关于福地广场商业模式定位业态分布及招商计划的策划报告

福地广场位于成都市北三环外大丰片区大天路与西一路交汇处，占据大丰中心稀缺黄金地段。项目总体量约18万㎡，产品包括大型购物中心家乐福、风情商业街和城市中心华宅，涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐和居住等功能，是复合性极强的城市综合体。 同时本项目的打造对升级大丰商业档次、改写大丰商业格局、铸造大丰新中心、助推

大丰向成都主城区迈进的高度有着很大影响。
    本项目通过订单式地产模式，与世界500强以及全国上百家品牌商家强强联手，汇聚众多知名品牌店，更齐聚家乐福、苏宁电器等主力店，涵盖吃、喝、玩、乐、购、住、行，打造多元化、多样性、一站式的商业中心，全新铸就大丰商业中心功能，开创大丰首个繁华都市商业圈。

商业地产经营的核心是人气，尤其对一个新开项目来说，人气就是生气。而人气是可以通过差异定位、功能组合、商业规划、业态划分、商家组合、环境营造、促销活动等拉动的。这就要求商业项目在功能定位上应做出特色，避免千篇一律，同质化竞争；业态划分和商家组合上，应尽可能多元化，在综合满足购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能，每一种功能里面根据实际需求选择不同商家，如餐饮可选择快餐、中餐、西餐、特色餐饮；休闲娱乐可引进KTV、影院、电玩城、儿童游乐场等实现关联消费、交叉补偿的作用，尽可能消除同质竞争，实现业态互补。

业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径，各业态布局相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性更多的是考虑功能互补，各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的一致，特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。

一、福地广场商业模式定位

    在策划福地广场招商之前，首先，要确定的商业模式，以及商业主体业态类型。目前，在我国商业模式一般有三种：

㈠ .主题商业模式

这种商业模式是通过打造一定的主体来营造商业环境。例如，宽窄巷子是通过打造川西民俗文化的主题来营造购物、休闲、餐饮等商业营运模式；而一品天下则是通过打造食文化主题来营造千姿百态的饮食、休闲等商业营运模式；、锦里则是通过打造三国文化主题来构成休闲、观光、饮食、购物等的商业营运模式。    

㈡ .休闲商业模式

这类商业营运模式往往是和旅游地产紧密结合在一起的，以旅游地产为载体的商业营运模式。蓝光地产下属控股公司的峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司打造的财神文化旅游商业小镇、杭州的宋城等就都是此类营运模式。

㈢ .城市综合体商业模式

城市综合体商业模式一般为单体建筑或建筑群，城市综合体内主要的商业业态包括购物中心，电影城，娱乐中心，健身中心，大型中式酒楼，特色餐饮美食广场，美容美发等。万象城、万达广场、嘉信茂等都是说成是综合体的商业营运模式典范。

福地广场为单体建筑，根据这种建筑结构特点，以及现已经加盟商家的状况，建议将福地广场商业模式定位为城市综合体商业营运模式，即结合建筑结构和主题环境的实际情况，将福地广场打造成为一种“shapping mall” 的模式。

二、福地广场商业主题的定位

在确定了福地广场的上映营运模式之后，为了打造“shapping mall” 的模式，我们就必须确定商业主题的为题。

一个商业模式没有商业主题，那么，这个商业模式将没有特色，个人的感觉将是一个综合大市场，反之，主题太多，将重点不彰显，同样不具有特色。

根据福地广场现已加盟主力店的实际情况，建议将福地广场的商业主体定位五大主题，即：

1. 以家乐福为核心的超市主题；

2. 以影院为核心的影视文化主题；

3. 以肯德基为核心的餐饮主题；

4. 以百货为核心的购物主题；

5. 以休闲为核心的休闲主题。

在这五大商业主体中，福地广场将重点打造影视文化主题、超

市主题以及餐饮主题。通过这三大主题拉动其他二个主题的发展。

三、围绕商业主题的业态分布设计

根据福地广场已签约的主力店的地理位置分布，以及商业主体的定位，福地广场围绕商业主题的业态分布设计如下：

㈠.百货主题

主要业态：风情商业街、品牌男装、女装、运动装、电器、珠宝

首饰、化妆品、眼镜、鞋类、箱包等。

主要区域为：-1F、1F；

㈡.餐饮主题

主要业态：肯德基、乡村基、中餐、火锅、快餐等。

主要区域为：-1F、2F；

㈢.影视主题：

主要业态：电影、KTV、电玩、小吃、儿童乐园等。

主要区域为：3F；

㈣.超市主题

主要业态：超市店前店等。

主要区域为：-1F—3F；

㈤.休闲主题业态

主要业态：咖啡、茶楼、保健浴足、水疗、洗浴等。

主要区域为：2F、4F。

福地广场商业主题业态分布一览表

四、招商运作计划

综合体内的业态刚性很强,有很高的稳定性,但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同,业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。

