邵阳海尔电器销售调查报告

调查目的：随着19xx年邓小平提出的改革开放政策使我国的经济得到了长足的发展，伴

随着我国综合国力和总体经济实力的增强，我国城乡居民的生活水平也得到了一个质的飞

跃。由于中华人民共和国国务院下达的家电下乡这一措施，让家电的购买主体已完成了由城

市向农村的转变。电器不同于其他一般商品，价格少则几百多则上万.那么，我们的家电销

售人员是通过怎样的销售流程将每台几百甚至上万的家电推销给顾客的呢？为此，我们决定

对这一课题进行调查。

调查地点： 湖南省邵阳市步步高海尔专卖店

调查对象： 湖南省邵阳市步步高海尔家电销售情况

调查时间： 20xx年8月

调查方法： 实地观察法

一、 海尔集团简介

海尔创业于19xx年，成长在改革开放的时代浪潮中。26年来，海尔始终以创造用户价

值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略

四个发展阶段，目前已发展为全球白色家电第一品牌。

海尔的前景和使命是成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案

服务商。依靠锲而不舍的创新追求，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，成为全球白

电行业的规则制定和引领者、由制造业向服务业转型的典范、全球虚实网融合用户零距离的

领先者，创造世界级品牌。

“海尔之道”即创新之道，其内涵是：打造产生一流人才的机制和平台，由此持续不

断地为客户创造价值，进而形成人单合一的双赢文化。同时，海尔致力于打造基业长青的百

年企业，一个企业能走多远，取决于适合企业自己的价值观，这是企业战略落地，抵御诱惑

的基石。

二、销售服务流程

通过对湖南邵阳步步高海尔电器销售情况的调查，我详细了解到做为一名家电销售

人员是如何通过接待客户——结交客户（介绍产品）——签约客户（预约客户）——服务客

户（售后服务）从而达到引导客户正确消费的目的。

1、 接待客户

客户进店时，销售顾问应立刻面带微笑主动迎上前去问好，如果有其他随行的客户，

应立即用目光与随行客户交流。问好的同时，销售顾问应马上做一个简单的自我介绍，然后询问客户需要什么帮助，语气一定要热情诚恳。对进店3分钟以上的客户一定要端上一杯茶。

2、 结交客户（介绍产品）

销售顾问应在接待开始便拿上相应的宣传资料供客户查阅。在向客户介绍时一定要有针对性和专业性。销售顾问应对家电产品知识及家电市场有一定的了解，熟识海尔家电产品的专业知识，同时亦需要充分了解其竟争对手的情况以便在对自己产品进行介绍的过程中，不断地进行比较，以突出自己产品的卖点和优势，从而提高客户对自己产品的认同度。当然销售顾问在向客户介绍电视机的同时也不能忽略了客户的的意见，要耐心倾听客户的想法，以了解客户的需求和愿望，尽可能多的收集来自客户的所有信息，从而在后续阶段达到更有效地销售。

3、 签约客户（预约客户）

碰到购用意向特强的客户销售顾问可以适时的相邀客户在其服务区试用，亲身体验海尔电器的操纵性能。试用，是客户获得有关电视机的第一手资料的最好机会。在试用过程中，销售顾问应让客户集中精神对电视机进行体验，避免多说话。试用后应针对客户的需求和购买动机进行解释说明，以建立客户的信任感。协商电视机价格时，销售顾问切忌心情急促，要正确把握客户的心理，让客户有充分的时间考虑和作出决定。但洽谈期间销售顾问应灵活巧妙的加强客户对于所购款型的信心。签约后，销售顾问要协同客户认真办理每一道手续，注意所有细节。对当场没有成交的客户，在客户离店时也应礼貌的将客户送至店外，记住客户的电话号码并留下自己的名片，同时在第一时间为客户建好标准的“三表一卡”（记载客户的详细资料），以便今后跟踪或预约客户来店看电器实现销售目的。

