蒙牛和其他乳制品市场调查报告 成员：朱俊，张丹丹，章才强，吕良华，冯亮，谢世全

班级：10级市营班

调查背景

随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2007-20xx年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在继续实施国家学生饮用奶计划方案下，20xx年乳品消费总量将达到2501.4万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长率为6.1%；20xx年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克；农村居民消费水平达到2.43千克，年均增长率为5.72%。20xx年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。

目前我国乳制品消费水平仍然很低，但随着经济的持续稳定发展、人们生活水平的提高及国人饮食习惯的改变，特别是第四次人口生育高峰期新生婴儿增多，乳品消费市场需求增长具有巨大的潜力。同时，随着三、四级城市的乳制品市场成熟，消费能力将得到有效提升。目前资本市场对国内三、四级城市的乳制品消费前景仍非常看好。 蒙牛乳业集团，简称“蒙牛乳业”。拥有，液态奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多个产品，是目前中国最大的乳制品生产厂商，是中国乳业的第一品牌。根据蒙牛乳制品在南昌的市场占有率进行调查。本次调查主要以南昌高校学生作为消费者，围绕蒙牛乳制品以及其竞争对手进行调查。 调查目的

要求了江西高校乳制品发展情况，针对蒙牛乳制品，分析其在江西高校学生中的市场发展状况，通过本次调查加深高校学生对蒙牛乳制品的印象，提升其在江西高校学生中的品牌形象。 1 调查乳制品市场发展状况，特别是蒙牛乳制品的发展状况。

2 调查南昌市场的乳制品消费能力、消费水平及其消费习惯。

3 通过调查了解消费者对乳制品的消费需求，针对不足点提出改进意见或建议。 4 通过调查针对“食品安全问题”，听取被调查者的建议或意见。

调查时间

调查时间为20xx年5月初开始，到本月20号基本结束。

调查对象

本次调查对象为南昌市场各个阶层，重点调查学生群体及同年龄段的消费群体。 调查方法

采用问卷调查。问卷题型主要采用选择题和补充说明的形式

正文（调查内容简要分析）：

1.性别：

在性别分布上，男生略多于女生。其中男生占55.33%，女生占44.67%。

2．消费者习惯购买的乳制品种类：

调查统计，消费者在购买乳制品时，普遍会选购“牛奶（液态奶）”、“酸奶”，这两项分别占76.67%和72.67%，选择“冰淇淋”占47.33%，前三项都是小区周边常见的、购买较为便利的一些乳制品，选择“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的消费者从未购买过乳制品。

3.消费者经常购买的乳制品品牌：

问卷中例举了5种消费者熟悉的乳制品品牌，并设置了选项让受调查者进行补充。结果可知，“蒙牛”、“伊利”、“光明”这三大乳制品占得比例最高，均超过50%，其中“伊利”占得比例最高，为70%，略高于“蒙牛”2.66%。“李子园”、

“双峰”占得比例均少于10%。在补充选项中所涉及的乳制品品牌有三个，分别是“一鸣”、“明治”、“养乐多”。

4.饮用乳制品的时间段：

调查显示，高校学生饮用乳制品的时间段，较多的分布在“早餐”和“晚餐”时间，但高校学生饮用乳制品的时间存在相对的随意性，有64.47%的比重显示其没有固定的饮用时间段。

5.哪些因素影响消费者购买乳制品？

影响消费者购买乳制品的因素有很多，问卷例举了8种影响消费者购买乳制品的因素，并设置了选项让受调查者进行补充说明。其中“口感”和“习惯”分别占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，这三项占得比例最高，其次是“价格”32%、“营养成分”20.67%“外包装”13.33%，而“广告”只占了

8.67%。另外，补充说明的影响因素有“新鲜程度、质量、口味”。

6．消费者通过什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：

调查显示，“广播电视、网络”占得比重最高，为78%，“超市”和“促销活动”占得比重均超过30%，由此可见，消费者了解蒙牛乳制品只要是通过广播电视以及网络广告。

7.消费者选购蒙牛乳制品的原因：

问卷例举了8种原因，并提供了选项让受调查者进行补充说明。

有46%的消费者认为蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消费者有购买蒙牛乳制品的习惯系蒙牛乳制品的忠实消费者。36%的消费者认为蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消费者认为蒙牛乳制品的广告响。有11.33%的受调查者从不购买蒙牛乳制品。

8.与其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的优势：

高校学生消费者认为，蒙牛乳制品的优势在于“名牌知名度大”、“品种选择多”、“口感好”、“广告响”、其次“价格”也具有一定优势。

9.为促进乳制品市场发展，蒙牛乳制品需要改进的方面：

问卷例举了6个方面，并提供了选项让受调查者进行补充说明。有两个选项超过了50%，分别是“增强食品安全检查”占78%，“降低售价”占54%，其次，“增加产品品种或口味”占47.33%。有三个选项超过10%，分别是“增加广告投放”17.33%，“更换产品包装”17.33%，“更换品牌代言人”13.33%。

