青岛啤酒淄博区域市场调查报告

20##年3月9日

引言

本次调查是应公司要求，为了更好地适应接下来的一个月的实习和更好地了解以后上岗后的工作而展开的调查工作。本次调查的目的在于了解市场上的本公司的产品与竞争产品的信息，了解上岗后的工作状态，了解公司产品渠道。通过本次调查基本了解了桓台县的啤酒市场状况，对以后工作状态得到了切实际的认识。本次调查主体主要是淄博市桓台县的乡镇市场的啤酒终端商，主要是餐馆和便利店，选择样本为马桥镇和荆家镇。从三月十四日下午至二十日，用了六天半的时间对179个销售终端进行了调查，调查过程中绝大多数使用了访问调查、也因有极少数不配合调查而使用观察法。

一、调查数据分析及结果

1、        经调查市上在出售的产品：

我公司产品：崂山精品、崂山有奖、崂山精制、

青岛八度。

其他公司产品：雪花啤酒、银麦啤酒、绿兰莎啤酒。

2、        产品竞争情况分析：

            图一 根据上表的市场覆盖率

         图二 主要市场竞争对手

统计数据的崂山系列最受欢迎，调查中的179家店在售卖崂山系列的啤酒，占到总数的90%；青岛八度和青岛纯生有130家店在售卖，占到总数的72%；山水啤酒仅占0%。

  总共有166家店在售卖青岛啤酒公司的产品，占到92%，不难看出我公司产品占有绝对优势。而另外的尚未售卖青岛啤酒公司产品的终端中绿兰莎啤酒最主要的竞争对手，其次是银麦啤酒，最后是雪花啤酒。

3、        餐饮与便利店的数据分析

调查过程中走访得知未铺货的主要原因如下：

（1）、店家反映的情况是“没有青岛啤酒的业务员”、或“没有送货的”，推测为青岛啤酒公司放弃的市场，因为有极个别的店销量极少，铺货的成本高于带来的效益。

（2）、没有到啤酒销售的旺季，店家会有选择的进少量的啤酒。

（3）、青岛啤酒不久前有一次提价，没有价格优势。

（4）、绿兰莎啤酒和银麦啤酒采用签订合同的方式攻占市场。

（5）在2号定格市场，绿兰莎搞活动力度很大，每购进一批数量的绿兰莎啤酒就会赠与销售商数量可观的绿兰莎啤酒，绿兰莎专卖店会继续与绿兰莎签合同，销售别的品牌的啤酒店主也考虑与绿兰莎签。

根据数据分析得便利店中未铺货的店数要明显低于餐饮类。究其原因有以下几点：1、青岛啤酒没有价格优势。2、餐饮类有一部分选择绿兰莎专卖或银麦专卖。

4、        渠道模式

渠道模式主要是：二级批发商从一级批发商那里进货，二级批发商大多数分布在县城里，二级批发商在向零售商批发的同时也会通过超市、便利店的方式直接向消费者出售产品。一级批发商也会直接向县城里的零售商供货。对于向下的零售商主要有二级批发商来供货。

二、调查过程中的问题与所得

问题：

1、        调查人员有限，县级城市便利店和餐饮店密度小、数量有限。

2、        有的餐饮店店主对于我们只是搜集信息的做法疑心很大，尤其是银麦专卖店。由于超市内的啤酒种类很多，店主便不会介意。

3、        青岛啤酒的美誉度很好，只有极少数态度不好，青年路一家大型超市负责酒水区的负责人告诉我消费者反映青岛啤酒分厂生产的酒不如总厂生产的好喝。

4、        有的店家反映退换瓶子速度很慢。在很多家店里看到过堆放的青岛啤酒公司产品的瓶子。还有店主反映青啤瓶子（青啤专卖店）回收价格低，他们宁愿卖给收废品的。

5、        有店主反映青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这本来是很正常的事情，但是给予返利小的销售商知道后会感觉不公平，尤其是啤酒专卖店。容易引起销售商不满，从而与别家啤酒签专卖。

