海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

第一部分

（一） 去屑洗发水市场

海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。

（二） 现有市场竞争格局

海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。

（三）消费者，产品分析

1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。

2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（四）海飞丝的市场销售现状

1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。

3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡的，主要针对年轻一代。

（五）企业营销战略

营销目的

1.短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并购买。

2.长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（六）广告表现

一．非媒介

1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。

4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播

二．媒介

1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视台等。

2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。

3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。

4．媒体广告预算

杂志广告预算：100万元人民币

电视广告预算：1500万人民币

户外广告预算：150万人民币

合计：1750万人民币

第二部分

产品总体定位：

目标客户定位：一直以来海飞丝洗发水定位非常明确，它在消费者心目中的地位就是去屑类洗发露丝质柔滑型产品。它帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康。 目标消费群体：海飞丝 是专为中国人设计的去屑洗发水， 去除头屑的诉求为主；同时也是中低档收入水平的家庭。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。

现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。 基于在产品中增加其他成分这一点，我想作为目标消费群体中对此的反馈信息还是会有所分歧的；它们将会有一系列的观点要阐述，就像我们所调查的结果一样 ，使用此类产品的消费者对于它在其中增加成分的做法产生了怀疑，他们总在反复讨论：使用后效果怎样？产生的结果如何？产品的价位怎样？这也就说明了以往在消费者心目中的那个明确的定位形象开始动摇啦。

但是我们小组认为：

去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好。而不是象其它品牌的产品通过加皂角呀，杏仁呀，黑芝麻等。来进行产品的差异化。

第三部分

“海飞丝”会被“清扬”打败吗？

众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

20xx年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

1 “海飞丝”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水

品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的， 在出之前找出去屑市场定位空白点。

从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。

2，成本考虑

联合利华虽十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。但在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。然而海飞丝却凭借先入为主的先机占据了市场。从而降低了成本。

从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。 但是海飞丝却依旧不逊色。

3“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析

联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。

通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。

而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。

联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头

屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。

针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。

清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。

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齐创小组

第二篇：小语种消费者行为分析报告

中国市场消费者行为分析报告

随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，除了英语这个国际通用语言以外,不少小语种也成为人们了解世界,寻求发展的敲门砖。基于对小语种培训市场的关注,我公司(迈达斯语言培训公司)于20xx年欲进军中国语言培训市场,为日后在中国市场蓬勃发展以及进一步促进国际间交流与发展，我公司就中国小语种培训市场消费者行为分析报告购买者处于明显的劣势。培训提供的是服务，所以我们从目前培训市场服务分类可以找到购买者的原形；

第一类是小语种考试培训，包括出国小语种系列的托福、雅思、GRE，中国国内小语种等级考试、小语种教师资格考试相关课程的考前培训。留学中介机构也包括小语种产业，通过提供留学咨询和#b@2服务，在留学市场上赚取佣金。

第二类是行业小语种培训。在小语种需求日益个性化、小语种行业发展专业化的趋势下，特色化的行业小语种培训将成为培训市场上的另类风景。继“商务、考试、实用小语种”等之后，以白领、专业化人士等为主要消费群体的行业培训项目正大举挺进市场，如波士顿培训技术公司、华尔街英语等。

第三类是少儿小语种培训。不少家长担心竞争激烈的今天，孩子需要另一种英语除外的语言，开发孩子学习语言的天分.此外, 随着对外交流的日益广泛和深入，小语种人才正成为就业市场的宠儿，小语种国家渐渐成为留学热门。

第四类是中小学培训。面对中国的考试压力，不少家长觉得学习小语种可以给孩子另一种学习的兴趣，新鲜事物总是能吸引他们的注意力。

我公司进入中国市场之前必须了解消费者行为一般过程如下：

消费者购买行为的一般过程

一， 确认需要:

任何人行为的产生总是在一定刺激下产生的，我组从两方面去了解分析

内部刺激：现今社会英语优秀者很多就业市场竞争很激烈而如果再能掌握一门小语种可以使自己更有竞争力，据统计表明掌握小语种的大学毕业生就业率几乎百分之百，为了找到满意体面的工作越来越多人又强烈需求学习小语种

