第二篇：手游项目市场可研报告

手游项目发展可行性报告

一、手游市场现状............................................................................. 1

1、手游市场规模.......................................................................... 1

2、行业政策................................................................................. 2

3、手游产品类型分析.................................................................. 4

4、行业现状分析.......................................................................... 7

4.1 微信搅局轻度手游市场.................................................... 8

4.2重度手游“圈地运动”..................................................... 8

4.3中度手游同质化严重亟待创新......................................... 9

5、手游市场需求.......................................................................... 9

5.1 用户行为“碎片化”向“常态化”转变......................... 9

5.2 用户更倾向自动化操作类产品...................................... 10

5.3 过渡性操作的手游产品匮乏.......................................... 11

二、手游市场发展前景.................................................................. 12

五、手游项目运营思路.................................................................. 15

1、细分手游目标用户................................................................ 15

2、重点开发中度手游................................................................ 15

3、整合资源宣传推广................................................................ 16

一、手游市场现状

1、手游市场规模

　　得益于20##年智能机的快速普及、电信运营商网速的提升、网络资费的下调、以及WIFI热点的进一步覆盖,我国手游用户规模迅速扩大。而且,大量手游开发者在Android平台上布局吸引了不少玩家,手游行业发生剧烈变化,用户基础和市场规模呈现高速增长。到20##年全世界手游市场的规模已经突破了123亿美元，相比于20##年的91亿美元增长了35%。

　　一份来自中国音像与数字出版协会游戏工委和中国互联网数据中心（IDC）发布的报告显示，20##年中国移动游戏的市场规模达到了112.4亿元，同比增长246.9%，这一规模也占到了20##年全国游戏出版市场总规模的近八分之一。国家新闻广电出版总局数字出版司副司长宋建新援引这一数字称，移动游戏已经不再是业界谈论的趋势性话题，而已经成为中国游戏市场的新亮点，且面临着大好的发展空间。

　　在宋建新看来，无论是以3G提速和4G牌照发放为标志的移动基础运营商带宽提速，还是各类终端设备质量提高、设备功能日益丰富和企业服务改进所带来的用户体验提升，以及传统出版的丰富内容通过移动渠道向用户渗透，都使得中国游戏出版企业在移动领域中能够与用户和玩家建立起前所未有的便捷而紧密的联系，也能够用比以前更短的时间，把新研发出版的游戏作品迅速有效地呈献给用户。

　　摩根大通1月7日晚间发布研究报告称，20##年中国整体游戏市场规模将增长27%至人民币1070亿元，中国移动游戏市场规模将达到人民币230亿元，占整体游戏市场21%的份额。

2、行业政策

　　20##年我国手游市场，无论在产业规模、相关企业数量、从业人员数量和用户规模等方面都取得了明显进步。记者在采访中了解到，手游市场的迅速发展主要得益于新产品类型的推动、智能终端的普及、3G用户规模的持续增长，行业政策的带动等多个因素的驱动。

　　在易观国际高级分析师薛永锋看来，智能终端的普及促进了手游市场的迅速发展。数据显示，20##年前三季度，我国智能手机销量近2.5亿部，为非智能手机销量的10倍，智能手机普及率达到50%，终端硬件为手游行业的发展提供了基础保障，手游伴随智能终端的普及进入了更多用户的视野。此外，3G用户规模在20##年中期达到3亿，保持高速增长。“智能终端与3G网络共同作用于手游市场，为行业发展提供了技术保证。”薛永锋表示。

　　中国互联网协会副秘书长石现升认为，手游市场迅速发展离不开手游相关政策的支持。20##年4月，工业和信息化部发布了《关于加强移动智能终端管理的通知》，通过对提供APP的第三方平台进行管理，加强了个人合法权益的保护，推动了智能终端的普及。同年8月，文化部下发的《网络文化经营单位内容自审管理办法》规定，由政府部门承担的网络文化产品内容审核和管理责任将更多地交由企业承担，移动游戏的内容自审将首先试行。

　　针对移动游戏的新特点，国家新闻广电总局数字出版司称正出台政策措施加强移动游戏出版组织力建设、加快法规制度建设和数字出版基础性重大工程建设，同时也加大了针对互联网出版领域的各种违法违规出版活动和违规行为的政策监管力度。

