开题报告
论文题目：国美电器营销策略
1 选题背景
上世纪80年代以来，连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展，并在零售业、餐饮业等服务行业得到普遍应用。中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代，在许多家电零售连锁企业中，国美电器依靠 “薄利多销，服务争先”的营销策略，稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位，形成了“国美现象”。然而，随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩张，国美电器应如何调整自己的营销策略，增强竞争优势，来应对其他家电零售连锁企业的挑战？
随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。在此背景下，作为曾经的龙头老大国美电器，在面对黄光裕入狱以及陈黄之争后，如何重塑地位，提高企业本身的竞争力？
2 选题意义
本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足，并对此提出自己的见解和意见，这不仅对企业未来发展具有指导作用，而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论借鉴意义。
3 研究方法与思路
本课题研究的主要思路是：文献调研→阶段分析→实证研究→结论与建议
本文通过对家电零售连锁业市场现状进行描述，结合国美电器经营发展的形势及特点，利用有关理论，采取产品、价格、渠道和促销等竞争策略，提出了一套有关家电市场营销的改进策略。 研究方法
1.实地调查法：进行实地调查，了解营销策略，进行现场体验。
2.借鉴法：借鉴其他行业和企业的成功经验。
3.理论研究与资料分析相结合：在课题研究过程中，搜集部分相关文献，并通过对相关文件的研究和部分数据资料的借鉴，对文章的理论基础进行完善。
4国内现状的研究
目前有关我国家电零售行业发展现状及营销策略的文章比较多，如连玉新《从经济学视角分析中国家电零售业》、刘浩《对中国家电业连锁经营模式的思考》、谢陈平《家电零售业大趋势》等等。
连玉新（2009）在《从经济学视角分析中国家电零售业》中提到国内家电零售业现在是国美电器、苏宁电器两大巨头和为数众多的地方区域性零售商共存的局面。从厂商数目看是典型的寡头市场，整个市场看更多的是国美电器与苏宁电器两家主导的市场，其他众多的地方区域性零售商只是跟随者，与两家巨头实力悬殊太大，不可能与其对抗。但其实这只是市场的演进。
另外，对我国家电发展的趋势方面也有研究。刘浩（2007）在《对中国家电业连锁经营模式的思考》中论述连锁的根本优势在于规模带来的经济性，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性。而更为重要的是，规模不仅能够带来采购价格方而的优势，还能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电零售连锁企业提供了发展、动力和支持。而家电零售连锁巨头向二三级市场的渗透，将给中国的商业流通领域带来大规模的变革。这场变革不仅仅关乎家电零售连锁巨头们的“成败”，对于中国高端家电的发展同样意义深远。
在家电零售连锁企业发展模式上，谢陈平（2008）则在《家电零售业大趋势》指出，面对不同顾客的消费需求，顾客需求的动态变化与需求升级，家电业态将发展为业态内部整合加强；大型企业跨业态经营；多种业态交织并存；新型业态呈现活力，对此，零售企业将进行多元化战略。
家电零售连锁企业发展模式是近年来较热的话题，根据检索结果，目前对整个家电零售行业发展的研究非常多，但是对国美电器这样的家电零售连锁企业研究还是比较少的。本文在此背景下提出了国美电器家电营销策略，具有一定的研究意义。
[3][2][1]
5 本文研究内容及提纲
一 绪论
（一）选题的背景及意义
（二）国内研究现状
（三）本文研究内容
（四）本文研究方法
二 我国家电零售连锁业的市场分析
（一）家电零售连锁业的发展现状
（二）家电零售连锁业的竞争状况分析
三 国美电器的营销策略现状
（一）国美电器简介
（二）国美电器市场发展的SWOT分析 1内部优势
