1.摘要

本研究的主要目的在于，通过分析华广大学生青岛啤酒消费群体的购买行为和习惯，发现目标消费者群体购买、饮用啤酒的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销管理。使本次调研成为有利于企业发展，能对消费者今后的购买行为起到正确引导作用的一次活动。并首次从真正意义上通过科学的数据，整体揭示华广青岛啤酒市场中蕴含的基础性问题。

研究的主要结论如下。

1）人口特征

在这次的调查涉及的华广大学生的人群中，饮酒者为75%，不饮酒者占25%，在饮酒者中，有28%的消费者喝青岛啤酒。华广学校大概有15000人，由此可以得知约有3200个学生喝青岛啤酒。

2）环境特征

华广大学生喝酒主要的场所有宿舍、商业街、校园外面，有84%的学生选择在校园内和啤酒，只有少数学生在校园外面喝啤酒，比例占全部喝酒大学生的16%，差不多全部喝酒大学生都选择在校园内消费。

3）喝青岛啤酒的消费者研究。

（1）消费者购买青岛啤酒有很多原因（班级聚会，朋友聚会，学生会聚会，缓解压力），其中聚会消费啤酒占绝大多数，有78%的学生是在聚会的情况下购买啤酒喝的，只有12%的学生是为缓解压力或其他因素购买啤酒的。

（2）消费者购买青岛啤酒的综合因素（包括口感、价格、包装、广告、促销），28%的学生认为啤酒口感是最重要的，21%的学生认为价格是最重要的，17%的学生认为品牌是最重要的。有90%的华广现有的青岛消费者觉得青岛啤酒口感是满意的，有23%的学生认为青岛啤酒的价格是低的，17%的学生认为青岛啤酒价格是高的，有差不多60%的学生比较认可青岛啤酒的价格。94%的学生都对青岛啤酒的外包装感到满意，只是有少数6%的学生对青岛外包装感到满意。

4）品牌竞争格局

百威啤酒在华广市场占有率是最大的，它在整个华广市场占有率是34%，其次是青岛啤酒，市场占有率为26%，珠江啤酒只是占20%，燕京与其他品牌啤酒总共仅仅占20%。

2.引言

随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。因此可以看出，目前消费者对啤酒的需求是非常大的。但是现在市场充满各种各样品牌的啤酒，大家都为了提高市场占有率、市场销售额，以致现企业间打促销战，价格战的现象，这类现象是有以下原因造成的。

（1）产品同质化、销售同质化、促销同质化。

（2）无法合理利用自身优势。企业不善于从消费者群体的购买行为和饮用习惯上深入研究问题，销售与媒介的沟通方式，营销诉求点运用不到位。

（3）不能科学、客观、合理地应用产品的定价策略，营销策略、促销策略、包

装策略等，从而影响产品的市场占有率，市场销售额，给企业造成严重的的经济损失，制约企业的发展步伐。

因为调查在现代化市场营销中有着很重要的作用，从调查中发现自身优势，合理有效地根据目标消费群体的需求意愿，集中企业自身核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终发展目标。调查研究是企业快速发展的必经之路，

