目录
一、执行摘要
1.1 使命
1.2 企业愿景
1.3 经营目标
1.4 面临地主要挑战
二、环境分析 2.1 市场分析
2.1.1 营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
（2）市场的政治、法律背景
（3）市场的文化背景
（4）技术环境分析
（5）自然环境分析
2、企业市场营销环境中微观因素
2.2 消费者分析
2.3 竞争性分析
2.4 SWOT 分析
2.4.1 强势分析
2.4.2 弱势分析
2.4.3 机会分析
2.4.4 威胁分析
三、 目标市场分析
四、 营销战略
3.1营销组合
3.1.1 产品策略
3.1. 2促销策略
3.1. 3渠道策略
3.1.4价格策略
五、 财务计划
4.1 利润平衡点（保本点）分析
4.2 销售预测
4.3 费用预测
六、 审查和控制
5.1 实施分析
5.2 顾客信息反馈
一、 执行摘要
1.1企业的使命：令全球人么的身体思想及精神更怡神畅快
让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上
让我们所触及的一切更具价值
1.2企业愿景： 成为全球企业公民典范
建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系
激励员工发挥自身潜能
在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任
提供推出新的产品，不断满足市场及消费者
1.3 经营目标：
可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造一个又一个的奇迹。它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐。改革开放二十年来，可口可乐在中国市场也有考虑、了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高提出课自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料的不断进步。
在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。
本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。
二、 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了
很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。
(1) 市场的政治、法律背景
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规
律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现
（2）市场的文化背景
改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎
（3）技术环境分析
随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。20xx年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。
(4)自然环境分析
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
2、企业市场营销环境中的微观环境分析
总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。
2.2 消费者分析
1. 消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大.
2. 现有消费者分析：一般都是18··35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。
3.消费者行行为分析
2.3 竞争性分析
中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在19xx年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。 碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。
百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。
20xx年第二季度百事可乐和可口可乐业绩对比
2.4 SWOT 分析
2.4.1 强势分析
1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。
3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。
4 .作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 5 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。
6 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。
7 .其产品拥有便利性 ( 随处可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，另其经久不衰
8 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。
9. 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 特别是许多消费者并不会随便调换口味 ， 这就相当大的降低了销售风险。
2.4.2 弱势分析
1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。
2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌 。
3. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。
4. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存期限或变质等情形 ) 。
5 .一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。
6 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。
7 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。
8 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。
2.4.3 机会分析
1、作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。
2、轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。
3 、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。
4、包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
5 、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
6、轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群
7 、不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细
2.4.4 威胁分析
1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。
2. 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用 。
3. 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中 。
4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击 。
5. 在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨 。
6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制,1993 年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模，来保证民族工业产品的市场占有比,对于这种保护性的政策,可口可乐公司是无能为力的 。同时，中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带条件,比如与美国“两乐”（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产“两乐”的同时，要灌装不少于30%的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。这些属于国家政策带来的投资成本
三、目标市场分析
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。
到 2005 年年末，我国饮料年产量已达到 2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。
近几年，我国软饮料年产量以超过 20 %的年均增长率递增，达到 1300 多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 2004 年中国软饮料产量 2373 万吨，比 2003 年增长 16.84% 。实现工业总产值（当年价 915.06 亿元，销售收入 878.02 亿元，分别比上年增长 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。
早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到 2004 年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了 78 罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。
由于直销涉及到选址、招聘销售员、租金等一系列固定费用，增加了成本却不能使利润有明显的提高，而且可口可乐的产品是饮料，宗旨是让人随手可得，所以可口可乐公司采取分销的方式来销售产品，根据需要在超市等大卖场设置导购员。让分销商进行销售等工作，自己则集中精力进行终端管理。
可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。
四、营销战略
3.1营销组合
3.1.1产品策略
1.重申“7X秘方”，保护品牌，维持竞争性。
可口可乐是个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。而当一个企业在某领域获得了大量利润，必定会涌现出一群“竞争者”来瓜分该市场，企图不劳而获。在20世纪初，可口可乐就是遇到了这种情况，众多竞争者仿制可口可乐，并冠以“某某可乐”的名称，让消费者应接不暇。可口可乐公司随之提出“7X秘方”予以反击。直接给消费者一个概念——可口可乐是正宗的。当消费者接受了这种概念，就很难为其他可乐所打动了。之前可口可乐的新口味策略失败，更是警示着可口可乐应该巩固自己的传统优势。如今“两乐鼎立”，后有追兵，当年的“7X秘方”已不被现在的年轻消费者所熟知，在此形势下，可口可乐不妨再次提出，给消费者一个明确的概念。让他们成为可口可乐的忠实消费者。
2.坚持与完善本土化营销战略。
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，可口可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，放弃一贯坚持的美国文化路线，使可口可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。继续研究中国本土化的广告，以扩大其影响力。除了以往的将中国文化渗透入营销活动、聘请中国明星代言产品、建立可口可乐中国网站、极力赞助中国国家足球队、赞助社会公益活动外，还可以继续在营销策略中渗入更多中国本土化的元素。
3.1.2促销策略
战略一：专题系列+瓶盖兑奖
瓶盖兑奖20xx年奥运会在北京举行，这是可口可乐大展拳脚的好机会。为产品设计一系列以奥运会为主题的新包装，如一套八款的“福娃”包装，或以比赛项目
为主题。开展瓶盖兑奖的活动，奖品为北京奥运会门票或相关纪念品，既有意义又有收藏价值，必定能在中国市场刮起一阵飓风。借此机会开展活动，一来能吸引消费者的注意，增加销量，二来能满足部分“可口发烧友”的收藏欲望。
战略二：移动广告
随着中国经济逐步发展，中国人民的收入越来越高，小轿车的数量也日渐上升，部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的油慌使油费一涨再涨，造成人们有“买车容易养车难”的想法。针对此种情况，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：
1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。
2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。
3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。
4、加大力度使开展具有“时尚”元素的策略，扩大年轻消费族群。
3.1.3渠道策略
分销商从特定的可乐灌装厂那里拿货，而可乐灌装厂从制造商那里得到可乐原浆。在消费者市场中，制造商和消费者交易的桥梁是分销商而不是制造商或零售商。由于可口可乐的产品和目标消费群体的性质，生产商没有充裕的资金将其产品直接销售到广大的消费者手中，所以必须以来分销商。虽然可口可乐有一部分自己的分销系统，但不可能拥有满足其全球销售的可乐灌装厂、分销商和零售商。消费者的需求需要在不同环境、不同场所上获得满足，促使企业的渠道构建越来越复杂化。激烈的竞争迫使销售指标不断提高，为了把产品做到真正“无处不在”，必须为产品挖掘新的销售渠道。
3.1.4价格策略
基本价格 ：荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。调整目前的价格体系。基本价格为：2元 批发价格：1.5元直销价格：2元。在做市场项目时，给予特殊价格
五、 财务计划