20##年4月份市场销售分析

4月份，**客户服务部严格贯彻和落实营销中心和县局行政办公会各项工作部署，针对市场突出问题，切实采取有效措施，积极做好卷烟销售、客户服务等工作，根据本月市场运行情况，现将辖区元月份卷烟市场情况分析如下：

一、  销售分析

本月卷烟销量同比持平，环比略增长，“市场化取向改革”后卷烟销售短期未明显增长。

（一）经济运行

1、本月经济运行环比、同比分析

   （1）总销量：本月共销3471.8902箱，去年同期共销1910.873箱，同比增销1561.0172箱，增长81.69%。其中：一类烟936.2218箱，同比424.421箱，增销511.8008箱，增长120.59%;二类烟1490.0444箱，同比733.456箱，增销756.5884箱，增长103.15%;三类烟480.476箱，同比303.592箱，增销176.884箱，增长58.26%;四类烟504.916箱，同比415.396箱，增销89.52箱，增长21.55%;五类烟60.232箱，同比34.008箱，增销26.224箱，增长77.11%。分别占总量比：26.97%、42.92%、13.84%、14.54%、1.73%。总体呈现“五升无降”。

   （2）销售收入：本月销售收入11681.659万元，同比增长5854.637万元，增长率100.47%。

   （3）条均价：本月条均价134.586元/条，同比121.976元/条，增长12.609元/条，增长率10.34%。

  （4）订单满足率：销量3471.8902箱，需求量为3578.024箱，订单满足率为97.07%，同比下降1.33%。

  （5）市场开放度：省内卷烟销量2576.4366箱，占总量比重74.21%;省外烟895.454箱，占总量比重25.79%。

2、1-4月份经济运行同比分析

1-4月份共销11566.3142箱，去年同期共销11569.7077箱，同比减销3.3935箱，下降0.03%，其中：一类3657.0658箱，同比2888.4977箱，增销768.5681箱，增长26.61%；二类4728.1404箱，同比4046.768箱，增销681.3724箱，增长率16.84%；三类1554.264箱，同比1806.202箱，减销251.938箱，下降13.95%；四类1493.824箱，同比2656.128箱，减销1162.304箱，下降43.76%；五类133.02箱，同比172.112箱，减销39.092箱，下降22.71%。分别占总量比：31.62%、40.88%、13.44%、12.92%、1.15%。总体呈现“二升三降”。

    二、市场总体情况

本月卷烟营销受“市场化取向改革”政策影响，销售特征表现为：动销放缓、库存难释，需求减退、顺销为主，价格回落、利润下滑。

1、动销放缓、库存难释。

据对卷烟市场销售调查了解，客户库存仍以顺销完全满足的卷烟规格为主，特别是三类以下顺销完全满足的“黄山一品(新)硬盒”、“雄狮硬盒”、“哈德门精品硬盒”、“黄山(硬中国风)硬盒”、“红塔山经典1956硬盒”等卷烟规格受“动销放缓”影响，“社会库存”在短期难以得到完全释放。加之，卷烟经营利润下降，客户卷烟库存与经营意识也在不断下降。

2、需求减退、顺销为主。

据对卷烟市场销售情况调查了解，在目前货源相对充分满足的情况下，客户对卷烟订购、库存意识却随之下降，认为卷烟不紧缺，每次订购卷烟时以顺销均衡投放的卷烟为主，对顺销完全满足投放的卷烟订购量是根据短期内实际销售需求而订购，对大量备货意识在下降，致使原先顺销完全满足投放的主导卷烟规格订购量在下降。

3、价格回落、利润下滑。

（1）顺销卷烟价格执行率略降：在目前货源相对充分满足的情况下，卷烟销量前列的卷烟规格（特别是黄山皖烟子系列和黄山母子系列产品）趋于以批发为主，零售规模在不断下降，造成价格执行有所回落，卷烟经营利润自然下降。

   （2）紧俏卷烟价格执行降幅大：目前卷烟货源采取“零库存”的投放策略，紧俏卷烟规格数量逐渐缩小，原先限量投放的紧俏卷烟，现在进行顺销均衡投放，价格执行却有一定下降，经营利润也随之下滑。

   （3）高端卷烟价格执行滑落明显：目前除几个选点投放高端卷烟，其它高端卷烟进行顺销均衡投放，被部分价格执行率原本比较低的客户订购，造成顺销均衡投放的高端卷烟价格下降趋势明显，客户一直以高端卷烟经营为利润增长点被打被。