6、        在周村市场，银麦搞活动力度很大，银麦厂家给予销售商一些宣传纸图，杯子，茶壶，电水壶等一些宣传附加的东西和奖励，销售商也很在乎这些“小东西”。

7、        在周村市场，我发现有少数的店面有青岛啤酒的冰柜，但是没有青岛啤酒。有些青啤专卖店店主却因为没有青啤赠与的冰柜而抱怨。

所得：

1、多数店主对青岛啤酒的评价较高，信誉度好，尤其是店内有青岛啤酒的店主很欢迎我们，这是我们很自豪。

2、样本选择，应该是选择有代表性的，样本数量密集的地方，节省时间，容易完成任务。

3、在调查前应该首先明白调查目的，制定访问路线，便走最少的路，用最少的时间做更多的工作。

               三、问题解决的建议

1、查看青岛啤酒分厂生产情况，检查分厂与总厂生产的酒口味是否一样，如果口味不一样，其原因是什么，努力解决好这个问题。争取做到品牌形象一致性。

2、针对店主反映空啤酒瓶的问题，我们可以制作专门的回收队伍和制度。对于回收队伍的组建，为了减少费用，我们可以考虑外包。对于回收制度，我们可以以酒换空酒瓶的方式，这样既销售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果销售商感觉空酒瓶回收价格低，我们可以考虑多给与一些青啤酒。

3、青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这是营销的一种方法，但是现实操作过程中，应该注意保密，确保每个终端销售商之间的不能透漏。

4、我们在铺货过程中可以免费给一些宣传图片，对于一些销量大、青啤专卖的店，我们可以赠与一些杯子之类的东西作为奖励。

5、对于青岛啤酒赠与的冰柜应保证店里有青岛啤酒。若店面不再售卖青岛啤酒，我们可以适当进行收回。

第二篇：航空啤酒市场调查报告

航空重围之下的困兽之斗

表一    新乡市场各品牌渠道铺货率

表二  新乡市场各价位主打单品渠道铺货率

市场现状

作为航空啤酒大本营，新乡无疑是航空的天下，航空在新乡市场一枝独秀从以上数据中可谓一目了然，多年来航空培养了新乡人喝11度酒的口感，也同样培养了消费者只认580ml瓶型的习惯。市场总体铺货率90%，排名第二的哈啤也不过是凭借航空并不生产的易拉罐产品，铺货率也才仅仅达到14.2%，而仅以瓶装品来算只有冰爽只有2%的铺货率，简直不可与航空同日而语，让其他品牌更是望尘莫及，各大品牌卯足了劲想给航空重重一击，但所有拳头却都如同打在棉花上一般，被化于无形最后变得绵软无力，仅仅是一个短暂的变形随即就再次弹回原形，被航空一一挤掉，除航空外以此所有品牌在新乡暂时均无所作为。所有的大品牌在此处也不得不借助一些非主流产品例如果啤和易拉罐以在此市场上挣扎摸索。

各品牌市场反映

1.      航空   

市场整体反映：产品单一，经销商管理稳定，价格稳定，流通终端利润极薄，餐饮终端鲜有进店费，消费者忠诚度极高

航空啤酒厂坐落在新乡市繁华的市中心距步行街仅两站路，也为市场提供了极大的方便，不管是回瓶还是出货。同样也因为在市场中心抬头不见低头见的航空深深印在百姓心里和脑子里，更不去猜想这些人中或许还有一些是在航空工作，也或许他们的亲人、朋友有人在此工作。喝酒喝航空已成为新乡人的一种生活习惯，航空，这个名字、这个品牌早也已在新乡人民心中根深蒂固，在市区仅凭借一只单品白标即独霸天上，铺货率几近100%，由此窥测消费者对此品牌的喜爱之情，其市场占有率更是让其他品牌遥不可及。

航空在产品上可谓一个跛子，一条腿长一条腿短，一瘸一跛却无人敢挡其道。那条长腿便是航空白标和航空黄标，事实上这两支产品为同一种，一样的酒水一样的口感，一样的瓶型仅仅是换一个商标便分别进入市区和乡镇两个市场。白标走市区，流通和餐饮仅此一支产品，在流通以塑包的形式出现零售2.5元/瓶，在餐饮拆塑包装进24瓶装的大筐，零售3元/瓶。黄标走乡镇零售价比白标均低0.5元/瓶。另一条短腿是航空仅有的一种箱装酒“航空蓝色经典”， 此单品以高端产品的姿态进入大餐饮店，开票价24进入终端却疯涨至36元/箱，再对店铺投以适量进店费，此产品销量较之塑包的白黄二标实属牛毛，仅仅是为了应和大饭店的高端，而假扮出的一种高贵表象。航空另有一支被市场淘汰掉的塑包白标528，因瓶型小不实惠而被淘汰已可忽略，除此之外航空再无其它产品。