10.产品丰富程度：

有42%的受调查者认为产品丰富程度一般，有34.67%认为产品较为丰富，有14%认为产品非常丰富，有6%认为产品不丰富，有3.33%认为产品非常不丰富。

11.品种口味齐全程度：

有38.67%的受调查者认为品种口味齐全程度一般，有32.67%的认为品种口味较为齐全，有14.67%认为品种口味非常齐全，有10%认为品种口味不齐全，有4%认为品种口味非常不齐全。

12.陈列位置的明显程度：

有36%的受调查者认为产品陈列位置较为明显，有31.33%认为产品陈列明显程度一般，有20.67%认为产品陈列非常明显，有8.67%认为产品陈列不明显，有3.33%认为产品陈列位置非常不明显。

13.针对最近一段时间发生的食品安全问题，你认为蒙牛乳业应该如何应对，请提出你宝贵的意见和建议： 以下列举几条具有建设性的意见和建议：

（1）杜绝一切有害消费者健康的行为!反思内部企业文化的偏差。改进质量和全新的包装和广告。在质量检查方面要由权威机构认证并广而告之。

（2）严格遵照食品安全法，让消费者重新信任蒙牛。对于之前查处的问题要对消费者有合理答复，态度真诚。

（3）在内提高奶制品质量，包括奶来源的安全性2在外让消费者想象你的奶是高质量的，可以向消费者展现你们部分的加工过程或者质检，或者成分含量报告，但是为了保证企业的利益适当的调整价格我想是必须的，但是我相信，只要你的奶制品质量好，很多消费者在一定的价格范围之内还是愿意话多一点点的钱

买让人放心的奶制品（首先奶制品儿童和青少年消费的比较多，父母对于儿女成长都比较关心的）

（4）增强监管力度，改良生产方式。 14.若蒙牛乳制品进行校园促销，消费者更倾向于哪种形式：

在列举的四种促销形式中，有60%的受调查者选择了“大减价（百分之五）”，有40.67%的选择了“买就送（以具体实物产品为参考），有28%选择了“附送实物小赠品”，另有18.67%选择了“抽奖活动”。 研究综述及项目研究建议 1、研究综述

通过本次调查，我们对江西高校学生乳制品市场的发展情况有了一定了解，特别是蒙牛乳制品在江西高校学生市场的发展势态。主要有以下几个方面的内容：

（1）南昌市场消费能力普遍较高，消费者对于乳制品的认识程度较高，有利于乳制品市场的发展与开拓。

（2）南昌市场消费群体，在对于乳制品的消费选择方面，种类仍然较为的单一，多以液体奶、酸奶为主。例如：冰淇淋、奶片、乳酪等产品由于受到季节、购物环境等因素的影响，未能成为消费者的主要选购对象。

（3）南昌市场在购买乳制品时具有较强的品牌意识，本次调查中，选择“伊利”的比重略高于“蒙牛”2.66%，两者之间的市场竞争较大，可视其为主要竞争对手，“光明”作为老牌乳制品厂商也具有较强的势头。而消费者对于乳制品的饮用时段，具有相对的随意性，但其中在早餐时段的比例比较高。

（4）吸引消费者购买乳制品的主要因素有产品口感、购买习惯、品牌知名度以及产品的价格。从调查可以看出，消费者在选购乳制品时较为主观，产品的广告、代言人、包装对消费者购买乳制品的影响不大。

（5）消费者了解乳制品的信息主要通过电视广播网络这类媒体，而超市的促销活动也会刺激消费。很多受调查者表示支持在小区周边进行蒙牛乳制品的促销活动。调查还表明，蒙牛乳制品的优势在于其品牌名气大、口感好、价格适中，有40%的受调查者有购买蒙牛乳制品的习惯，是蒙牛乳制品的忠实消费者。

（6）小区周边的乳制品营销环境较好，品种较为齐全，陈列位置也较为明显。

2经项目研究建议

（1）在宣传方面蒙牛应该加大自己的宣传效应，虽然在蒙牛酸酸乳这一块，通过与超级女声的合作扩大了自己的影响力，在纯牛奶一款也航空公司合作，扩大自己的知名度，但是在其他产品方面例如早餐奶，花色奶，学生奶等方面做得没有伊利好。伊利通过与教育接轨，推出学生优质奶，在高校里面比较盛行，价格较为便宜，一盒牛奶的价格为1.98元。让学生从中学时期就开始接触伊利，给以后的消费打下了良好的基础。

（2）在分销渠道方面蒙牛在过去才用的是覆盖式的销售方式。综观蒙牛的全局，其在各地的经销商模式均因地制宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。但是蒙牛的分销却没有明确重，只有立足于自己几大优势牛奶种类，在推出新的牛奶种类，才能够对市场进行掌控。

