华中科技大学调查研究中心
20xx年10月
目 录
一、导言????????????????????????（2）
（一）调查目的?????????????????????（2）
（二）调查对象?????????????????????（2）
（三）调查方法与调查实施????????????????（2）
（四）资料整理与统计分析????????????????（3）
二、结果与分析?????????????????????（4）
（一）武汉地区方便面消费的基本情况分析?????????（4）
（二）武汉地区消费者方便面口味偏好???????????（5）
（三）消费者对方便面价格选择分析????????????（7）
（四）方便面消费习惯和消费渠道分析???????????（7）
（五）武汉地区消费者的品牌意识与品牌偏好????????（9）
（六）武汉消费者对南街村品牌及方便面市场定位的认知度??（11）
（七）武汉城区与郊区方便面消费差异分析?????????（11）
三、主要结论??????????????????????（13）
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武汉地区方便面消费状况调查报告
一、导 言
（一）调查目的
随着人们生活质量的逐步提高，生活节奏的不断加快，快餐类食品日益成为人们食品消费结构中的重要组成部分。方便面作为快餐食品中的一支“劲旅”，具有广阔的市场前景。然而，目前市场上的方便面种类繁多，，而且还在不断增加，竞争趋于白热化。如何在激烈的竞争环境中争得一席之地，是每一个方便面生产商和销售商需要密切关注、深入探明的问题，特别是对于要进行新产品开发和市场开发的企业，就显得更为重要。因此，为了了解武汉市方便面食品的市场特点及发展趋势，为企业提供武汉地区方便面消费的市场信息，并为企业的新产品开发和上市提供决策与营销谋划的依据，我们特组织完成了此项调查。
（二）调查对象
本次调查以武汉市消费者为总体，调查对象由城区和郊区两部分组成，涉及学生、企业职工、外来务工人员、服务业人员等，共抽取样本1000个。
（三）调查方法与调查实施
本次调查运用分层抽样、随机抽样方法抽取调查对象，采取问卷调查与访谈相结合的方式进行调查，对部分终端商和消费者进行了访谈调查。调查问卷的发放与回收，由华中科技大学调查研究中心20余名调查员前往各预定调查点实施完成。问卷采取当场填写和当场回收的方式。实际发放问卷950份，回收问卷926份，其中有效问卷913份，有效回收率为96.1%。
表1. 调查样本的构成情况 单位：份
（四）资料整理与统计分析
全部问卷资料由调查员甄别审核后进行编码，采用Visual Foxpro6.0进行录入和整理；运用Spss10.0分析软件进行统计分析。分析类型主要为单变量描述性分析和双变量交互分类分析。
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二、结果与分析
（一）武汉地区方便面消费的基本情况分析
1.消费者食用方便面的习惯：近1/4的消费者经常食用方便面。
表2. 消费者每月消费方便面的数量
在调查消费者月消费方便面的数量时，只有7.2%的人表示“从未吃过”，可以看出，绝大多数居民都是方便面的消费者。
被调查者中24.3%的人每月消费达到6袋（盒）以上，该数据表明，武汉地区近1/4的方便面消费者属于重度消费者，他们对方便面的偏好度和忠实度较高。所以，不管是新产品的开发，还是原有产品市场领域的拓展，首先要争取这一部分群体的市场份额。
需要指出的是，虽然55.9%的人“偶尔吃”，且12.7%的人每月消费为“5袋（盒）以下”，两者之和高达68.6%，但也进入方便面的消费行列，需引起关注。一方面，近七成的消费者其消费的绝对数量总和不可小视，也构成了市场开发需积极争取的对象；另一方面，可以通过开发方便面新品种使之跻身主食系列和采取有效的营销策略，将该群体中的一部分消费者转变到“经常吃”的行列中来。