航空凭借多年的经营，已形成特有的经销商管理模式，对一批18平进18出，对二批18进17.5出形成利润倒挂，流通终端17.5接货18出货零售2.5元，餐饮终端24瓶装大筐47进零售3元，让整个利润链条外显得犹如清水明镜一般。

航空与二批商均签订协议，使得二批商虽然从一批商处接货，但返利却直接由公司支付不经一批商。经销商的利润主要源自三点：其一是年底销量返利，不管是一批还是二批，此返利以阶梯式设定，让经销商在每一个坎上都有冲刺的动力；其二进步奖，年销量增长达到一定量即可得到；其三是专销奖，中间不定期检查，专销奖与以上两项并不冲突，此三项利润均在年底结算并与次年2至3月份汇至经销商账上。此种管理方式让经销商一年之中不敢轻易更换或兼销其他品牌，同时也能熟知每一个协议二批商的动向，在一定程度上保证了渠道的稳定性。对于冰展柜投入，按一批商的年销量直接针对一批商兑付，一批商可自主投放到终端。

在航空的天下里我们不得不说一下航空的回瓶，用一个词来概括那将是方便。在流通处并不回瓶，而是由收废品的第三方来完成，他们收0.25元至0.3元，再以 0.35元卖回厂里赚取差价，消费者就可以不出家门敬等收瓶人上门。餐饮则由经销商统一以0.3元和价格回瓶。

在利润链条的最后一个环节的终端却显得可怜而又无奈，犹其是流通可怜到卖一包酒还没有收废品者收一包瓶挣的多。各大品牌也均看到此面，也都曾大利给终端加码让利，也确实极易被终端所接受，一时铺天盖地铺货，但最终端却又都悄无声息死亡，厂家也不得不偃旗息鼓，再次变成航空的天下。餐饮终端在看到其他品牌大笔投入的进店费时也曾心动过，消费者最后一个环节在这整个循环中起到了决定性的作用，因为他们不买账航空零售3元的价格不比任何大品牌主流产品便宜，但却不被消费者所接受，航空之外的品牌影响力哪怕再大，价格就算再低，当拿到消费者面前时，他们会本能的要求换成航空，他们习惯航空也信任航空，如果长期在一家看不到航空，他们宁愿放弃在这里消费，于是终端也不敢再轻易尝试，怕带来无谓的伤亡。凭借此忠诚度，航空对餐饮终端很少投入进店费，但凡有的也都是仅仅返少量酒水或是先以抵押方式以800元现金押上一个展柜，当达到一定销量时终端才能得到展柜，这些店还多半是销售蓝色经典这个假贵族产品。这点进店费是在各外来品牌重重包围之下产生的，根本没有标准可言，此标准只掌握在一批商的手里和心里，一批商可自由支配行使生杀大全，在一定程度上调动了一批商的主观能动性和积极性。

最后一点也最重要最难的一点，航空有市场政府这棵大树，同时又整合一批第三方力量，当别的品牌动作太大火力太猛时就被某种烟幕所遮挡。

2.      哈啤

市场整体反映：以易拉罐为主导抢占航空空白档位，在餐饮无所作为，动销速度缓慢

航空在罐装产品区域一直是盲区，哈啤之所以能以整体14.28%的铺货率位居第二，就是凭借此支空军部队，哈啤以哈啤小麦王，哈啤冰爽，哈啤冰纯三支罐装产品补上了此空白，与航空完全不在同一竞争区域内。成熟的产品，过硬的品牌后盾，又近于青岛一半的价格，让哈啤就悄悄成为了罐装产品中的佼佼者。哈啤易拉罐产品以六连包的形式在一定程度上分解了消费者心中的价格屏障，大大降低了消费者的价格预期，让自己饮用时讲究品质的可以选择小包装，然而易拉罐的消费却又并非市场主流，多半的易拉罐产品是用来送礼的，真正自己饮用的并不多量更是少之又少。