　　这些政策措施中有诸多亮点，其中包括降低准入门槛，将更多有研发原创能力、社会影响力好、信誉度高的民营游戏研发原创企业，纳入移动游戏出版主阵地建设；研究出台移动游戏管理办法，鼓励更多更好的精品游戏，遏制侵权盗版和内容庸俗媚俗低俗的垃圾游戏等。

　　“相关政策的出台，在规范市场运作的同时，对引导手游行业的健康持续发展产生了深远影响。”石现升表示。

3、手游产品类型分析

　　从付费、用户占有率、ARPU值等角度，将当下手游产品划分如下几个类型：

　　如上图中的典型游戏范例，轻度游戏在相对较人容易占据更加广阔的“观众”，即将大量本身非传统游戏玩家人群，引导到轻度游戏中来，形成一个和电影、电视、广告一样的“全民娱乐”的产品媒介；中度游戏则更多兼顾玩法和收费两个纬度，尽可能地扩大人群和提高收费，例如熟悉的《MT》等产品；重度游戏根植于传统端游页游，这部分玩家的游戏行为和付费习惯均较稳定、游戏类型认知程度高，且有比较可靠和成熟的产品与也用户模型。

IOS平台手游畅销榜（TOP50）

IOS平台手游免费榜（TOP50）

　　我们在对比20##年1~4月IOS平台手游畅销榜与IOS平台手游免费榜（TOP50）发现：

1）轻度类型在免费榜占比最高，且占比远高于中度与重度类型；

2）中度与重度类型免费占比相对较低；

3）中度类型扩张迅猛（主要为策略卡牌类的快速增长），收入上未来仍呈不断上涨趋势；

4）重度类型收入总体稳定，但内部格局变化较大（如SLG衰退明显、动作类迅速崛起、回合RPG持续稳定等，下文有详细分析）；

5）轻度类型（主要为《找你妹》、《捕鱼达人》等休闲类）收入占比稳定，但整体上占比最小；

6）总体上，付费较高的仍以中度和重度类型为主，且中度上升迅猛。

以下是安卓平台1~4月的手游类型变化，从中可以看出：

1）轻度类型：20##年上半年比较典型的还是休闲游戏居多；

2）中度类型：20##年9月到12月比较火的游戏，从数据上来看，一个是回合制角色扮演、策略卡牌占据主导；20##年Q1策略卡牌，特别从今年上半年来看，增长的速度比较快，成为平台收入最高的一个品类之一；

3）重度类型：20##年动作冒险类跟其他的游戏异军突起，成为整个新兴市场的类型；20##年回合制RPG游戏，总体比较稳定，在3月份还是有一点回升；SLG策略游戏这一块，无论从整个市场的份额、从品类目前呈现直线下跌的情况；

从以上数据总结来看，无论IOS亦或安卓平台，轻度、中度、重度游戏人群与收入呈现了一些典型特点，轻度用户渗透高、中度发展迅速、重度仍较稳定。

4、行业现状分析

　　20##年被称为“移动游戏年”，市场呈现如下几种现象：现象一，前两年蛰伏与打拼的手游公司纷纷崛起，主打产品纷纷进入市场;现象二，智能手机低端化与普及化带来高速增长新用户流量，进而不断催生出千万活跃用户量级的手游产品;现象三，移动游戏产品的游戏性日渐增强。产品玩法与社交黏性大大增加，加之移动平台自身优势，使优秀作品在用户活跃与留存上获得极佳的数据反馈。现象四，相比端游与页游产品，手游付费回馈爽快直接，盈利模式清晰化且ARPU值明显提高。现象五，手游市场规则仍在极速扩张，除已有手游产品与研发资力外，传统端游页游公司与人才海量涌入手游市场。竞争极速加剧。现象六，手游产品“精品化”加速。市场竞争加速手游“精品化”进程，“设计为王”的时代已到来。“优者存，劣即死”，设计能力决定产品生死。

