第一部分 保定白酒总体格局分析

一、白酒市场细分价位格局

1. 高端、次高端白酒市场：一名酒独大、二名酒/区域名酒补充

高端与次高端市场锁定在市场零售价200元以上。

保定市高端/次高端白酒市场呈以下特点：一名酒独大，代表品牌为五粮液、茅台、国窖1573，其中国窖表现最佳，该类品牌市场地位稳固。由于泸州老窖品牌效能的下沿和其代理商“官商”背景，百年泸州（200-260元）表现抢眼，但提价后销量绝对萎缩。二名酒如古井（8年原浆）、洋河（天之蓝）、郎酒等有一定的品牌基础，传播力度较大；操作上规避了传统的“终端盘中盘模式”，创新性采用“小众口碑营销模式”，但提升较慢。在冀酒阵营中，以十八酒坊（12年以上）为代表的高档系列、板城和顺（1956）、山庄皇家窖藏等属于发展和培育阶段（十八酒坊稍好），市场旺销度度不够。

县级市场在此段位上与市区保持一致，一名酒均以国窖、百年泸州为代表；部分市场二名酒力度或十八酒坊强势耕耘。乡镇市场在此段位上份额极小。

2. 中高档白酒市场：泸系群狼抢食，冀酒全面发展，其他系渗透式耕耘

中高档市场锁定在市场零售价位100-200元。保定市中高端市场从脉络上来看，可以分成三条主线。

第一主线、泸系通过多产品挤压获得市场份额，其成功路径可大致归纳为：一、利用川系乃至泸州老窖的品牌影响力获得先发劣势，消费者接受度较高，渠道推介阻力小；二、利用绝对高价差满意渠道暴利需求，尤其是名烟名酒店渠道，从而获得渠道推力；三、进行广泛的面上持续传播，营造旺销氛围，提示消费。代表产品有百年泸州、特曲、8年陈等。

第二主线、以十八酒坊为代表的冀酒阵营表现绝对活跃。其中十八酒坊 8年、10年在此段位上表现抢眼，直面抗衡泸系；百年保定次之；板城和顺/盛世普宁、山庄金尊等培育阶段；其他地产酒等补充（如刘伶醉、祁州人家；五合窖团购市场销量较好）。十八酒坊操作特点可以归纳为：“目标战略化、营销资源化、渠道封锁化、终端利诱化、传播密集化、消费教育精细化”的营销组合策略，结合其独有的资源雄厚之资本，成为冀酒行业操作典范。

第三主线、苏酒板块的蓝色经典/双沟珍宝坊/今世缘典藏、徽酒板块的古井原浆/口子窖5年，利用品牌全国化劣势和品牌集群跟随劣势，进行渗透式操作，占据市场一席之地，并稳步发展。

县级市场在很大程度上延续了市区格局，只在第三条线中缺少苏酒身影；消费层次绝对低，中高档市场份额较小。如安新以百年保定、五合窖为主，泸系一般，十八酒坊市场推广力度逐步增强。唐县市场主要以百年保定、保定1948、十八

酒坊系列、板城和顺1975和泸州八年陈、泸州醇等为代表，其中百年保定和泸系绝对优秀。乡镇市场在此段位上份额小。

3. 中档白酒市场，冀川争霸、市区胜败难辨，县级则泸系主导

中档白酒市场锁定在市场零售价50-100元，市区在此档位上存在一定的价格分层，竞争绝对无序。一、由十八酒坊蓝钻为主导的80-100元价位，在此价位上同时存在冀酒和川酒混杂无序竞争，如80-100元价位上有老白干天柔、十里香、山庄银尊、泸系群等等。二、在50-70元价位上竞争无序且缺少主导产品，如山庄盛世红/板城三星/老白干地柔/十里香三、四星/泸系/保定系/其他地产酒/外来酒等。中档市场的无序，充分体现出保定白酒消费的包容性。冀酒在此段位上表现十分活跃，几大品牌如衡水、板城、山庄、十里香纷纷采用资源前置性和倾斜性投入，对流通、餐饮渠道进行封锁，并以强势的立体式市场推广配合，以期获得长足发展。川酒资源倾向于品牌宣传，渠道操作明显落后于冀酒。