（3）在质量方面质量决定产品的生命，消费之所以购买蒙牛奶牛奶是出于对蒙牛质量的信任，，避免出现三路一样的事件。在最近网上也在热议，蒙牛的特仑苏牛奶所含的OMP与胰岛素生长因素有关导致蒙牛陷入质量门一事，是蒙牛的销量减少。一次一定要严把质量关。

（4）在产品的包装方面消费者中有45.83%的认为蒙牛的包装不具有吸引力，更有4.17%的认为蒙牛的包装不好，因此在产品的包装方面，蒙牛可以针对不同的人群设计出不同的包装，例如对于青少年，可以将明星的图案绘制上去，或者设计出动感的流行元素；对于老年人还是要以朴实的包装为主。

（5）在价格方面蒙牛和其他牛奶的竞争不仅表现在质量的竞争，也表现在价格的竞争。针对这点。蒙牛可以设计出不同价位的的产品满足不同消费群体的需求，可以率先推出价格较为高的消费品，用以满足高端消费水平的人群。在低价消费中可以采取渗透策略，先将自己的品牌打出去，深入人心，然后再进行其他价格建设。

第二篇：乳业调研报告

乳业调研报告

一、中国奶业发展现状及其前景

1、中国入世对奶业带来一定压力 

根据中国人世谈判中有关奶业的承诺，人世后乳制品的关税将逐步降低，进口乳制品的价格也随之降低，这势必对中国乳制品市场带来一定冲击，特别是对那些设备陈旧、生产工艺落后、产品品种单一、生产规模小、生产成本较高、产品质量较低的中小乳品企业影响最大。其中受冲击最大的产品是奶粉，一些保质期较长的保鲜进口奶也会增加，奶酪和黄油由于消费量不大，影响相对较小。

2、国际乳业集团瞄准中国市场，采取各种方式积极抢滩登陆 

 国际乳业集团在日本、韩国和东南亚等奶类新兴消费地区拓展市场的历史告诉他们，中国将成为下一个海外大市场，这些企业已经开始以各种方式争占中国市场。新西兰、澳大利亚等奶业生产大国拥有成本优势，把直接出口产品作为主要策略，目前中国进口乳品的64%来自这两个国家。其他地区的跨国企业则直接在中国开展生产经营活动，世界排名前20位的企业已经全部进入。瑞士雀巢在中国经营10多年，拥有多家独资和合资企业，建立起完善的市场网络，其竞争优势正在初步显现。

3、市场竞争日趋激烈，企业趋于并购重组 

以抢占奶源基地和争夺市场份额为核心，国际国内企业积极参与市场角逐，竞争日趋激烈。光明乳业首先到黑龙江、内蒙古等地建设奶源基地和加工厂，带动各大乳品企业掀起抢占奶源基地的热潮。20##年，光明乳业提出“科技光明”的口号。为了应对日趋激烈的国内竞争和迫在眉睫的国际压力，国内乳品企业并购重组不断，仅20##年就发生较大规模的并购重组活动18起。摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资有限公司一次性向蒙牛注资2.16亿元，持有蒙牛乳业 32%的股份。上海光明收购广州达能，北京三元收购上海第二大乳品企业上海全佳，石家庄三鹿集团与甘肃好牛乳业公司在河西走廊联合建立奶源基地，新希望集团则在一年内收购全国各地11家乳品企业。

4、乳品市场细分化程度提高，品牌效应将成为竞争的焦点 

在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分将不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈，品牌效应将得到最大程度的发挥。如在液态奶市场，伊利、光明、三元、蒙牛属于领先品牌；在奶粉中低档市场，已打造出了三鹿、完达山、伊利等全国性品牌。随着市场竞争的日益加剧，乳品加工业的整体实力将不断增强，乳业国际化程度不断提高，中国必将打造出具有国际竞争力的强势品牌。

二、中国乳业的覆灭与希望

　　1、消费调查：90%的白领不会选择中国奶粉

　　性早熟事件发生后，本着研究行业的心态，本人特意调查了一些孩子处于哺乳期和即将进入哺乳期的年轻父母，可以说，几乎没有一个人能够接受购买国产奶粉，绝大多数人宁可选择国外奶粉，也不再相信国内品牌。有些人甚至开始理性回归，宁可自己喂养，也不要孩子喝奶粉。在这种大的消费心态下，国内奶粉代购生意异常火爆，越来越多的年轻父母组团购买国外奶粉，已经成为了时下新兴的一种消费潮流和现象，这也从侧面反映了消费者宁可多花钱买洋奶粉，也不要少花钱买孩子受罪的心态。毕竟孩子越来越金贵的今天，没有父母会拿孩子的未来当赌注，把宝压在根本不能信任的国产奶粉身上。