4.1 微信搅局轻度手游市场

　　在Q2~Q3阶段手游产品市场格局发生了一些变化。主要有两个现象：一是微信平台强势介入，改变了手游市场格局。在以“朋友圈”为社交病毒传播媒介而做起的《疯狂猜图》、《百度魔图》等app衰落后，微信官方游戏中心上线并成为Q3中国手游市场最大的“搅局者”。目前微信仅以轻度休闲游戏作为试水，即几乎霸占了免费榜top10中的半数席位，且畅销榜top50就已出现了4款腾讯休闲手游：《天天跑酷》、《天天爱消除》、《天天连萌》、《节奏大师》。

4.2重度手游“圈地运动”

　　Q1~Q4大半年时间内，硬件设备与引擎技术环比提高，CP研发实力增强，端游巨头介入以及市场需求导致重度MMO类数量显著增加。2012~2013Q2期间的重度MMO产品，主要集中于新兴手游开发商，如包括神奇时代《忘仙》、艾格拉斯《英雄战魂》、美峰《君王2》等等，在20##年上半年重度MMO类手游基本被这几款产品垄断着。

　　但至2013Q2~Q3间，这一现象被打破。起由在于传统端游页游巨头开始介入重度手游领域。端游大鳄中完美走在最前端，以自研的《神雕侠侣 (预订)》吹响进军手游市场的号角；紧接着网龙研发畅游代理的《妖界》、魔方游戏研发昆仑代理的《仙变》、金山的《铁血战神》、菲音的《凡人修真》等等（当然以上不都是重度MMO，还包括了其他重度手游类型）。重度手游“圈地运动”的的鏖战才刚刚开始，一大批端游页游大鳄虎视眈眈随时介入这块市场。

4.3中度手游同质化严重亟待创新

　　作为中度手游典型代表的策略卡牌类手游，在经历过Q2的爆发期后Q3~Q4逐渐滑落，一方面在于CP主动往蓝海手游领域（当时主要为动作竞技、MMO等）转型，另一方面在于卡牌类手游同质化严重后用户市场的理性调控。总体来看Q2~Q3的中度手游市场中，热门榜单卡牌手游除了新晋的《百万亚瑟王》、《武侠Q传》等屈指可数的几款微创新作品外，并未给我们带来多大的惊喜。“卡牌+X”也仅作为口号，整个策略卡牌产品思路仍然停留于第一二代策略卡牌的几种模型：MT系列、大掌门系列、萌江湖系列、魔卡幻想系列等等。

5、手游市场需求

5.1 用户行为“碎片化”向“常态化”转变

　　根据CNNIC《20##年中国手机网民娱乐行为研究报告》描述：手机娱乐发展迅速，逐渐从“碎片化”时间向“长”时间发展，由情境驱动娱乐向习惯使用娱乐发展，手机娱乐成为一种固定化的生活习惯。除碎片化时间玩游戏外，越来越多的用户开始习惯在固定化的生活时间段里玩游戏。如下图所示，大约有39.6%的手机网络游戏玩家每日游戏时长在30分钟以上：

与此对应，尤其玩家使用行为“常态化”转变后，越来越多的重度游戏内容涌现，最明显即大型MMO数量的迅猛增长。同时在产品内容设计层面，相比20##年末~20##年初，更多端游页游的重度设计思路引入到手游中来。如策略卡牌类，相比去年末到今年Q1的第一代卡牌，今年Q2~Q4新推出的卡牌手游在内容设计上明显更加“重度化”。归根到底，用户行为从“碎片化”的消磨时间，向“常态化”的主动玩游戏进行转变，所以手游的“游戏性”设计会更加饱满丰富。

5.2 用户更倾向自动化操作类产品

　　从20##年AppStore手游畅销TOP50榜单中，可以看出自动化操作手游数量从13个增加到35个，约占70%。这一数据相比去年的26%(去年前50榜单中自动化操作的约为13款，占26%)增幅迅猛，可见一年时间用户在游戏操作要求上发生的变化。在产品倾向上，自动化操作的产品会提供更加良好的用户体验，也更加会受到用户的青睐