因此，福地广场的招商拟分为三个阶段进行：

㈠.填场期

这一阶段的招商任务是:

商业的成熟需要一个时期，即为商业培育期。在商业培育期，由于卖场的客流量尚未达到一定的程度，一些资金紧缺或急于收取回报率的商业对投资尚在观望等待。因此，在这阶段福地广场的招商任务主要是打造商业氛围，加大力度宣传，吸引意向且符合福地广场商业定位的商家的加盟，使这个卖场先行运作起来，同时，及时回收开发商投入的资金回报。

这一阶段一般时间周期为一年左右。

㈡.稳场期

    由于卖场的不成熟，一些招聘入场的商业也许经营不善，由于方方面面的原因，支撑维持不下去，提出撤场。因此，这一阶段的招商任务则是配合商业加大力度营造商业气氛，为已入场的商家排忧解难，尽量稳定他们，同时对其实撤场的商家做好撤场工作，在这些商家撤场前，从储备意向商家中选择合作方，及时补充。

这一阶段一般时间周期也需要一年左右。

㈢．调场

     一个卖场经过商业培育期后将逐渐走向成熟阶段，经过两年的商业运作，一方面卖场的客流量、客流高峰时段、客户消费群等已经基本形成，各商家的营业额、固定客户群体也基本形成。另一方面，商场的配套设置，如停车场的数量、动线，店招，卖场的分割布局的优劣等也一一显现出来。

为了完善卖场，整合商家资源，就有必要对卖场的整体布局，商业主题的定位，围绕商业主题的业态配置，商家的位置，商家的面积、等是否合理进行考虑和调整，这为之调场。

同时，对于商家店招，商场户外广告，光彩照明，车辆行驶动线，停车场的车位，理货区等硬件设施的不足地方加以改造。

通过调整卖场，使福地广场达到产品升级换代的功效。

    大部分商场，一楼一般都是化妆品和珠宝饰品专柜，从消费角度看顾客一般都不会停留，直奔去看服饰或其他商品；很少有人停下来。从营销的角度来说，化妆品和珠宝是属于弹性需求很大的商品，即属于可买可不买的东西，如果放在其他楼层，可能很多逛商场的人就会直接略过。

此外，因化妆品和珠宝，都有着精美的包装和外形，能从视觉上提高商场档次，也能成为吸引路人进入商场的一个亮点。

同时男女装的区域配置对销售也存在很大影响；百货区域主通道为女装，其次为男装；因为女性顾客对时装的需求弹性更大，一旦发现合适的，可能随机买得很多。但男性一般是有购买需求才会去商场，所以更多的不会介位置区域。
    运动品牌的消费群体较为固定，有需求顾客在进入商场时，对要买哪个运动品牌的哪款商品、价格多少，心中一般有底。位于商场的什么位置，对购买者来说影响不大。
    购物中心的后期整体业态布局，从一楼至三楼层，一层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主, 适量配置零售业态和配套服务业态。因为休闲、娱乐业态过多分布于低楼层不但会影响和动摇购物中心的整体定位及形象,也会拉低项目的租金回报。

   福地广场可根据实际运营情况以及整体商业打造目标，对商业业态布局进行必要的调整；对于步入稳定成长期或成熟期的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求；在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌。将投资回报率高、利润高的铺面，根据其实际需要，以调整至黄金位置、增大铺面等手段；以此吸引客流，对回收租金相对困难的铺面可以起到一定旺场作用。

    

    根据实际运作情况，配合福地广场品牌商业标，做出品味，做出档次；争取3-5年打造出多元化、多样性、一站式的商业中心，全新铸就大丰商业中心功能，开创大丰首个繁华都市商业圈。

                                           向  波

二〇##年十月二十二日

第二篇：商场招商方案

百货商场招商

第一章 项目简介

百货连锁有限公司，系一家新型的从事商品零售、市场开发的企业。致力于打造社区便利店，提倡“便民、为民、利民”的企业文化，公司旗下的“街坊24”品牌，已开展便利店连锁加盟业务，并初现规模。

