娃哈哈消费者行为调查报告

【提要】我们小组对杭州娃哈哈品牌的市场消费者购买行为进行了调查，结果显示，有高达28.2%的消费者认为品牌是他们购买中最关注的因素。

矿泉水是一般消费者都会消费的普通产品，但是也存在着一定的消费者购买行为。如今，消费群体日益细化，购买行为亦愈发复杂，究竟什么才能入的了消费者的“法眼”？我们小组对杭州娃哈哈品牌市场消费者购买行为进行了调查，结果显示，有高达28.2%的消费者认为品牌是他们购买中最关注的因素。这表明，企业之间已经不仅是产品之间的竞争，更是品牌之间的竞争。

调查背景

娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。在这些优势之上，娃哈哈是如何与其他品牌的矿泉水竞争市场的呢？

消费者是产品的销售终端，只有了解他们的消费行为，才能把握市场的动向。消费者的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。消费者的购买一般可分为五个阶段：

1、引起需要   2、收取信息   3、比较评估   4、购买决策   5、购后感受

调查目的

为了解消费者对矿泉水的购买需求、获取产品信息的途径及影响消费者购买矿泉水的主要因素。调查娃哈哈矿泉水与其他品牌矿泉水相比存在的优势与不足。

调查方法

问卷调查

调查结果分析

此次调查我们共发放问卷100张，回收问卷97张，有效问卷97张。

1、对于消费者购买矿泉水的需求分析：

消费者的购买行为，首先是从产生需要开始的。当消费者感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。通过调查消费者对于矿泉水的购买需求得到以下数据：

由此分析，购买矿泉水时为了满足人的基本生理需要，这也提醒娃哈哈集团可以从满足人基本生理需要的方向发展，例如营养元素的比例等。

2、对于影响消费者购买矿泉水的主要因素的分析：

社会因素：

人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。消费者在购买过程中也会受到社会因素的影响。经调查显示消费者在购买娃哈哈矿泉水的过程中受到社会因素的影响有：

由此可知，娃哈哈矿泉水可以在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高了产品的竞争力，可以说是一举多得。

个人因素：

不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在矿泉水的购买过程中起决定的因素也不同。

调查结果显示消费者在购买矿泉水时有32.7%的消费者主要考虑矿泉水的口感，有28.2%的消费者主要考虑矿泉水的价格，有28.2%的消费者主要考虑矿泉水的品牌，有10.9%的消费者会考虑其他因素

所以，娃哈哈品牌可以向口感等方向发展，抓住消费者的口味，提高娃哈哈集团的销售量。

3、娃哈哈矿泉水与其他品牌矿泉水相比存在的不足分析：

调查发现有22.2%的消费者饮用娃哈哈矿泉水，46.4%的消费者饮用农夫山泉，17%的消费者饮用康师傅，14.4%的消费者饮用其他品牌的矿泉水。其中在购买娃哈哈的消费者中有29.6%的消费者希望娃哈哈矿泉水能口感更好，31.3%的消费者希望娃哈哈矿泉水能价格更实惠，有12.2%的消费者希望娃哈哈矿泉水能外部造型更美观，有26.9%的消费者希望娃哈哈矿泉水能品牌形象更好。

根据本次调查，我们可以发现娃哈哈矿泉水存在的不足，这也为娃哈哈集团以后的改进提供了一定的参考方向，也满足了消费者的消费倾向，做到了互惠互利。

4、娃哈哈品牌的竞争能力分析：

       从一周购买次数来看，消费者对于矿泉水的需求是相当大的，对于娃哈哈集团来说市场是很大的，在改进产品的同时，可以向市场份额进军，采取措施赢得消费者的忠诚。

       而从消费者购买地方来看，便利店与百货超市还是产品最好的销售渠道，娃哈哈集团可以在这些地点采取更多的营销策略，不管是广告也好、促销也好，肯定能博得消费者的认同。

调查中存在的不足

由于时间紧迫，我们小组将调查范围缩小到杭州下沙高校学生。调查对象具有一定的局限性，不能反映所有的情况。大学生是很大的一个消费群体特别是对矿泉水的消费，大学生的消费倾向在很大的程度上能够体现广大消费群体的基本情况。所以消费群体的选择具有一定的代表性。问卷的数量也不够多，但代表性已能体现。

通过本次调查，我们为娃哈哈集团能更好的发展提供了一定的建议与方向，同时也为消费者能更好的消费做了很大的帮助。产品的改进，对我们消费者来说就是一种最好的服务。

附：

关于哇哈哈矿泉水的调查问卷

为了了解消费者购买行为，为了更好地服务广大消费者，我们特组织此次问卷调查，希望您能给以支持与合作，谢谢您参与此次问卷，非常感谢！

您的性别：               职业：

1.       您会购买哪种品牌的矿泉水:

