国内某工业薄膜贸易公司
的战略分析和营销策略
研 究 生： 冯? 乐
专牋? 业： 工商管理
申请学位： 硕? 士（MBA）
导牋? 师： 中欧国际管理学院研究生院
20##年2月
摘? 要
牋? OPP薄膜是聚丙烯薄膜中的一种，广泛应用于工业材料和消费品包装领域。BOPP薄膜不仅在众多的场合正在取代传统的纸，而且在许多包装领域已取代了PE、PP、PVC等普通包装薄膜，实践证明比替代产品在成本和性能上都更具优势，是聚丙烯树脂下游应用中增长最快的制品之一。其使用逐渐由欧洲传入中国市场，用量巨大，但子行业和竞争者众多，竞争比较激烈。
牋? 广州创思普贸易有限公司率先引进德国创思普集团的电容器薄膜和注塑模内标签薄膜，成为行业的先驱。经过几年的市场发展，在当前电容器薄膜市场逐渐饱和、利润下降的节点，管理者开始考虑新的战略选择和开发新的产品应用领域，立足于技术服务和品牌优势，寻求新的利益增长点。
牋? 本文针对公司目前的经营环境和状况，在战略管理和产品市场营销层面进行讨论，分析其所在子行业的环境因素、竞争力量和市场机会，提出战略选择和产品组合的建议，并试论在其中一个子行业的营销策略。
关键词：
聚丙烯薄膜、烟草包装薄膜、电容器薄膜、模内标签、锂电池隔膜、竞争力量、战略管理、产品组合、营销策略
目 ?录
引? 言... 4
牋
引? 言
OPP薄膜是聚丙烯薄膜中的一种，由于生产过程为多层挤出，故称为共挤压定向聚丙烯薄膜（Oriented Polypropylene Film）。如果加工中有双向拉伸的过程，则称为双向拉伸定向聚丙烯薄膜（Biaxially Oriented Polypropylene Film）。相对于共挤压加工过程而言，另一种称为流延聚丙烯薄膜（Casting Polypropylene Film），相对较厚。
作为电容器生产材料，以前通过不同电介质材料组合才能实现的耐高温或耐高压应用现在只需应用OPP薄膜即可，以前只能通过更厚的基材才能达至的电气性能如今更薄的OPP薄膜就可满足。
牋? 高结晶质微孔化OPP薄膜，作为理想、可靠的隔膜材料，适用于锂电池、动力电池、燃料电池、超级电容器生产及化学防护、医用过滤等领域。
OPP薄膜在包装中的应用主要包括不干胶标签、模内标签、卷绕标签和湿胶点贴标签，后者主要在国外应用在饮料和酒类贴标，胶质不干胶标签、模内标签近几年来逐渐由欧洲传入中国市场，应用的领域包括食品、化工、日化产品等。此外，OPP与PE、PVC薄膜一样均应用于收缩薄膜，优点是透明度高、光泽度好，收缩率及收缩应力大，但热封性能及热封强度较差，收缩温度高，范围较窄。
牋? 对应软包装、硬盒及捆扎装香烟有不同的OPP包装薄膜需求，普遍要求：适用于制作激光防伪效果，抗水性和味道阻隔效能， 精美的外观及产品质感，优良的防粘结性使包装更佳更迅速；其高温下的表面粘接性，则适用于自动售烟机。
牋? 最新兴起的模内标签，应用于食品（冰激淋、饼干）、饮料（主要是啤酒和酒类）、化工（润滑油、机油）、日化产品（洗发水、沐浴露、清洁剂等）包装等领域。该技术和市场在欧美已相当成熟，由于需要耐高温并能与PE或PP材质的容器良好熔合，模内标签采用的材料是OPP薄膜，以进口材料居多。由于标签本身材料为PP，能很好地与PP/PE容器表面相结合，实践证明OPP薄膜是目前模内标签的最好材料，在欧洲食品及日化领域得到了大量应用，并逐渐传至国内，有越来越多的用户开始关注或采用模内贴标工艺。
广州创思普贸易有限公司率先引进德国创思普集团的电容器薄膜和注塑模内标签薄膜，成为行业的先驱。经过几年的市场发展，在当前电容器薄膜市场逐渐饱和、利润下降的节点，管理者开始考虑新的战略选择和开发新的产品应用领域，立足于技术服务和品牌优势，寻求新的利益增长点。本文在此基础上展开讨论，探讨公司的发展方向。
一. 战略分析
- 公司背景：
创斯普集团（www.treofan.com）是世界领先的双向拉伸聚丙烯（BOPP）薄膜制造商，总部设在德国，拥有40余年专业的薄膜生产、研发经验，产品广泛应用于包装、标签、电容器等领域。创斯普在全球共有11个生产基地，20##年薄膜总产量达到28.5万吨。
广州创斯普贸易有限公司（www.onlink.com.cn/treofan.html）是德国创斯普薄膜产品在中国市场的独家代理公司，有多年工业设备、材料贸易及技术服务经验，现已发展为专注于特定工业产品市场的中型贸易公司，引领国内进口电容器薄膜和注塑模内标签薄膜市场。