〖参考建议：方便面要打开市场，除了要与强势企业积极争夺重度消费者这一主要目标客户外，还要挖掘轻度消费群体的潜在市场。所以，怎样吸引近七成的轻度消费者，应成为市场开发和产品营销给予较多关注的方面。〗
2.消费者食用方便面的主要原因体现了方便面最突出的特点---方便 在调查中，当问及吃方便面的原因时，高达47.4%的人选择了“方便”，居该项调查的首位。这可能是由于现代生活节奏的加快，迫使人们经常选择便捷的生活方式。方便面的盛行，源于其最重要的优势——方便。
与以上情况不同的是，近1/5（18.0%）的人吃方便面是因为“换口味”，需引起注意的是，这部分人换口味是在现行主食与方便面之间进行的替换性选择，也就是说，这部分人可能已将方便面部分地纳入其主食系列。
另外，与被动消费不同的是，还有11.9%的人表示因为“喜欢”而吃方便面，这些人的消费是一种主动行为。与人们的常识和经验有些出入的是，只有7.5% 3
的人吃方便面是为了“省钱”，因而方便面的市场策略既要考虑价格定位的合理性，又不要过多地拘泥于价格。
〖参考建议：近1/5的人因为“换口味”而吃方便面，这就意味着人们消费选择的“多样化”已延伸到方便面食品，“换口味一族”及其比重不可小视，其中隐含的信息是，他们的这种特点也将影响到对方便面本身品种和口味的多样化需求，所以生产商应注意产品开发的多样化和更新换代，以迎合这部分消费者的需求，解决“众口难调”问题。〗
（二）武汉地区消费者方便面口味偏好分析
1．消费者选购方便面时最看重的是“口味”
从调查数据来看，消费者选购方便面时最看重的是“口味”，占51.9%，选择“品牌”的却位居第二，只有15.8%，这是一个很重要的市场信息。可以认为，消费者是将实惠和需求放在首位的，口味在很大程度上影响方便面的终端销售，生产商在开发新产品时应在口味上大做文章。上述数据还意味着，新的品牌只要符合消费者的口味需要，并采取得力的推广措施，也是能够打入市场的。其它因素的比例都很小（见表3）。
表3 消费者选购方便面时看重的因素
2．麻辣、香辣类方便面在武汉市场占有绝对优势
不同地区饮食习惯一般不同，那么武汉地区消费者的口味偏好是怎样的呢？在调查中，我们发现69.8%的消费者喜欢辣味方便面，其中“麻辣”所占比例最高（31.1%），其次是“香辣”（28.0%），很明显，武汉地区消费者的口味偏辣、偏重，这可能与湖北人的口味习惯和这些年来“川味”大举进军武汉有关。相比而言，酸辣味则没有很大优势，只有10.7%的消费者选择。另外，“微辣”（17.2%）和“清淡”（12.9%）也有一定的市场。
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图1：消费者对不同口味方便面的喜好程度
2．消费者对方便面的配料偏好以牛肉面为重
关于消费者“最喜欢吃哪种配料的方便面”，调查结果（见图2）表明，牛肉配料居首位，达55.4%。由此可见，多数消费者对牛肉面情有独钟，这可能与餐厅面食消费中牛肉面一般较受欢迎的消费习惯相关。虽然偏好清淡型的消费者比例不高，但是清淡口味的方便面花样却相对丰富的多，如排骨、海鲜、鸡肉等均有一定的消费群。调查数据显示，喜爱这三种配料的消费者有49.5%。这样看来，清淡口味的面也有一定的市场份额。
〖参考建议：在保持传统特色的基础上不断推出适合消费者口味的新品种，是一件值得探索和尝试的事情。〗
3. 近80%的消费者食用方便面有喜欢添加配料的习惯
食用方便面时仅有21.4%的人不添加配料。消费者在添加偏好方面，火腿肠最受欢迎，占39.1%，其次是榨菜（23.0%）、鸡蛋（13.9%）。这不仅说明人们对方便面有丰富性的要求，而且还表明人们对现有方便面大同小异的固定配料的“不满情绪”。
55.4
18.0
16.6
14.9
5.0
1.8
图2：消费者对不同配料方便面的喜好程度
