式样2：《市场开发分析报告》
“快餐小屋”（环城东路店）
开发分析报告
报 告 人： 06市场营销
许珮君 张 碟
朱灵宪 张依琳
报告日期：20##年5月18日
前言
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。上海奉浦地区商学院及周边的餐饮竞争环境不如市区激烈，周边餐饮门面集中，主要客户群为上海奉浦地区商学院师生。我们快餐小屋初步选定在本市奉贤区环城东路458号，投资期为4年。
位于奉贤地区上海商学院的快餐小屋子计划于20##年8月成立，快餐业的迅速膨胀是一个不可忽视的市场。在上海的市中心，快餐店的遍布大街小巷。在上海商学院奉贤校区及周边地区餐饮店门面比较集中。根据我们组员的调查，商学院及周边地区的店面经营的快餐品种比较单一。除了位于南桥文化广场和乐购旁边的肯德基、麦当劳及集集小镇等以外，就没有真正意义上的快餐店了。追求高生活质量的年轻人，既需要快速地解决用餐问题，又追求可供选择丰富多样的食品种类，因此设立在商学院周边能提供多样品种的快餐店具有一定的市场。
上海商学院06市场营销第二小组在前期市场调研的基础上，利用三周时间再次开展实地调查，认真分析研究开发项目，发挥团队合作精神，团结一致，群策群力，共同努力，终于完成了《快餐小屋新店开发（环城东路店）可行性分析报告》。
本报告由许珮君担任主审与主编，参加撰写的人员有：朱灵宪、许珮君、张依琳、张碟。本调研报告撰写的分工为：“前言”和“新店的经营定位分析”由张依琳负责；“新店的目标市场分析”和“新店的选址环境分析”由张碟负责；“新店的经营损益分析”由朱灵宪负责；“新店开发的分析结论”以及附录由许珮君负责。
由于时间仓促，分析报告有不足和错误之处，敬请老师以及同学提出宝贵的意见。本报告提供快餐小屋为在奉贤区进一步开发作为决策依据。
目录
一、“快餐小屋”的目标市场分析
（一）快餐店具有开发价值
（二）“快餐小屋”的目标顾客分析
二、“快餐小屋”的选址环境分析
（一）“快餐小屋”的道路交通状况分析
（二）“快餐小屋”的购买量分析
（三）“快餐小屋”的竞争状况分析
三、“快餐小屋”的经营损益分析
（一）“快餐小屋”的投资预估
（二）“快餐小屋”的经营损益评估
四、“快餐小屋”的经营定位分析
（一）“快餐小屋”经营的市场定位
（二）“快餐小屋”的经营特色
五、“快餐小屋”开发的分析结论
附录
（一）店铺方位图
（二）店堂布局图
一、“快餐小屋”的目标市场分析
根据对上海快餐店发展状况的调查显示，据有关数据分析，随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，20##年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位。快餐店秉承的是方便，快捷，价廉，物美等原则，属于小型商店，营业面积在80～120平方米之间，可为顾客带来快速，简洁的饮食。
（一）快餐店具有开发价值
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。20##年1～2月，全国住宿与餐饮消费继续保持良好态势，零售额实现2535.7亿元，同比增长23.1%，比07年同期增幅高出6.1个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到14.5%，拉动社会消费品零售总额增长3.28个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为16.2%。