县级市场格局绝对较为清楚，泸系暂时占据上风，冀酒追求超越。比如安新县中档酒中，有板城三星、泸州老窖黄原浆、衡水天柔/地柔、泸州六年陈、保定王700ml等。消费主要集中在黄原浆（50-65元）这一单品上，其他泸系补充；保定王700ml（60-70）表现较好，鸿府老保定典藏也占有少量份额。乡镇市场份额小，品牌与品项杂。再如唐县中档酒以泸系为主，冀酒补充。泸系产品系列众多，泸州老窖六年陈最为畅销，现阶段价格有所下滑；衡水天地柔、十八酒坊系列、山庄、板城等提升难度较大。乡镇也以泸系为主，老窖六年陈表现好，整体份额较小。

4. 中低档白酒市场：市区冀酒占市场绝对领导地位，外来酒积极运作，成长性一般；县城则泸系整体上表现优异

中低档白酒市场锁定在10-40元价位。保定中低档白酒以板城、衡水老白干、保定系、山庄为主导。板城占据主导25-35元价位第一位置，保定王在13-15元价位上市场份额很大；老白干红柔、十里香二星等属于培育阶段，其中老白干红柔成长性极好；其他地产酒系列为补充。板城、老白干以中高端产品的广告投入提升品牌影响，以产品品质优异为基点，获取消费者指定购买。外来白酒在保定进行强势争夺，如泸系（外来系中销量最好）、沙城老窖、宁城老窖、郎酒、古井系列、四特等均有较高铺货率，但市场表现不温不火。

安新中低档是消费水平比较集中的价格带，主要品牌有永盛烧坊顺昌祥（25-38元），板城老字号（20-30元），刘伶醉银盒（25元），衡水红柔（35-45元）等。在该区间中，各类品牌聚焦于此，但主导产品是顺昌祥和板城老字号，牛栏山15元光瓶酒占据15元价位主导，市场销量十分可观。刘伶醉在乡镇市场绝对不错。

唐县中低档酒中品类比较繁多，代表品牌主要有泸州系列、衡水红柔（30-45）永盛烧坊顺昌祥（25-40）、保定十年陈酿（20-25）、板城二星、刘伶醉低档系列；其中以泸系为最，一骑绝尘。

5. 光瓶白酒市场竞争激烈，市场档次提升难度较大

保定市场光瓶酒大部分在10元及以下。其格局上具有以下特点：一、全国性品牌表现优于省域和地产酒；二、地产酒在此档位几乎没有关注度和市场份额。 保定光瓶酒市场，受到龙江家园、老村长、枝江大曲等全国化品牌的冲击严峻。龙江家园等全国化品牌凭借规模劣势，在保定区域市场通过较大的渠道利润空间、灵活的市场操作与强势市场推广措施，市场份额极大并且绝对稳固。二、省级光瓶酒以衡水老白干、小刀为代表，市场表现乏善可陈；牛栏山近期提升较快。 保定区域消费升级较快，冀酒品牌主力向中低档、中高档发展，低端市场介入绝对较少，主要依赖品牌下延产品和品牌拉力完成销售。但由于保定系和地产酒在中低档价位的稳固性，对光瓶酒向上延伸形成了包装壁垒和品牌壁垒，造成光瓶酒档次向上延伸非常困难（如12、15价位空间）；安新市场牛栏山15元销量不错是一大亮点。

小 结

整体而言，保定市区市场整体竞争格局为冀酒与外来酒系之间胶着，在不同档位上互有胜负。高端/次高端以传统一名酒为主、中高档/中档上绝对平均、泸系稍好，中低档以冀酒为主、低档上外来稍占上风。保定地产酒绝对表现不突出，突出者以保定系为代表（保定王和百年保定，在产品名称上具有差异性），其他系如刘伶醉下滑明显。