　　从消费者的角度来说，国产奶粉已经是进入坟地的产品了，已经不可能再获得大家普遍的认同和肯定了。未来国产奶粉的修炼之路将越来越艰难，前途将越来越险恶，在品质上不能让人信赖，那么结果只有消失在历史的舞台。

　　2、竞争现状：外资品牌已经占领中国奶粉先机

　　消费者不信任国产奶粉的心态和迷恋国外奶粉的事实，在销售上也已经足以反映出来了。据海关统计，今年一季度我国进口乳制品19.2万吨，价值4.8亿美元，分别比去年同期增长35.3%和76.4%。一项调查显示，在“三聚氰胺事件”影响下，外资奶粉品牌所占市场份额已经从20##年初的不足60%上升至80%左右。同时，国内奶粉对进口的依存度在不断提高。经过这几轮风波之后，洋奶粉完全已经掌握了中国奶粉产业的话语权了，成为中国奶粉产业的主导者。

　　加上众多国外资本投资到中国乳业上，未来洋品牌将不断加强地中国乳业的控制，使中国奶粉难以应对其品质加技术和资本的三重压力，最终被迫沦为洋奶粉的垫脚石，在市场上难以发挥自己的优势。

　　3、业内揭秘：绝对不喝自己品牌生产的奶粉

　　作为中国乳业中的一员，也许没有人愿意看到洋品牌统治天下，也没有人愿意自己的产品被自己的人民所唾弃。事实上，中国奶粉的覆灭同时也表现在内部品质管理上。因为一直在做快销品，并且与乳企有过交道，所以总能听到一些内幕消息和真实写照，曾经就有客户坦言，他们曾经服务的奶粉企业，产品出现问题也是常有的事情，什么铁钉、手套的，很难避免，所以一般情况下，出现问题公司都会花点钱息事宁人，而且自己公司的人从来不喝自己品牌生产的奶粉。如此内幕，说的人轻巧，听的人却很承重，作为知名的奶粉品牌质量都如此，更何况那些知名度一般的小品牌了。

　　在面对消费者的全盘洋化和国内奶粉企业的洋品牌主导之后，中国奶粉产业的衰败已经可见一斑了。尽管这次国家已经为始作俑者圣元验明正身了，但是留在消费者心目中的疙瘩却始终难以剔除，最少在近几年不会有什么好转，除非中国奶粉产业彻底更新换代。否则在这种残破的局面上，很难建设出美好的世界来。

4．头重脚轻，争抢奶源

近几年来，中国乳品加工能力以30%左右的速度增长。但是，奶源基地建设严重滞后，奶牛饲养业仍是最薄弱的环节，成年母牛平均年产奶量不过3,500公斤左右，奶源严重不足。结果造成乳品加工企业互相争奶源，导致了加工设备大量闲置，高档生产线开工不足。目前，中国多数乳品加工企业都不同程度地受到缺少原料奶的困扰。为了缓解奶源不足的压力，以奶粉还原奶已成为乳业发展中的不宣之密。有的加工企业还原奶的掺入比例高达 60%，这种低、次乳品现象不仅直接损害了消费者利益，干扰了高、优乳品市场，更危及整个乳品产业的持续健康发展。有企业家指出：“没有充足的奶源，资本市场、品牌、工厂只能是个气泡”。气泡靠“吹”是不能持久的，只有与农村基层合作，与广大奶牛户合作，将资金投入奶源基地建设才是根本。

5．过度竞争有余，协作发展不足

从长远看，中国乳业市场巨大，还有一个庞大的尚未开发的潜在市场。但是，当前许多乳品加工企业将主要精力放在已有乳品市场的争夺上，而很少注意到潜在市场的开拓，特别是大量新企业涌入乳品产业后，企业间的竞争更为激烈，各个企业只是互相盯着对方的市场，盯着对方的奶源，总想抢人家的奶源和市场；同时不惜血本大打广告牌抢占市场，国内乳品企业互相残杀，结果很可能导致两败俱伤，而国外乳品企业则渔翁得利。事实上，中国乳业有着巨大的发展前景，根本用不着过度竞争，而是应该联合起来，共同做大市场，创造乳业的辉煌。如果乳品企业没有长远的战略眼光，没有战略合作，中国乳业的持续发展将是很困难的。