5.3 过渡性操作的手游产品匮乏

　　手游产品类型的变化一定程度反映玩家操作习惯的改变。从Q1大行其道简单操作的卡牌、SLG等类目到Q2动作竞技类突出，再到Q3重度MMO的硬核操作产品纷纷涌现。用户操作习惯与产品类型互为因果的相互影响着。但关于产品类型与用户操作习惯存在一个问题，假设将目前市场上的卡牌、益智休闲、SLG等类目定义为低操作要求，将动作竞技与MMO等需要较高操作复杂度或者虚拟摇杆的定义为高操作要求的话，那么每个时间截点的游戏数量整理如下：

如图所示，高操作要求的产品增长速度远远大于低操作要求产品（主要集中在大型MMO类），加上今年Q2~Q3手游市场比较缺乏从低到高过度性操作要求的手游类型（国外如《锁链编年史》、《Dragon Finga》）。所以在用户操作适应性上，应有更多的《锁链编年史》、《啪啪三国》、《斗三国》、《小小帝国》、《指上谈兵》等过渡性操作的产品，而非一下子跳入全操作MMO的严冬。

二、手游市场发展前景

　　业内人士表示，中国消费者的习惯往往是手游自身免费，但在装备系统上愿意一掷千金。在前期网游市场的火爆推动下，大批中国玩家也能够接受网络游戏在手机上的延伸产品。从产业发展程度和消费习惯来看，国内的手游市场前景仍然较为广阔。

　　中国目前已经有10亿在网用户，每年3G用户的增速都在1倍左右，存量市场巨大。目前国内手游市场每2至3秒钟就可完成一次付费，坏账率仅在1.7%，基本面非常健康。

　　从兼顾成本与回报，未来中度手游的数量会持续增长，越来越多的厂商会涌入；在“玩法创新”和“盈收”的天平上小心翼翼，在成功作品中突破创新，以及与市场和时间赛跑；热门游戏类型转化快速，需要紧跟市场步伐（如目前的卡牌， COC类的塔防等等）；基本沿用成熟的固定收费模式，将轻度游戏的“玩法”，与重度游戏的“成长”等数值反馈结合；半年到1年内，中度游戏仍会占据用户与收入市场的绝对领域。以移动平台的用户习惯和传统网游的收费模式，攫取用户与收入。

　　从目前重度游戏的类型分布看，仍有很大的题材与类型空间（如音乐、MOBA、MMO等）；一段时间后（如1~2年后），重度游戏的题材和类型布局会相对固定（如端游市场的MMO、动作类；页游市场的SLG与回合制RPG等等）；未来几年布局成型后，中小公司进入重度游戏领域的成本会比目前更大，可能会出现目前端游页游市场的数家寡头垄断的局面。

三、手游项目运营思路

1、细分手游目标用户

传统端游页游早已习惯面向不同人群的目标用户，进行针对性游戏产品开发。如腾讯系五大FPS的定位划分：从低龄化的《CF》到适龄化的《COD:OL》再到军迷化的《战争前线》。再如淘米和百田的儿童社区页游、15+的《龙之谷》与完全面向军迷的《坦克世界》等。在手游产品开发方面，我们将针对同一种游戏类型和同一种用户人群进行细分，比如统一为统一为上班族，每种职业人群的行为习惯、压力、自由度却大相径庭。那么手游设计是否能够将目标用户进一步细分，设计出诸如每天手机闹钟一样准确的游戏应用?又或者在每日游戏启动频率上，给IT从业者与公务员作出区分?

2、重点开发中度手游

　　一来中度手游在操作与用户适应性上，相比MMO更加符合用户习惯；二来中度手游又满载重度的吸金能力，同时研发成本与周期相对较低，较适合创业团队现状；三来国内大厂更多会在重度市场“跑马圈地”，中度手游领域相对更容易成为突破口。

3、整合资源宣传推广

　　手游市场营销与页游的营销对比，更偏重于品牌的塑造，口碑的良好决定了这款手游接下去的走势。除去原有的合作平台外，我们将更加加大与手机厂商、应用商店、运营商等渠道方面的合作，同时大胆采用事件营销、网媒投放、渠道合作、地面推广、异业合作、传统媒体投放、视频营销等传统的营销方式，将有限的资源进行最大化的分配，并拓展新的资源，将推广资源进行整合宣传。

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