2内部劣势
3外部机会
4外部威胁
（三）国美电器的营销策略实施 1产品
2价格
3渠道
4促销
5服务
四 国美电器营销策略存在问题及解决对策
（一)国美电器营销策略存在的问题 1增长速度问题
2价格模糊
3产品价格压榨供应商
4品牌危机
（二）解决对策
1门店整合
2明码标价
3战略合作
4品牌管理
结论
参考文献
致谢
6 研究进度及安排
? 20xx年6月 选题与开题报告
? 20xx年7-9月 论文初稿撰写
? 20xx年10月 论文修改,定稿与装订
? 20xx年11月上旬 撰写论文概要
? 20xx年11月下旬 论文概要翻译
? 20xx年12月上旬 论文答辩
7 参考文献
[1] 连玉新．从经济学视角分析中国家电零售业[J] ．山西经济管理干部学院学报，2009，(03)：46-47．
[2] 刘浩．对中国家电业连锁经营模式的思考[J]. 广东科技，2007，(11)：58-59．
[3] 谢陈平．家电零售业大趋势[J] ．上海经济，2008，(6)：46-47．
[4] 菲利普?科特勒．营销管理[M] ．上海：上海人民出版社．2003，（7）：570-575．
[5] 沈乃山．品牌整体营销[J]．上海经济，2006，(9)：38－40．
[6] 张芮娟，姜曼丽．关于我国家电连锁企业的经营问题分析及对策思考[J]. 中国经贸导刊，2009，
（18）：22-23．
[7] 尚益亨，刘新强. 家电销售终端的比较与趋势分析[J]. 科技经济市场2006，（12）：86-87．
[8] 晋雪梅，刘诚. 在营销战略定位的沟通[J]．商业研究，2004，(04)：37-39.
[9] 林锐．论我国家电企业的经营战略选择[D] ．中国优秀博硕士学位论文全文数据库 (硕士)，2004，(02)：34-36．
[10] 王忠源. 中国家电零售企业连锁经营的未来战略选择[J]. 现代家电，2007，(13): 22-23．
[11] 孟宪忠. 企业品牌营销战略的作用与实施[D]. 清华大学，2010，（11）：19-20.
[12] 胡志刚，包晓闻．营销制胜[M]．北京：机械工业出版社，2004，（4）：49-51.
[13] 邓燕燕. 浅析中国家电连锁经营的发展及未来趋势[J].市场周刊（理论研究）, 2006,(01) ：61-62.
[14] 王忠源. 中国家电零售企业连锁经营的未来战略选择[J]. 现代家电，2007，(13): 22-23.
[15] 陈小文. 我国家电零售业经营模式的趋向[J]. 江苏企业管理, 2004，（10）：28-29.
第二篇：四 国美电器营销策略存在问题及解决对策
摘 要 上世纪80年代以来连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展并在零售业、餐饮业等服务行业得到普遍应用。中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代在许多家电零售连锁企业中国美电器依靠 “薄利多销服务争先”的营销策略稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位形成了“国美现象”。然而随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩张国美电器应如何调整自己的营销策略增强竞争优势来应对其他家电零售连锁企业的挑战 本文通过对家电零售连锁行业市场现状的描述结合国美电器家电零售连锁发展的形势及特点运用相关理论发现国美电器营销策略上的不足并对国美电器的产品、价格、渠道和促销营销策略提出了改进建议,以期能为国美电器及其他发展中的家电连锁企业提供一定的参考。
关键词:家电零售连锁企业国美电器营销策略
一 绪 论
一选题的背景及意义 随着经济的发展人民生活水平的提高消费品的需求增加市场前景广阔但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消目前家电产品销售下滑明显中国家电零售连锁业竞争激烈利润下降。在此背景下作为曾经的龙头老大国美电器在面对黄光裕入狱以及陈黄之争后如何重塑地位提高企业本身的竞争力 本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足并对此提出自己的见解和意见这不仅对企业未来发展具有指导作用而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论借鉴意义。