为了适应当代快节奏及新颖的生活方式，追求快速便捷的上班族，力求价廉物美的学生群，以及不甘落后的中年人群都非常喜欢并且愿意尝试如今不可或缺的一种饮食文化——快餐。因此，快餐店具有以下开发价值：
第一，快餐顾名思义就是可以达到消费者所求的方便与快捷的要求。据调查，白领人士每月进入一家消费层次稍高的餐馆消费一到两次，而普通阶层的工人只有每月发工资的时候才可能会舍得进入一家消费层次稍高的餐馆，更别说是学生群。而快餐店既适合普通阶层工人，也适合白领认识，更适合没有收入的学生群。况且，快餐店力图的是便捷，根据调查，有47.5％的人会在5到15天内去吃一次快餐。
第二，以食物种类的多寡来说，稍高层次的餐馆所供应的是属于一个系列的食品。而且它们变更菜单以及推出新产品的间隔非常之久。而快餐店所涉及到的品种数量繁多，而且推出新产品的速度也十分之快。这样，消费者就不用为换口味而东家西家的，满足了现代都市人的新鲜感。
第三，便于管理，可流量大，较那些高层次的餐馆而言，薄利多销是快餐店取胜的法宝。
（二）“快餐小屋”的目标顾客分析
环城东路店的目标顾客是采用了市场细分技术进行选择确定的，见表1－2
*为选择的细分市场
“快餐小屋”快餐市场细分分析
根据上海奉浦地区商学院校区内及校区外的调查情况看，两地的快餐市场购买群体存在一定差异。在市场细分表上，把“快餐小屋”快餐市场大致可以分为三类市场。对它们的分析如下：
1、“学生”市场评估
上海商学院奉浦校区内全日制在校生共计10000名左右，是一个很大的快餐市场。校内快餐市场竞争一般，校办食堂具有主导地位，进入该市场具有一定风险。这个消费群体的收入主要来自于父母，月生活费在800元左右，具有一定的购买力。且该消费群体具有很高的成长性，在接受了一个品牌后，能迅速扩大该品牌市场份额。该消费群体比较容易尝试并接受新的品牌。而且校内也并不存在一些知名品牌，如肯德基、麦当劳、必胜客等，市场竞争环境较好，竞争者数量较少。加上，该消费群体注重就餐的方便快捷，丰富多样的食物品种，因此，企业只要投其所好，便能在该市场获得较好的盈利。
上海商学院奉浦校区外的学生主要来自于商学院周边的一些中专以及华东理工大学奉浦校区，该消费群体具有不稳定性，因为其学校内部本身设有食堂，往往不会特地来商学院内就餐。
2、“教师”市场评估
上海商学院奉浦校区内现有专任教师400余人，其中博士生、研究生以上学历占37.9%，副高以上职称占37.4%（其中正教授、研究员40人），拥有一支百余名以国内外著名企业集团董事长、总裁等高级管理人员组成的客座教授队伍。该消费群体约占校内快餐市场的20％。他们具有相当的购买能力，对品牌的偏好较弱。这个市场盈利性较好。消费者有固定的收入来源。因此，进入市场的风险较小。企业进入这一市场后应着重于服务质量的提高，加上校内不存在国际化品牌，如肯德基、麦当劳、必胜客等，市场竞争环境较好，竞争者数量较少。
3、“周边企业职员”市场评估
上海商学院奉浦校区周边企业职员主要来自于奉浦大厦内的的一些企业、政府单位。这个消费群体重质量轻价格，他们更看重快餐的食品质量与方便快捷。该消费群体有稳定的收入来源。企业在他们身上能够获得较高的利润，而且，只要他们接受了一种品牌，一般不会轻易改变。因此，市场成长性较高。企业应着眼于食品安全与服务质量。
分析结论
根据上述细分市场的分析与研究，“快餐小屋”快餐市场应选择如下细分市场。
细分市场（1）上海商学院奉浦校区内的广大师生，年龄在18岁至60岁之间，学生月生活费主要依赖父母，约为800元左右、教师月收入为2000元以上。对快餐的需求较大，品牌偏好不明显的消费群体。
细分市场（2）上海商学院奉浦校区周边企业职员，年龄在18岁至60岁之间，收入在1000元以上，对快餐的需求较大，品牌偏好不明显的消费群体。