此问题反映的是娃哈哈矿泉水的品牌竞争能力。

A娃哈哈  （22.2%）      B农夫山泉  （46.4%）

C屈臣氏 （1.3%）   D康师傅  （17.0%）

E水森活  （9.8%）  F冰露  （2.6%）

G其他  （0.7%）

2.您购买矿泉水主要考虑的因素是:

本问题可以了解消费者购买矿泉水的影响因素。

A口感　（32.7%） B价格　（28.2%）

C品牌  （28.2%） D其他（10.9%）

3.您最常在哪里购买矿泉水: [多选题]

此题可以为娃哈哈矿泉水提供最佳的销售渠道。

A 附近的便利店 （73.5%） B 百货超市 （21.4%）   

C 自动售卖机 （4.3%）    D 其他（0.8%）

4.请问您为什么会买矿泉水:

A解渴 （63.6%）  B 随时补充水分 （25.3%）  

C做日常用水 （11.1%）D 只喝桶装水或其他饮料（无）

5.请问您一周购买多少次矿泉水:

体现市场需求，为娃哈哈矿泉水的销售市场份额提供了依据。

A 1~5次（84.5%） B 5~10 次（12.4%）C 10次以上（3.1%）

6.您是否经常购买娃哈哈矿泉水:

A 经常（4.1%）  B 偶尔 （91.8%）C没买过（4.1%）

7. 您对娃哈哈矿泉水的印象主要来自于:

A电视,网络以及印刊物广告（59.6%）

B产品推广和促销活动（7.7%）

C 亲友或自己曾经买过，感觉不错（32.7%）

8.娃哈哈矿泉水的广告和促销是否对您在购买时有效果:

A 广告会有很大效果 （23.7%） B促销会有很大效果 （21.6%）

C没什么大的效果（52.6%）    D其他（2.1%）

9.您对娃哈哈矿泉水的期待,除了水源地水质更安全之外,还包括:

该题给与了娃哈哈矿泉水改进的方向。

A口感更好 （29.6%）       B价格更实惠（31.3%）

C外部造型更美观 （12.2%） D品牌形象更好（26.9%）

第二篇：消费者行为分析

消费者行为分析

消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标；是产品流通的最终环节。

一、        消费者人口状况

1、 性别：由于男女性别不同，对消费品有不同的要求。

2、 年龄：消费者的年龄结构不同，对商品有不同的需求。

        如：老年消费品不适宜用年轻人做广告。

        弄清消费对象，才能有的放失。

3、 收入：不同的经济状况决定着不同的消费水准。

4、 职业：不同职业的人有着不同的消费观念。

   如：体力劳动者比较喜欢感性诉求广告；

脑力劳动者比较喜欢理性诉求广告。

5、 文化程度：消费者所受教育程度不同，对消费品的需求有明显的区别。

   如：文化程度高的消费者比较看重商品的观念价值，比较容易接受新的产品讯息。

6、 民族区别：各民族在漫长的历史发展过程中形成了不同的语言、文化和生活习惯，对消费品有不同的爱好和要求。

例：在伊拉克，绿色代表伊斯兰教，在各类产品中是绝对禁止使用绿色的。伊拉克的基德民族信仰拜火教，崇拜魔鬼，他们认为魔鬼不喜欢蓝色，因此他们就将蓝色从生活中排除掉了。如果对他们的商品触犯了其民族禁忌，后果是不堪设想的。