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（三）消费者对方便面的价格选择分析
1.消费者对袋装面的价格取向分布
调查总数据表明，武汉地区消费者对袋装方便面的价位选择主要集中在
1.1～2.0元之间，占51.5%，其中1.1～1.5元的占28.3%，1.6～2.0元的占23.2%。此外，0.6～1.0元的占27.6%，0.5元以下的仅为5.5%。上述数据表明，消费者并非对低价袋装方便面具有特别偏好，如与上述和后面有关问题进行关联分析，价格并不是消费者选购袋装方便面的主要依据。
表4：消费者对袋装方便面的价格选择区段表 单位：元
2. 消费者对桶装面的价格取向分布
调查数据显示，消费者选购桶装面的首选价位是2.6～3.0元，占40.1%，据对终端的考察和对消费者的访谈，处于这一价格区间的方便面主要有来一桶、面霸等，这类方便面受到较多消费者的青睐。其它区间的价格选择大致均衡（见表
5），其中近1/4的消费者愿意购买3元以上的桶装面，这一高价区消费群体不容忽视。
〖参考建议：根据袋装面和桶装面的价格选择均集中于中高档方便面这一情况，开发和销售方便面的价格策略应充分考虑多数消费者的价格取向。〗
表5：消费者对桶装方便面的价格选择区段表 单位：元
（四）方便面消费习惯和消费渠道分析
1.近50%的消费者具有“小批量”购买的习惯
在消费者对方便面购买方式的调查中，调查结果主要表现在以下三个方面：
（1）有51.7%的消费者一次购买1－2包，这种情况往往是临时需要而进行消费的，这个比例可能与“偶尔吃”这一群体的消费特点以及由此而决定的购买 6
方式有关。
（2）值得指出的是，有近1/3的消费者一次性购买量为3－5包，具有“小批量”购买特征，进一步分析可以认为，这部分具有一定比重的消费群体具有经常性、计划性消费倾向，因此，他们在购买时不仅满足当时需要，而且有下一步消费的“计划”。所以，该群体是一个比较稳定和重点争取的消费群体。
从总体来看，有近1/2（48.2%）的消费者一次性购买达3包以上，其中整箱购买的占4.4%，由此可见，具有“批量”购买习惯的消费者占据了“方便面一族”半壁江山。
〖参考建议：根据上述较多消费者具有有“小批量”购买的习惯，可以考虑在包装上采取三连包或者五连包的形式来满足消费者的需要和销售商的“批量”销售的需要。不过，在搭配上要注意口味的多样化。〗
2.购买渠道：中小型超市具有明显的优势
调查结果显示，47.9%的消费者选择在中小型超市购买方便面，该数据居被调查者的首位，而到大超市和小商店购买的比例分别为23.9%和22.7%。可见，中小型超市目前已成为方便面购买者“渠道主体”，具有明显的比较优势。在这种情况下，小商店的“距离优势”就渐渐弱化了，而且小商店的不规范经营以及货源问题进一步强化了它的比较劣势。
现在，在超市中购物已经是一种发展趋势，消费者也业已习惯这种购物方式。中小型超市之所以成为消费者选购方便面的主要渠道，可能与近些年来中小型连锁超市的大规模发展以及它们的品牌优势、货源可靠、规范经营和商誉较好有关。大型超市尽管在价格及品种齐全方面有很大的优势，但由于其在布点上的局限，且有很多消费者对价格不是那么看重，因此并非作为首选。
〖参考建议：在渠道策略上，重点与中小型超市进行合作，尤其是利用连锁超市形成销售规模。如果可能，建立自己的专营连锁店，不仅获取生产利润，还要创造商业利润。〗
3.电视广告是消费者了解方便面信息的主要媒体
在问及“通过何种方式得知新的品牌或新口味的方便面”时，41%的消费者选择的信息来源为电视广告，这可能与大多数消费者在多种媒体中接触电视较多有关，电视的形象性、生动性和感染性胜过了其他媒体。比较而言，从报纸得知信息的仅有5.1%。
方便面的两大品牌统一和康师傅的市场强势，也与这两大巨头通过电视媒体 7
进行的广告攻势有关，这也说明了电视广告的独特效果。
