肯德基公司营销策略设计报告

前言：组员：崔玲玲 何英 李健 刘思博 中国劳动关系学院高职学院，旅游管理市场营销 （—） 企业现状介绍

肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

19xx年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，今年也就是20xx年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功，而麦当劳则迟迟未开始中国市场的加盟和深入开拓，至今在1000家左右。所以从经营的角度出发，肯德基在中国已经遍布大中小城市，在南方的某些县级城市也已经有了餐厅，前景广阔。

肯德基在中国绝对是成功的，这取决于

一、 进入中国时机及选址的正确性

二、 西方文化和中国特色相结合的战略地制定

三、在成熟期，制定了中西方相结合的战略

四、特许经营方式的建立。与其它地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。

(二) 营销环境分析

中国民族民族众多，不同系列，不同的风格对于快餐店来说技术发展对该产业影响并不大，企业一直处于稳定的发展状态，而宏观环境我们从四个方面入手，科学技术变革，政策法律变更，社会文化变化，经济环境好坏。

（1）政策法律，

对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场其优惠政策已经消失，由于肯德基等洋快餐店违规，中国加紧就查，肯德基的发展将要对某写方面从新审视和调查，而肯德基也加进了对员工素质培训以及对供应商的管理。

（2）社会文化

当今社会文化的变迁可谓是天天都在进行，而流行于当代的饮食文化不再是只追求饱肚或追求味道，而是趋于健康，均衡饮食，这使得一直追求时尚是是本土化的肯德基也更新了他们的餐牌，营养就餐顺势推出。

（3）经济形势

最近的经济形势不容乐观，由于原料成本上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润。

(4)同行竞争

众所周知的麦当劳是他最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王，德克士，永和大王，蒸功夫，大娘水饺，吉野家等竞争对手，既多又强，肯德基应计划一下他的农村市场，争取比强力的竞争对手取得优先发展的优势。

（5）潜在进入者

由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金.成本.技术要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业，因此市场上存在大量进入者。

微观环境主要由供应商，替代品等

（1）供应商

肯德基的主要供应商是食材供应商，肯德基所需食材是马铃薯，鸡肉，面包，牛肉等比较有差异性的食材。

(2)替代品

一直被认为是‘垃圾食品’的快餐，替代品成为了一种威胁，比如更为传统的五谷杂粮早餐，要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略发干中打上了重点标记，而肯德基是乎选择了与替代品结合——有粥的早餐，配沙拉的套餐等。

（三）顾客分析

肯德基消费群体中青年人是第一大顾客群，中年人是消费的主力军，少年儿童的比例有所下降，购买力多为低中等收入的人群。

为吸引少年儿童，肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，鲜嫩的炸鸡，松软的汉堡，香脆的薯条，爽快的饮料等此外肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品。

为满足青年消费者的需求，肯德基为其提供舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式，青年人在很多时候是为了享受就餐环境。

(四)企业目前存在的主要问题

（1）企业竞争

中国的大市场让肯德基得以发展，但对其来说也面临巨大挑战，相似产品的介入加大了其竞争力。

（2）营养健康问题

健康消费越来越被人们倡导，对于肯德基的油炸等食品，不利于健康意识的提高，也需要肯德基不断推出新产品符合时代，才能立足于人们心目中。

（3）生产原料问题

由于中国市场比较巨大，生产原料的成本等不断提高，供不应求也是一个问题。 （五）企业市场定位

对于肯德基的市场定位，首先他确定了目标顾客，“家”在中国人心目中有特殊的意义，肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品和环境都是有针对性的设计，通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐氛围，以此影响其他年龄层家庭成员的光临，同时店内也在儿童顾客上花费大量精力，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨服务，再加上员工对顾客的精心呵护，热情服务，打造其强势品牌，立于不败之地。

另一方面，肯德基实行“烹鸡专家”定位，相对麦当劳以牛肉为主较适合欧洲人肯德基以鸡肉为主更适合亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置，而肯德基60年烹饪经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿，这也是其定位的高明之处。

