关于H&M营销策略的分析报告

国贸 082班 洪

一． 摘要

随着全球服装行业的迅猛发展，涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的H&M 公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一。本文在实地调研、阅读文献等基础上，总结了H&M迅速发展的原因，及其成功的营销策略。

关键词：H&M 销售策略 营销策略

二． 概述

1. H&M简介：H&M 全称Hennes ＆ Mauritz，在瑞典语中意为“她和他”，简洁而美

好。这家公司1947 年创建于瑞典，现在已是欧洲最大的服饰零售商。受全球范围经济危机的冲击，各大零售商纷纷收敛野心，H&M 却以每年新开几百家店的速度疯狂扩张，据称其单店营业额单日最高已达200 万元，相当于200 个中国服装品牌日销售额的总和。H&M 始终秉承“以最优惠的价格提供时尚与品质”这一商业理念，如今已发展成为一家在35 个市场拥有近 2，000 家分店，员工约76，000 人的时装公司。H&M 也是全球最有价值的品牌之一。2009 年销售额达1，190 亿瑞典克朗，由于实施了良好的成本控制，该年利润增加了十亿克朗，上升到了164 亿。

2. 目的：通过对H&M运行的营销策略进行总结分析，以更好地掌握《国际市场营销》

这门课的内容，提高学习效率，并积累经验。

3. 研究方法：实地调研、网上查询资料、阅读文献、期刊

三． 主要内容

通过在H&M宁波天一店的实地调研，以及阅读相关资料后，本文总结出了H&M这家跨国服装巨头能够在如此短的时间内在国际市场上取得成功的五条原因。

（一） 价格

H&M 的商业理念是以最优惠的价格提供时尚与品质，其服装品牌定位为廉价的时尚。

（1） H&M注意到，购物者喜欢设计入时、形象奢华的名牌服饰，但是大多数人只有在季末清仓打折时才能购买。于是，H&M想到同时满足顾客对名品时尚设计和便宜评价的需求这一理念。目前的消费者市场正呈现出向“奢华”与“省钱”两个极端挪移的状态，在“奢华”模式中，消费者不惜高价购买高品质和体现个性特征、满足情感需求的产品和服务；而在“省钱”模式中，消费者则尽可能地寻找低价高品质的商品。这种“矛盾”的需求暗示了消费者对于“平价时尚”的渴望。H&M时尚集团正是看到了社会结构和消费者变化，寻求找到了破解的密码平衡点，开创了“廉价时尚”的服装品牌定位。其利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。

（2） H&M将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，H&M频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

在H&M宁波天一店里，笔者随机访问了几个消费者关于到H&M购买服装原因，发现价格实惠是他们选择H&M重要原因。

（二） 成本

（1） 通过供应链降低成本。信奉"时间、品质和价格"三合一的H&M竭力在效率和

成本之间寻找利润平衡点，H&M放弃了自己生产的经营模式，他们没有自己的成衣厂，而是把整个生产程序外包给了全球大约700家服装生产商。这700家生产商中有60%位于亚洲，接近40%位于欧洲，余下的分布在世界其他国家。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。于是，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。这样既可以让潮流款式快速抵达主要市场欧洲，又可以对服装流行性不是很强的亚洲市场经由水路抵运，从而降低成本。

（2） 利用提高前导时间来降低成本。前导时间是指从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6～9 个月，国际名牌一般可到120 天，而H&M把衣服从设计到上架的时间压缩到最短只需三个星期。前导时间的减少也就直接带给了企业利润，前导时间多一天，成本就会增加一点。

（三） 时尚、流行

（1） 时尚是有保质期的食品。H&M打时尚、流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。因此，H&M的服装紧跟时尚的潮流。

（2） 速度就是时尚。服饰品牌要走时尚化道路，其核心价值在于"速度"。流行趋势刚刚出现的时候，H&M准确识别并迅速推出相应的服装款式，达到把最好的创意最快地收为己用。服装周、各地街头文化、电影媒体、各类贸易节及潮流历史都是H&M的灵感源泉。H&M始终聆听市场和消费者的需求，以最快的速度带来最前沿的、与全球其他各市场同步上市的时尚和流行元素。