在保定市场，由于品牌种群数量的众多和地区消费能力差异，很难发现占位（更高新价位培育）、错位（细分价位的补充）机会，更需要通过持续的品牌投入和主流价位的强硬导入，切割和挤压竞争对手市场份额。

二、保定白酒市场消费趋势分析：理性消费趋势明显，价格、度数及消费选择逐步开放。

1. 整体情况盘点表

分类

主流价位（元/瓶）

主流度数（度）

消费习惯

消费场合

高档

200以上

38/52/53

品牌消费

高档政商务、礼品 中高档

110、130、180、190 38/42

品牌消费+推介 政商务聚会、礼品 中档

50-70、80-100 38/39

品牌+排面+推介 城市聚会、政商务 中低档

13-15、20、25/30/35 38/39/41

知名+习惯+价格

城市个人饮用、乡镇聚会 低档

5、6、8、10

38、42、52

口感+习惯+排面 个人饮用及朋友聚会

2. 整体情况解析

白酒在保定呈现多级分化的趋势，一部分人群为嗜酒人群常年消费，以低档光瓶酒消费为主，其在购买酒时，价格基本已经稳定，会有其他几个因素影响其消费： l 消费习惯、品质支撑

l 终端推举（渠道利润支撑）

l 购买便利性（终端排面最优，生动化陈列支撑）

另一部分人群则在情景需要时饮酒，这部分人会随着自身收入的提高，提高白酒消费档次，对品牌要求较高，白酒中档价位升级的主要支撑就是这部分消费群体，产生主力销量。目前，其价格带在80/100元（如十八酒坊蓝钻、老白干天柔、泸系等）和110/130元（百年保定、十八酒坊8年、泸系等）二个价位上形成主力，以终端推介为主；而百年泸州在产品升级后其价格突破200元以上，销量呈下滑趋势。城市大众价位在13-40元之间，主要靠消费习惯支撑（如保定王利润低，销量大；板城2星同样如此）；婚宴用酒在30-40元为主。

在县级城市15-40元左右为大众主流消费，其中20-30元为城区大众主价格带；50-60元为中档消费主力区间，80-150元则属于政商务主力区间。乡镇10-20元为主，光瓶酒市场也较为可观。

针对不同的需求，白酒度数也突现出不同的特点，低档光瓶酒由于其功能性，消费者心理需求，42--52度成为其主流度数；而在中低价位和中档/中高档价位消费中，由于消费者注意社交性，对口感和饮用后的恬静度有一定的要求，并且要求对身体尽量减小伤害，42度向下成为了主流度数，如38/39度；高端上更多为46度及以上。

三、保定市场竞争策略分析：主流品牌竞争策略清晰，推广重点明确，市场运作侧重于立体式推广

1. 保定区域白酒品牌推广方式

l 推广资源盘点表（观察为主）

品牌/方式

户外大型

广告牌

公交/公交站牌 门头店招

终端陈列买断 指示牌/提示牌 户外电屏广告 张贴画KT板价签 堆箱

社区广告 灯笼/太阳伞 X展架/易拉宝 衡水

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十八酒坊 √

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√ √ √ √ √ √ √ 板城 √ √ √ √ √ √ √ √ 山庄 √ √ √ √ √ √ √

泸州老窖 √ √ √ √ √ √ √ 十里香 √ √ √ √ √ √ √ 徽酒 √ √ √ √ √ √ √

苏酒 √ √ √路牌 √ 泸系 √ √ √ √ √ √ √ 保定系 √ √ √ √ √ √ √ √ 其他 √

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l 投入综合解析：

从观察情况来看，各品牌均使用户外广告牌进行宣传，公交等次之；在终端上，通过门头、终端买断陈列、店内外张贴画、堆箱、价签来进行单店落地宣传；同时部分差异性宣传方式也有使用，如餐饮渠道的台卡、点菜单、 玻璃橱窗装饰、产品手册、小型促销品等。