四 国美电器营销策略存在问题及解决对策
(一)国美电器营销策略存在的问题
国美电器依靠产品专卖、连锁发展、价格优势等营销策略迅速成为中国家电零售连锁行业的龙头但成功之路并非一帆风顺在国美电器快速扩张的过程中逐渐暴露出了一些问题而这些问题极有可能影响到国美电器未来的发展
1增长速度问题 扩大规模、实现连锁经营是家电连锁业的一个发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数量扩张虽增加了市场份额但对门店整合度不高造成大量新店亏损。
2价格模糊
国美电器的价格模式不透明无明码标价顾客可以讨价还价加上经常进行促销活动消费者对国美电器的价格不信任。20xx年苏宁电器推行明码标价有利于规范苏宁电器商品的定价增加顾客的满意度。
3产品价格压榨供应商
国美电器的低价主要来源于对上游厂商的价格打压这也是一种典型的渠道终端行为的表现形式在国美电器的压低供应商价格的实践中最为人所知的是“格力事件”。格力因为不满国美电器擅自降低其空调价格退出了国美电器卖场两方关系就此恶化。正是由于对厂商的不断压榨才使国美电器具有了降低空间这也是支撑国美电器低价策略的一个重要原因。但从长远来看国美电器的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用弱化了上游生产厂商的整体盈利能力而且国美电器模式引来的众多消费者加速了家电产业危机。
4品牌危机
国美电器销售总经理华天谈到国美电器的品牌战略问题他认为国美电器品牌有很强
的竞争力。“买家电到国美电器”已家喻户晓。但是有许多人对国美电器的品牌却忧心忡忡谈到国美电器大多消费者首先想到的是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。但是国美电器在压低其价格的同时其服务和商品质量却在实际中遭受到了来自消费者地价背后的疑虑和质疑。质量是具备消费号召力的品牌根本如果国美电器不再在这些方面多下些实在的功夫将面临失去顾客的结局。 二解决对策
1门店整合
① 增加有效门店对原有门店进行新模式改造。
②重塑现有的门店以反映门店布局从以传统的品牌为导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式丰富产品种类特别是生活家电及其它高利润的产品深化销售人员培训以改进客户服务质量。
2明码标价
与供应商一起对产品进行明码标价实行限价销售增加顾客对国美电器的销售改观抑制行业价格战。
3战略合作
① 与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴关系改变“吃供应商”的盈利
模式通过供应链整合、降低各环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企业盈利。
② 跨行业建立战略联盟通过产品组合销售或服务体系改善以及新的营销模式等增加
销售模式和销售渠道。例如与家具零售连锁企业建立联盟在家庭家居装潢业务上将家电与家具产品进行组合联合销售。
4品牌管理
① 对企业组织结构进行改革提高企业决策、管理效率尽可能避免内部矛盾的产生和
激化。
②加强企业文化建设提高企业信誉和形象增加品牌价值。
结 论 中国家电零售连锁企业己从最初与大型百货店抢夺客户的竞争发展到如何在全国范围内占领更大的市场零售连锁这一经营业态已得到消费者的认可如何提高经营水平并成为同行中的佼佼者是目前零售连锁企业面临的问题。 本文通过对国美电器的发展现状及行业竞争环境分析发现了其营销策略存在一些问题盲目扩张门店数量商品价格不透明在与供应商合作中只顾自身利益而忽略供应商利益品牌危机等。在发现问题的同时我们需要积极地去面对去寻找解决对策。在营销过程中加大对门店的资源整合转变营销管理模式建立价格透明机制建立与消费者的互信关系加强与供应商在互利共赢的基础上进行长期合作对企业组织结构进行改革提升企业和品牌形象。 尽管本文对国美电器的营销策略进行了一定的深入探讨但是由于笔者学识、能力、经验等方面的局限加上实际商战中的营销策略的复杂性和动态性文中的不足和错漏之处在所难免。因此恳请各位老师以及各位同学提出宝贵的