餐饮上哈啤在航空的仅仅包围下哈啤根本无法有所作为，本来哈啤小麦王易拉罐产品单支产品在流通铺货率已达40%，但加上餐饮之后却极速下降至12%可见在餐饮上是毫无市场。

3. 青岛

市场整体反映：避开主要火力，以汉斯小木屋果啤为主在终端分得杯残羹，易位罐产品为辅屈居哈啤之后

青岛同样在主流瓶装产品上无所作为，而陕西汉斯分公司生产的汉斯小木屋果啤，以低于航空果园2至3元的价格进入终端，以与之相同的终端零售价出售，利润远远高于航空，同时也因为果啤产品并非主流产品，也在航空的领土上求得一席一地，哪怕仅仅是放下半只脚。青岛易拉罐产品进入终端72零售85至90，如此高的价格让消费者和分销商都忘而却步，在流通以12%的市场占有率屈居于易拉罐产品第二品牌。

4. 雪花

市场整体反映：市场促销力度大，但流通餐饮均表现不佳，无明显主打产品

较之青岛和哈啤，雪花在此市场显得慌乱无序，企图以大力促销拉动终端。在餐饮终端正大力推出喝一送一的优惠火活，但消费似乎并不领情，所调查之处消费者的餐桌上依然放着航空，并不怎么见雪花的身影，当这天大的优惠摆在消费者面前时，消费者反而更坚信航空才是价值最高的产品，此时选择便宜的酒是会被别人嘲笑为“作为新乡人难道连航空啤酒都喝不起吗？”

在流通雪花也曾想借箱装产品这个航空所缺少的空档来铺货，在大力度的铺货政策下也确实铺进了终端，却也不被消费者所接受，批号为3月份的产品8月中旬调查时依然在终端，被一些其它产品压在最底下。

5. 金星

市场整体反映：高价买店，集中火力区域作强，被航空挤至偏远角落

金星秉承一贯的作事风格，主打且高价买进餐饮，金星放弃普遍撒网的方式而选择集中精力做某个区域强势，本以为秉承着先强后大的思路可以慢慢扩张，然而事实却被航空挤至远离闹市的郊区和乡镇，并在其他品牌加大力度的同时有逐渐委缩的趋势。

6. 燕京

市场整体反映：与航空正面交锋，杀伤力更强的军队却遭遇水土不服，在流通有被降身价的趋势，餐饮培养了一定的消费群体，大力签下的专销店一个个因影响生意为由渐渐死掉

在餐饮除上航空燕京目前虽处于第二品牌，但是距与航空分庭抗礼却依然还有十万八千里之遥。在整个市场中燕京同雪花一样在与航空正面交锋，在航空的战场上以，如果将流通比做陆地，餐饮比作水路，那么航空白标就是一支水陆两栖的海军陆战队，燕京最精锐的陆军和海军在这里均遭遇水土不服得不到百姓拥护根本无法与之抗衡。

在流通主推燕京10度清爽，进终端价17且10送1平均价划至15.5元，但终端却在航空的重压下将主导零售价2.5元/瓶的清爽卖至2元/瓶、17元/包，此举与雪花的喝一送一一样同样让消费者更加认定航空。与所有品牌一样燕京也曾用大力度陈列奖来促进终端铺货，确实也曾在终端遍地开花，但结果与雪花不尽相同，如此巨大的石块砸下去却激不起几丝涟漪。

燕京第二品牌的位置也是如金星一般是靠着乡镇得来，在远离市区的核心之外争得一席之地，但即使在这里燕京的专销店也是开一家死一家，渐渐的都以影响生意为由转变为专销，而惟一的庆幸就是因为给终端的利润远大于航空，所以终端愿意主动推荐燕京。

