也在综合楼内配套实现。
三、项目配套设施建议
1、综合商业楼配套，一部分对外经营，一部分为业主日常生活提供方便。
2、智能化配套。整个项目的智能化要尽可能做到完善、先进。例如：远程智能遥控系统：对空调家居电器等的远程电话或网络遥控管理和使用。综合安防系统：窗磁门磁、闭路监控、红外线监控、物业客户一线通、电话远程警告等。室内灯光综合控制系统：将客厅、卧室、餐厅、卫生间等的日光灯、吊灯、壁灯、射灯和落地台灯进行组合集成，争取做到一键通。信息通讯系统：国际卫星电视、各居室电话及网络信息接口、室内无线上网、国际直拨电话等
四、户型配置建议
1）150平米的户型
2）90平米的户型
五、环境艺术设计建议
园林景观在功能上，要突出使用性和参与性，拒绝单纯的观赏；景观的设计要满足客户置身其中、行走路过和屏窗远眺等不同视点的需求。
景观的设计要与建筑紧密结合，互相呼应互为景色，所以景观与建筑的物理衔接与视觉衔接均要符合美和科学的原则。
景观设计中地形的高、中、低，植被选择上的花、果、叶、草、乔、灌，材料上的木、水、土、石均必须结合实际效果来研究选用（如：春夏秋冬、黑白明暗、灯光小品、节能环保、使用安全、以及客户在园区内的嗅觉、触觉、听觉等感受）做到园区的生态和谐。
要结合社区的主题，建筑得风格考虑创造性景观设计，拒绝落入俗套。注意高科技在园林中的应用(如：中水在园林中的应用、高效节能花园灯草坪灯的应用、园区led电子系统、园区路灯及背景音乐系统等)。
上述优化建议仅仅是一个思路，设计人员在把握总体原则的前提下，可以有更多的突破。
第七章 项目开发经营策略及投资估算
根据本报告前六章的论述与分析，本章着重阐述项目的开发经营策略，并对项目的投资进行估算，对工程实施进度作出安排，并制订相应的项目筹资计划和投资计划。
一、项目开发经营策略
依据开发公司的实际情况，本项目宜采取“整体规划、分期实施、自主开发、力创精品”的灵活多变的开发经营策略。
1、整体规划。有利于后期的施工和管理。这也是大面积、大规模房地产开发的一个显著特点。
2、分期实施。该项目开发总建筑面积达101700平方米，预计总投资约14亿元人民币左右，如此大规模的投资，一次性开发资金筹取难度较大。同时，房地产市场的变幻莫测决定着其风险也较大，分期实施有利于根据市场需求变化及时调整物业功能，重新定位，规避风险。
3、自主开发。这是基于项目公司的资金优势和地块本身的特点而作出的选择。
①房地产属资金密集性行业，项目公司可凭借其他公司所不具备的雄厚资金实力进行自主开发。
②项目公司购置该地块所需成本较低（相对市中心而言和优惠的政策）。
③通过自主开发，公司可迅速依托项目的品牌提升企业形象，扩大公司在房地产业界的影响，为以后的项目开发打下良好的基础。
4、力创精品。这是由项目所在区域内品牌项目较少的前提决定的，同时借助于小营项目的品牌，可迅速提升开发公司在北京房地产业界的知名度。
二、项目投资估算
1、项目成本包括：建造成本、销售成本、销售税金和财务费用。
其中：
1）建造成本：包括土地出让金、前期开发费用（规划设计费、工程设计费、质量监督费、工程监理费、防洪建设费等）、建安工程费用、市政工程费用、绿化等相关费用。
各种税费按北京市目前的取费标准计取。?
整个项目按中、高水平计算。?
建筑形式：多层
2）销售成本含广告费、销售费用、人员工资、办公费等
3）销售税金包括营业税、建设维护税及教育费附加。
4）财务费用为项目开发经营期间的利息支出。按贷款利率6%计算。
2、项目单位成本：6000元/平米
3、项目总投资：140364万元
第八章项目开发经营状况分析
本章对小营项目销售价格做出定位，估算项目开发经营收入、成本、利润、
利润率，并计算项目资金现金流量、财务净现值、财务内部收益率。
小营项目中包括住宅、商业综合楼。其中，前者采用销售形式，综合楼项目临街底商可采用销售或出租，楼内的商业业态委托经营，承包、买断等多种形式，为测算方便，本报告在项目经营估算时，所有商业项目以销售方法考虑。
一、项目的价格定位
根据对项目周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格定位：
住宅20000元/m 2
商业30000元/ m 2
二、项目销售收入估算
根据前文确定的项目销售价位与销售预期，测算该项目销售收入情况
销售收入总计50亿元
三、项目利润估算
实现利润33.7亿元，净利润25.1亿元。利润率实现240.7%.
第九章 项目开发经营风险分析
房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场风险、资金运作风险、企业风险等，根据本报告关于项目开发经营的环境分析、项目定位、项目的技术经济分析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力。但仍有一些不确定性因素带来的风险。
1、市场风险
项目的住宅小区定位为中高等档次，它所面对的目标顾客是居民人数比例较大的中等偏高收入阶层，他们要求的小区不仅仅满足最基本的居住需求，而是具有较高居住主题，体现对人的关怀和尊重的现代居住社区。这就给项目公司带来两个方面的要求，一方面，在项目设计中，如何精雕、细刻，使得未来开发的产品能符合这些目标顾客的要求；另一方面，如何在广大的市场与顾客面前展现出本物业与众不同的魅力和优势。
2、项目的资本风险
项目的筹资计划中，绝大部分资金是通过销售收入来实现，即上期销售收入用于下一期项目投资，如果这一计划不能实现，整个项目将比较困难；反之，如果所超额完成计划，将促使整个项目顺利完成。
鉴于上述原因，首期项目的建设过程中，要让购房者对本项目有足够的信心。同时，在首期项目的预售中，可适当加大营销费用的比重，以发动销售宣传的强力攻势。
3、企业风险
企业风险包括经营不善、销售不力、管理水平低下等方面。因此，项目公司对本项目的目标市场选择、产品定位选择，资金筹措选择、开发方式选择、营销方式选择等方面的决策能否有足够的理解并达成共识，且在具体实施的各个环节中能否准确到位就显得十分重要。
对比项目的成本与收入的敏感性分析情况，项目的成本因素更为敏感，因此，在项目的开发经营中，要认真做好项目的成本控制工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作。以确保预期目标的实现。
第十章 结论与建议
一、项目拥有较好的投资环境与机遇
国民经济的持续稳定发展、良好的房地产市场环境，政府对项目公司开发本项目的鼎力支持，奥运经济给本项目带来的机遇等等，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。
二、项目在经济上具有较强的可行性
根据目前的市场形势对预期目标利润估算的结果具有较强的可行性。
三、项目具有的突出优势
?小营项目的潜在需求量大。
?项目的定位属中高档，产品设计规划优势突出。
?项目公司的资金优势。
四、项目实施的难点
1、项目时间较紧，开发过程中各方面工作协调难度大；
2、期房销售，不能眼见为实，在客户日臻理智的今天，销售存在一定难度；
3、周边自然环境较差，未来环境主要依靠自身发展。
五、强化项目进程中的投资、质量、进度控制，注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。
1、 严格执行设计标准，积极推广标准设计；
2、 及时对工程进度进行偏差分析以调整后续工作；
3、 按照工程质量保证标准在工程各个阶段进行工程质量管理。