二、“快餐小屋”的选址环境分析
本项目小组经过周密的调查，根据店铺立地原则，新店选址确定在上海奉贤区环城东路458号。选定的新店位于上海商学院东门口，背依上海商学院，面向新建成的高级住宅区。新店的选址是否正确？我们必须作可行性分析。
新店经营的范围可以囊括上海商学院的每一位学生和老师，周遭的各种住宅区以及工厂的员工，其他学校的师生等。根据商圈划分原理，考虑店铺地址所在地段属于学生较为集中地段，所以以100米半径的商圈划为中心商圈，东至A4公路，北至环城北路，西至韩村路多多米线店，南至环城东路540号永和豆浆，200米半径的商圈为次级商圈，东至A4公路，北至环城北路，西至韩村路608号悦和生煎，南至环城东606号湘乡人家。350米半径的商圈为边缘商圈，东至A4公路，北至环城北路，西至环城西路，南至八字桥路。新店商圈的界定，有助于企业合理选择店址，了解那些是本店铺的基本顾客群和潜在顾客群，保证新店更好的定位。
（一）“快餐小屋”的道路交通状况分析
环城东路是一条双车道的商业街，走向为由北向南，车站在道路东岸。人流较多，但车流速度一般。沿街分布大量的商店与住宅区，经营较多的是餐馆及娱乐场所，是一条人流较为密集的商业街。
“快餐小屋”所处地段有许多人群集聚场所。北至环城北路，有很多厂房，南至八字桥路，内有皇品酒家、KTV、网吧和小吃街，东至A4公路，内有高级住宅区，西至环城西路，内有上海商学院、奉浦中专及诸多居民小区。
“快餐小屋”所在地交通比较便利，拥有许多条交通线路。在中心商圈有南桥3线，莘南线，南嘉线，南华线等公交线路车站。在次级商圈有公交莘海线等公交线路车站。
上述分析可以推论，在环城东路458号开设“快餐小屋”是最佳选择。该店的地段比较有利，交通方便，人流量较大，足以吸引人们前往消费，市场潜力大，这为快餐店的营销提供了有利的前提条件。这些优越的环境是我们这家快餐店开发时选择的第一重要因素，尤其是快餐店的开发更要考虑人流密集的问题。
（二）“快餐小屋”的购买量分析
一个选址优良的店铺必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。许多店铺设在有较强购买力，人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。所以，新店开发必须了解其商圈范围内的中心圈，次级圈内目标顾客的数量和收入程度，职业分布，消费特点与偏好。通过对这些情况的了解，可以对顾客的购买量估算。（边缘商圈对新店没有影响。）
1、固定人群消费分析
据调查分析，上海奉浦地区商学院是环城东路上的人口密集点。据调查，上海商学院目前有全日制学生10000多名，教室400余人。上院，位于商学院西侧（奉浦大道和沪杭公路交叉口的东南），项目占地面积130亩，总建筑面积10万余平方米。是新建高级住宅区。预计到7，8月份将会有6到7成的住户搬入上院居住。届时，人气将集聚上升。且这些人群都有足够的消费能力，是快餐店的主要消费对象。据统计调查，上院及商学院的人每天的入店购买率可达55％，购买金额平均在15～25元左右。
在次级商圈内住户现有大约1000户，虽然在他们的周遭有一些小餐馆，但是非常缺乏像我们这样品种多样，整洁的快餐店，因此，次级商圈对于我们来说也是一个很重要的市场。据调查统计，每户的入店购买率为30％，购买金额平均在15元以下（含15元）。
在次级商圈里还有2所其他院校，虽然他们的购买力不如上院和商学院的强，但是也可以成为新的快餐店的目标顾客。这样，两个学校的学生为2000人左右，入店购买率可达10％，购买金额平均在12元以下（含12元）。
由此可见，根据“快餐小屋”的商圈固定人群现有数量和收入程度，职业分布，消费特点与偏好，他们前往快餐店消费具有很强的购买力和吸引力。