3.研究目的

1）人口特征

人口特征包括在华广就读的消费者的喝酒与不喝酒比例、月消费水平。

2）环境特征

环境特征包括消费者喝啤酒的地点（商业街、宿舍，校外场所），消费者喝啤酒的因素（班级聚会、学生会聚会、朋友聚会）。

3）消费者研究

消费者研究包括消费者的购买习惯及态度、消费群体的特征及偏好等。如购买地点、购买方式、购买频率等。

4）品牌研究）

品牌研究包括各品牌在消费群体中的认知度、品牌的市场占有率、各品牌的综合评估等。

4.研究方法

1）方法设计

（1）本次调研属性：本次调研采用探索性描述调研。

（2）样本量：本次调研进行了样本量为30个。

（3）抽样方案：采取了简单随机抽样。

（4）信息采集：在宿舍发放调查问卷的方式进行信息采集。

（5）调查地点：华广C17宿舍楼。

2）样本条件

参与调研的样本必须满足以下二个条件：

（1）在读大学期间饮用过啤酒。

（2）必须是现在在华广就读的学生。

3）分析工具

采用世界通用的数据处理与分析系统———SPSS社会统计分析软件。

5.研究结果

1）消费青岛啤酒人口特征

在本次调查涉及消费群体中，根据图1-1可知饮用过啤酒的消费者所占比例是75%，没有饮用过啤酒的消费者所占比例为25%，因为我们学校一共有一万五千人，按照饮用过啤酒的消费者所占比例可以得到饮用啤酒的人数有11250个，由此可见华广校园啤酒消费群体是非常庞大的，虽然啤酒市场比较大，但是啤酒的市场竞争也是非常激烈。市场上存在各种各样品牌的啤酒，例如百威啤酒，燕京啤酒，蓝带啤酒，珠江啤酒，青岛啤酒等等，各种品牌啤酒为了提高市场占有率都展开一系列营销活动，青岛啤酒也不例外。从图1-2中可知，青岛啤酒所占比例为28%、百威啤酒所占比例为34%、珠江啤酒所在比例为20%、燕京啤酒所占比例为15%。其他所占比例为3%。综合以上各个数据的比例，可以得出华广消费青岛啤酒的人数有3200个。

图1-1饮酒者与不饮酒者的分布图。

图1-2华广学生饮不同品牌啤酒人数的分布图。

2）消费青岛啤酒的环境特征。

现在啤酒可以说在什么地方都能方便买到，因为啤酒在很多场合都适合饮。在华广的大学生喝啤酒的场合主要分为在商业街、宿舍、学校外面。从图2-1可知，在华广大学生中有34%的学生习惯在宿舍喝啤酒，有50%的学生习惯在商业饮酒，有16%的学生习惯在学校外面喝酒。由此可知，华广的学生大部分选择在校园内饮酒，所以校园是一个很大的市场。

图2-1华广学生在不同场所消费啤酒人数的分布。

3）青岛啤酒消费者购买行为与饮用习惯。

（1）消费者喝啤酒的原因。

大学是一个比较开放的地方，各种各样的节目丰富每位大学生的日常生活，饮酒现在已经成为现在大学生的一种生活节奏。从图3-1得，班级活动喝酒的人数所占的比例是34%，朋友聚会喝酒的人数所占的比例同样是34%，学生会聚会喝酒的人数所占的比例是10%，学生为了舒缓压力而喝酒的人数所占的比例是10%，其他因素喝酒的人数所占的比例是12%。

图3-1饮用啤酒的各种场合的人数分布。

（2）消费者购买青岛啤酒的口感因素分析

每种产品要想深入消费者的心里，这种产品必须含有消费者认同的并独一无二的东西。消费者对青岛啤酒产品的品种选择时，消费者对“口感”这个因素有不同的看费，67%的消费者认为青岛啤酒的口感是一般的，对青岛啤酒的“口感”感到比较满意的占24%，有9%的消费者对青岛啤酒的“口感”感到不满意。具体如图3-1所示。

图3-2影响消费者购买青岛啤酒的青岛啤酒口感的比例。

（3）消费者购买青岛啤酒的价格因素分析。

不仅口感能影响到消费者购买青岛啤酒行为，价格也是影响消费者购买的重要因素之一。制定合理的价格是产品好销售的重要步骤，从下面的图表3-3可以清晰的了解现在的华广学生对青岛啤酒价格满意程度。青岛啤酒消费群体有50%的学生觉得青岛啤酒价格一般、合理，23%的同学认为价格低，17%的同学认为价格偏高，7%的同学认为价格非常高，只有3%同学认为价格非常低。

图3-3青岛啤酒消费者多青岛啤酒不同价格的比例。

（4）消费者购买青岛啤酒的外包装因素的分析。

当一种产品在口感与价格都符合大多数人，这并不代表消费者就一定会买这种产品。产品的外包装也是影响消费者购买行为因素，好的包装能迅速吸引消费者的眼球从而导致他们有购买这种产品的欲望，69%的消费者认为青岛啤酒外表包装是一般的，只有25%消费者对青岛啤酒的外包装非常满意，不过有6%的消费者多青岛啤酒外包装非常不满意。具体如表3-4所示。