为了实现长足有续的发展战略，忠力人“以变求生存，以变求发展”，坚定信心探索创新之路。引领市场潮流，大胆开创商业新模式，积极建立“忠力一站式配货基地”——即展示中心、会展中心，改变传统、单一的经营模式，将忠力一站式配货基地打造成，集商品展示、商品会展、超市配货、物流、团购、批量零售、信息发布于一体的多功能新型批发市场。

忠力一站式配货广场——即会员制小商品批发广场简介:位于XX市黄金地段，-1层3200M2、1层**M2、2层—5层均2950M2，5层至17层为办公用途，17层以上为商务宾馆。

展望未来，XXXX将继续秉承 “勤奋节俭、开拓创新、诚实守信、团结共进” 的企业精神，广纳贤才以全新的经营理念和用户利益高于一切的行为准则迎接忠力的每一个新老客户和同行业者的惠顾和考验，并不断提高自已用完善高质满意的服务、训练有素过硬的技术、真诚的态度和良好的信誉回报每一位顾客和社会。

第二章 项目定位

——引领“打造XX小商品批发市场商业旗舰”

一、项目功能定位

任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。

XXXX作为地处XX市商业区的一个大型商业地产项目，其不可再生的商业地利优势和商业发展前景得到了广大投资者的青睐和认可。从商业地产整体开发的各个环节来看，一个成功的商业地产项目必须做到 “三旺” ，即“销售旺” 、“租赁旺” 、“经营旺” 。目前分割成小面积商铺单位销售已取得了成功，这就为下一步的商铺招商工作奠定了良好的市场基础。从商业经营管理的角度出发，完善、合理、可行的商业经营规划的实施是决定项目招商及后续稳定经营并可持续发展的能否成功的关键。因此，在即将全面展开的项目的招商阶段，需要重点解决的问题就是如何发掘项目的商业卖点，找准市场的消费需求点，满足物业商业经营的需要，通过良好的商业功能组合规划，最大限度的吸引目标经营者进驻经营，从而使项目步入良性发展的轨道，进而树立发展商良好的商业地产开发品牌。

二、项目经营定位

根据XXXX项目的地理位于XX市黄金地段处，定位为：忠力一站式配货广场——会员制小商品批发广场。

各商铺经营面积——8㎡—10㎡。

? 战略定位：

打造成XX市独一无二的会员制小商品批发广场，实行统一管理、统一促销、统一服务、统一配送等先进的管理体系。

? 楼层分布及类别：

负一层：

食品类: 饼干、 糖果、酒水、粮油、调味品、保健品、方便面、奶制品、腌腊制品、干果制品。

日化品类： 洗洁精、洗衣粉、香皂、肥皂、透明皂、牙膏、洗发水、护发素、香水、空气清新剂、杀虫剂、灭蚊片、蚊香、指甲油、口红、腮红、眉笔、眼影。

日用百货类：餐具、茶具、塑料制品、牙刷、围裙、草席、梳子、雨具、台布、编织袋、一次性宾馆用具；钟用（电子表、石英表、机械表、光能表、挂钟、座钟、台钟、卡通钟、闹钟）；眼镜（近视镜、老花镜、太阳镜、隐形眼镜）。

