通化金马药业媒体舆情监测报告
前言：
一、本监测报告基于HANTOP公司提供的媒体监测平台，以检索关键词的方式进行统
计、分析。
二、本监测报告监测时间范围为20xx年05月01日-06月05日
三、本监测对象主要是网络媒体，由于网络媒体信息量大而杂，在统计时难免会发生
重复计算的现象。
四、本报告共分两部分：
第一部分：舆情监测；
第二部分：舆情分析
第一部分 舆情监测
05月01日-06月05日，HANTOP公司的监测平台，共监测到23155条关于通化金马药业的媒体报道。具体数据资料如下：
日常新闻动态的实时监测情况
根据金马药业实际，我们为金马药业日常新闻动态的监测，设定的关键词包括两类： 一级关键词：“通化金马药业”
二级关键词：“毒胶囊”、“工业明胶”、“ 铬超标”
通过关键词检索，我们对金马药业该时间段舆情数据进行汇总统计，具体情况如下：
1、一级关键词新闻报道情况
关键词“通化金马药业”的报道共计507篇，报道高峰出现在 5月1—5日
一级关键词最受关注新闻主题列表
（1）国家公务员考试面试：经济发展 安全至上
（2） 国家食药监局：254家药企669批次胶囊铬超标
（3）白云山通化金马等多家药业因涉铬超标被紧急停牌
（4）毒胶囊冲击波：通化金马8.6亿元“窟窿”难填
（5）卫生部公布不合格胶囊名单 这14种胶囊药不能吃
重点关注新闻
（1）国家食药监局：254家药企669批次胶囊铬超标
国家食品药品监管局通报，铬超标胶囊剂药品基本查清 抽检结果已向社会公布 新华网北京5月25日电 国家食品药品监管局日前通报，铬超标胶囊剂药品情况基本查清，抽检结果已由相关省(区、市)食品药品监管局通过网站公布，并在国家食品药品监管局网站汇总公布。
铬超标药用胶囊事件发生后，党中央、国务院领导同志高度重视，要求认真严肃依法核查处置，及时回应社会关切，坚决堵塞监管漏洞，切实维护群众健康权益。国家食品药品监管局组织动员全系统力量，全面开展对企业的监督检查和产品抽验，及时控制问题产品。卫生、商务等部门积极配合做好铬超标产品召回工作。经过1个多月的工作，目前铬超标胶囊剂药品情况基本查清。对5月1日后新上市的4374批次胶囊剂药品实行铬限量批批检验，检验结果全部合格。
新闻链接：.cn/content/2012-05/26/content_26196140.htm （3）白云山通化金马等多家药业因涉铬超标被紧急停牌
5月28日开盘前，白云山、通化金马、西南合成、华润三九等药企因涉嫌铬超标被深交所紧急停牌。
国家食品药品监管局25日通报铬超标胶囊剂药品抽检结果。截至5月24日，各级药品检验机构共抽验胶囊剂药品11561批次，铬含量在规定标准之内的合格产品10892批次，占94．2%，铬含量超标的不合格产品669批次，占5．8%。存在铬超标药品问题的生产企业254家，占全部胶囊剂药品生产企业的12．7%。
新闻链接：/SS2012052800001923.shtml
（3）国家公务员考试面试：经济发展 安全至上
20xx年4月，央视调查发现厂商用皮革下脚料和工业明胶造药用胶囊、“皮鞋果冻”、“皮鞋酸奶”等。由于涉嫌铬超标，国家食品药品监督管理局16日发出紧急通知，要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。而这次的曝光，不少知名药企，如修正药业、通化金马药业等均卷入其中，堪称制药行业中的三聚氰胺事件。
新闻链接：.cn/official/2012-06-05/1544341035.shtml
2、二级关键词的报道情况
05月01日—06月05日涉及三个二级关键词的报道共 11944 篇，最受关注的是“毒胶囊”，其中在5月9日和5月26日出现了两个报导高峰点，具体情况如下：
图表2.1：二级关键词报道数量统计
图表2.2：二级关键词报道比例
图表2.3：二级关键词报道趋势图
图表2.5：网民关于毒胶囊事件的责任统计数据
图表2.6：网民关于毒胶囊事件对社会影响统计数据
二级关键词最受关注新闻主题列表
（1）毒胶囊到水质门拷问中国安全 公众弱势群体如何应对
（2）后毒胶囊时代：强化药用辅料管理
（3）雷海超：让药品安全黑名单成为达摩克利斯之剑
（4）后毒胶囊时代：强化药用辅料管理
重点关注新闻
（1）毒胶囊到水质门拷问中国安全 公众弱势群体如何应对
据监察部统计，今年前半年，国内又发生多起水污染事件：江苏镇江自来水“苯酚”污染、湖北出现“水异味”、广西龙江“镉”污染、广东佛山养殖场排污导致自来水厂水源受污染??