2、流动人群消费分析
20##年4月8日下午，本小组成员在上海商学院东门门口进行市场调查，调查对象为：商学院内的流动人群。调查结果见图2－1上海商学院东门门口的流动人口示意，2－2出自上院前往快餐店人数示意
图2－1上海商学院东门门口的流动人口示意
图2－2出自上院前往快餐店人数
调查显示：奉贤区上海商学院东门门口的流动人群速度较快。由上院前往快餐店就餐的人流要少于上海商学院学生。作为主要目标客户的学生方面，流动人群的高速流动能为“快餐小屋”带来大量的顾客。需要注意的是应及时改变商学院学生的饮食习惯，可依赖学生间的交流传播品牌。
根据我们对上院前往快餐店就餐的人数实地观测统计，估计每天的流动人潮量约为200人次，入店率可超15％，人均消费15元左右。根据这一数据，新店将有比较稳定的营业收入。
从上述分析数据可以推论，“快餐小屋”背靠上海商学院奉贤校区，面向人流密集的学生群体，有一定的市场消费的潜力。因此在奉贤区环城东路458号开设新的快餐店是完全正确的。
（三）“快餐小屋”的竞争状况分析
在对商圈消费潜力分析时，还应调查分析该地区的快餐店竞争状况，了解这个地区内同行业的数量，竞争对手的经营状况，并对新店地址的选择作出客观的分析。
在中心商圈内，有一家多多米线店，位于韩村路上。这是“快餐小屋”最大的竞争对手，它的门面虽然不大，食品种类也十分单一，但是深受广大学生及居民的喜爱，入店率可达60％左右。将在其营业时间内对“快餐小屋”造成较大的威胁。通过对其经营状况分析后，本小组成员一致认为：该家门店的定价比较低，可供选择食品品种类单一，但味道鲜美，独具特色。针对这个竞争对手，“快餐小屋”的经营策略是要提供齐全的食品种类和完善的服务及明亮宽敞整洁的就餐环境。相信“快餐小屋”足以与多多米线店对峙抗衡。
在次级商圈内，有一些小吃店，但只供人们路过买来填填肚子，且相互竞争非常激烈。这对“快餐小屋”的威胁不大。
本小组还观察到：在商学院里面有一家名为胜百隆的快餐店，虽然不提供店内用餐，但是对于路过的商学院学生来说，是一个非常便利的场所。因此对我们“快餐小屋”也具有一定的威胁。
三、快餐店的经营损益分析
（一）快餐店的投资预估
快餐店的投资经营期为4年。投资预估首先考虑店铺租金。快餐店选在奉贤环城东路458号商铺，面积80平方米。租金为4.8万元/年，可以半年交付，属于中等的地段层次。
快餐店的投资估计需要考虑装修费用和设备购置费。该商铺为尚未使用的毛坯房，需要全装修，装修费用预估8万元。快餐店营业需要购置的设备有：不锈钢系列豆浆机；封杯机；电炸炉；电扒炉；电烘炉；冷冻冷藏设备；空调；收银台系统；水电设备；办公设备；内仓设备，共计8万元。店铺装修和设备购置需要投资16万元，这些投资预计40个月折旧完毕。工作人员安排5人，水电煤费用考虑2500元/月。
由于快餐店的投资预估还需要考虑8万元备用金作为流动资金用于采购原材料以及日常运营需要。本店的食品采购有相当一部分要自行解决。
（二）快餐店的经营损益评估
1、月营业额计算
（1）月营业收入=月人均购买金额×目标顾客数量×市场占有率
=10×160×30×100%
=48000元
日营业收入=月营业收入÷30=1600元
2、合适店铺面积估算
根据行业特点，考虑到我们的快餐店是中西合并式，所以每天每平方米销售额应定20元，每天的销售额为1600元，合适的营业面积估算如下：
店铺面积=日营业收入÷20元=80平方米
快餐店的使用面积应保证在80平方米，月营业收入才能得到保证。
3、月经营费用估算
快餐店经营费用分为固定费用和变动费用两类。具体估算如下：
A、月固定费用估算