另一种不可忽视的途径是“商店货架上发现”，占了32.2%，表明商店的促销活动以及商品的陈列方式也会引起消费者的注意。此外，通过“朋友推荐”了解方便面的也占了近1/5（18.4%），口碑效应也在产生一定的作用。
〖参考建议：新产品上市时，有必要通过一定的电视广告投放来扩大产品的知名度。同时，要想赢得长远利益，应重视产品的品质，先赢得一部分消费者的认可，而后通过口碑来产生滚雪球效应。〗
4．消费者对方便面促销的优惠方式的差异不很在意
调查结果显示，消费者对方便面促销优惠措施的选择主要有赠品、打折和有奖活动，但三者比例大致相当，分别为27.6%、26.1%和24.0%。由此可见，消费者对于方便面促销的优惠方式不太在意（见图3）。
〖参考建议：不要拘泥于促销优惠活动的方式选择，应选择成本低、操作方便的方式。〗
26.1 5.4 27.6 24.0 13.4 3.5
图3：消费者对不同的优惠手段的喜好程度
（五）武汉地区消费者的品牌意识与品牌偏好
1、康师傅、统一在方便面市场中占据主导地位
同其它行业一样，方便面要开拓新市场，必须对同类产品的市场行情有一个清晰的认识，做到知己知、彼心中有数。为此，我们针对消费者的品牌意识以及相关问题展开了调查。结果显示，当问及“您吃的最多的方便面是什么品牌”时，“统一”和“康师傅”分别占了44%和31.4%，两者高达方便面消费的3/4。可见，方便面市场已在某种意义上形成“寡头垄断”的市场格局。
不过，调查数据还表明，“康师傅”和“统一”两者之间尚有一定差异，“统一”在武汉地区的品牌优势超过了“康师傅”。分析原因，可能有以下几点：①
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与“统一”产品推出的力度有关。在市面上“统一”的品种明显多于“康师傅”，消费者选择的余地大，购买者也多些。终端商在其中扮演了重要角色；②与“统一”的多品牌营销策略密切相关，“统一”旗下有好当家、好劲道、巧面馆、统一100、酱牛肉和来一桶等，而“康师傅”的子品牌相对少些，如福满多、面霸等。不同的品牌针对不同的消费者有不同的定位，自然消费者对其选择性和认可度也要高些。
至于市场上的其他品牌，消费者的品牌选择比较低：华丰为4.6%，华龙和日清均为3.4%。由此可见，这些品牌的方便面与两大巨头相比，市场份额很少。值得关注的是，“华龙”和“华丰”尽管进入武汉市场较早，但品牌偏好度很低，是一个令人深思的问题。
2、消费者品牌选择的首位原因是口味
可以说，目前方便面品牌众多，品种丰富，那为什么统一、康师傅有如此大的市场份额呢？
通过调查我们发现，当问及消费者为什么选择其喜欢的品牌时，被调查者首选“汤料好”，占40.7%，这说明消费者选购名牌方便面的首要原因是口味，这与本次调查的其他调查结果及数据是一致的。其次，选择“价格合理”的居第二位，占29.8%，这一方面反映了消费者价廉物美的需求特点，另一方面期望商家的方便面价格定位合理。此外，1/4的消费者的品牌偏好是因为“已经习惯”，而“面饼好”的选择者不足1/5，可见面饼与汤料相比已被看得较轻。
2.7 8.1 25.0 18.3 40.7 29.8 6.2 其它广告已经习惯面饼好汤料好价格合理包装精美0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%
图4：消费者购买方便面的原因分布
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3、消费者最看重的也是生产厂家最需改进的
当问及希望方便面在什么方面需要改进时，排序中列为第一且在各选项中居首位的是“口味”，即近一半（49.3%）的消费者认为最需要改进的是“口味”，这也与消费者“选购方便面最看重的是口味”相吻合。相比之下，“价格”只占了改进方面的22.5%，认为应改进“面饼质量”的有20.0%，而“包装”和“重量”则分别为5.8%和2.5%，比例较小。