6．中小乳品企业面临困难很多，处境艰难

中国现有乳品加工企业约 1,500多家，但年销售额在 500万元以上的乳品加工企业只有 400多家，其余均属生产规模比较小（日处理鲜奶 50吨以下）的乳品加工企业。这类企业数量较多，设备陈旧，技术落后，产品品种单一、速溶性差或口感欠佳，产品质量较差，经营多处于不景气状态。在市场经济大潮冲击下，处境十分艰难，甚至走投无路，被迫停产，淡出奶业。统计显示， 20##年中国 1,500多家乳品加工企业中已有 60多家“消亡”。多数中小乳品企业目前仅能利用地区性城市、小城镇市场，在竞争的夹缝中求生存。应当指出，乳品是低价位产品，没有一定的生产规模和市场销量，是很难获取利润的。现在众多中小乳品企业正面临着何去何从的问题。怎样帮助这些中小乳品企业走出困境、获得新生呢？从战略角度

7．“公司＋农户”的利益分配仍难兼顾，奶农很难共享企业利润成果

在中国乳业产业化经营发展较快的地区，在一些主要奶源基地，已建立起“企业＋农户”的产品订单关系，但从实践效果来看，乳品加工龙头企业与广大奶农之间多半还停留在买卖关系上，而未能真正形成利益共享、风险共担的经济共同体。面对乳品加工企业，奶农生产者的组织化程度低，独立性更差，谈判地位更为脆弱，特别是当市场奶价发生变动时，奶农的利益常常得不到保障；当企业获得超额利润时，奶农很难共享企业利润成果，面对市场增长，双方利益矛盾不断增多。因此，如何遵循市场经济规律、统筹兼顾企业和奶农双方利益，也是需要进一步解决的问题。

8．原料奶及奶粉的质量较差，其源头中隐含着乳品卫生质量安全问题

中国农户养牛约占全国奶牛总数的 80%左右，户均养奶牛 5-7头。奶牛饲养过于分散是制约中国奶源质量、卫生和安全的主要问题，也是乳品产业链中最薄弱的环节。随着中国加入世贸组织，乳品市场国际化步伐的加快，原料奶及乳制品的质量和安全卫生问题越来越突出。20##年4月，安徽阜阳发生的劣质奶粉事件引起了党中央和国务院的高度重视。优质乳品的生产，需要从源头抓起。特别是农户养牛和一些小型养牛场，卫生条件差，牛舍粪便、污水处理不当，同时采取手工挤奶，人手、毛巾、奶桶消毒不净，微生物感染的机会增多，加之冷链设施不完善，原料奶的质量安全偏低。

三、中国乳业发展的战略选择

1、行业规模及增长速度

中国乳品行业，从1998年开始进入了高速发展阶段，直到20##年之前，均保持两位数的增长。尤其在20##年到20##年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，20##年总产量突破了1700万吨（如图1）。

    图1  20##-20##年中国乳品行业产量变化

数据来源：中投顾问产业研究中心

然而，20##年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此出现了负增长，20##年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与20##年持平。

在三聚氰胺事件中受重创的奶粉，今年1-7月份也得到了明显的复苏，尤其6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达15%左右（如图2）。

    图2  20##年1-7月份干乳制品产量，20##-20##年

信息来源：国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室

此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止20##年底，酸奶市场总规模接近100亿元，20##年1-7月年平均增长率达27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。

2．盈利模式问题

不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争，从上（零售价）至下（成本价），把不少企业的利润挤得所剩无几。这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。

从乳品行业上市公司的财务报表上看，其实也能看出一些门道。20##年上半年，伊利和蒙牛，无疑都是盈利的：伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利6.19亿元，利润率为4.3%；光明也是盈利的，虽然仅有6542万元，但与去年同期相比，好很多，利润率达到1.5%。遗憾的是，飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损，飞鹤亏损1.03亿元，三元亏损5160万元，兴安岭亏损691.67万元。

伊利为什么盈利？笔者认为，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成为中国奶粉行业销量最大的品牌，每年给伊利集团所带来的利润一点也不亚于其液体奶，甚至更多。所以，作为大型企业集团，伊利的业务群互补性较好，哪怕其他业务亏损，算总账照样可以盈利。

蒙牛为什么盈利？是高端产品的开发与推广的成功。今年上半年，蒙牛的利润率高达4.3%，远高于行业平均水平，成为盈利状况最好的企业。像特仑苏、早餐奶、新养道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利产品在各自的细分市场做到第一或第二，可观的销售把蒙牛从亏损的边缘拯救了回来。

相比之下，光明、飞鹤和三元就逊色多了，光明勉强盈利，而飞鹤、三元彻底亏损。笔者猜想，光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为在酸奶这个品类中，其在不少细分市场上做到了第一或第二，形成了一定的竞争力。

荷兰奶业发展考察报告

一、荷兰奶业生产发展趋势

（一）家庭农场的数量在下降，规模在扩大

荷兰的奶业生产是一种以家庭农场为基本单位的现代奶业生产体系。同其他奶业发展比较成熟的国家一样，荷兰的奶牛家庭农场的发展也正经历着专业化和规模化的进程。在这一进程中，荷兰的奶业发展表现出两个明显趋势：第一，饲养奶牛的家庭农场（以下简称为家庭农场）的数量在逐年减少。自从 1960 年以来，家庭农场的数量由 18.5 万个减少到 20## 年的 2.5 万个，以年均 4.8% 的速度减少。第二，家庭农场的规模在逐年扩大。自从 1960 年以来，家庭农场的平均规模由饲养9头增加到20##年的59头，以年均4.5%的速度扩大。