4、 服务客户（售后服务）

在客户决定买下电器后应马上派上专车专人服务到家，并祝客户一路顺风。电器安装好之后，留下服务名片，以便以后客户遇到问题联系。一周后，去电询问看客户是否用得放心，并仔细询问电器的使用情况。对客户的疑问及时解答。只有这样，客户才能深刻感受到销售顾问对他的贴心关怀，感受到步步高海尔家电销售顾问的贴心服务，最终给我们介绍亲朋好友来买电器，实现二次甚至多次销售。

三、海尔的优势

1、品牌优势

作为全球十大品牌之一的海尔集团被誉为全球白色电器第一品牌。随着经济的发展，消费者越来越追求最初的“原始生活”，而海尔推出的“绿色套餐”一步到位满足了消费者的需求。品牌的多元化满足不同品味消费者的需求：无论是引领现代生活方式新潮流的海尔，还是传承了意大利艺术传统的卡萨帝，还是在互联网时代的订制家电品牌的统帅。

2、政策的变化源于市场的变化

（1）当前，人们的脚步日渐匆忙，越来越追求高效率生活，消费者没有太多时间选购家电，而日益提升的生活品位又使得其对家电更加挑剔。为满足消费者这些需求，海尔推出“零串味”绅度冰吧、“零缠绕”匀动力洗衣机、“零隐患”的海尔燃气热水器、“零油烟”海尔天际系列厨电等产品，为消费者打造了“零时代”绿色家电盛宴。同时，海尔还推出了“绿色套餐”活动，以绿色温馨、绿色时尚、绿色至尊、绿色经典多种风格的“绿色套餐家电”，一步到位满足了不同品位消费者的需求，成为众多家电消费者的首选品牌。

（2）家推出的家电下乡政策顺应了民心让每家每户都买得起好家电，用得上好家电。

（3）便捷：目前，海尔电器销售网点、专卖店、特约服务站遍布全国各个大小城市，乃至全球。方便快捷的服务已占到电器销售业一个举足若轻的地位。

四、未来家电营销趋势—网络营销

目前大家电整体行业利润已经降到了10%甚至更低。厂商们不得不寻找新的销售渠道来改善利润收益，网络成为最佳选择渠道。家电行业网络营销呈现出以下三大趋势。

1行销组合，优势互补快速成长。不同的媒体有不同的特色及功能，尤其是在传统渠道占有绝对优势的家电行业，网络行销更是不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正成功的网络行销，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让行销的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年以来行销上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、像朋友般的互动关系。

2在线促销，网络团购很惹火。网上促销效果是各种网络营销办法的综合应用，多种网络营销办法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段，像网络团购。通用的网络营销战略包括网站推行、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，特地作为网上促销的办法则包括购物搜索引擎（比拟购物）、会员电子刊物、在线优惠卷促销以及现在正在火拼的网络团购等。

3. 低碳营销，绿色家电是趋势。企业实施低碳营销是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映,也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。低碳营销兼顾了企业、消费者和社会三者的利益,所以,低碳营销对家电行业来说，是与时俱进的新鲜的营销模式。要注意的是，低碳营销一个系统，不是一个口号。低碳首先是要提供符合标准的低碳产品，但仅仅是产品低碳还是远远不够的，真正的低碳，应该是产、供、销以及售后服务整个完整链条的低碳。

综上所述：随着科技的发展全球的经济在迅速升温，也是各种品牌激烈竞争的伊始。优胜劣汰是一种自然规律，同时也是万物发展的必然趋势。一个品牌只有拥有过硬的质量，高端的服务以及勇于创新的精神才能在激烈的竞争中站稳脚跟并占领市场得到消费

者的青睐。

参考文献

[1] 王峰. 家电节喧闹背后隐忧犹在[J]. 中国防伪报道 , 2005,(07)

[2] 刘艳蓉. 逆向思维 强化POP广告效果[J]. 现代家电 , 2005,(18)

[3] 刘春雄. 家电——学习手机好榜样[J]. 现代家电 , 2004,(04)

第二篇：海尔集团的网上销售渠道调查报告

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目 录

一、家电产品网上零售的实践......................................... ２

二、海尔集团网络营销渠道模式....................................... ２

（一）厂商——消费者直销模式....................................... ２

（二）厂商——传统家电零售商——消费者模式......................... ３

（三）厂商——网络零售商——消费者................................. ３

三、海尔网络营销渠道的管理......................................... ４

（一）企业网络零售的平台的管理..................................... ４ ( 二)网络零售商管理............................................... ４