从市场氛围营造来看，以十八酒坊和衡水老白干为最，其城市生动化和终端生动化几乎涵盖所有形式，并且聚焦度极高，充分覆盖市场主流媒体和终端最佳展示位置，以“抢、逼、围”的方式对竞争对手形成最大化打压并吸引消费者眼球。在产品表现上，十八酒坊展示最高端产品拉升品牌形象，老白干则系列化推广（柔和系列）。其他品牌白酒从传播形式和力度上稍有不如，但依然投入巨大，如十里香、板城、泸州老窖等。其中，买断陈列位为一大特点，力度较大，返现力度不同坎级也不同。

而苏酒和徽酒方式绝对单一，侧重点各有不同。在整个调研过程中，发现鸿府老保定的传播方式局限于：大型户外广告、店内POP、价签、少数张贴画和堆箱，其他广告则没有见到。地方性电视媒体与网络媒体对白酒的销售促进作用较小，但依然是品牌宣传的窗口之一；大型事件公关活动几乎没有品牌使用。

2. 保定区域白酒市场促销主流形式盘点：

l 竞争品牌资源盘点

渠道/方式

顺价/返利/扣点

价格

促销

买进店/进场 开瓶费 积分奖励

促销员/陈列奖励 买赠

盒内

奖券

进货

激励

订货会 旅游等 经销商 ★

√

√

√

二批商 ★

√

★

★

√

ABC酒店

★ ★ √ ★ √ √ 小餐饮 √ √ √

第二篇：黑龙江白酒市场调研报告

       黑龙江白酒市场调研报告

黑龙江省位于中国最东北部。北部、东部以黑龙江、乌苏里江为界，与俄罗斯相望；　南部与吉林省接壤。面积为48万多平方公里。省会是哈尔滨。　全省常住总人口3825万人。20##年全年实现地区生产总值（GDP）8310.0亿元。黑龙江省辖12个地级市，1个地区，64个市辖区，45个县，18个县级市，1个自治县。四大中心城市为：哈尔滨市、牡丹江市、齐齐哈尔市、大庆市。

经过这段时间的市调，我了解在东北白酒圈中，黑龙江的地产割据现象十分明显，市场的封闭性很强。在黑龙江省，哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江，佳木斯等主要城市均盘踞着实力雄厚的地产品牌，它们在当地有着其他品牌难以企及的地缘优势，给外来品牌拓市带来了不小的障碍。除了高端酒如茅台，五粮液，泸州老窖，剑南春等传统的几大名酒占据外，中低档市场大多是本地区域品牌的天下。现在黑龙江本地酒的度数一般在38°42°46°之间，玉泉方瓶、富裕老窖为首的地产军团，在黑龙江全省都有比较大的影响。

现在黑龙江餐饮渠道一般都是本地酒为主导，其他一些省外品牌除了五粮液，茅台，洋河，泸州，等传统名酒做了一些外，其他的在餐饮表现都不是很好。

在商超渠道除了地产酒和传统的名酒是强势品牌外，但其他的品牌如一些大厂的贴牌产品，礼盒（如杏花村，郎酒，茅台醇等）在节庆的时候走量也都不错，一般这种产品在旺季采取的促销方式以上促销员，搞买一送一，或者送些礼品方式来促销。这点和山东市场的区别不是很大。

流通产品一般都是地产酒和本省的酒占了绝对优势。

下面以黑龙江的哈尔滨为例来具体的说一下市场情况。

    在哈尔滨白酒市场，地产酒玉泉方瓶是销量最好的品牌，玉泉酒厂成立于1959年，。位于黑龙江省阿城市玉泉镇，占地面积15万平方米，是国家二级企业，省内最大的白酒厂家。核心产品是具有酱香、浓香型风味，又有地方特点的兼香型玉泉方瓶。20##年6月，华泽集团旗下金六福投资正式并购了“黑龙江省玉泉酒业有限公司”。
作为地产品牌，玉泉玉泉为全通路产品，高、中、低价都有。