（四） 品质

H&M非常注重产品的质量，有着极高的质量标准。

（1） 对产品质量的要求很高，产品要有全面检测及常规质量控制，包括：拉链、可燃性、化学品、纽扣、尺寸等等，同时，还要求服装的生产过程中不添加有害物质及危害环境的化学物。H&M的产品定位恰好平衡了消费者的“矛盾”需求。

（2） 对供应商的要求也很高。所有供应商都必须遵守 H&M 的质量标准。样品要

参照H&M的设计图制作，并经过H&M团队的评估。在仔细筛选后，互相给予反馈，对已通过筛选程序的样品进行最终审定。然后才算完成设计阶段。在开始生产前，样衣还要经生产办事处审查，他们会对缩水率、色牢度和化学成分等指标进行全面检测。为确保产品在良好的工作条件下生产并达到 H&M 的环境标准，审查员经常巡查供应商，并定期对工厂执行突击检查。

（五） 销售策略

（1） 选址。无论是在大城市还是小城市，H&M始终坚持将店铺设在黄金商圈。这一原则已经成为H&M成立首家门店以来一直坚持沿用至今的原则。H&M认为成功开设新店的关键在于选取黄金地点。为了使新店具备最佳商业条件，H&M会对街头顾客、周边商店及客流量进行分析，然后结合考虑店面环境。

（2） 销售渠道创新：为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M主要采用“直营”模式，即连锁店营销模式 除了以连锁店这种“直营”模式销售外，近年来H&M还有网购、邮购及目录销售等新型营销模式。

（3） 名人效应。利用设计大师和影视明星打造时尚品牌形象。H&M 在内部成本控制上非常严格，而对于有关放大时尚和传播的费用却非常舍得，名师加盟、名模代言、明星捧场、限量版等等，宣传费用占到了其销售额的3-4%。H&M 善于利用明星提升品牌。很多人对H&M 的记忆都离不开超级名模Kate Moss、夏奈尔设计至尊

KarlLargerfeld 等明星级的人物。H&M正在利用这些明星的号召力来提高时尚知名度。从而让顾客忘记了其实H&M 只是一个平价的服装品牌。

（4） 广告。在广告造势上，H&M采取多元化的策略，商厦的外墙上的巨幅海报，各大公车亭和外墙面的广告标语，关于H&M的历史及与Z A R A品牌竞争故事的软性文章，甚至小到顾客的购物袋都不肯放过。攻势之猛让人无可阻挡。另一方面，H & M会把各系列服装的价格写在广告上，把平价信息直接传达给消费者。

（5） 注意细节。H&M 始终保持店面漂亮整洁，时尚感、吸引力十足；店内员工保持微笑工作；店内音乐由瑞典总部的专门团队精心挑选等。这些细节，从服饰陈列、员工服务、灯光音乐效果等方面营造出独一无二的H&M 店内环境。

四． 总结

正是凭借上述原因的系统运作，使H&M在竞争日益激烈的国际时装市场得以纵横驰骋，所向披靡。但是现在风光无限的H & M将这些策略用得山穷水尽之后，还能流行多久？有人甚至质疑，迅速扩张的H&M 将来会不会步“班尼路”的后尘？于此，H&M应有一定的危机意识，同时采取措施以维持其高端的形象。

H&M公司独特的营销策略具有巨大的借鉴意义。随着越来越多的国际品牌进驻中国，国内品牌不得不在机遇和挑战下探索新的开发模式，以确保自己的竞争优势。在这一过程中H&M的成功值得国内服饰品牌借鉴。1.减少前导时间，以最快的速度占领市场。2.整合产业链。3.实行“本土化”与“国际化”相结合的开发策略。当然，面对瞬息万变的市场经济，我国企业不能仅借鉴H&M的成功经验，关键在于能否提高驾驭市场的核心竞争力。

五． 参考文献

1. 栗学思 《破解时装巨头H&M商业模式的密码》CHINA BRAND

2. 叶兆 《浅析H&M公司成功营销策略》 商务营销 20xx年第12期

3. 张自然 《平价的奢华:像ZA R A 和H &M一样赚钱》 投资北京

4. 李 娟 黄培清 《H&M的双响炮供应链》 实务

5. 江立新 《H&M：以快制胜的时尚品牌》看世界

6. 柏佳洁 吕巍 《长尾定位、模式创新——ZARA和H&M 的营销探析》 市场营销导

刊· 2007 年第5 期

第二篇：H&M集团快速营销策略浅析