牋? 随着创斯普薄膜产品的全面涨价，公司的利润和竞争力相应有所下降，同时对供应商和最终用户的议价能力略显不足。有必要争取更大的市场份额，开发新的细分市场，发掘新的利润增长点，以保证股东权益、公司的长足发展及应对未知风险的能力。
- 行业环境分析：
牋? 2002至20##年间，中国对聚乙烯的需求以每年9.1%的年均增长速度递增，预计这一增长速度将保持。由于国内产能的扩张能满足增长需求，聚乙烯进口的总需求比重保持在20%至25%左右。（来自瑞银20##年《中国与全球基础材料市场评论》）
牋? 据著名咨询公司AMI的专题研究报告《全球BOPP薄膜市场最新趋势》，预计未来中国仍将是BOPP薄膜最活跃的市场，产量和消费都将居世界市场之首，20##年前需求的年平均增长率为9%以上。另外，根据英国PCI薄膜咨询公司的一项研究：估计中国将把产能从90万吨/年提高到130万吨/年，20##年中国占世界产能的29%。
牋? 目前，我国生产的聚丙烯薄膜主要是双向拉伸薄膜(BOPP)、流延薄膜(CPP)和其他包装膜。双向拉伸薄膜产品广泛应用于食品软包装、彩印、服装等行业。当前我国拥有双向拉伸聚丙烯薄膜生产能力约90万吨/年，生产的双向拉伸薄膜中75%为普通光膜，烟膜仅占10%，诸多烟草厂商对烟膜产品的需求极为旺盛。
牋? BOPP薄膜不仅在众多的场合正在取代传统的纸包装，而且在许多包装领域已替代了PE、PP、PVC等普通包装薄膜，比替代产品双向拉伸聚酯薄膜(BOPET)、双向拉伸聚氨酯薄膜(BOPA)、双向拉伸聚苯乙烯薄膜(BOPS)等薄膜更具优势，是聚丙烯树脂下游应用中增长最快的制品之一。因此，BOPP薄膜产品已在替代性竞争中处于取胜的地位，强烈地冲击着其它替代产品。
2.1 烟盒包装膜子行业分析：
牋? 国内烟膜总需求量在6至8万吨／年。20##年，我国BOPP薄膜年产量约50万吨，其中包括普通光膜、烟膜、珠光膜、电工膜、其他热收缩膜、消光膜等。国内薄膜产品在生产大型化、系列化及多样化等方面与国外相比有一定的差距，如埃克森美孚公司每年BOPP薄膜产量超过20万吨（创斯普20##年数据：28.5万吨，其中模内标签薄膜1万吨），规模大、品种多，有近40个牌号，应用领域广阔。而国产品种单一，成本高，规模小。因此仍有相当数量的BOPP膜料需要从国外进口。
国风塑业目前是国内烟草厂商BOPP包装薄膜的主要供应商之一，其拥有亚洲最大的BOPP薄膜生产线，可生产10-60μm厚的薄膜，产量超过5吨/小时，年产量达到7.8万吨。近年来，国风塑业通过采用国际最新的BOPP薄膜生产技术，及时兴建了年产3.5万吨的新生产线，以抢占市场制高点，全面提升公司的核心竞争力和盈利能力。
2.2 电容器薄膜子行业分析：
市场容量：约4000吨/年
年增长率：10-15%
竞争企业数量：约10家（创斯普占近20%的市场份额，日本东丽、韩国SYC：10%，佛塑、新会润田、南洋电子、安徽铜峰、四川东方等国产料：65%）
行业吸引力：市场用量巨大，较高的利润
市场机会：技术难以复制，产业发展潜力大
关键影响因素：、原材料价格、竞争者价格及质量稳定性、产业发展格局、国家宏观经济调控等
五种竞争力量分析：
供应者（德国创斯普）棗今年已连续两次升价。
议价能力：强
最终用户棗在耐高温膜无更好选择的情况下，客户被动接受升价，随之对质量和服务会提出更高要求，同时忠诚度降低，有转向其他供应商的风险。
议价能力：一般
行业内主要竞争对手棗中山Toray有本地化优势，国产供应商有地域和价格优势。
威胁：较大
新进入者棗尤其在耐高温膜方面，新供应商有较高的进入壁垒，但随着进口设备的安装和技术发展，国产材料质量在提高。
威胁：一般
替代品生产者棗薄膜电容器制造工艺已趋成熟，暂无替代材料或技术。
威胁：很小
2.3 注塑模内标签膜子行业分析：
市场容量：约200吨/年
年增长率：5-10%
竞争企业数量：<10家（德国、澳洲进口材料占近50%的市场份额，其中创斯普、新汕各占将近一半，其他进口材料：20%，国产及台湾南亚料：约30%）
行业吸引力：新技术，较高的利润
市场机会：技术难以复制，竞争对手有限