（六）武汉消费者对“南街村”品牌及方便面市场定位的认知度
本次调查结果显示，有30.2%的消费者“知道”南街村，这说明南街村在武汉消费者中具有一定的社会知名度，比我们预计的要高。其中有的可能只知道南街村，有的则了解南街村方便面或食用过，这种情况可从以下关于消费者对南街村方便面市场定位的认识看出。
在问及“南街村属于什么档次的方便面”时，40.1%的被调查者认为是“中档”，36.1%的认为是“中低档”。这两项数据显示，武汉消费者对南街村方便面市场定位的认识基本相符，但还不够准确。此外，认为南街村方便面属于低档的有10.5%，属于中高档的为11.7%。
〖参考建议：“南街村”品牌在武汉消费者中已经拥有一定知名度，这是可以利用的一个重要因素，也要慎重对待之。因而，南街村要进军武汉市场，品牌战略和市场推广策略应区别于新品牌的市场开发。〗
（七）武汉城区与郊区方便面消费差异分析
武汉城区消费者与郊区消费者对方便面消费在消费数量、价格选择、包装选择、购买渠道以及品牌选择等方面存在较大的差异。
1.郊区消费者对袋装方便面消费的比例明显高于城区消费者，两者的比例分别是：77.2%和57.2%；而城区消费者对桶装、杯装的偏好度又明显高于郊区消费者分别为42.8%、22.8%，这可能与城区消费者的消费水平较高和更注重方便面的方便快捷有关。
2.在购买最多的袋装/桶装方便面的价位选择中，城区与郊区消费者表现出较大差异，对袋装价位的选择，城区消费者更多倾向于1.0~2.0元，比例达到58.1%，选择“2.0元以上”的也有16.8%；而郊区则倾向于1.0元以下的价位，高达64.5%（见图5）。城区大众化价位是“中高档”，郊区大众化价位是“中低档”。这与 10
城区的消费水平普遍高于郊区有一定关系。
图5：城区与郊区消费者对袋装面价位的选择情况
3.在回答“方便面的价格低于什么价位会怀疑其质量较差，从而放弃购买”的问题时，两者也存在较大差异：58.0%的郊区消费者怀疑0.5元以下的方便面质量会存在问题，而城区消费者这一数据仅为30.3%；城区消费者认为1元以下方便面质量会存在问题的达29.7%，而郊区则为15.9%。对比表明：两者与价格相关的质量判断标准有所不同，这可能与两者消费人群所集中的价格区段不同有关。
40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0.5元0.7元0.9元1.0元1.5元
图6：消费者低价选择的质量判断界限
4.在购买渠道选择上，郊区与城区的消费者明显表现出不同的特性，49.1%的郊区消费者在小商店购买方便面；城区消费者在小商店购买的则只有16.1%，一半以上（53.0%）的购买渠道为中小型超市。郊区的购买渠道以小商店为主，其原因可能与中小型超市在郊区的网点分布不多有关，因此在郊区销售渠道上要注重小商店的铺货。
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三、主要结论
1．武汉地区90%以上的消费者食用过方便面，方便面市场容量较大。
2．武汉消费者购买方便面比较注重口味，且口味一般偏重，其中又以麻辣、香辣为主，并且大多数都有添加配料的习惯。
3．方便面的重量虽然是一个重要因素，但消费者对其并不怎么关注和在意。
4．武汉消费者了解方便面新产品的途径主要是电视广告，其次是商店货架。
5．中小型超市是武汉消费者购买方便面的主要渠道。
6．武汉消费者对方便面的促销优惠活动类型的差异不很在意。
7．武汉城区与郊区的消费者在方便面消费的诸多方面存在着差异，特别是 选购价位的差异。前者偏向“中高档”，后者则倾向于“中低档”。
8．“南街村”在武汉具有一定的社会知名度，故而其产品的市场策略应与新 上市的产品有所不同。
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