德芙巧克力发展环境与战略分析
一、研究背景 随著巧克力原料可可的世界范围收成不佳，巧克力市场面临大范围涨价。受产地西非乾旱影响，巧克力主原料可可今年以来大涨约2成，期约价每公吨已超过1900美元，达4年新高，分析师预期很快就会反映在巧克力零售价上。
此外，纽约期货交易所可可期约价昨续涨19美元或1%收1920美元（6.34万元台币），周线大涨7%，与不到半年前的低点相较，涨幅已超过3成。
全球2大可可生产国象牙海岸和迦纳每年2收，西非地区却发生当地农人记忆中最严重的旱灾，中收成期恐怕收成落空，带动可可价格飙涨。
象牙海岸20xx年2月可可出口较1月锐减24%，不到14.3万公吨。根据国际可可协会（ICO）机构估计，今年全球可可供给缺口恐高达10.3~25万公吨。
《金融时报》指出，巧克力商需求造成可可行情看俏，避险基金及商品指数基金业也持续加码可可期货，据美国商品期货交易管理委员会（CFTC）统计，目前纽约可可亚期约交易有1/3来自投资客，热衷持程度不输食品商。
“玛氏”公司是拥有德芙?(DOVE?)、M&M's?、士力架?(SNICKERS?)、彩虹?糖(SKITTLES?)、玛氏?条(MARS?)、特趣?(TWIX?)、宝路?(PEDIGREE?)、伟嘉(WHISKAS?)等一系列国际知名品牌的全球最大的家族企业之一，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近40,000名，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
德芙（Dove DO YOU LOVE ME）的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文的德芙，谐音为“得福”，即得到幸福，是玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌。
本文从现状入手，运用战略管理理论、企业资源理论、营销理论等，结合当前国内巧克力市场特点，研究德芙巧克力如何在经济危机中实施有效的竞争战
略，在动荡的中国糖果市场立足不败之地的奥秘。运用波特钻石模型、pest分析、SWOT分析、STP分析、6P分析及五力模型等分析方法对德芙巧克力营销策略进行及现在所拥有的资源和战略能力进行了综合分析。
二、波特钻石模型
（一）生产要素分析
1、人力资源
德芙采用多渠道招聘制度，不仅在公司官网张贴招聘信息，在各大求职网站都能找到德芙公司提供的职位。极充分地利用网络、报纸等媒介广招贤士。对企业员工培训专门印制德芙培训教材--《公司与系统》，日常促销活动充分利用在校大学生等较低价劳动力，即能够减少雇佣劳动力开支同时能够给大学生提供社会实践经验。
2、天然资源
德芙66%醇黑巧，蕴含66%丰富的可可，66%可可含有丰富的天然黄烷醇，可可黄烷醇是植物性食物中发现的、具有潜在促进健康作用的化合物，它存在于一些常见的植物性食物，如可可豆、茶、大豆、水果和蔬菜中。赋予巧克力独立魅力的成分就是可可黄烷醇。
3、知识资源
巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。“朱古力”的成分与巧克力大同小异，其中蛋白质、膳食纤维、维生素E的含量稍高于巧克力，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。
4、基础设施
包括化油设备、精炼设备、调温设备、冷却设备、精磨设备、保温贮存设备、成型设备、包装设备。
（二）需求条件
本国市场对德芙巧克力的需求主要集中于年轻人，年轻人多数用德芙巧克力来传达爱意，送德芙巧克力是表达爱意很好的一种方式，主要用到了德芙Do you
love me？由于德芙在中国走的是高端市场，价钱相对较高，不是所有人都可以接受得了，年轻人当中那些不赚钱的家里经济状况又不是很好的初中、高中生就很难接受。因此只有白领以及一些大学生朋友对德芙巧克力的需求相对大一些。
（三）相关产业和支持产业的表现
在国内德芙巧克力的包装主要是广东佛山创立强包装机械有限公司的包装机包装的。该公司拥有专业技术人员、工程师、和销售售后服务人员，形成一支高素质年轻化极富团队创新精神的队伍 。始终以“以人为本，科技领先，诚信经营，创知名品牌”为宗旨,严格贯彻执行ISO9001；ISO2000国际质量管理体系为标准，一如既往为客户提供可靠的产品，完善的服务，共同发展，共创佳绩。有了这样的包装器械为德芙精美的包装奠定了良好的基础。
德芙巧克力的物流配送是很及时的，有专业的物流公司在做这个事情。原则上讲，市内3天 外阜城市7天内送到，并且物流公司的送货车是带空调的。
至于储藏巧克力，仓库要有以下设施：1.空调 （高温天气以保证仓库温度在26度以下）2.拖板 （要求货品离地15公分以上距离以保证防潮）3.防爆灯 （主要是防火 防水）4.粘鼠板 （主要是防止老鼠）5.温度计 （用来随时监测仓库温度）6.灭火器 （消防必备）
（四）企业的战略以及竞争对手的表现
1、战略
德芙采取了增加产品线策略，在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。
（1）延伸产品类型
满足不同消费者满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。
（2）针对礼品市场
德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“此刻尽丝滑”的德芙巧克力。
（3）结合市场消费需求的多样性
对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。
2、竞争对手表现
吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消费者心目中有一定的分量。中国市场对巧克力产品销售量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/情人节）这个市场的产品销售恰好是礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大的，但是礼品装巧克力肯定是销售量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年来才深入人心，现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了，这是平这先行一步的优势，金帝很快后来者居上超越了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
三、PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
（一）政治法律环境（Politics）
在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于19xx年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。
（二）经济环境（Economy）
当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。
作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内
巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
（三）社会文化环境（Society）
每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
（四）技术环境（Technology）
好时是美国最大的德芙巧克力制造商,公司所制造的德芙巧克力有纯巧克力、黑巧克力、巧克力冰淇淋等,同时还是领先的坚果产品加工商。具有数百年的巧克力加工、制作技术历史。运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力原料配以独特的创意和独具一格的制 作技术进行制作。以丝滑的口感著称。 正是玛氏对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，才使今日的德芙日趋完善。
四、SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究
一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
（一）优势strength
1、较早进入中国市场，在消费者心中有一定的份量，有较高的顾客忠诚
度。
2、市场占有率高。
3、企业规模大，有充足的资金资源。
4、新产品的不断开发和推出，不同的节日推出有节日特色的产品。
5、产品质量，选用最优质的纯天然原料，各项指标达到欧洲最高标准。
6、生产技术在同行业中有优势。
7、产品本事的口感好，包装新颖。
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
（二）弱势weakness
1、价格压力，相对于本土品牌，德芙的价格较高。
2、玛氏公司存放巧克力的仓库大多是租来的，巧克力存放环境的要求
高，直接提高了成本。
由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，
使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。
（三）机会opportunity
1、巧克力的新观点的出现，如黑巧克力有利于心脏健康等。
2、消费水平的提高，消费者有多余资金去购买巧克力。
3、进口的巧克力较德芙价格高，本土巧克力口味不好，中间市场还有很大空间。
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。
圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。
（四）威胁treat
1、消费者的观念改变，如多吃甜食会引起蛀牙，不利于减肥等。
2、竞争对手的增加，现在各种国内品牌也在不断模仿DOVE推出相似的产品，并以较低的价格取得对品牌不敏感的消费者那部分市场。
3、市场的季节性，夏季，巧克力不容易保存，会减少销量。
4、替代品的出现，现在各种糖果纷纷进入市场，在某种程度上替代了巧克力。
面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。
面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会
产生三种趋势：
A：竞争日趋激烈；
B：品牌高度集中；
C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。
综上所述，中国的巧克力市场还是有增长的空间，德芙也在不断的探索和发现，中秋的巧克力月饼等创新，虽然没有很成功，但是让消费者看到了德芙的用心，在巧克力市场的激烈竞争中，德芙一直以自己独特的优势，稳坐着市场份额中的老大地位。
五、STP分析
（一）市场细分
巧克力产品要想拥有广泛的消费群，取决于人们生活水平的提高和巧克力本身诱人的口味，同时与巧克力产品的多样化有密切的关系。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱，而“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力受到大家最广泛的欢迎。根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。
（二）选择目标市场
1、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
2、年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人