关键影响因素：原材料和产品价格、国内配套（印刷、注塑等）技术和设备发展水平、包装及标签使用发展趋势（行业领先者是否考虑采用模内标签、市场使用量是否达到规模经济、能否吸引足够的企业进入该领域；目前国内模内标市场能初步形成产业规模的只有吹塑类产品，目前该市场仅有Yupo一家领跑，无任何同类产品可以与之抗衡。市场在呼唤新的供应商改变次垄断局面，而创斯普一直未能推出吹塑类产品，不能不说是一种遗憾。）
五种竞争力量分析：
供应者（德国创斯普）棗由于国内用量小及成本增加，目前材料进价上升16-18%，而国内客户处于用量缓慢上升期间，普遍只能接受10%左右的涨价，造成利润率由原来的30%以上降至约20%。
议价能力：强
最终用户棗主要是印刷厂和容器注塑厂，他们不会轻易接受新的投资和设备改造，可供选择之贴标方案多，对消耗性标签材料价格敏感度高，中间环节多，行业竞争激烈。
议价能力：很强
行业内主要竞争对手棗新汕实业，多年标签材料行业经验，成熟的销售渠道，经营多种材料，产品结构有平衡的盈利能力、能抵御经营风险，但目前有迹象表明其业务重心已开始转移回传统产品及吹塑类产品。
威胁：很大
新进入者棗Yupo新开发的注塑材料性价比不高，暂无其它新的具竞争性同类产品。
威胁：小
替代品生产者棗主要是薄膜不干胶标签和收缩套标制造及营销企业，由于其产品应用较早，配套工艺及供应链发展更为成熟，其标签市场主流地位难以动摇。 威胁：很大
2.4 锂电池隔膜子行业分析：
市场容量：约1亿平方米/年
年增长率：约15%
竞争企业数量：约10家（进口材料占超过90%的市场份额，UBE、Celgard：60%，Tonen、Ashahi：15%，其他进口材料：15%，国产料：不到10%）
行业吸引力：用量巨大且市场保持增长和新的推动力
市场机会：技术难以复制，产业发展潜力大。对UBE、Celgard、Tonen等产品近乎垄断的市场地位，客户期待新的隔膜供应商加入竞争。但同时由于国产材料制造技术的不成熟以及更换材料的转换成本和风险，客户普遍持谨慎态度。因此对进入该市场期望值可以高一些，但不可能一蹴而就。
关键影响因素：产品对市场需求的适应能力和质量稳定性、原材料和产品价格、产业发展格局、国家宏观经济调控等。
牋牋牋牋牋牋牋牋牋 威胁
讨价还价
牋牋牋牋牋 牋牋牋牋牋牋牋牋牋威胁牋牋牋牋牋牋牋牋
五种竞争力量分析：
供应者（德国创斯普）棗为进入新的目标市场，可要求其提供具有竞争力的产品和价格。
议价能力：一般
最终用户棗由于隔膜是占电池成本10-20%的关键材料，客户对价格并非十分敏感，而是更加关注材料的性能及质量稳定性，一旦确认供应商后不会轻易更改，从而造成新供应商有较高的进入壁垒（建议从中小型客户和新型电池产品入手）。议价能力：一般
行业内主要竞争对手棗如上所述，几大进口材料供应商有先入为主的优势，在国内市场建立了成熟的销售渠道，拥有固定的客户群和行业口碑（建议采用直接竞争策略和价格跟随策略争取其已有市场份额）。
威胁：较大
新进入者棗几大进口材料供应商瓜分市场的格局已经形成，国产材料制造技术尚未成熟，暂不能对进口材料构成大的威胁，预计在未来几年内进口材料依然占据市场主导地位。
威胁：小
替代品生产者棗使用PP/PE隔膜的锂电制造工艺已趋成熟，暂无替代材料或技术。
威胁：很小
- 内部条件分析：
牋? 战略管理能力：需提升管理人员的专业素养，根据市场数据和公司内部条件匹配制定科学的战略、财务目标和实施步骤，而不是凭个人的一时喜好或空想。
牋? 技术和营销能力：建立专业的技术、售后服务和销售团队，以及培训机制；随着人员的增加和业务的进一步展开，针对不同子行业可考虑成立类事业部制组织。
- 战略管理及建议：
牋? 公司定位：做最接近客户的优质工业产品核心代理、贸易、服务提供商。扎根本地市场，争取发展成为行业翘楚（包括提升所代理品牌和公司自身品牌），创造公司价值。
牋? 核心竞争力：培养并保持灵活的业务能力和行业内技术领先优势，因应市场变化而变的快速响应和学习能力。
4.1 战略选择建议：
牋? 根据竞争战略基本要素和五种基本竞争战略分析，公司在不同子行业可分别选择不同的战略：
牋? 一般战略：在同质化市场保持成本领先，在高竞争性行业以差异取胜；以集中战略进入新的目标市场；培养和提高技术及服务能力，争取成为行业内重要客户的最佳供应商和最佳产品选择。
牋? 蓝海战略：保持敏感的市场触觉和新产品储备，随时准备拓展尚未（完全）开发的非竞争性市场空间。
4.2 产品组合建议：