玉泉的广告力度也很大，在黑龙江卫视，除了常规的广告在做外，还和商超、餐饮、和流通都有不俗的表现。玉泉方瓶产品线比较长，高、中、低价位的都有。收视率很高的节目本三快乐营合作，在节目中随处可见玉泉方瓶的广告语，消费者和经销商都反映这个广告穿插的很好，收视率很高。在哈尔滨，玉泉的整车车体广告做的也很多。广告牌也是形势多样。有高速路上的大型广告牌，还有小的门头牌等。在终端店里海报，x架，易拉宝等促宣品使用的也很到位。

在餐饮渠道，玉泉方瓶作为哈尔滨第一品牌，依靠地产酒的优势及消费者的高指名率，玉泉方瓶的铺市率在95%以上。促宣品主要有海报，烟灰缸。盒盖费因店制宜。（在有些AB类店，老板允许服务员有开瓶费的，厂家设盒盖奖，有些BC类店，老板不让给盒盖费的，厂家直接扣除盒盖费后给酒店低价）玉泉酒店操作空间如下表

做餐饮做得好的另一个品牌是富裕老窖。富裕老窖是齐齐哈尔市富裕县的一家酒厂。富裕老窖销售额不如玉泉，电视上的广告力度比玉泉要少的多，就是做了一些车体和门头牌。但是富裕老窖的促销方式比玉泉灵活，力度也比较大。除了盒盖费，富裕老窖还有二次兑奖，奖品为布娃娃、化妆品、小饰品等。酒店的利润也高，老板推酒的积极性也高。

除了上述的两款产品，还有北大仓，北大荒，地产酒运作了一些酒店，铺市率和玉泉及富裕老窖相比有比较大的差距。盒盖费用也都相近。营销同质化比较严重。

在商超也是玉泉方瓶销售的最好，玉泉在大型商超如沃尔玛、哈一百。家乐福等店就是靠消费者主动消费，很少有促销活动。非节庆日超市里玉泉方瓶18元的纸盒和一款玉泉方瓶28元的铁盒销的最好富裕老窖每个大超市都上有促销员，除了几款酒在做特价外，没有别促销力度。节庆日的时候，商超外来品牌除了五粮液，茅台，剑南春等传统名酒销的好以外，还有杏花村、郎酒、泸州等大厂的贴牌酒销量也不错。这些品牌基本上都是在搞买一赠一的活动。地产酒高价位的产品和一些礼盒这时候销的还是最好。

流通渠道也是一个很重要的环节，现在哈尔滨人比较相信专卖店，自家用酒量比较大的时候一般都去专卖店里去买，他们认为专卖店里面价格便宜还保真。所以在南极街，道外等几个酒水市场，玉泉直销点、北大仓、富裕老窖的专卖店就比较多。在流通就是价格便宜，基本上没有什么促销力度。另外一些名酒也都开专卖店，专卖店一个是形象展示，另外好多专卖店是买断商在运作，一般他们都有自己的销售网络。

玉泉酒在他曾经获得的荣誉上下足了功夫

20##年，玉泉方瓶酒被中国轻工业联合会、国家标准研究中心定为“中国浓酱兼香型代表酒”，从而与茅台、五粮液等名酒并列为白酒的香型代表酒。
20##年，在中国酿酒工业协会举办酒类大赛上玉泉方瓶酒被评为兼香型白酒总分第一名。
20##年6月，玉泉方瓶被评为“中华老字号”名优特产品。
20##年8月，玉泉酒获“国家地理标志保护产品”为国内9家白酒行业得此企业之一。
20##年，玉泉酒被认定为“中国驰名商标”

在玉泉最畅销的一款产品包装上，其中的一整版印有“中国浓酱兼香型代表酒”另一边印有“国家地理标志保护产品”。我们公司的景芝白干芝麻香也有同样或类似的荣誉称号。我建议我们可以利用这一点。在出新品的时候有针对性的开发一款产品来重点突出芝麻香代表酒，和国家地理标志保护产品以适应市场，找好切入点，最快的让黑龙江的消费者认可我公司的产品。