（二）奶牛头数在减少，单产水平在提高

从奶牛的数量变化上看，荷兰全国的奶牛数量从 1960 年开始逐年增加， 1985 年全国饲养的奶牛数量达到历史最高峰，存栏总量约为 237 万头。 1985 年后由于受到欧盟奶业生产配额政策的影响，致使全国饲养的奶牛数量逐年下降。奶牛的存栏量已由 1985 年的约 237 万头下降到 20## 年的约 148 万头。目前，全国的奶牛存栏量已经低于 1960 年的饲养量水平。值得注意的是，在这期间，虽然饲养的奶牛数量减少了，但是，牛奶总产量不但没有下降，反而还大幅度增加了。同 1960 年相比，全国牛奶总产量从 672 万吨增加到 20## 年的 1107 万吨，增加了 65% 。这主要是由于荷兰在发展奶业的过程中，高度重视科技进步（关于这一点，下面还要详细讨论），使奶牛的生产力水平不断提高。事实上，自 1960 年以来，奶牛的单产水平由 3996 千克提高到目前的 7493 千克，奶牛单产水平以年均 2.8% 的速度递增。

（三）小规模的比例在下降，大规模的比例在上升

总的来说，荷兰奶业生产的一个显著特点就是小规模的家庭农场生产模式。按照荷兰对 家庭农场 的规模分类标准，即使是那些所谓“大规模”（指饲养规模在 70 头以上）的家庭农场，也仍然属于家庭农场的范畴。根据有关的统计数据， 20## 年荷兰的 家庭农场 的饲养规模小于 30 头（小规模）的约占 18% ，饲养规模在 30—69 头之间（中等规模）的约占 50% ，饲养规模在 70 头以上（大规模）的约占 32% 。这一组数据基本上可以反映出，目前的荷兰奶业生产是一种家庭农场式的经营管理。但值得注意的是，实际上荷兰家庭农场的规模结构正在悄然发生变化，即小规模的家庭农场的比例正在逐年下降，中等规模的家庭农场的比例基本保持稳定，而大规模的家庭农场的比例正在逐年上升。可以预见，这种发展趋势在今后若干年内将继续下去。

（四）荷兰的奶业生产政策

荷兰是欧盟的正式成员国，因此，没有自己独立的奶业政策。事实上，荷兰执行的是欧盟的奶业政策。针对各成员国奶业生产过剩的情况，欧盟（原欧共体）于 1984 年决定在各成员国实行牛奶生产配额制度。给各成员国的配额是按各国 1981 年当年的牛奶产量确定，在总产量基础上加 1% 就是各成员国的实际应得配额。欧盟配给荷兰的生产配额约为 1100 万吨。荷兰于 1984 年正式执行配额生产，配额直接分配到农场，每个农场应得到的配额是按在 1983 年产量的基础上扣减 5% 确定的。每个农场主只能按配额生产，农场主可以不完成配额，但不要超过配额，因为生产多了要额外交税，税收的水平高于牛奶价格，所以多生产农场主无利可图。牛奶的生产配额允许转让，转让有两种方式，一种是出售农场时配额随同农场捆绑出售，另一种是租赁农场土地时生产配额随同土地带一起出租。配额在没有土地转让的前提下是不得转让的。

二、荷兰的乳品加工、消费及国际贸易

（一）荷兰乳品加工业的发展历史及现状 1870 年以前，所有的乳制品都是由奶牛饲养场（农场）加工的。荷兰的第一座乳品加工厂建于 1871 年，到 1910 年全国已有 958 座黄油加工厂和 291 座奶酪加工厂。 1910 年后，乳品加工企业的布局不断集中，企业规模不断扩大。在 20 世纪 70 年代和 80 年代，奶牛饲养场的发展推动了这一进程的加快。如今，荷兰已经成为世界上奶业一体化程度最高的国家之一。这主要得益于荷兰发展奶业的悠久传统，那就是从奶业发展的一开始农场主们就组建了奶业合作社，因此，合作社也就自然成为奶业一体化进程的一个组成部分。

截止到 20## 年 5 月 1 日，全国共有 13 家乳品公司，这 13 家公司经营着 55 个乳品加工厂。 Royal Friesland Foodsa 和 Campina 是荷兰最大的两家乳品公司，在现有的 55 个乳品加工企业中，属于这两家公司经营的占 37 个。奶业合作社在荷兰乳品加工行业的所有制形式中居主导地位， Royal Friesland Foodsa 和 Campina 都是合作社性质的公司，这两家国际化的合作社加工处理的鲜奶份额占全行业加工处理总量的 80% 。由于历史的原因， Royal Friesland Foodsa 占据着荷兰的东部和北部，而 Campina 占据着荷兰的南部和西部。