（1）人员工资：5人×1000元 5000元
（2）房租：24000元÷6（月） 4000元
（3）装修分摊费：80000元÷40（月） 2000元
（4）设备折旧费：80000元÷40（月） 2000元
（5）水电费用：2500元/月 2500元
（6）管理费用：500元/月 500元
固定费用总计： 16000元
B、月变动费用估算：（计算每项费用在销售总额中的比重）
（1）营业税： 5.0%
（2）运杂费： 0.2%
（3）包装费： 0.1%
（4）商品损耗： 0.1%
总计比重： 5.4%
月变动费用总计：48000×5.4%=2592元/月
4、项目损益预算
经营损益=销售毛利-变动费用-固定费用
销售毛利=营业收入×毛利率
根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、4年经营损益；
（1）预计月销售毛利=营业收入×毛利率（餐饮毛利率一般考虑50%）
=48000×50%
=24000元/月
（2）预计月经营利润=销售毛利-变动费用-固定费用
=24000-2592-16000
=5408元/月
（3）预计年经营利润=月经营利润×12
=5408元/月×12
=64896元/年
（4）预计4年经营利润（不考虑资金时间价值）：
4年累计获利：64896元/年×4=259458（元）
5、投资风险估算
投资风险是对投资的“经营安全率”进行分析。经营安全率是衡量新店经营状况的重要指标。估算经营安全率必须先计算出“损益平衡点销售额”。
（1）估算损益平衡点月销售额：
损益平衡点销售额=固定费用/（毛利率-变动费用率）
=16000/（50%-5.4%）=35874元
（2）估算经营安全率：
经营安全率=1-损益平衡点销售额/预期销售额=1-35874/48000=25.26%
快餐店的经营安全率估算为25.26%，可以列为优良店铺，说明经营风险比较小。
6、项目资金估算
投资总额=半年租金+装修费用+设备费用+流动资金=2.4+8+8+3=21.4万
7、投资回报估算
项目投资回报估算也应该包括“年投资收益率”与“投资回收期”。
（1）年投资收益率
年投资收益率=年经营利润/投资总额
=64896/214000=30.33%
（2）投资回收期
投资回收期=投资总额/年经营利润
=214000/64896=3.3（年）
四、“快餐小屋”的经营定位分析
“快餐小屋”选址于奉贤区环城东路458号，有很大的商机和发展空间，也有很大的风险。面对机遇与挑战，本小组认为：“快餐小屋”应勇于进入市场，开拓新的利益增长点。面对挑战，“快餐小屋”更应该进行正确的市场定位，在保持原有快餐店特色基础上，进一步开拓自己的新亮点，要有自己的经营特色。
（一）“快餐小屋”经营的市场定位
根据消费者对快餐店需求的主要评价标准：价格和可供食品种类，
针对上海商学院奉浦校区周边快餐店的相关竞争情况，制定了以下“快餐小屋”的市场定位图。
该图说明了中西式结合的“快餐小屋”经营的市场定位。该图中横坐标代表快餐店的可供选择食品种类的多少，纵坐标代表了快餐店消费价格的高低。其中A是代表韩村路上的多多米线店的定位情况，它的产品种类单一，主要就是米线，但是价格还是比较便宜的，辐射范围内除了上海商学院的学生外还有一些周边学校的学生。B代表“商学院”汉堡店的定位，它的价格比起肯德基麦当劳要便宜些，产品种类相对较多，辐射范围主要是上海商学院的学生，客户群相对比较狭窄。CD代表了上海商学院的学校食堂，他们的产品种类比较多，规模比较大，相对的价格也比较高，辐射范围主要是上海商学院师生。E代表我们的“快餐小屋”的定位，价格中下，产品种类较多，辐射范围除了上海商学院的学生外还有一些周边学校的学生、居民。该店的特色在于快餐食品既有中式的点心也有西式的汉堡薯条，并且提供送餐服务。