首 层：

饰 品类： 项链、手链、手镯、手机挂链、戒指、耳环、耳钉、胸针、袖针、头扣、发夹、网帽、头圈、假发、珠帽、吊坠、手饰、腰饰、头饰、儿童类饰品。

皮具箱包类：公文包、挎包、拉杆包、拉杆箱、行李箱、仪器箱、手提袋、钱包、零钱包、手机包、背包、CD包、腰包、少女包、休闲包、

晚装袋、妈咪袋、购物袋、皮袋、电脑包。

鞋 类： 男女正装鞋、休闲鞋、运动鞋 、靴子、布鞋、拖鞋、平底鞋、高跟鞋、童鞋。

二 层

针织类： 文胸、内衣、毛巾、枕巾、浴巾、丝巾、袜子、手套、帽子、短裤、泳衣、汗布、贴花布、珠地布、毛圆布。

服装类： 少女装、中老年装、儿童鞋、休闲装、正装、男女时装、运动装。

童装及婴儿用品类：各式儿童服装、尿不湿、奶嘴、奶瓶、爽身粉、润肤露、婴儿车、手推车、婴儿床、婴儿床、婴儿马桶、肚兜。

床上用品类：被套、被子、床单、枕头、枕芯、枕套、靠垫、靠垫套、床罩、睡袋、蚊帐、沙发垫、毛毯、凉席。

三 层

玩具类：毛绒玩具、电动玩具、机器玩具、感光玩具、声控玩具、充气玩具、布衣玩具、塑料玩具、搞笑玩具、智力玩具。

文体用品类：各式笔类、纸类、文件夹、胶纸、胶袋、钉书机、尺、印台、篮球、足球、乒乓球、台球、垒球、排球、象棋、军棋、#9@k、麻将、各式乐器。

小五金类： 五金工具、灯具、各式锁具、安全防护用具、缝纫设备及配件、电工器材及取暖器材、自行车、电动车、助力车、滑板车及童车配件、农用五金、建筑五金、白铁皮、铁钉、钢铁丝网、钢丝剪、家庭工具。

小电器类： 收音机、照相机、电动剃须刀、电热水器、吸尘器、各式碟机、洗碗机、电吹风、电熨斗、电动缝纫机、电扇、排气扇、饮水机、迷你电视机、小音响、电磁炉、电炉、迷你洗衣机、电动牙刷。 工艺品类： 圣诞工艺礼品、喜庆用品、化妆箱、首饰盒、水晶石、水晶洞、冰箱贴、挂板背板、玻璃花瓶、陶瓷制品、竹木工艺品、金属工艺品类、树脂工艺品、立饰产品、家居饰品、佛教用品。

四 层

休闲餐饮类：南北风味小吃、各地名吃名点等。

五 层

娱乐类：量贩KTV、酒吧等。

? 宣传推广案名：

“名座商城”（暂定名）

? 目标客户群定位：

义乌本土化小商品、上海、广东、福建等城市商家。

第三章 招商构思

一、招商目标

1、总体目标：项目交房之日起5个月内招商率达85%，开摊率达75%，7个月内开摊率达100%。

2、目标客户：广东、福建、上海、义乌及项目周边商圈类零售客户等。

二、难点及对策分析

难点一：地段位置将成为客户考虑的重要因素

对 策：需要大力推广宣传项目交通优势、产品优势等，以及“名座商城”等推广主题语，引导客户正确认识项目价值。

难点二：能否短期将XX市最旺的路段的商气延续至名座商城 对 策：需要策划系列以小商品为主题的专题活动，以及一场具有影响力的大型攻关活动进行造势，吸引大量人气并迅速形成商气。

难点三：

三、招商策略

1、优秀的经营管理方案打动客户：“双时段经营、鱼和熊掌皆得”经营方案，此方案将提高商户的经营时间和商铺业主的收益，并创造两个购物消费高峰。

2、优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。

3、强化项目规划、与区位后发优势，良好的交通物流组织优势。

四、招商服务与支撑

1、物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括卖场的环境、设备的保护、安全保卫、管理等。

2、租户管理造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、经营分

析、店铺调整、调节管理等。

3、营销管理提升商城的客流量和销售额，并举办统一的广告宣传和促销活动。

4、成立专门的招商服务机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立与推广。

5、协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。

五、招商操作程序

1、熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。

2、收行业的相关资料，进行分类、分区整理。

3、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。

4、充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商手册及相关宣传资料。

5、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。

6、策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高商城知名度。

7、建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。

8、招商员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。

六、招商制度及职责

1、客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。客户的琐定，客户资料的分类管理。

2、电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。

3、数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报

4、客户的维护和跟进：协议的签订；客户争议的处理、收款的协助。

5、内部沟通：招商部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。

七、招商后期管理

1、客户足以影响商城的发展，要让客户持续在商城经营，商城必须努力经营，获取客户的信赖。

2、维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解决其所提出的问题。

3、商城每年都可能会丧失若干就客户，因此要采取计划性客户

储备与拓展。

4、培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商城向外宣传，建立口碑。

5、对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来发展趋势，争取客户的手段等。

第四章 招商进度

第五章 招商费用

一、招商构成

1、开办启动费：用于招商所需各类软硬件的购置

2、商业资源开发及经营维护费：招商人力资源费；招商活动费，商城管理人员人力资源费

3、招商广告费：招商推广所需的各类广告设计、制作、发布费用

4、租金提成：招商员主要利润的体现

此方案做为参考，具体方案需看实体待定！

**年3月20日