（六）营销策略设计

对一、二、三、四、五的分析采取的策略设计

对于肯德基面临的主要问题和所采取的市场定位应给予一定的纠正和改进，设计新的营销策略，才能有利于其在中国更好的发展，从4p角度谈谈对肯德基的营销设计。

（1）产品

由于肯德基的产品多以鸡肉为主，其产品的脆弱性就要改变，所以肯德基应进行大量的市场调研，考察中国人口为然后根据中国人的口味推出多款中西结合的产品，是本土化产品更上一层楼，可以多一些蔬菜和水果的提供，如蔬菜卷、水果沙拉等将更受欢迎。

同时环保至关重要的今天，肯德基要迎合中国大部分人的观念，保护环境，纸质包装已被推出，但试想一下，像中国大部分餐厅一样，快餐也能用筷子碗来盛，不就更能突出环保了。

（2）价格

根据我们的调查曾得到肯德基的顾客大部分为儿童和青少年，这也就和价钱相关，如何拓宽就餐范围使其不再只是年轻人的专利，而对于具有很少收入能力的老人也具有吸引力，除了一些套餐、特殊节日等活动外，还可以根据时段打折，对于年轻人和儿童一般在中午或早晨9点多进餐，晚上的人就更多了，而对于老人睡得早起的也早，在6到8点很少有人吃饭，在这一时间段进行减价，很多老人也就有时间有心情去了，这样对于店家这个时间也不会显得冷清，也会增加一些新顾客。

（3）渠道

连锁经营模式和直销模式，连锁经营模式是大部分企业采取的模式，有利于追求最大市场份额，也有利于追求最大单店利润，直销模式，则是随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务，在20xx年7月推出肯德基急送，除了电话订餐还有强大的网上订餐功能，并不时地推出外卖专用优惠政策，对于肯德基的销售渠道，及发展历史，又紧跟时代。

（4）促销

排除以前的广告促销、人员促销、公共关系促销等根据电影电视剧业的发展，可以利用这一媒介对产品进行促销，在电影电视中的产品或女主人公男主人公使用的产品，往往会随着电影电视剧的走红，产品也会被人们记住，在购买产品时人们更乐于去尝试购买，利用明星电影等效应来宣传产品在当下是一个很好的促销方法。

（七）总结

通过以上对企业现状、经营环境、顾客、企业目前存在的主要问题、及企业市场定位等的介绍分析。采取一定的营销策略，分别从产品、价格、渠道、营销分析，有利于企业明确目标和计划，一个成功的企业就要有准确的市场定位和营销策。

第二篇：肯德基公司战略报告

肯德基公司战略报告

小组报告成员如下：

会计1班 曾华秋 20100710020202 会计1班 冯晓红 20100710020116

会计2班 高超哲 20100910010204 会计2班 李 慧 20100710050201

20xx年6月2日

目 录

第一部分 企业各部分基本介绍 ............................................................... 3

肯德基的基本职能 ................................................................................ 3

肯德基生产运作的类型 ........................................................................ 4

第二部分 企业战略和运作策略 ............................................................... 4

肯德基的产业环境： ............................................................................ 4

肯德基内部战略要素 ............................................................................ 5

肯德基的差异化战略 ............................................................................ 5

第三部分 肯德基SWOT分析 .................................................................. 5

第四部分生产运作系统 .............................................................................. 6

先进生产制造技术 ................................................................................ 6

业务流程重组 ........................................................................................ 6

第一部分 企业各部分基本介绍 肯德基（Kentucky Fried Chicken），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于19xx年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基的基本职能

肯德基生产运作的类型 肯德基属于大量大批生产运作企业，品种多样，且每种都有一定的批量，生产有一定的重复性。

这一类生产运作特征主要有：

一、设计方面。可以采用经过多次加工和销售检验的标准进行生产，减少了设计工作量。

二、工艺方面。由于产品相对变化较少，产品的结构稳定，可以编制标准制造工艺，标准制造工艺经过反复生产验证，其质量不断提高，同时也减少了产品的生产周期，节省了生产人员。

三、生产组织方面。可以进行精确的的分工，工作的相对专一化程度高，工人操作简化，可退性标准方法，提高效率。

四、生产管理方面。便于且宜于制定准确的工时定额。

第二部分 企业战略和运作策略

一个成功的战略管理，建立在遵从该企业的远景和使命上。

肯德基的使命是：成为世界上最受欢饮的餐饮品牌，将中国百胜餐饮建设成为全中国乃至全世界最成功的餐饮企业，并且作为中国社会的一份子，肯德基秉承“回报社会”的企业宗旨。