当民众还陷在老酸奶的“明胶疑云”和“皮鞋胶囊”事件的危机漩涡中无所适从时，又曝出一连串的“水质门”，这让人们忽然意识到，不仅诸多的食品和药品在侵蚀着我们的身体，就连身边无所不在的水，也在伤害着我们。
（2）后毒胶囊时代：强化药用辅料管理
近日，国家食品药品监督管理局公布了《加强药用辅料监督管理的有关规定(征求意见稿)》(
以下称“征求意见稿”)。
药用辅料是指生产药品和调配处方时所用的赋形剂和附加剂，包括蔗糖、淀粉、薄膜包衣粉等，以及不久前曾震惊全国的药用明胶胶囊。而征求意见稿起草的主要背景，正是药用胶囊铬超标事件暴露了医药企业和监管部门在药用辅料管理方面的漏洞。
新闻链接：/a/201266/2040574.html
（3）雷海超：让药品安全黑名单成为达摩克利斯之剑
国家食品药品监督管理局5月30日在其网站发布关于《药品安全“黑名单”管理规定（试行）》公开征求意见的通知，就建立药品安全“黑名单”相关规定征求社会意见。 建立药品安全“黑名单”让人不禁为之叫好。药品和医疗器械不同于其他物品，其主要的功效就是治病救人，如果药品和医疗器械出现问题，那无异于是在谋财害命。对于药品和医疗器械的监管应当从严从重，而将违法、违章和违规的企业列入“黑名单”并且公布于众，这对于那些“黑心”企业是一个威慑，对于那些诚信经营的企业则是一种无形的奖励。
新闻链接：/news/xwpl/201206/t4294859.htm
3、新媒体动态监测情况
涉及四个新媒体监测平台，监测关键词为“通化金马”，从05月01日—06月05报道共10704条，涉及数量最多的是腾讯微博。具体情况如下：
图表3.2：新媒体报道比例
微博舆情简析
微博数量来看，新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户相关微博的数据，都能具体显示出社会对通化金马的关注度。其中腾讯依旧占据了各大微博最多，有8400条。从转发和评论情况较上月来看，从舆论顶峰已呈逐渐回落状态。从五一假日过后，关注度迅速回落，四大微博几乎98%的微博内容没有转评现象，然而少数有转评的微博，转评数基本都在十次左右。
从微博内容看，网民发布的微博大都是涉及“通化金马”行业新闻居多，这些新闻基本在“毒胶囊”“ 铬超标”的标题中出现，也有极少部分是关于“通化金马”企业新闻。网民几乎没有任何态度上的显现，零星的转评者会有不满的态度，但绝大多数是对这次毒胶囊事件的的抱怨，几乎没有对“通化金马”企业的针对性指责。
第二部分：舆情分析
通过对20xx年05月01日-06月05日通化金马药业舆情相关数据的统计、分析，我们形成了通化金马目前舆情态势的基本判断及有关工作思考。
1.宏观舆情分析
与上月日常新闻报道趋势对比来看，毒胶囊的事件已经日渐从社会的风口浪尖消退。但是，目前余温尚存，民众的不满情绪已基本发泄完毕，但是该事件的影响是深远巨大的，尤其是医药上市企业，多只股票宣布从28日起宣布停牌，其中也包括通化金马、白云山A、华润三九等。
不过有专家分析，该事件对上市公司的影响有继续发酵的可能性。通过如上新闻媒体的报道数量可以看出，报道媒体已从日前全国性门户网站转向行业类、财经类，如和讯网、金融界、东方财富网、中国经济网等。虽然舆论热度已经逐渐消退 ，但是该事件为中国医药行业造成巨大的硬伤，让我们对有关机构对此次事件之后做得相关调查访问。
在调查关于此事件日后对社会社会会产生哪些不良影响，主要有三种呼声：73%认为伤害行业和政府公信力，17%毁掉我国市场经济的成果，10%这种现象很普遍 已经没什么影响了 。由此可以看出，受到此次事件影响最大的一方面是行业本身另一方面是政府的公信力。
据汉唐对此次事件的跟踪性分析，此次事件后医药行业将要发生变革性转变，具体转变为：
1. 胶囊制剂在一定时间内销售会快速下滑，除非国家行为恢复了民众的信心，销售才会缓慢恢复；