1.信用管理......................................................... ４

2.价格管理......................................................... ４

3.服务管理......................................................... ５

4.信息管理......................................................... ５

四、海尔网络营销渠道中存在的问题.................................... 5

五、建议?????????????????????????????..7

六、结论.............................................................8

参考文献............................................................ 8

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海尔集团的网上销售渠道调查报告

调查信息

调查时间：20xx年1月—20xx年3月

调查对象：海尔集团股份有限公司

调查目的：分析海尔集团网络渠道、营销策略及存在问题，并进一步提出建

议解决问题

调查方法：二手资料：通过报刊、杂志和网上信息进行资料搜集

实地调查：对天津地区可口可乐销售商进行实地调查

一、家电产品网上零售的实践

近几年来，一些家电生产企业和零售商开始了在网上销售家电的探索。海尔在几年前就开始了网上销售家电的实践，其零售网站上从电冰箱、洗衣机到电熨斗不下几千个品种供顾客挑选，海尔通过企业在各地的工贸公司实施商品的配送，网上销售产品的数量不断增加，20xx年的网上BTOC销售额达到了1200多万。

二、海尔集团网络营销渠道模式

（一）厂商——消费者直销模式

像海尔一样创办企业的BtoC网站，在网上进行直销是多数家电企业选择的一种模式。家电产品的网络直销具有以下特点：

（1)消费者对产品信息了解更快速、更方便、更直接，为顾客和企业自身都节省成本。企业利用自己的直销网站，可以随时发布新产品信息，比起通过媒体广告、卖场战事等任何一种方式都更加快速而且节省成本，而且通过网络发布信息的量可以很大，也可以更形象生动。对消费者而言，可以快速通过网络了解产品的信息，而且可以通过搜索引擎获取大量的相关信息并进行比较选择，大大节省了传统家电购买的时间成本。

（2）家电网上直销可以实现为顾客的定制服务。消费者在企业的直销网站上，在企业提供的相关条件和操作环境下，可以为自己选择的家电产品进行一些个性化的定制。海尔的网站就提供个性化定制服务，顾客可以选择冰箱的抽屉形状，外观颜色等等。满足了一些消费者的特殊要求。

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（3）家电网上直销模式可以为顾客提供更便捷的相关服务。例如在购买前和购买后回答顾客的一些问题，在产品使用过程中为顾客解决一些技术问题等等，通过企业的网站平台，一切变得更加方便。

（4）对于企业来讲，网络直销实现资金的快速回流。传统的销售方式，企业通过中闯商销售商品，货款回笼的时间都在三个月以上。但网络直销方式是直接面对消费者，一般是消费者通过网上先支付货款，或者货一到就能够收回货款。

（二）厂商——传统家电零售商——消费者模式

首先要解释的是，这里的传统是指与单纯做网络零售的新型网络零售企业相对而言，具体的就是前文中所指的家电连锁经销商、百货商场、综合超市、家电专营商店等。

网上家电销售的另外一种模式家电零售商通过自己的网站向消费者销售家电。当前国内家电零售商中三联和国美都开始了网上销售的实践。传统零售商开展网上销售的优势在于“这种网上与往下商店的融合给消费则提供了更多选择，它的优势有：

1)品种多样零售企业尤其是连锁经销商如果把经营的品种都搬到网上去卖的话，会给顾客更多的选择，现对生产企业而言，零售企业可以提供给网络消费者更多的品类，更多的品牌。

2)配送方便连锁经销商在很多城市都有连锁分店，能够满足不同地域的消费者的订货要求，而且配送距离短，由于和传统零售方式同时经营，配送方面还有规模优势，费用相对就更加节省。

3)调换及退货方便消费者在网上购买家电产品由于不能现场体验，难免当货物到手时会发现一些问题，在使用过程中有问题时，也选择退货或者调换。这些服务零售商都可以及时的解决。