( 二 ) 荷兰的乳品消费概况 由于荷兰的自然气候条件适合于牧草生长和奶牛繁育，适合于加工乳制品，所以荷兰人长期以来就具有消费鲜奶和乳制品的传统，荷兰人把消费鲜奶和乳制品看成是他们生活的一个部分。所以，荷兰的人均乳品消费水平较高。就多数乳制品而言，荷兰的人均消费水平高于欧盟。即使在世界，荷兰的人均乳品消费水平也位居前列。荷兰人主要消费液态奶、奶酪以及以乳品为原料的甜食，这三类产品是多数荷兰人日常饮食的重要组成部分。荷兰人消费的液态奶主要是经过巴氏消毒的半脱脂鲜奶，约占液态奶消费的 65% 。值得注意的是，近年来荷兰人的乳品消费模式正在发生悄然的变化。

（三）国际贸易 长期以来，荷兰在发展奶业过程中一直采取高标准、高科技、高质量的手段，使其在国际贸易中取得了强大的竞争优势。目前，荷兰已经成为世界上乳制品主要出口国之一。 20## 年乳制品的出口贸易额高达 38 亿欧元，出口的目的国主要是欧盟成员国，占出口贸易额 2/3 。在欧盟成员国中，荷兰乳制品出口的目的国主要是德国、法国和比利时， 20## 年乳制品贸易的 75% 出口到该三国。在出口的同时，荷兰还是乳制品的主要进口国，由于荷兰是欧洲的一个重要贸易中心，许多进口产品都可转口到欧洲各国及其他地方，这使荷兰成为进入西欧和世界市场的跳板。荷兰出口的乳制品的主要品种有奶酪、黄油、无水黄油、炼乳、全脂奶粉和脱脂奶粉。 20## 年该 6 种产品的出口量分别为 50.9 万吨、 15.6 万吨、 5.1 万吨、 23.2 万吨、 17.6 万吨和 9.2 万吨。

四、荷兰的乳品质量管理体系

长期以来，荷兰一直高度重视乳品质量管理。早在 1723 年就开始采用乳品质量标准，并颁布了“关于鲜奶及奶酪制品制假的法令”。该法令被认为是 1913 年开始实施的“政府审批奶酪质量”的基石，并于同年建立了全国第一家乳品质量检测中心。经过多年的努力，荷兰的乳品生产质量管理已经发展成为一个完整的供应链管理体系。建立这样的管理体系是基于一种共识，即只有参与供应链的所有企业都共同按照制定的质量标准进行经营，才能取得安全、优质的终端产品。这就意味着不仅终端产品必须完全满足规定的要求，而且生产过程本身也必须按照一系列质量标准进行。对终端产品和生产过程的质量跟踪是这一管理体系的核心内容，因此，对供应链的每个环节都进行经常性的检查，并且，这些检查由独立的机构完成。检查的主要环节包括奶牛、饲料、农场、原料奶、乳品企业、终端产品。

（一）奶牛的质量检测 荷兰的奶牛群体是由通过实施各种先进育种项目而选取的完全健康的奶牛个体组成的。牛奶生产仅限于那些无各种牛属动物疫病的健康个体，包括无肺结核、无布氏杆菌病、无白血病、无钩端螺旋体病。对每头奶牛都实行身份证（ Identification ）和注册 (Registration) 管理，简称 I&R 管理体系。奶牛的所有健康记录被存放在耳标中，供查询。对奶牛健康保障和良好健康记录检查的内容有：第一，强制性的奶牛健康证制度实施情况。第二，开展以经常性检查为基础的疫病控制计划落实情况。第三，通过 I&R 管理体系实行对每头奶牛的强制性注册登记制度情况。动物卫生局（ Animal Health Service ）负责颁发健康证书和疫病跟踪检测。动物卫生局和荷兰皇家奶牛辛迪加（ Royal Dutch Cattle Syndicate ）共同负责 I&R 管理体系的日常工作。