2. 国家会对医药包材市场进行严厉整顿；
3. 一定时期内合格胶囊包材会价格有上升可能；
4. 医药辅料行业中守法企业会迎来销售和股市的春天；
5. 国外的胶囊包材获得了国内市场空间。
2.通化金马舆情分析
本次事件后，该企业的负面消息浩浩荡荡、不可阻挡的流入社会的各个角落，就算是到今日此时，依然有负面新闻登陆各大媒体，比如：白云山通化金马等多家药业因涉铬超被紧急停牌，通化金马8.6亿元“窟窿”难填，国家食药监局：254家药企669批次胶囊铬超标····
之前的毒瘤没有消除，新的毒瘤不断往出冒，让企业不堪负重，尤其是部分企业一度遭遇无法运转的尴尬局面。从销售收入及取缔厂区数量、投入广告费用等方面考虑，与蜀中制药、修正药业相比，通化金马遭受的影响要更大些。尤其是近期在国家公务员考试面试的试题中，对该事件进行解读和分析，其中通化金马和修正药业被提及到，这无疑对企业的长远发展造成巨大的阻碍，被列为国家重要事件中的典型企业，这种情况，有可能让企业一直被压制在毒胶囊事件的五指山下。
综上所述，通化金马药业仍然处于危险边缘，在整个行业处于毒胶囊事件重创的时候，通化金马需抢先机，重新建立企业形象，挽回市场损失， 先知先觉、金蝉脱壳，提前迈入后医药时代的春天。 3.舆情处理指南
针对以上舆情现状，HANTOP公司给出如下建议：
继续全方位监测这次“毒胶囊事件”的发展情况，对网络、报纸媒体，论坛、微博等进行全面监测，加强对财经、证券媒体以及主流媒体的监测，尤其是对微博舆情的动态进行密切追踪。对当前新发现的负面新闻及时处理。
通过公关手段进行企业形象重塑，可从政府公关、媒体公关、舆情监测三个方面进行局面扭转，与相关公益机构开展一些公益活动，在媒体上展示企业的改过自新的良好形象，及时报道企业的相关改进进展及最新发展战略，塑造出企业积极、正面的形象，重新获得消费者信赖，给企业资本市场提供强有力的信心。
第二篇：电视媒体广告行业
电视媒体广告行业
――广告效果监测方法
当今世界，电视媒体的发展改变着人们的生活方式，传媒深刻影响着人们的价值取向，成了人们不可或缺的工具。随着广播电视事业的发展，市场机制的不断完善，电视媒体也由过去的卖方市场完成了向买方市场的转变，这就决定了电视媒体包装工作必须不断向深层次发展。换一个角度说，一些电视媒体由于不注重应用美学进行艺术包装，在市场面前丧失了竞争力。提升电视媒体包装的营销力，就愈加显得重要。市场营销理论认为，实现企业各项目标的关键，在于正确认识目标市场的需要，而且比竞争对手更有效地提供可以满足这种需要的物品或服务。电视媒体中的产品就是播出的广告节目，它是消费者认知营销品牌的前提和基础。电视媒体的目的：一是树立品牌，二是明确定位，三是扩大知名度，四是亲和观众。把营销的理论作为基础，媒体的包装才有了鲜明的目的性。我们在电视媒体模式中只有不断创新营销理念和营销思路，才能够在日趋激烈的竞争中立于不败之地。只有不断创新运作模式，才能够更好地激活资源、整合资源，赢得更大的市场份额。
一方面，电视媒体把产品定位于高端，同时针对每种产品不同特点清晰界定了不同的目标顾客，在经过了市场的多重细分后，深刻把握了消费者的需求，产品也更加贴近消费者生活，迎合并满足了消费者的需求。另一方面，电视媒体选择大众接受的电视媒体作为媒介，杜绝了传统营销中多层次、多渠道、多经销商的销售模式中假冒商品出现的可能性，产品具有一定可靠性。
电视媒体的优势
1、电视广告资源的时效性、稀缺性
电视广告是一种时间性的广告，它和平面媒体，和网络都不相同。报纸上的广告，也包括其他户外媒体，如车站站牌上的，无论文字或者图片，都会一直地显示在那里。而网络广告，网站上的广告也会一直存在。唯有电视广告，每播一次只有十几秒钟的时间，转瞬即逝。这就使得一个电视台每天能够播放的广告，有一个最大的限度，最多一天二十四个小时都播广告，又能播多少条呢？而其他媒体，可放的广告数量，几乎是毫无限制的。