牋? 根据波士顿矩阵分析，制定高收益、低风险的产品（行业）组合：
销售增长率
相对市场占有率
牋? 电容器薄膜为现金牛产品，市场占有率高，为公司主要利润来源，应保持该业务的盈利能力，并争取更大的销售量和市场份额。
牋? 模内标签膜目前属于狗类产品，但有可能发展为现金牛或问题产品。可选择逐步退出，但意味着放弃之前的投入，也意味着创斯普退出中国标签膜市场，这对将来在高档包装膜市场推广创斯普品牌会有一定影响。或者选择保持策略，在减少投入、保证不亏损和微利（从目前情况来看是可以做到的）的前提下继续经营，保持公司产品的多样化及此类业务将来在中国发生井喷的可能。
牋? 锂电池薄膜的发展目标为公司另一现金牛产品和利润增长点，初期目标为发展几个稳定的中等规模客户，占领10%左右的国内市场。对主要竞争对手（UBE，Celgard）采取直接竞争策略和价格跟随策略，打开销售之门，争取其部分客户的市场份额，而后主动开发新的目标市场（电动车动力电池、太阳能薄膜电池等），进一步扩大市场占有率，取得行业领先优势和价格话语权，增加利润率。
牋? 烟膜和高档包装薄膜目前情况尚不明朗。部分国产薄膜生产企业已具备在性价比上超越进口材料的能力，这点在不干胶标签薄膜市场已得到证明。至于烟膜和高档包装薄膜市场，留给进口材料的空间有多大，还需要更多的市场实践和数据支持才能下结论。
牋? 综上所述，公司长远的产品发展策略可以为：维持和发展两种现金牛产品（电容器薄膜、锂电池薄膜），培养一种明星产品（高档包装膜或烟膜），在资源允许的条件下保留一项有发展潜力的问题产品（模内标签薄膜）。
二. 营销策略
- 薄膜标签市场环境分析
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对于市场相对饱和及同质化的日用消费产品而言，外表就是一切，第一眼的印象决定了消费者的购买行为。
近年来，全球标签用量以每年3-6% 的速度增长，尽管欧美、日本市场由于趋于饱和增长较慢，但在中国的增长速度达到15-20%，其中占主导地位的仍然是不干胶标签。洗发水、沐浴露、清洁剂等产品的使用场合是温暖潮湿的浴室和厨房，而啤酒、饮料需冷藏保存，都要求标签经得住水分的而不脱落，其耐挤压性必须与瓶体相配，同时透明瓶体对于胶粘剂和标签面材的透明度提出了苛刻的要求。OPP标签相对于纸质标签，具有透明、强度高、防潮、不易脱落等优点，虽然成本有所提高，但可以得到很好的标签展示和使用效果。随着国内印刷工艺、涂布技术的发展，生产不干胶薄膜标签和印刷薄膜标签都不再是难题，可以预见，国内的OPP不干胶标签使用量将持续增加。
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另一方面，冰淇淋产品需在冷链运输、冰箱储存，越来越多的食品也采用标签与塑料容器结合的包装形式，防止标签受潮、脱落，提高了产品档次，同时更方便对容器回收利用。模内标签在传达产品信息（图象可达到高质量的照片效果且不会出现颜色脱离现象），保护产品卫生洁净度以及提高产品防伪性方面相比传统的标签产品都有着无可比拟的优势。由于标签本身材料为PP，能很好地与PP/PE容器表面相结合，实践证明OPP薄膜是目前模内标签的最好材料，在欧洲食品及日化领域得到了大量应用，并逐渐传至国内，有越来越多的用户开始关注或采用模内贴标工艺。
在日化产品，尤其是洗发水、沐浴露领域，广东生产厂家占据了全国的半壁江山，而其中较有规模的企业，无一不开始关注或应用模内贴标技术，?澳宝?、?拉芳?、?舒蕾?、?美王?、?亮庄?、?蒂花之秀?、?安安?等知名品牌的全线或部分高端产品均采用了模内标签。而化工产品如润滑油、汽车用机油、大容量装油漆涂料，在?长城?、?昆仑?等大品牌的带动下，也纷纷转用模内标签，提升包装档次。
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笔者任职广州创斯普贸易有限公司市场部经理期间，走访了行业内大部分生产企业和终端客户，以及国内材料供应商、终端货架。透明不干胶标签的应用已成趋势，行业先行者如百威、艾利都得到了第一桶金，但目前来说市场已经成熟，无法形成新的卖点和利益增长； 而模内标签的应用还处于初始阶段，有机会也存在难度，一是应用工艺的推广、产业链的整合，其次是模内贴标概念的营销，对象包括生产商和终端消费者。以下将就针对后者的营销进行重点阐述。