（二）饲料的质量管理 荷兰的奶牛大都采取以放牧为主、补饲为辅的饲养管理方式。草牧场都是经过精心维护的人工草场，牧草也是专门为奶牛饲养而选择出来的品种。奶牛冬季日粮的主要成分，即牧草和玉米，都产自自家的农场。为了保证日粮的营养均衡，奶牛需要饲喂具有补充性的优质混合饲料。这些混合饲料是由天然成分配制而成的，不含抗生素，不含产量增长剂，不含任何人工合成的添加剂。只有那些具有良好操作规范（ GMP ）合格证书的饲料企业才被允许向奶牛饲养场提供混合饲料。饲料企业获得 GMP 认可的依据是 ISO—9002 质量管理标准和危害分析与关键控制点（ HACCP ）技术标准。这些标准是以一种一揽子要求的方式被实施的，涉及饲料终端产品的配料、混合、防止交叉污染、制粒及产品构成等方面的内容。对饲料加工过程中质量保障的检查内容有：第一，质量管理标准的实施情况。第二，原料成分（有害物质）检测标准的实施情况。第三，检验加工设备的技术要求参数。第四，加工和贮藏的卫生标准的实施情况。第五，饲料（构成及质量）的最终检测标准实施情况。第六，制定配料和终端产品的运输规则。动物饲料商品委员会 (The Commodity Board for Animal Feed) 负责颁发 GMP 证书。动物饲料行业质量管理局（ Animal Feed Sector Quality Service ，简称 KDD ）和全国畜牧业及肉类检验局（ The National Inspection Service for Livestock and Meat ，简称 RVV ）负责产品检验，以便确保饲料产品质量与质量认可和产品检测的质量保障法规相一致。

（三）奶牛饲养场的质量检测 为了保障牛奶质量，确保奶牛饲养场操作的景景有条，荷兰成立了“农场牛奶奶业供应链质量保障基金会”（ The Foundation for Quality Assurance of Farm Milk in the Dutch Dairy Chain ，简称 KKM ）。 KKM 是由荷兰乳品行业组织和农场主协会共同创办的。获得 KKM 颁发证书的奶牛饲养场，必须在动物健康、动物福利、动物营养、动物卫生和环境等方面遵守要求的技术标准。这些技术标准比荷兰和欧盟的法规更加严格。 KKM 对奶牛饲养场开展经常性的检查工作。对牛奶生产的质量保障检查的内容有：第一，舍饲条件和动物管理的技术标准实施情况。第二，严格按照良好兽医规范（ DVP ）技术标准实施外科治疗情况。第三，全面实施强制性的兽医治疗法规情况。第四，设立中止期，禁止那些正在接受治疗的动物向乳品加工企业提供牛奶。第五，对挤奶厅和牛奶储藏设备的卫生条件制定具体的技术标准。第六，制定设备的清洗和消毒指南。第七，制定环境法规标准。

（四）牛奶的质量检测 对于农场提交的每一批牛奶都进行采样。全部样本都被送往荷兰牛奶质量管理站（ The Netherlands Milk Control Station ，简称 MCS ）。该站每年都要检测数以百万计的样本，看这些样本是否符合制定的质量标准。这些质量标准是根据荷兰和欧盟的相关法规制定的。如果某个农场主生产的牛奶未能达到标准要求，那么，该农场主将可能会被禁止对乳品加工企业提供牛奶。牛奶质量检测的内容有：体细胞数（与乳房炎有关）；冰点（牛奶中的水分）；乳脂的 Ph 值；细菌数；抗菌素的残留；丁酸菌及感官纯度。除此之外，牛奶经常检测的项目还包括大量的有害物质，例如，二恶英、多氯联苯（ PCBs ）、黄曲霉素、重金属及兽药残留。荷兰牛奶质量管理站负责对牛奶样本的检测。荷兰牛奶及乳制品质量管理署（ The Netherlands Controlling Authority for Milk and Milk Products ，简称 COKZ ）下属的若干实验室负责污染物的跟踪检测。

（五）乳品企业的质量检测 荷兰的乳品加工行业组织自己制定了质量管理标准，这些标准在许多情况下比欧盟法规要求的还要严格。这就意味着所有的乳品加工企业都要严格按照质量管理体系进行生产加工，该管理体系制定了工厂设计、车间管理、筹备和卫生等方面的标准。产品认证和 HACCP 认证体系提供了从农场到产品的生产全过程的质量保障。乳品生产过程的质量保障检测内容有：第一，质量管理标准实施情况。第二，牛奶从农场到加工厂运输过程的技术标准执行情况。第三，原料奶进入工厂后立即实施检测。第四，加工设备的卫生标准执行情况。第五，制定各种乳制品生产过程的议定书。

（六）对终端产品的质量检测 所有的终端产品都必须按照国际公认的研究方法进行经常性的检测，包括采样和实验室分析。产品的检测依据是欧盟采用的质量标准、荷兰消费品法案（ The Netherlands Consumer Goods Act ）及荷兰农产品质量法案 (The Netherlands Agricultural Quality Act) 。终端产品质量检测的内容有：产品的成分；添加剂；菌种质量；污染物残留；外观、气味和口感。终端产品的质量检测由荷兰牛奶及乳制品质量管理署负责实施。出口企业出口许可证是在农业部领导下，由全国畜牧业及肉类检验局和荷兰牛奶及乳制品质量管理署负责实施联合颁发。