这种时效性、稀缺性，使得电视广告的门槛非常高，能够在电视上下广告， 1
本身就成为了广告主的一种实力的象征。只要能够在央视黄金时段露露脸，这就足以说明了该公司的实力，就能使得全国的老百姓对该品牌充满信任。这一点是最重要的，任何其他广告都不具备这种功能。那些街头电线杆上的小广告，人人都可以贴，又怎么能取得人们的信任呢。
2、电视广告的效果是最好的
报纸的广告，其效果难以衡量，而且，有多少人看报纸会看广告啊？网络的广告效果更差，很多人不是忽略就是直接关掉网络广告，人们对网络广告充满了反感，网络广告难以带给广告商正面的形象。
相比较而言，电视广告的效果还是最好的。在某个节目的开头或者结尾插播几条广告，这样的方式早已为广大的电视观众所接受和认可，人们也习惯了在这个时候休息一下。这个时候的广告，带给人们的是一种正面的形象，是一种实力的象征，人们也已经把这当成了一种休闲娱乐的方式。这从某些恶俗的广告一出现，就招致全国观众的大骂，也可见一斑，因为这些恶俗的广告，毁掉了人们对电视广告的良好印象，也毁掉了电视广告的娱乐功能。
3、电视的受众依然是最大的
1）电视的普及性
在中国电视的人口覆盖率达到95%，有线电视用户已突破1亿户。国家从19xx年开始实施广播电视村村通工程，更是解决了边远地区人民看电视问题。如今电视已经摆脱有线个无线的而开始进入卫视时代，电缆和卫星使得这一“世界窗口”如虎添翼，“新电视”的内容更为丰富多样，兼具地方色彩，区域性和全球性的特点。
2）电视观众的广泛性
20xx年的全国电视观众调查显示，中国内地4岁以上的电视观众的总数为11.15亿人，观众日均收视时为174分钟。电视受众群体没有等级之分模拟题知识结构之分，不管是城市还是农村，不管是上班族还是退休的老人，人们的业余生活基本是在电视旁边度过的。
虽然目前网络受众已经很大了，但是电视的受众，依然是最大的。从中国的城乡结构、人的年龄结构、知识结构等等各方面分析，电视的受众都依然是最大的。
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电视媒体的劣势
正如俗语说：“金无足赤，人无完人”一样，电视媒体尽管有许多优点，但也并非十全十美，仍有不少的不足，在广告传播中难尽如人意。
1、信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。
2、受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
3、费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。
媒体监测的意义
对于广泛的媒体，不一定都是好的广告，必定存在劣质的广告，而误导观众或消费者的判断，因此，我们要采用到媒体监测来保障广告的真是性。
所谓的媒体监测，即对媒体中特定对象内容的集中性收集、分析和反馈。媒体监测报告是企业和政府机构及时掌握媒体中重要信息、从而促进企业科学决策的重要参考，也是广告、公关和营销活动效果的重要衡量依据。近年来，媒体监测已越来越成为企业市场和公关行为中不可分割的一部分。
媒体监测在不同的运用中，有具体不同的名称：在平面监测领域俗称剪报；在广电行业，称电视监测和广播监测；在网络中，被称为网络监测（互联网监测）。在广告行业中，又称广告监测；在新闻行业中，称为新闻监测；政府部门则一般将其称为舆情监控。
监测范例：据20xx年11月在银电视广告监测情况的通报：宁夏公共频道发布各类商业广告6859条,发布违法广告236条,广告违法率达3.44%。
分类广告分类详表（以广告量排序）
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广告效果测评的概念