外部刺激：身边越来越多朋友报名小语种学习班，政府加大了对小语种的投资力度，对外开放的深入发展越来越多国家与中国经贸往来，对小语种人才的需求越来越

大，除了一些学校开办小语种课程外社会上各类小语种培训班越来越多。

二， 搜集信息

消费者已经认识到培训小语种这方面需求时，他们就会尽可能地搜集能解决

眼前的问题的可供选择的各种产品，服务或者观念的信息。现在我们需要理解消

费者需要的信息来源，以及每种信息对后来购买决策的影响。

1， 个人来源：家庭，亲戚，朋友或熟人等，通常情况下朋友和熟人

对消费者的影响比较明显，在与亲朋好友的聊天中人们会获得关于商品的

信息并且许多消费者喜欢接受别人的建议，身边的朋友因为小语种的学习

培训获得了更好的工作机会在某种程度上对消费者有刺激引导作用，对于

消费者做购买决定起很关键作用

2， 商业来源：广告，杂志，包装或推销员等，消费者通常情况会在

书城，商店得到培训机构派发的宣传广告，或是在报纸和网络上看到相关

广告，对于消费者起告知作用

3， 公共来源：大众传媒、公众组织和宣传等

4， 经验来源：消费者以往对语种培训机构的了解，一般都是消费者

的切身体验对于消费者起着很重要的作用

一般来讲，来自商业的信息很多，其次是公共和个人，最后是经验。而起关键作用的是往往是个人和经验来源，所以我们必须大力宣传，还要保证我们语言机构的师资力量。同时与曾经在我们培训机构学习过的人群保持密切联系，建立信息库，定期跟踪关注。

三， 方案评估

但我们的消费者取得相关的信息之后，就会对一些方案进行选择。 我们必

须做到以下几点

1. 列出产品属性。我们的公司以培养小语种，为公司量身定做，或者为

公司设立培训机构。

列出一些属性 一 需求分类：专门针对出国留学的人群：学生为主的等级

考试人群：需要提高的白领及专业人士人群 二价格分类：适合学生等无经

济来源的价格；适合已经工作的人群；适合出国留学不在乎价格很在乎短期

快速提高进步

2. 不同消费者对产品属性看重程度会不同，学生会比较看重价格，而出

国等需要短期提高的人群会比较关注师资力量和改培训机构特色

3. 拟定评估模型。对于语言机构如何让选择，消费者往往在其思维中有

自己的评估模型，可以指导他们进行选择。

对于企业来说是某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，重要的是这

个特色必须与消费者的决定因素结合起来，这样才能适应满足消费者的迫切需要所

以我们的阿拉伯语言培训机构专门针对企业员工，让企业得到满意，寻找紧盯社会上对学习阿拉伯语有迫切需求的人群，从而为我们更好的宣传。

四．购买决策

消费者经过对一些培训机构的评估后会有一种购买的意向，但是能否实现

还取决于，他人的态度和意外因素。所以我们必须保证我们的口碑好，还有我

们必须保证我们的价格和服务质量。

五．购买反应与行为

消费者购买，培训后会产生不满或满意的感受，“满意的顾客是企业最好的广

告”，因此，企业应注意采取措施增加顾客的满意度。并长期联系这些曾经的顾客这些群体将影响着之后的有购买意向的人群

最终消费者购买行为类型

消费者行为多种多样，有理智型，有冲动型，习惯型，便宜型等，在这里可以根据消费者介入购买的程度和语言机构的差异大小将消费者行为进行分类。

一， 复杂型购买行为

复杂型购买行为是指消费者介入程度大，产品品牌差异也大的购买行为。消费者对花钱切品牌差异打的，在购买时很仔细。他们在选择培训机构前会向别人咨询和请教。

二， 多变型购买

多变型购买行为是指消费介入程度小，产品品牌差异也打的购买行为。在这种情况下，消费者有时经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，在下一次购买时她或许会尝试新的。可是语言机构这种服务行业，他选择一次就有可能不会选择第二次。所以我们必须保证一次质量。