从早六点至晚“市场定位图”显示，“快餐小屋”的市场定位方案采用的是“填补定位”策略。既为避免市场现有的竞争对手，将产品定位在目标市场空白的部分，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者的或用户心目中迅速树立新的品牌。这一方案的风险较小，成功率较高。而且通过同时提供中式及西式的食品，同时满足不同顾客的需要，使产品在种类上具有竞争优势，尽可能在奉浦地区具备一定的规模，以达到经营目标。
（二）“快餐小屋”的经营特色
1、“快餐小屋”为目标顾客提供便捷购买，优质食品，合理价格与热诚服务
首先，对商品摆放进行程式化设计，使消费者在10分种内购买到所需要的商品。其次。确保商品的质量，加强管理环节，与优质的食品满足目标顾客的需求。提供便民服务，实行上十点提供服务，可以考虑提供减肥套餐，运动型套餐，老年人套餐，中式早点，西式下午茶，提供特殊食品与服务包括外送早餐服务。再次，以合理的定价，吸引消费者，击败竞争者，抢占市场份额，树立快餐小屋独具匠心的第一形象。
2、营业布局，食品样品陈列和环境布置宽敞亮堂，简洁优雅，大方便利。
对于“快餐小屋”的营业布局，食品样品陈列和环境布置本项目小组绘制了布局示意图（见附录二）。本小组成员认为：针对该地段的消费层次中上的实际情况，“快餐小屋”的营业布局，食品样品陈列和环境布置都应该与绿地南桥老街即将入住的居民和一批又一批考入上海商学院的学生消费需求特点相适应，改变快餐小屋店小，杂乱的形象。营业布局，食品样品陈列和环境布置的设计在宽敞的货架间选择食品。多留出的空间应该开放休闲区，顾客可以小坐饮食休息。利用自己的手提电脑免费上网。店堂环境布置要求简洁优雅，适当播放背景音乐。力求使消费者耳目一新，对本店留下良好，深刻的印象。当然，上述的这些布局设计是经过了我们小组的调查才决定的。在保持“快餐小屋”应有的方便快捷的前提下，可以小小的改变，对该店的发展是有益的。
五、“快餐小屋”开发的分析结论
综合上述各项评估分析，“快餐小屋”欲将投资的奉贤区环城东路458号新店开发是一项完全可行的投资项目。其理由如下：
1、快餐消费潜力大。随着经济的发展，教育水平的提高，人们的生活方式已发生了翻天覆地的变化，改变过去与自然一体的工作情况，日益走向写字楼内。“民以食为天”，和人们生活息息相关的“食”自然是重中之重。而生活环境的变化，为快餐业的发展提供了一个广阔的空间。而对于上海商学院奉贤校区周边餐饮店提供的产品品种比较单一，越来越不能满足上海商学院学生及周边企事业单位职工的需要，因此这部分客户群是“快餐小屋”的目标客户。
2、“快餐小屋”的选址是正确的。新址选在奉贤区环城东路458号，选定的新店位于上海商学院东门口，背依上海商学院，面向新建成的高级住宅区，交通便利，目标客户群比较密集，顾客有一定的购买力，有一定的市场潜力。
3、“快餐小屋”具有一定的投资收益。新店开发资金为21.4万元，与周边的店铺相比略高（因位于商学院东门门口，主要是租金及装修较高）。经估算月经营利润为5408元，年经营利润64896元，经营安全率为25.26％，可以列为优良店铺，说明经营的风险较小，年投资收益率为30.33％，投资回收期为3.3年，说明此项目具有一定的收益。
本项目小组认为：新店开发的投资风险与回报是成正比的，鉴于“快餐小屋”选址地目前由金叶超市转租，转租进程未结束，所有有充足的时间供决策者讨论和准备。希望决策者能充分考虑本项目小组的报告，有效地进行“快餐小屋”环城东路店的开发。
附录（一）店铺方位图
附录（二）殿堂布局图