7、 地区差别：消费者的地理分布不同，对商品的需求会产生很大的差别。

        如：城市消费者与农村消费者、南方与北方、沿海和内地、平原和山区等。

二、        消费动机分析

消费动机是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。

     如：消费者为什么购买这种产品而不购买另一种产品？

         在同一类产品中为什么购买这家公司的产品而不购买另一家公司的产品？

为什么到这家商店购买商品而不愿意到另一家商店去购买商品等等。

1、消费者想购买某种商品总是为了满足其某种需要：

需要层次说（美国著名心理学家马斯洛） （一切人类的行动都基于需要）：

1、生理需要：如食物、水等            

2、安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要

3、归属和爱的需要：得到亲友爱、成立家庭的需要

4、尊重的需要：对荣誉成就的需要

5、自我实现需要：对个人价值体现的需要。

①、某种产品往往可以同时满足几个层次的需要

如：购买精美糕点

●满足生理需要

●请客人品尝或送人，满足其归属和爱的需要

②、在实际生活中，一个人的各种需要并不是机械地逐级一一满足，往往是同时进行的。

如：某些人在较低层需要尚未完全满足前，即产生了较高层的需要。

实例：有的消费者节衣缩食购买超出自己经济状况的某件高档商品，或送人或摆在家中最显眼的位置以便向人炫耀或向同事和朋友宣扬自己的购买行为等。

③、需要具有动态性

由于个人遭遇、经验和环境等因素的影响，消费者的需要经常处于变化发展中。

如：低层→高层；普通→新潮

2、消费心理构成：

①、从众心理。盲目顺从别人的判断现象称为从众心理。

如：某女性最初不喜欢某服装，但见别人抢购，她便改变自己的看法加入抢购行列。

某产品宣扬自己在全国同类产品中销量第一或强调该产品畅销海外等，即是着眼手消费者的从众心理。

3、求名、求美、求新、求廉心理。

①  求名心理是以追求名牌或“吉利”的商品名称为主要目的的消费心理。

②  名牌是一种受社会普遍信任的商品或劳务，追求名牌，是消费者炫耀自己的地位与身份的心理动机的表现。追求商品或劳务的名字的心理动机，主要是追求某种减少风险理论

                          i.          消费者在购买时风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小及实际造成的损失愈大，所冒的风险就愈大。

                        ii.          消费者因购买而遭受的损失风险大致包括金钱、时间、身体、功能、社会和心理等六种。

                       iii.          消费者为避免由于冒险而造成的损失，在做出购买决定时总试图采取一些办法减少损失。如：收集目标商品的有关信息；少买试用；选择多数人购买的商品；用自己熟悉的商品；买有“三包”保证的商品等。

③  认知理论。该理论把消费行为看成一个信息处理过程，即消费者接受、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。

④  象征性社会行为理论。任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会含义，因而购买行为也就成了一种象征性的社会行为。

如：某家庭拥有名贵高档家具和进口家用电器，即对这个家庭社会经济地位具象征意义。

①据消费者购买行为的不同态度，可分为习惯型、理智型、经济型，冲动型、疑虑型、从众型、想象型；

②根据消费者购买目标的选定程度，可划分为全确定型、半确定型、不确定型；

③根据消费者在购买现场的情感反应，可划分为沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型。

三、        消费者行为程序

吉利喜庆的字眼。

如：为同事、朋友、长辈祝寿，选购“寿桃”、“延寿酒”；新婚买双喜牌商品等。

⑤  求美心理是指人类总是按照美的规律去认识生活和创造生活。

⑥  求新心理是以追求时尚、流行商品为特点的消费心理。

⑦  求廉心理是追求实惠和经济得益为主的消费心理。拥有这种心理的消费者往往只图价格便宜而不重视商品的质量、色彩、款式，经常喜欢买处理货，对折价商品、过时商品给予较多注意。

4、 逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符时产生的一种心理。

特征：认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从

实例：

①美国有家饭店的老板做了一个“本店经营最差的食品，由差劲的厨师烹调”广告，同时在门口亮出一个招牌，上书“最糟糕的食品”，顾客感到新奇，纷纷光顾该店，品尝后发现其实都是美味佳肴，结果饭店美名远扬，生意兴隆。

②泰国曼谷有家酒吧的门口放着一个巨型酒桶，上书“不准偷看”，引得路人纷纷“偷看”，当把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒味，还可看到桶底中“本店美酒与众不同，请享用”等字样，不少大叫“上当”的人，却因酒瘾难忍，都进去畅饮一番。

四、        消费者行为分析

        消费者行为主要指消费者为满足某种需要而采取的购买产品或服务的行为。它除了受购买动机支配外，还与个人性格、社会因素、商业环境的相互作用有关，同时也受社会风尚、广告、售货员的服务态度等多种因素的影响。

1、 习惯养成理论：

①  重复形成喜好与兴趣。消费者对商品的喜好与兴趣的产生是商品信息的长期重复接受和商品的长期使用而产生的。

②  “刺激—反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成。假如消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一但他（她）再次见到这种商品或重新产生对这种商品的需要时，就会自然而然地再去购买它。而且，这种“刺激—反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固，带有某种“定向”性质的购买行为就愈容易出现。

③  强化物促进习惯性购买行为的形成。根据巴浦洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，认为任何新行为的建立和形成都必须使用强化物，购买行为是一种习惯建成的过程，及时而适当地使用强化物，能有效地促进消费者的习惯性购买行为。