针对这一购买行为，我们有不同的营销策略，我们必须保证我们的学员充足，用不同的教育方式来让消费者选择我们的语言机构。

三， 协调型购买行为

协调型购买行为是消费者介入程度大，产品品牌差异不大的购买行为。在这种情况下，消费者对于购买这类产品也持慎重态度。往往会把一定的价格幅度内的大多数产品看成同样的，在了解相关特性后一搬会做出决策。所以我们必须让每位学员满意。

四， 习惯型购买行为

许多语言机构的选择是消费者低度介入、品牌间无差异的情况下完成的。消费者有时会长期选择一个语言机构来培训，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。消费者可能会选择价格低，能够学到一点的语言机构。

我们的语言培训机构可以通过某些策略使我们的语言机构让更多人知道。我们可以将他与一些工作联系起来。专门为企业培训。此外我们还得增加一些教学的特色，提高我们的水平。

影响消费者购买因素分析

我组分析影响消费者选择小语种因素主要有四种，即自身因素、文化因素、社会因素和心理因素、

一，自身因素

1消费者的经济状况

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费，对价格的关注度就会少一些，而对小语种培训机构的服务质量考虑会多一些。而消费者经济状况较差就会对价格的考虑多一些

2消费者的职业和地位

不同职业的消费者对于小语种的需求往往是不一致的，白领教师等消费者会更多的从报刊网络等渠道获取信息而他们更多的关注培训机构的品质和与其他机构相比的特色优势，而学生无经济来源需要家长的帮助价格上就要充分考虑消费者的消费能力

3消费者的年龄与性别

学生以等级考试为主或以出国留学为目的，工作人士则更多考虑能够获得更好的工作机会，而中年人士则为了提高自己通常是企业的管理层人员，老年人则以业余爱好充实生活为主

二 文化因素

文化因素是指人们在日常生活中所形成的价值观，信仰，道德。风俗习惯等，是影响消费者行为的深层因素.我组主要从民族地域社会阶层几方面去考虑

三． 社会因素

不同的社会角色对小语种需求不同，商务人士急需掌握专业语言，而学生急需掌握考级需要的一些技能，在相关外企的人士则更多关注口语的应用；而不同的地域需求也有很大不同，东北地区或许热衷于学习俄语因此可以更多机会与俄罗斯远东地区进行一些小商品贸易往来，而胶东半岛和长三角日韩企业很多，所以对这两种语言的需求很明显，如何很好定位布局是关键

社会因素主要包括相关群体、家庭、社会角色、个性与自我观念。

1. 相关群体是直接或间接影响消费者态度或个人。

①主要群体，指那些消费者经常接触的且密切关系的人组成的群体如家庭、同事等 ②次要群体，指较少接触的群体，如专业协会，同业协会等

③崇拜群体，指消费者所尊重的那些人，明星，名人等

2. 家庭因素

家庭是社会的细胞，它对消费者得影响很大。在消费者选择培训机构前家庭的影响作用很大，我们的营销人员必须了解消费者家庭内 谁能做出决策的人销售策略的诉求重点定位。

3社会角色

每个人无时无刻都在负担着这样那样的社会角色，每种角色代表不同的身份地位，要求的表现出不同的形象。

4，个性与自我观念

个性是指能导致一个人对他或她所处的环境产生的相对一致和持续反应的独特的心里特征。人的个性特征有许多类型，如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，等等

四， 心里因素

心里因素主要有下面四个情况

1. 知觉

营销人员应根据周围的环境，个人所处状况进行信息设计，以便能使企业

自身信息被消费者注意或保留。

2. 动机

消费者在选中语言机构受动机支配，而动机是由需要引起，他们一般有以

下几种购买动机；求实动机，求廉动机，求新动机，求美动机和求名动机。我

们的语言机构肯定大部是求实动机。为了能够有好个好的工作或者是能够使自己的岗位上升。

3.学习

消费者在选择语言机构时逐步获得和积累经验，并根据自己的经验选择语言机构。

4，看法和态度

看法是指一个人对于某事的具体看法，可能是建立在科学基础上的也可能是建立在偏见的基础上，无论是看法或者态度，只要形成很难改变。所以我们必须留给顾客一个好的第一印象非常重要。

从开始我们必须对每一个顾客负责，让他们得到满意的结果。从而使消费者选择我们的机构并为我们宣传。