群为自身消费的主要群体。
3、年龄低人群购买频率高
研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。
4、热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
（三）市场定位
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人
群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷
物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。
六、6P分析
（一）产品策略
1、产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱
巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。
2、广告
德芙19xx年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为
经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
3、产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让
顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的
造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。
（二）分销渠道
随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的
覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品行业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。
“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方
面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。
在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售
点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。
（三）促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头
牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。
在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的
促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报??消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。
促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消
竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理。标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。
（四）产品定价
价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致
产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。
价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价
格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。
“玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有
很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
（五）公共关系
为了搞好公共关系，“玛氏”和顾客、供应商和经销商，竞争对手、政
府机构等公众都取得了良好的公共关系。首先，面对公众，进行了市场调查，搜集了大量信息，分析当前市场，针对消费者的喜好，了解公众的需要，关心公众关心什么、需要什么、讨厌什么、反对什么，制造出各种不同的口味和注重健康营养的巧克力来符合公众的要求，然而树立起企业的良好形象，使自己的行为符合公众的利益。
其次，树立企业形象，从公众的角度出发，判断出适合公众利益的种种
行为，就如德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，把公众的感受考虑在最前面，让公众知道，我们实际在为公众服务，在广告制作中以中国传统的情谊相结合，从而赢得公众的支持。
再者，利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播，在
广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件，进一步完善企业的形象的同时，提高企业的知名度。
最后，“玛氏”通过游说进入了中国市场，针对中国市场的特点、当地
的习俗、文化取得了政府和立法机构的连好关系，为“玛氏”的产品在中国的通行打下了基础，这点尤为重要不能忽视。此外，针对公众，德芙会定期举办各种产品展览会和纪念活动等，从作为十一届亚运动会的赞助商，就与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。