（三）厂商——网络零售商——消费者

与传统零售商一样，网络零售商购进各种各样的商品，然后把这些商品通过网络直接销售给消费者，从中赚取差价。由于网上商店具有营业场所小、营业时问长、雇用人员少等多方面的优势，所以网上商店的运营成本远低于传统零售商店，近几年来网上零售企业发展很快。网上商店的这种低成本的优势可以转化为更低的商品价格，更优惠的促销方式等。家电的销售也是一样，因为传统家电

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零售商店需要开在比较繁华的市区，而且家电的占地面积比较大，各项经营成本也很大。网络零售则可以减少这种成本开支。目前网络零售商已经开始销售电脑、照相机等，家电产品的销售也必然可行。

根据网络经济发展的“赢者通吃”特征，可以预测，今后国内必定会出现几家大型的网络零售商销售家电产品，他们会利用一切社会资源在全国各地建立起优良的配送系统，使家电的购买更加方便。

三、海尔网络营销渠道的管理

（一）企业网络零售的平台的管理

对企业自己的网络零售平台而言，企业暂时不能以经济性的标准来衡量。企业设立网络销售平台，接受顾客个性化定制的目的不是赚钱，而是要提高企业的知名度和美誉度，显示企业的技术实力和经营能力，建立和维系良好的顾客关系，从而提高本企业产品的品牌美誉。

企业的网络零售平台要做好信息的发布和及时更新，使消费者能及时了解产品以及与产品相关的一些信息。同时，要做好与顾客的沟通，及时回答顾客的一些问题。如果顾客定制产品，企业要给顾客提供实时查询的信息系统，并做好产品的生产、运送、跟踪等工作。

(二)网络零售商管理

1.信用管理

企业要是十分重视对网络中间商信用管理。由于网络购买过程中消费者对产品信息的来源主要靠浏览网络信息，商家的宣传对他们来讲是十分关键的。有些网络零售商会利用这种机会把产品的一些特点描述的不合实际，把一些靠体验才能感受的产品功能加以夸大，使顾客得到的信息失真，顾客在网上购买这种产品 后，使用过程中如果发现不如预期的好，就会产生失望情绪序。互联网为网络消费者提供了方便的产品购后评价的条件，这种评价对产品的品牌声誉会产生很重要的影响。因此企业对网络零售商进行信用的监督和管理是十分重要的。管理的途径可以通过合同的约束，也可以由专人进行日常的监督。

2.价格管理

网络零售很大的优势是价格，网络零售商的产品定价比传统零售商低一点是允许的，但是企业不能允许自己的产品在同一区域内有较大的价格差异，这对企

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业的产品形象也是不利的。因此，企业要管理好网络零售商与传统零售商的价格差异。

3.服务管理

家电产品的售后服务是很重要的一个环节，网络零售商可以在网上销售产品，可阻由第三方完成配送，但有些与产品相关的服务必须是实地的。企业必须帮助零售商建立相关的服务组织和规范。解决的途径就是在一个区域内整合各个零售机构与企业的产品服务组织。

4.信息管理

家电生产企业必须和网络零售企业做好信息的共享，通过网络，顾客信息能够更好收集、记录和传递，网络零售商提供的顾客资料有利于企业了解顾客、了解市场、改进产品，为企业的进一步发展服务

四、网络营销渠道中存在的问题

渠道的功能体现在三个方面：达成交易、配送、结算，分别对应于营销活动中的三种基本“流”：信息流、物流、资金流，其核心在于为消费者的购买和使用提供便利性。然而现有网络营销渠道中所存在的问题，使得其不但没有为消费者提供应有的便利，有时甚至使消费者的购物过程变得更加麻烦。

1．信息交流上难以给消费者带来真实感。互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点：缺乏真实感。所谓“眼见为实”，在传统交易过程中，消费者可以在销售现场充分调动各种感官进行购物体验：买食品可以先尝后买，买衣服可以试穿，买家电可以试用。这些都是网络营销不能提供的，顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买商品的图片和文字说明，给人一种很虚的感觉。

2．物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品（如软件、音乐、在线服务）的物流，可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式：（1）通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。以国内最大的当当网上书店为例，对于北京以外地区，一本书普通挂号邮寄费用