三、存在问题

1、卷烟投放策略波动性高。卷烟营销中心面对销售形势，采取“零库存”的投放策略，造成市场需求较强的卷烟规格，出现短缺概率较高，影响客户正常销售，造成客户意见比较大。

2、客户经营持观看态度强。面对卷烟供量满足程度不断提高，市场需求一度低迷，在此情况下，客户对目前卷烟经营持观念态度，不愿意多库存卷烟，且消费自己积压库存。

3、卷烟经营利润呈降趋势。经调查了解，客户普通反映，在目前货源相对充分满足的情况下，主销卷烟价格执行略有下降，而高端卷烟和选点投放卷烟（目前投放量和投放面均扩大）价格执行呈一定幅度下降，造成客户卷烟经营利润呈下降趋势，卷烟经营积极性也随之下滑。

四、营销措施与建议

面临卷烟营销下滑的新形势要“紧盯目标、坚定信心、找准路径、奋力直追”，坚持“围绕销量抓市场、围绕利税保增长”，以市场化取向改革为统领，结合工作实际，将进一步通过“规范经营、精益管理”手段的支撑，遏制销量持续下降，力争较好完成全年营销工作目标。

1、激发营销人员动力：为进一步打造特色服务和品牌培育相结合的市场营销活动，组织营销人员指导客户三类以下卷烟订货，优化三四类卷烟品类组合，做好细支烟和新品牌培育，开展“品牌培育建功立业”营销活动，分层面培养营销品牌营销能手、技能标兵，掀起“比、学、赶、帮、超”工作热潮，勇于承担责任、积极减少差距。

2、发挥终端客户作用：对具有一定销量能力、流动资金充足、经营规模较大的客户，加强适销对路卷烟品牌库存与销售指导，发挥此类客户“蓄水池”潜在能量，通过此类客户影响市场销售状态。具体开展“我是优秀零售户，现代终端我最棒”的终端建设主题实践活动，提高现代终端示范引领作用。

3、激活消费者的潜力：面对三、四类烟消费者流失和转移，提高他们对三、四类烟品牌的认知度与美誉度，对三、四类烟重点品牌采取宣传展示及消费者回馈活动，有效激活消费购买卷烟的积极性。

4、增强市场信息利用：通过调查了解，面临卷烟营销下滑的新形势，市场信息的了解、分析对卷烟营销非常重要，具体开展专题市场调研，提高互联网使用，加强信息共享与利用。

5、重视适销品牌销售：开展卷烟市场销售情况了解，对不适销的卷烟规格（销量低）进行退出；对适销对路（需求量）开展购进，满足市场销售需求，提高卷烟销量。

**县局（营销部）客户服务部

20##年4月27日

第二篇：市场二部春节卷烟销售情况分析

春节卷烟销售情况分析

与去年春节期间卷烟销售情况相比，在“卷烟上水平”总方向指引下，今年金华地区春节卷烟投放采取“平稳投放，稍紧平衡”政策，卷烟销售集中突出了一个“稳”字，为全年的卷烟销售工作开个好头。

一、市场销售情况

1、各项指标稳步提升，省产卷烟销售更趋稳固

节前（1月1日-15日）金华城区二部销售卷烟 1919.724 箱，比同期的1423.036箱增加了34.903 %；其中，省产烟销售 911.948 箱，比同比的670.568箱增加 35.99 %；

省产卷烟与去年相比明显提升，市场销售地位进一步稳固，特别是“利群”系列卷烟在高档卷烟的销售地位进一步加强，年前利群与去年相比增长 74.18 %。随着春节市场的到来，卷烟市场也逐步升温，市场需求活跃。尤其是“利群（软红长嘴）”增长了 114.05 %，“利群（软长嘴）”增长了 146.87 %。从总体来看，在货源均衡投放的销售策略下，卷烟市场仍处于供求相对平稳的状态。

2、重点培育品牌优势突显，品牌集中度稳中有升。

随着对全国重点骨干品牌培育力度的加大，重点品牌的品牌优势明显提升。

春节前：在本期卷烟供应明显增大的情况下，消费者对“532”“461”全国骨干品牌卷烟的需求明显增大，卷烟品牌销售集中度显著提高。其中作为20xx年重点培养的重点品牌广东双喜和七匹狼，同比去年各增长10.8%和292.4% ；市场集中度明显提高。