（六）政治力量
中国的政局处于相对稳定的状态，所以“玛氏”在进入中国市场时不用
考虑太多的变动因数。在进入中国市场时，考虑了我国的经济环境和文化环境，但还是很注重我国的政治法律环境。我国的法律条文是支持通过法律和规章来鼓励或制约企业的营销活动的，针对这方面，“玛氏”非常注重我国的法律环境，遵守中国市场各方面的有关规定，来制定有利于“玛氏”发展的营销策略，把好产品的质量关，努力缔造出质优适合中国大众口味的产品。
此外，政府的支持作用、政治的稳定因素、政府的行为目标、民族主义
和政府的干预都是“玛氏”在制定营销策略的参考因素。特别是在中国加入了WTO后，中国与各国加强了贸易关系，而我国也把握好时机，制定了相关有利于增强国际贸易关系的法律规定，无疑，这也为“玛氏”的发展营造出更好的环境。
七、五力模型
（一）供应商讨价还价的能力分析
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都
将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场
份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。 从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中
国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
（二）买房讨价还价的能力分析
巧克力的主要消费群体是20-25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者
都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也是很大。
其次是25-35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起
步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。
最后，50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事
物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费区可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节日活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。
通过以上调查显示，年轻人群占据消费者群的大部分，也就是意味着巧
克力应该向年轻化和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年轻人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，是消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。
（三）替代威胁
面临荷氏/LOWNEY、吉百利—施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品
牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。
（四）产业内竞争
目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营：
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等为代表的一
线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额；
第二阵营是以悠哈、明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌，主导中
高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局
第三阵营是东方豪威、申丰、金丝猴、恺撒威登等为代表的本土品牌，
占领了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。
进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从品牌的知名
度，美誉度，消费的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，市场占有份额还是产品知名度、进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进行业前十强，另外申丰、东方豪威崭露头角外，其他本土品牌均表现不佳。
在巧克力行业中，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了中国巧克
力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。其中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。20xx年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家的市场占有率达到60.2%，从这一角度看德芙一枝独秀。
德芙：毫无疑问德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌。德芙巧克力带来
牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规模，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保障。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“此刻尽丝滑”。入口即化的特点深受众多消费者喜爱。