肯德基的远景：把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。

肯德基的产业环境：

1.同行的竞争。比如，麦当劳是它最强劲对手还有华莱士等等一些地方性餐饮同行的压力。

2.潜在进入者。由于快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业，因此市场上存在着大量的潜在进入者。

3.替代品。时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。

4.供应商。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需要的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异的食品，因此面临的供应商威胁并不大。

5.消费者。肯德基要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物，因此肯德基一直利用有计划的促销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

肯德基内部战略要素

基本活动由五个部分组成。分别是生产前后勤活动、生产作业、生产后后勤活动、营销和促销活动与服务活动。

生产前后勤活动，除了可以想象的生产前保持餐厅环境整洁等，肯德基还要控制原料质量的标准化同时始终坚持与良好的供应商合作。

经营销售部分德基做出营销方案前做出了市场定位，以家庭成员为主要目标消费者。一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。

服务活动肯德基有一个很重要的原则导向：顾客的利益和需求。就是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈，肯德基当然要去改变，但更要一切以顾客利益为中心，几千个员工一起去做对的事情。

肯德基的差异化战略

肯德基的“水涨船高”式营销

1.终端人员本地化、职业化：注重培训，志存高远

2.本土化管理，知己知彼

肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。

3.渠道道路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”

肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。 4.利基市场定位准确，公益促销目的明确

作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们。

第三部分 肯德基SWOT分析

1.内部优势（S）

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。2.内部劣势（W）

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。

3.外部机遇（O）

随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。

4.外部威胁（T）

肯德基在中国快餐界主要有两个威胁。一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度。

第四部分生产运作系统

先进生产制造技术

1软技术引领肯德基的成长

软技术就是管理技术，主要包含在服务、管理的过程之中，多形成无形产品, 比如，服务就是过程技术，属于软技术范踌。”科学技术的“软化”是当今世界科学技术发展的大趋势，肯德基的硬技术并不复杂，优势就在于他的软技术。

业务流程重组

1.业务流程的标准化形成了肯德基的品质。

肯德基自19xx年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在来到中国已经20年，自进入中国以来一直使用的是源自美国的肉鸡品种白羽鸡，因得益于饲料和饲养方法的先进，这种鸡的生长周期有所缩短,但是在鸡的成长过程中是绝对不添加激素的，为了几块钱一对的辣鸡翅,给鸡注射昂贵的药物,肯德基认为从成本而言得不偿失的。

对产品质量的保证也正是对肯德基经营战略的履行。

2. 肯德基的物流管理

肯德基是百胜公司的一个子品牌。其物流管理可以说是世界上最成功的食品物流管理了。究其原因，主要是做到了有以下几点：

（1）配送车辆等元件的标准建设

（2）.配送中心精心科学的规划

肯德基在中国的扩张中，渐渐发现了物流规划的重要性。中国地域广阔，地理条件多变，各

地交通情况皆有不同，一个好的整体规划是成功的保证。

（3）.多温配送

肯德基的食品一般可以分为冷冻、冷藏和常温三种存储温度。多温配送就是配备一种能在同一辆车中营造不同温度的车辆。

3. 肯德基教化餐厅的库存控制

肯德基的DC管理是基于配送需求计划（Distribution Requirement Planning, DRP）的供应物流模式。DRP的输入是三个文件，输出是两个计划。

输入文件是：

（1）主需求计划。（2）库存文件。（3）供应资源文件。

输出计划：

（1） 送货计划。（2）订货进货计划。

KFC供应流程是：各餐厅将订货需求报分公司配送中心，后者处理后下订单给供应商，供应商送货至配送中心，配送中心根据线路送货。

肯德基这么一个外来连锁店在中国取得的巨大成就的原因：科学的选址保证了肯德基已经成功了一半。百胜集团DC的选择以及先进的物流管理，保证养活每一家肯德基店。正确的订货计划和库存控制让每一家肯德基店把成本降到了最低。肯德基的经营处处体现了工业工程的理念，不断地优化经营系统。