图3-4消费者对青岛啤酒外包装满意程度的所占比例。

（4）消费者每周购买青岛啤酒频率的分析。

在本次调查的被调查者中有10人每周喝1到2瓶青岛啤酒，占研究整体的33%；每周2到4瓶青岛啤酒有15人，占研究整体的50%；每周喝喝4瓶以上的有5个人，占整体研究的17%，如图3-5所示。

图3-5 消费者每周喝青岛啤酒数量的分布。

3）啤酒品牌研究。

（1）各啤酒品牌分析。

本次调查共提及的主要品牌有4个，在个品牌的选择上，，其中选择百威啤酒的有10人，占本次研究整体的34%；这个品牌啤酒在华广市场占有率是最高的，其次选择青岛啤酒有8人，占26%的市场份额；珠江啤酒占20%;燕京与其他品牌啤酒总共占20%，如下图3-5所示。从图表所显示的数据，我们可以清晰地清楚在华广这个市场百威啤酒是处于领先地位，青岛的主要竞争对手就是百威啤酒。

图3-6 各种品牌啤酒的消费者喜欢程度分布图。

6. 局限性

由于本次调查的范围比较小，而且本次研究的样本量并不充足，这将影响样本判断总体的相应效果；调查中没有在消费者购买方式做调查，也没有在消费者的月消费多少与购买啤酒数量的关系做调查。因此，其中未尽之处还请读者见谅。但研究中的许多发现对经营者来说，还是具有较大的借鉴作用的。愿借此机会，能与企业界人士进行有益的沟通。

7. 结论

在产品竞争激烈的市场中，企业要想把自己的产品处于领导地位，必须要清楚自己的每种产品的目标消费群体，了解目标消费群体的具体的消费特点与行为是什么，按照消费群体的需求去完善产品，而不是让消费者去适应产品；在产品打入某一市场后，其营销的方式及其具体的运作方法怎么样，好还是坏。都是要了解分析的。虽然会因此产生一定的费用，但如果不去了解分析客观事物的本质，从长远来看，会影响产品的销售，影响企业的发展。

青岛啤酒要想在华广这个市场打开好的销路，使青岛啤酒在华广这个市场的市场占有率最大，我们必须了解消费群体的实质需求，从这次的调查研究我们可以得到华广的学生对青岛最注重的是口感，其次是价格，再次是外包装。

第二篇：20xx年青岛啤酒市场调查报告 学生作业

20XX年青岛啤酒市场调查报告

影视广告20XX级2班 第4组

组长:谭*

组员:***

20XX.05.19

前 言

青岛啤酒厂自1903年以来已经有107年的历史，漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。

我们为了了解大众传媒周边青岛啤酒的受欢迎程度，我们于5月10日—5月15日做了一次市场调查活动。其地点主要是大众传媒学校的周边地区。调查对象有学生、商人、退休人员等……大部分人都是男性。我们采取的调查方法是现场发放问卷的方法，也就是置留问卷调查。问卷的题目开头一题采取的是自由式的回答，其他的题目根据调查对象的意向和实际情况作答，没有规定选择的局限性。问卷大致内容青岛啤酒的调查对象的习惯、择酒的品牌、对青岛啤酒的一些建议等……