3、销售结构稳步提升。

节前按五类烟比例来看，销售结构稳步提升，一、二、三类烟占总销量的92.74%，而四、五类烟的销量仅为7.26%。充分体现节日市场中高档卷烟的畅销，也体现了主渠道在均衡投放前提条件下“旺季增效益、淡季调结构”的经营策略。主要原因在于节日期间，零售客户把进货的目标集中锁定在前期特缺少、消费者最需要的中高档卷烟上，而大大减少了对低档烟的关注。

结合市场动销来看，中高档卷烟销售明显受到节假日消费需求提高的影响，动销较快。在金华地区，“中华”、“利群”、“黄鹤楼”等系列卷烟销量同比出现了较大幅度的上升。其中部分品种出现了供不应求的销售态势，如“中华（硬）”、“中华（软）”“利群（软长嘴）”、利群（休闲）等。

二、市场销售特点

1、卷烟投放平稳有序，市场销售较为平稳。

与去年同期相比，今年卷烟供应较为稳定，各周卷烟供应较为合理，周与周之间卷烟供应变化不大，市场销售平稳。主要原因如下：一是今年元旦、春节时间只相隔一个月，两节时间的缩短促使客户对当前进货、库存备货显得较为积极；二是货源供应基本平稳有序，第一周基本是补充库存，第三周供应“稍紧”后在第四周又略微补充放量，以满足市场需求为主，货源供应采取“稍紧平衡”供应方式。今年年前的稳步投放，促使卷烟销售价格较为稳定。

2、高档卷烟需求稳步提升，消费结构明显提高。

随着春节的到来，高档卷烟的需求稳中有升，纵观1日至15日一二类卷烟销售 1732.26 箱，占据 92.7%市场份额来看，春节期间中高档卷烟的需求明显上扬，从而促进了卷烟消费结构的提升。

节后江南片区一类烟销量为 1079.4 箱，其销量占总销量的

57.79 %，占销售额总量的81.18 %。今年卷烟结构提升受到以下两个

因素的影响：一是11年下半年卷烟较为紧张，且在12月利群系列更是出现了长达半个月的空缺期。二是11年底和12年1月许多农村和城中村都在竞选干部，中高档卷烟货源相对紧张，存在较大的市场缺口，如：“中华”、“利群”。在卷烟货源投放增加和春节消费需求结构上升的影响下，卷烟销售结构进一步提升。

3、零售客户库存更趋合理，资金利用率明显提高。

与去年同期客户单品牌库存相比，今年的客户库存量单品牌库存明显下降，客户的库存主要集中在中高档卷烟上，十元以下的卷烟库存较小或无库存，加快了卷烟销售资金的周转，零售客户的资金利用率明显提高。目前客户的库存情况相对都比较充沛，卷烟均衡投放的影响，主销品牌的库存数低，库存数远低于往年的平均水平。而紧俏卷烟今年的投放量要略少于去年，而部分销售能力强的客户对高端利群反映不够销售，利群（休闲）在S15类别客户的投放在市场上引起了不小的高价烟波澜。

4、卷烟销售基本价格稳定。

就今年春供一二类烟倾斜于高类别的客户的做法还是行之有效，一二类卷烟的库存基本还是出现在高类别客户层面，而这部分客户属于心理素质和资金条件优越的部分，为卷烟销售价格稳定，打下基础。目前市场上各类主销品牌的销售价格较年前略为降低，避免了往年部分品牌在货源供应大幅增加后带来的市场价格大起大落的现象，特别表现在“利群”和“中华”系列上； 在城区“中华（全硬）”整条销售价格在420元左右，包售基本控制在45元/包左右，“中华（软）”的价格与去年有了较大差别，2字中华大量放货导致的差价在每条10元左右，而三字中华的目前市场价格在 710元左右，且仍然处于供不应求的状态，尤其是329中华，由于春节期间没有供应，基本上罕见，价格高达800元 。 三、20xx年春节后卷烟销售预测

1、经济形势持续好转，卷烟需求平稳上升。

从20xx年经济形势开始逐步回升，江南片区经济情况一片欣欣向荣，受其影响，消费者对卷烟的需求明显上升，为20xx年卷烟销售的平稳投放打下扎实的经济基础。

2、卷烟供应更加平稳有序，预测春供后期销量稳中有升。

根据营销中心对今年卷烟供应政策的调整，今年春节的卷烟供应与投放更为平稳有序，市场销售更趋稳定。预测春供期间1月1日到1月20日，江南二部总销量将达到2530箱。

城区二部

2012.1.15