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者是媒体受众对广告效果的结果性反应,包括广告对受众知晓、了解、和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告营销效果测评和广告传播效果测评。
1营销效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。
2 传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，测定应以传播效果为依据来评估广告效果。 广告效果测评的意义
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广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：
1 广告效果是整个广告活动经验的总结：
广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸收教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。
2 广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作：
通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求对象是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。
3 广告效果测评是广告主进行广告决策的依据：
通过广告效果测评，可以检查广告的目的与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。
4 广告效果测评可以促进整体营销目标的实现：
广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。
提高电视媒体的策略
1．市场调研策略
准确的市场调研可以帮助制定正确的营销策略，为电视媒体的各个环节提供参考性意见，有利于发现市场机会，提高竞争力和经济效益。我们开展市场调研应着重于环境调研、竞争者调研、客户调研以及受众调研，并建立相应的数据库，从而选择良好的电视台与广告投放地。
2. 联合推广策略
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电视做广告的目的是要使产品的目标顾客了解该产品，由于其目标顾客可能分布在不同的市场或地区。由于一家电视台显然是不能完全满足广告主的这一需要的，我们可能会寻求多个机构共同进行宣传，进行联合推广。
3. 公共关系策略
良好的公告关系可以使我们赢得外部公众的支持，顺利地开展市场营销活动，也主要包括三个方面：
一、观众关系。良好的观众关系可以保证我们的基本竞争力，建立良好的观众关系主要是靠提高我们的亲和力，拉近与观众的距离。
二、政府关系。良好的政府关系能够营造一个比较宽松的市场环境。可以通过播出公益性广告拉近与政府的距离。
三、客户关系。良好的客户关系不仅可以保持合作关系，而且能够通过客户的市场信息的反馈来分析自己内部运作的合理性，调整电视节目。可以通过定期拜访客户或是以开交流会的形式建立良好的客户关系。
总结
可以毫不夸张地说，迄今为止还没有哪一种媒体能像电视这样与我们的生活如此密切相关，电视早已成为人们生活的一部分。倘若失去了电视，对于大多数人来说也就是去了生活的的一部分。同样的道理，广告也是无处不在的，广告给人的生活提供了丰富的信息，特别是电视媒体广告，采用动态和丰富的色彩，与人们的生活更加贴近，更容易被人们接纳。
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