我们此次调查可以近一步了解青岛啤酒的受欢迎程度，更能为青岛啤酒在以后的发展道路上推行青啤管理模式，为迎合市场和消费着的需要去整合改进青岛啤酒，

青岛啤酒主品牌所具备的知名度和美誉度使其在中高端市场具备较强的竞争优势，用青啤企业文化来整合子公司管理思想和理念。

广告调查 2班第4组

20XX.05

报告界定

◇ 调查对象

影视广告第四小组对调查对象的定义为：全部乐意接受我们调查的朋友，并且愿意和我们合作完成调查问卷的朋友。

◇ 调查对象的习性：

其对象一定是喝酒的 。

◇ 调查对象的基本情况

调查对象的职业、年龄、性别不限。

◇ 调查范围

湖南长沙星沙大众传媒学院周边地区

◇ 调查起始日期

本次调查起于2010年5月10日，止于2010年5月15日。

◇ 调查数据的统计日期为：

本次调查统计数据截止日期为2010年5月15日。

内容摘要

51%的人选择了青岛啤酒，40%的人选择哈尔滨啤酒，25%的人选择燕京啤酒，其他的占10%。

选择喝酒的时间，聚会占56%，周末假日占30%，人缝喜事和心情烦劳各占23%，工作应酬占21%，特别假日占1%。

消费者选择青岛啤酒时主要考虑因素:口味占39%、品牌效应占33%、 质量安全28%这是影响消费者购买行为的三大因素。

消费者饮用啤酒时的非常重视口感和包装的选择，注重口感的占39%，注重包装的占31%。

青岛啤酒价格4-6元能承受的消费者占49%，3-4元能承受的消费者占37%。

调查问卷分析报告

在问到通常会在什么情况下喝酒时， 聚会占56%、工作应酬占21% 、周末假日占30%、 人逢喜事占23%、 心情烦恼占23%、 特别假日占17%。

由此可看出在生活消费形态上看啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时尚观密切相关。同时聚会、夜宵是啤酒的消费主流，应当加大餐厅的宣传及销售。

在喝啤酒的习惯中， 固定喝一种占25%、流行什么喝什么占19%、无所谓占56%。

注意品牌的整体规划和建设，在选择啤酒品牌时56%的人群都选择了无所谓，如果为青岛啤酒的品牌定位，并做好品牌定位的推广，也许可以为青岛啤酒的销售做到一次飞跃。保证消费者的忠诚度保持在原有的基础上还有一定的提升，让更多人对喜欢青岛这一品牌而展开规划和建设，提高消费人群在同类啤酒品牌中的比例，也就间接在一定程度上提高了青岛啤酒的受欢迎度。

通常会选择什么样的啤酒品牌中，青岛啤酒占51%、 哈尔滨啤酒占40%、 燕京啤酒占25%、珠江啤酒占7%、其他啤酒占3%。

青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。

饮用的啤酒数量中，不到1瓶占14%、1—2瓶占61%、3—5瓶占21%、 5瓶以上占1%。

在这些消费人群中小酌着占到百分比中的61，这是大部分受众可以接受的饮用数量。

消费者认为青岛啤酒的价格应该在什么价位中，3元以下占17%、 3-4元占37%、4-6元占49%、 6元以上为0%。

这一现象表明青岛啤酒是中高档定位，低端产品少，是高贵的、优雅的、有品位的。

啤酒在以下哪个时间段销售较好？中午占30%、 下午占19%、 夜宵占75%、 其他占3%。

由此可知青岛啤酒在晚上夜宵时间饮用的人是最多的，这与人们的休息和活动时间有关。

消费者经常购买青岛啤酒的哪种规格？大瓶装（600ml）占61%、 小瓶装（380ml）占23%、灌装（330ml）占12% 、其他则为3%。

由数据得知消费者购买青岛啤酒大瓶装的较多，这与消费者选用的场所有关，一般在餐饮场所都喜欢用大瓶装的啤酒。

在问卷您认为消费者选择青岛啤酒时主要考虑的因素是什么时，社会口碑占16%、质量安全占28%、价格低廉占12%、品牌效应占33%、口感极佳占39%、其他占3%。

青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。

消费者最喜欢以下哪种促销方式推广青岛啤酒，赠品促销占9%、 有奖销售占54%、特价销售占14%、折扣让利占14%、 其他占14%。

这与销售人群有关，还有社会的潮流，很多人都会受到环境的影响。由此可知消费者喜欢有奖促销的方式来推销青岛啤酒。

需要改进的地方，口感占39%、包装占31%、已经很完美了，不需要再改进了占24%、 其他占5%。

青岛啤酒的消费者往往通过啤酒的包装来判定一种啤酒的档次的高低。产品包装作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响青岛啤酒消费者的购买欲望。清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。口味要适应消费人群，可以加强力度提高青岛这一品牌的价值。品牌的提升就意味着它在啤酒这一酒类中的地位得到了提升。