从以上所有品牌在新乡市场的表现可得出如下结论：

1.        航空以年返牵制分销商一年，分销商虽利润微薄年中却不敢轻举妄动；

2.        终端接货以利润为主导，航空的低利润已让终端有大爆发的趋势；

3.        消费者对于航空的忠诚度过高，这也是造成其他品牌悄然死在终端的主要原因；

4.        其他品牌均已有退出市区这个主战场的趋势，选择农村包围城市；

5.        各大品牌也避开航空主力军选择易拉罐、果啤等边缘产品蚕食航空力量薄弱或放弃的市场；

6.        航空也意识到了危机，近两年不断加大投店的度，并同时调动一切力量来保住市场。

通过对目前整个河南啤酒市场版图的简单分析，本人窃以为航空目前是想不惜一切代价保住自己的市场。各大品牌在河南市场大力收购兼并已让航空四面楚歌、十面埋伏，要么被收购死而不僵，要么被瓜分死无全尸。航空目前是在做困兽之斗，不惜动用一切力量来保住自己最后的身价，可见是选择了前者。而这困兽之斗最可怕，所有力量都在此刻被释放，无论是光明的还是黑暗的，可谓遇神杀神遇佛杀佛，此时该如何与之交锋？

依据各品牌市场反映提出如下建议：

1.      对新乡市消费者作问卷调查

调查目的：了解消费者对航空忠诚度的由来，进而了解该如何瓦解这种忠诚。

航空将经销商的管理也并非无懈可击，返利再压却也终有结算的时候，在年底经销商协议到期时，以较高利润采取挖角行动，自不难题。对于终端燕京只需保持现有的力度即可不费吹灰之力铺货，但是最后如果不让这些货再退回仓库而让他们消化在终端才是当务之急，所以目前新乡市场最困难的问题是消费者的忠诚度，瓦解这种终端度才是一切问题的根源所在。

2.      以农村包围城市

乡镇相对离航空的权力中心较远，航空管控能力相对市区要弱得多。乡镇邻里之间的私人感情也占据重要位置，能在很多方面主导人的思维。在每个乡镇大力扶持一个德高望重的分销商，以定销量赊销的方式开拓市场。

以清爽为例，以17元的开票价对每个乡镇每个月赊销500件，接货时由分销商打收条，月底结算：

如铺货≥90%，则每件给予3元返利，并补足500件；

如70%＜铺货≤90%，则每件予以返利2.5元，并补足500件；

如50%＜铺货≤70%，则每件予以返利2元，并补足500件；

如铺货＜50%，则每件予以返利1.5元，并收回所有余货及所收款项另找合适人选。

3.      在大学城做区域强势

大学生来自四面八方，口感喜号均不同，最主要的是对航空还谈不上忠诚度，更容易接受别的品牌，在离乡背景之际谁先培养此地味蕾谁就能占据上市场。暑假已经结束正是新生报道之时，此时在大学城做试饮、品尝、饮赠等推广活动定能培养起一批新的消费者，以“欢迎新同学”为噱头凭借学生证每人可获赠一瓶，或者多喝多送均可，亦或消费达到100（可调整）即可获赠燕京啤酒2瓶等等方式，以让新来者在还未受到航空大环境浸染时对其造成先入为主的影响。

4.      增加回瓶网点强制回瓶

航空啤酒在新乡市场酒瓶处理的方便也是很多消费者选择的原因，燕京在此执行终端回瓶0.3元，经销商回0.35元，回瓶也能有利润的情况下，终端虽然告诉消费者回瓶，也鲜见有人来送瓶。因为航空流通均不回瓶所以也培养了消费者从不给终端送瓶的习惯，当其他品牌实然说要回瓶时反而不敢轻易相信怕碰一鼻子灰，因此燕京需要强制回瓶。

首先做包贴“在购买处回瓶0.3元/个”的回瓶宣传；

在居民集中区较近处张贴“燕京啤酒特约回瓶处，回瓶价0.3元/个”的宣传画，以吸引消费者注意，在空白区域可适当动之以利，以0.05元的差价再加上回瓶三个月数量达200个再送一件的利益让其就范，此举即可突破空白区，以点渗入。

5.      设定瓶盖奖

以每包1元的瓶盖奖增加消费者中奖的乐趣，在购买处或特约回瓶处进行兑换，也可适当降低其心理成本。

6.      保持高姿态统一价格与此同时在市区做终端生动化

从雪花目前的遭遇来看降价促销反而是弄巧城绌，在消费者心中反而航空成为高端品，所以必须坚守价格堡垒，在气势上与航空抗横，同时要加强终端生动化的建设，增强品牌可见度。