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为4.5元，到货时间需要4～10天，若通过EMS特快专递，则需30元，2～5天收到货。试想，买了一本20元的书，却要另外加30元的送货费，还要等上好几天，有多少消费者会接受？（2）自建配送体系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括食储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。（3）借助第三方的物流企业。企业无需大量投资，速度也比EMS要快，但仍存在收费较高的问题。我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例，它目前只能在北京、上海、广州等29个城市通过快递公司送货上门，一本书的送货费用为10～15元不等。

3．资金流的网络化、电子化还没有真正实现。现在能够提供网上支付的银行只有三家：招商银行、建设银行和中国银行。而且这三家银行采用的是不同的安全协议（招商银行采用SSL协议，没有CA认证；建设银行采用SSL协议，需要CA认证；中国银行采用SET协议，具有CA认证），各成体系。它们提供的电子支付工具有银行卡（信用卡和借记卡）、数字现金和数字支票，相互之间不能通用。缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那么方便。再加上消费者对电子支付的安全性缺乏信任，大部分网上购物者仍使用非电子化的支付手段：货到付款、邮局汇款或银行汇款。

五、建议

上述问题极大地限制了网络营销的运用，解决这些问题是加快网络营销发展的当务之急。社会和政府应首先在以下几个方面从外部采取对策：

1．媒体和企业加大宣传和引导，转变消费者的观念。渠道不畅，除了客观原因之外，还有消费者受传统消费观念的影响，对网络营销中的一些实施细节，如网上商品信息的可靠性，电子支付手段的安全性，先付款后送货等，缺乏信任。所以首先要通过宣传使消费者对网络营销这种新型的营销方式有更多的了解，使其态度由怀疑变为信任和接受，网络营销才能稳步发展。

2. 政府加强网络安全和网上交易的立法，为网络管销提供良好的外部环境，保护各参与方的合法权益，解除其后顾之忧，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA认证中心，使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉，为网络营销的发展创造企业信用与

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安全保障。

3．积极发展第三方物流企业。把配送交与第三万物流企业，这是国内外许多成功的电子商务企业的做法。如DELL的送货，在美国由联邦快递，在欧洲由UPS，在日本由佐川急便，在澳大利亚由TNT负责。这样，企业可集中力量经营自己的核心业务，第三方物流企业同时为多家企业服务，更容易达到规模经济，从而实现双赢。这将成为解决物流问题的主要方式。

4．加快完善电子支付手段。一是加强电子支付手段的安全技术保障，二是提供更多支付工具，给消费者更多的选择余地，三是尽快实现各银行卡的联网通用，方便支付。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平，才能在电子商务中可靠地应用。

对海尔网络营销渠道来说，可采用的对策有：

1．开展网络营销时，利用海尔的企业实力，力争最强。从理论上讲，由于互联网的全球性、开放性，网络营销可做到世界上任何一个角落，但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外部条件，否则得不偿失。

2．选取适宜的产品。针对网民年轻、知识水平较高的特点以及方便配送，适宜进行网上销售的产品包括：白色家电、高端家电、售后服务、新品体验、标准化产品等。

3．充分利用现有条件，与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的。如雅虎日本网站与7－11便利店合作，利用7－11的8000家便利店很好地解决了其网上购物者的送货问题。在现有条件下，实现交易的完全电子化也不可能，国内开展网络营销的企业几乎都离不开邮政系统的汇款、寄送，银行的汇款、转账，与传统企业合作也是开展网络营销应有的前提条件之一

六、结论

家电网上零售正在从理论走向实践。家电企业网上销售家电的模式有三种，可以自己开设网站，也可以利用传统零售商和网络零售商的渠道。企业自己开设网站可以给消费者提供定制服务，而面向普通消费者销售应该交给零售商去做，

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在对网络零售商的管理中，应该注重信用、价格、服务、与信息几个方面的管理。

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参考文献：

[1]徐蔚琴等.营销渠道管理.电子工业出版社，2010

[2]熊银解.销售管理，高等教育出版社，2009

[3]黄桂芝.零售营销.清华大学出版社，2008

[4]徐沛林.姚国璋.市场营销新潮流.中国经济出版社，2003

[5]张继礁等.分销链管理.中国物价出版社，2005

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