包含模内标签印刷、模切、配套贴标设备的整个生产链在局部地区已渐成规模。目前，润滑油及日化产品市场的模内标签的使用，已经可以和不干胶标签平分秋色，而且用量正与日俱增。可以预见，模内贴标这种新的贴标形式将是未来几年中国标签市场发展的一个大方向。
- 创造需求，概念营销
2.1 到非洲去卖鞋的故事
美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总监，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。调查组去后不久，都发来传真、电话。甲组说：?这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去，还是赶快让我们打道回府吧！?而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：?这里人人没有鞋穿，鞋子的市场很大，急待我们开发。请汇款五万元，我们在这里筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。?老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组是对的，于是作出了在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。
2.2 7-Eleven与变形金刚
? 2.3 可口可乐与圣诞节
每年圣诞节期间，人们沉浸在欢乐喜悦的氛围中，戴着红白相间的圣诞礼帽和手套在街头狂欢。但鲜为人知的是，80年前的圣诞老人可不是今天这个模样，而是穿着绿色衣服的?怪咖爷爷?，在传统希望文化里绿衣人是大自然的无限恩赐的化身。
牋? 圣诞老人变成今天红白相间，充满喜庆的造型，这都是世界上最具品牌价值的公司棗可口可乐公司一手策划实施的结果。原来早在1931年，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中?开心欢乐?的形象，聘请广告插画师海顿珊布（Haddon Sundblom）来创造增强公司形象的圣诞广告画。根据1865年《哈珀斯》杂志上一副著名的黑白圣诞老人画像，以及参考翻阅了Clement Clark Moore于1822年创作的诗《圣尼古拉斯的神秘到访》（俗称《圣诞节前夜》）。在诗歌中，圣诞老人是一个以圣尼克为原型，充满温暖，友好，胖乎乎的平民老爷爷的形象。海顿画出了一个穿着可口可乐招牌的鲜艳的红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老祖父模样的老人，这就是60亿地球人今日心目中圣诞老人形象，也是第一次把圣诞老人打扮成红色和白色造型首创。关键在于这和可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人！
牋? 1931年可口可乐圣诞老人形象首次出现在《星期六晚报》中，并此后定期在这本杂志上出现，他们的广告还刊登在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》
、《纽约客》和其他杂志报刊上。可口可乐公司根据不同的时节相应地进行广告宣传，这些广告皆大受欢迎。从1931年到1964年33年间，可口可乐的广告一直不断的强化红白衣服打扮的圣诞老人形象，使其不知不觉中占领消费者的思想和情感。而到了上世纪50年代以后，所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象。可口可乐塑造的欢乐品牌形象，已经对人的情感和记忆产生了深刻烙印，这正是品牌价值真正所在。
牋? 这个被誉为史上最成功的营销案例，说明了消费习惯是可以被改变和创造的。一种尚未普及的产品或包装形式，完全可以通过营销手段，使其潜移默化地成为消费者心目中的首选。比如目前饮料市场普遍使用的PET瓶，已基本取代其余任何一种包装方式，这其中有材料本身的优势和工厂生产的考虑，但也和瓶型包装设计者及广告商家的努力推动密不可分。
参考文献
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