青岛啤酒的主要人群是男性，在这一不全面的目标人群上，可以试着推广一种为女性专门打造的啤酒口感，在这个年代女性走出家庭并有自己的事业。是一个庞大的目标人群。这样也能提高青岛啤酒销量只在男性消费者中的这一单性，也会在一定程度上提高它的销量，也间接的提高啦受欢迎度。

注意消费人群的心理，由于是亚洲的品牌，我们可以将它打造符合亚洲人性格特点的啤酒，将青岛啤酒向清淡型风味发展。

总 结

影视广告0902班第四组同学负责发放55份调查表进行调查。经过统计分析：其中51%的人选择了青岛啤酒，40%的人选择哈尔滨啤酒，25%的人选择燕京啤酒，其他的占10%（以上百分比是按选择此选项的人数除以55再乘以100%而得出的）。青岛啤酒的市场销售和市场占有率都要比同类的酒类高，聚会、夜宵等休闲时间段是啤酒销售的主流，并且在这些消费人群中小酌着占61%，由此可以看出青岛啤酒的受欢迎程度还算理想。哈尔滨啤酒、燕京啤酒成为青岛啤酒的主要竞争对手。

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。它是大方典雅的、平易近人的、中高档定位的，低端产品少的，是高贵的、优雅的、有品位的特点，它与人的生活、时尚观密切相关，具有品牌的影响力是促使它在消费者的内心烙下深刻的印象，从而大大提高了它的受欢迎程度。

问题与挑战：

经过以上各方面的分析，我们对青岛啤酒的品牌有了一个大概的了解，青岛啤酒作为一个品牌其品牌价值达到59.45亿元（2000年），总体上说来是健康的，蓬勃向上发展的，不过综观其品牌的运作模式，我们发现：

① 对啤酒消费潮流的把握上：作为一个啤酒行业的领导品牌，本来应该是引令啤酒的消费潮流，但在几次的啤酒消费潮流中青岛啤酒总是一个后来者。在您喝啤酒的习惯是什么这个问题的时候，固定喝一种占25%，流行什么喝什么却只占19%，而无所谓却占了56%。这说明青岛啤酒存在着顺潮流的弊病。

② 在推广青岛这一品牌的时候方法要适当：消费者最喜欢的促销方式这一题的时候，喜欢有奖销售的54%，喜欢赠品促销的占9%，喜欢特价销售的占14%，其他形式的占14%。而喜欢折扣让利的却也占14%，这会导致青岛的品牌的档次降低 ，而影响品牌的形象，更可能影响企业的形象。这说明要认真分析消费者的心理。

青岛啤酒大众传媒学院周边地区发展建议

（1） 注意品牌的整体规划和建设，在选择啤酒品牌时56%的人群都选择了无所谓，如果为青岛啤酒的品牌定位，并做好品牌定位的推广，也许可以为青岛啤酒的销售做到一次飞跃。保证消费者的忠诚度保持在原有的基础上还有一定的提升，让更多人对喜欢青岛这一品牌而展开规划和建设，提高消费人群在同类啤酒品牌中的比例，也就间接在一定程度上提高了青岛啤酒的受欢迎度。

（2） 注意口味要适应消费人群，可以加强力度提高青岛这一品牌的价值。品牌的提升就意味着它在啤酒这一酒类中的地位得到了提升。

（3） 青岛啤酒的主要人群是男性，在这一不全面的目标人群上，可以试着推广一种为女性专门打造的啤酒口感，在这个年代女性走出家庭并有自己的事业。是一个庞大的目标人群。这样也能提高青岛啤酒销量只在男性消费者中的这一单性，也会在一定程度上提高它的销量，也间接的提高啦受欢迎度。

（4） 注意消费人群的心理，由于是亚洲的品牌，我们可以将它打造符合亚洲人性格特点的啤酒，将青岛啤酒向

清淡型风味发展。