（五）潜在威胁
由于定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于劣势。其次巧克
力市场品牌众多，新产品不多推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。
八、德芙的渠道取舍战略
德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。那么，德芙如何对所经销的渠道进行分销管理？如何通过渠道分销管理提升领导地位？
（一）分销政策
1、分销管理的SMART+C原则
SPECIFIC——目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目
标，各销售业务主管对区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的销量能够进行比较准确的预估。
MEASURABLE——工作可衡量性原则。要求所有销售人员将每天的工作进
行细化、量化、可衡量，通过量化来分解、评估每人的工作。
ACHIEVABLE——指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须可以达
成，不制定不能完成的目标；不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保德芙产品流通正常、合理运行。
REALISTIC——符合实际原则。产品分销计划中所设定的工作目标、销售
目标必须符合实际，每天实际完成工作应与报表显示相符合。
TIME——有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制在正常销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安全性。
CHALLENGING——目标挑战性原则。德芙产品的销售人员必须时刻拥有强
烈的挑战观念和工作激情，不断对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈列等进行挑战，通过不断的挑战自我，提升产品销量，实现自身价值。
2、销售基础
德芙一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、
客户拜访高效、行政管理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和控制力。
（1）销售准备工作
德芙产品SKU数量达到60多个，面对如此数量的产品线，公司工作人员
对销售工作进行了详细的准备。每天，销售人员沉甸甸的公文包中销售工具非常齐全（行程计划和客户拜访卡；销售手册，有公司简介、产品介绍、价目单等；订单、销售清单、#5@p；宣传用品，有POS、收银台插卡、不干胶等；文具，有笔、名片、抹布、剪刀、计算器等），以时刻应付各类渠道之不足。完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患，节省了大量第一线处理事物的时间，大大提高了工作效率。
（2）工作预约制
对当天正常的销售拜访工作，必须与对方提前预约或通过来自上次拜访
约定，若每天拜访商场的工作令对方感到突然，则说明销售人员前一天的工作不到位或根本没有按计划进行。公司强调客户预约制有利于员工真正履行每天计划行程，公司管理人员会通过“突然袭击”，检查销售人员每日拜访卡和实际情况。预约制大大促进了工作效率，令销售工作落到实处。
（3）库存控制
对经销商和渠道库存的查询是德芙产品销售管理过程中不可缺少的一
环。每天查询经销商、经销渠道的库存数量、产品状况、新产品库存、近期货库存等信息，便于及时把握市场库存动态，调整销售策略，掌握市场主动。
（二）分销渠道的过程管理
1、开发新渠道
德芙对新渠道的开发非常慎重。比如某市新开设了一家商场（非知名连
锁商场），公司销售人员会首先对新渠道周边环境加以关注，对周边目标消费群进行定性了解。如对商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等进行具体研究，考核其目标消费群数量和消费质量，在多大程度上符合德芙产品的品牌定位需求。
另外，还会对该商店的规模、经营状况进行观测了解，预测德芙产品在
该渠道的销售潜力；对该渠道客流量大小、快销品是否齐全、商品周转期等进行综合评估；对商场的加价率是否合理、产品最终零售价格是否过低或过高进行密切关注。 在确认该渠道具有销售德芙产品的潜力后，销售代表根据自身对渠道的认识及对竞争对手情况的了解，提出预测可销的产品品类、产品数量，调整进货量，在保障货架丰满、品类结构合理的前提下，进行独特的艺术陈列和有效的促销活动，拉动德芙产品的销售，增加其竞争强度。
2、巩固渠道
在德芙传统的终端售店，销售人员有一套行之有效的沟通方法。即通过
渠道采购人员、管理人员、理货员，及时了解渠道经营政策和运营动态，分析、把握渠道的变化，第一时间掌握竞争对手的促销、陈列、新产品、生产批次等信息，即刻进行总结汇总，重要信息及时反馈到公司相应部门，借鉴竞争对手好的且有效的做法，认真研究其渠道经营特点，对其人流量、消费年龄、消费习惯、消费模式进行总结归纳，对渠道运营商起到专家型的指导作用。
如广州某超市经营面积3000多平方米，开业之初，由于附近没有真正的
竞争对手，德芙销售人员在此超市进行了全面铺货，市场销量一度上升，但很快又出现产品滞销。销售人员检查产品陈列、产品生产日期、产品质量均符合公司标准，后来发现某竞争品牌正在一个被忽略的转角通道进行免费品尝和“买一送一”特价活动，并且还要延续一个月的时间。德芙销售人员急忙赶回公司，与相关部门制定了应对策略——将德芙多10%的促销装主推该超市，并进行精彩的礼品赠送活动，结果一举夺得市场主动权。
3、分销渠道有效控制
开发分销渠道后，公司严格要求销售人员对德芙产品做好记录、销售、
陈列三门功课。
（1）记录
有效使用客户拜访卡，正确记录库存、有效期、价格、订货量和陈列面
信息，帮助经销商进行合理订货，改善陈列，控制退货。在进行记录时，德芙销售人员首先与该商场的负责人沟通，在征得其同意后方开始记录。记录表上清晰地反映出上次记录与此次记录之间的差别，此差别部分作为该商场销量统计的主要依据。
注意库存条件。德芙产品在温度超过22度时就会融化，湿度要小于55%，储存条件非常重要。针对终端渠道的实际情况，销售人员随身携带便携式的温度计、湿度计及时对产品状况进行掌握，如温度、湿度超标即刻与对方管理人员沟通、陈诉利害，及时做出更改和调整；因巧克力容易串味，销售人员对周边陈列的产品也很关心，如发现有异味产品也必须进行及时更换；在陈列产品过程中，为了让产品保鲜并避免产品过期造成公司损失，销售人员严格执行先进先出的原则。在渠道订货数量上，销售人员以前面记录的销量为基础，将安全库存控制在销量的1.5倍，然后减去当前渠道的库存，最后得出的订货量非常有根有据，渠道采购人员乐意接受，经销商也能有效地进行资金周转和货品周转。德芙产品的健康订货，使商场、经销商和厂家三方利益得到了保障。
（2）销售
回顾，调整目标。销售主管每周根据销售人员对区域内渠道观察和记录
所得的信息进行确认和分析，找出差距，以使销售工作回到实际能完成的销售阶段。如5g德芙牛奶巧克力，上几个月每周销售30块，本周若没有什么大节日，在销售指标和销售目标上不应超出40块，超出部分应及时进行追踪分析、找出原因，避免库存积压和低价倾销。
确认利益。德芙作为巧克力领导品牌，销售人员在销售过程中非常擅长
将该商场销售德芙巧克力和销售其他巧克力产品的利益进行核算，通过实在的利益，让终端采购人员、管理人员主动配合德芙产品的销售工作。
使用销售工具。商场采购人员和直接管理人员因德芙产品品类过多，容
易混淆产品相应知识，德芙销售人员便利用公司制定的销售手册、广告和促销计划来助销商品。销售工具的运用，让商场管理人员和理货员成为理想的前沿销售顾问。
引起客户兴趣，满足需要。德芙深知客户需求，针对不同消费者推出的
产品在终端通过艺术的陈列或促销员热情的推介，总能让您得到内心的满足。
（3）陈列
和商店打招呼，充分尊重商场的每一位工作人员，通过尊重沟通，赢得
更多的陈列机会。
制定科学的陈列标准，确保陈列效应的最大化。按陈列原则整理货架，
争取最好的陈列地点与货架；进行正确的产品展示、多重陈列面陈列、区域化陈列。
处理退换货。销售人员每日拜访完毕后，立即将需退换的货品交给商场
负责人收回仓库，同时通知经销商第一时间进行处理，确保所管理的商场货品新鲜。
介绍利益并请商店保持陈列，说服商场管理人员并与理货员建立良好的
关系。
（三）销售行政管理
德芙要求销售人员在做完每天的工作后，回公司进行每日小结，力争做
到当日事当日毕。填写销售报表；整理客户拜访卡；定制渠道订单、收款报告；提交销售收款日报；促销申请、归档并准备第二天的拜访计划。
销售人员在分销工作上的细微入微，令德芙产品的分销工作达到真正的
优化和提升。分销规范运作之外，德芙成功的另一个重要法宝来自其强势的终端陈列。
德芙强势终端陈列：糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购
买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。如何紧紧抓住此部分的目标消费群，做足临门一脚的功夫呢？德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。
1、分布面广----买得到
德芙作为快速消费品，在渠道分布面上一方面强调产品在渠道结构上的
广度，即目标消费渠道均能看到德芙产品的销售——德芙产品经过不断的目标渠道覆盖，目前已在全国市场建立起密集的销售网络，只要你走进一家带冷气设施的商店就能够买到德芙产品，在秋冬季节，即使是小小士多店也时常能看到德芙的身影；另一方面，在目标渠道上强调产品的销售品类尽量做到齐全，例如“德芙黑巧克力”5g装、47g装、47g+5g（促销装）、80g装、80g+8g（促销装）、150g装等不同SKU产品均能得到分销陈列的机会。让不同需求的消费者均能很容易买到。
2、显而易见----看得到
如何做到德芙产品第一眼就被消费者看到？德芙统一展示空间陈列功不
可没。不论在国际连锁店沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特，还是国内世纪联华、华联、华润等连锁经营渠道，德芙通过精心设计的不同造型陈列（如：亭子、船型、岛型等艺术造型），总能吸引消费者的第一视线。艺术陈列做到形象统一、色调统一（可按季节、促销活动进行更新色调）、视觉冲击力强，同时在商场主要通道上辅以小型的、组合型的纸柜陈列，增加单品的突出陈列。德芙产品垄断式的陈列配上艺术性的统一操作手法，让消费者无论在那一家商场都能强烈地感受到德芙的诱惑和魅力。德芙在终端渠道的形象就像麦当劳一样，时刻影响着每一位消费者。
3、随手可及----拿得到
为了创建优良陈列，德芙开发出一套科学有效的陈列标准。在投入最少
的前提下通过利益共享的原则争取到最好的陈列地点、最好的货架来寻求促销陈列的机会；进行多重陈列面（争取收银台陈列）、区域化陈列；正确展示产品、正确标明清晰的价格，并通过使用宣传品等方式，让消费者在购买过程中能随手可及。
德芙产品通过不断完善其分销、陈列管理过程，不断地创新引领时尚消
费潮流，配合以体验、分享为主题的强势广告支持，再一次走在市场的前列。
本文在对德芙巧克力发展环境与战略分析的研究过程中，首先对德芙巧
克力的外部环境和内部环境进行了综合分析，并考虑到了当前金融危机的因素，可以看巧克力业的竞争更加剧烈，归结出德芙巧克力所面临的机会、威胁及企业内部的优势、劣势；在此基础上进一步用SWOT矩阵方法，对德芙巧克力的发展环境与战略进行深层次研究分析。