市场调研流程
在经营部获得土地信息后的一个星期，公司组织公司其它科室开会讨论确定市场调查的方式。调查方式一般有委托策划公司调研和自行调研，委托策划公司由经营部负责招标，报集团审批，两个月内完成市场调查并形成报告。以下是自行调研流程：
1、销售经理在确定调研方式后一个星期组建队伍，制定调研计划，确定调研内容，包括区域内经济发展情况，区域规划，楼盘销售情况，同等楼盘的目标客户、户型、面积、拓客方式、促销手段、营销模式等调查。
2、销售经理确定工作程序，一个月内完成调查分析并编制市场调查报告。分组调查，一组负责从官方、网络、问卷调查获取信息并分析；一组对区域内楼盘的详细情况调查并分析。
3、销售部把市场调查报告交给经营部，由经营部汇总，财务部验证、分析、修改，编入项目可行性分析报告上报公司经理，修改形成定稿。
项目产品定位
1、公司组织公司其它科室开会讨论确定是否委托专业机构。委托专业机构由经营部负责招标，报集团审批，15天内完成项目产品定位。如需选择外部策划公司，则2、3相关工作由销售部与策划公司共同完成。否则由销售部自行完成。
2、形成初步产品建议
2.1销售部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成《初步产品建议书》，报公司经理审批，内容包括但不限于：
1) 市场定位
n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求；
n 潜在消费者背景资料分析；
n 潜在消费者产品需求分析；
n 市场现状。
2) 产品描述
n 类型：生活设计、形象定位；
n 档次风格：价格定位、建筑风格定位；
n 建筑比例建议：
3) 预期价格（采用可类比物业加权比较法）
4) 注意要点
n 交通设施；
n 环境；
n 小区配套；
n 物业管理服务。
5) 经营模式的考虑
n 住宅部分；
n 公建部分；
n 物业服务。
6) 概念设计阶段工作重点
n 工作目的；
n 工作重点；
n 开发节奏。
3、形成深化产品定位报告
3.1由销售部向设计管理部提交《初步产品建议书》，供其进行概念设计。
3.2概念设计确认后，由销售部、设计管理部共同向成本管理部提交《初步产品建议书》及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，估算后提交财务管理部进行经营指标及资金要求测算。
3.3项目成本测算后，由销售部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写《产品定位报告》，报公司经理审批并修改，最终形成《正式项目产品定位报告》，最后报集团审批。内容包括但不限于：
1) 产品定位
n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求；
n 项目差异性的营造；
n 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。
2) 产品描述
n 产品规划要点综述；
n 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）
n 项目的环境定位要求；
n 项目的公建定位；
n 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）
3) 服务
n 目前已有关联项目提供的服务；
n 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。
4) 经营
n 项目的出发点和经营模式；
n 经营方式建议。
5) 项目开发方案
n 方案选取原则；
n 方案建议（含成本、财务测算）；
n 操作风险及规避方式。
6) 项目开发节奏(主要产品的分期重点)
7) 营销思路
3.4《正式产品定位报告》定稿后，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由销售部以会议纪要（附记）的形式提交集团审批。
3.5分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《正式产品定位报告》基础上修订完善。
4、项目运营策划
4.1、销售部在《产品建议书》的基础上，提供项目销售目标及销售计划等内容；
4.2、销售部提出售楼处、样板房、景观示范区等策划方案；
开盘前流程
1、确定开盘时间和销控
1.1开盘前一个月销售负责人与项目部落实开盘当天货量，供货节点要延伸到开盘后两周的供货量，后一个月的供货量，划分具体产品，把热销产品提前做好登记。提前两周工程部和项目部落实交房时间，发文至各部门确认，特别针对大项目必须整体归一划分收楼区域，尽量集中在一个区域，不要分散，以便管理公司日后管理；交房时间尽量避免农历新年前后一个月；收楼的数量要视各楼盘的届时的实际交房能力而定，尽量避免出现同一日有超过200间以上的交房任务。
1.2每周要跟工程科和项目部沟通，落实开盘货量进度，因天气、农收或工地检查等因素，影响工期，导致货量无法按时推货，都有可能调整推广的计划。
2、确定推售方式
常用的推售方式有派筹销售、先到先得、诚意预订、VIP认购、抽签销售等，项目可根据自身条件和现场环境选其上一种或两种进行销售。
3、宣传物料的准备
开盘前6个月开始策划经负责人负责文案创作、设计执行并印制宣传单页、户型单页、宣传册等宣传材料及手提袋、抽纸盒、纸杯、档案袋等物料。相应的网络、户外、短信、报纸等各种媒介同时做宣传。
4、售楼处的装修
开盘前一月项目售楼处装修好并开放，在这前三个月售楼处开始选址建设，营销部督促项目部施工和装修进度。沙盘、户型的定制销售负责人提前两个月找好合作商并约定时间交货。售楼处的沙发、桌椅、小饰品、咖啡机、饮水机、办公用品等营销部在售楼处开放前一个月定购完毕，开放前布置好这一块。
5、样板间、景观示范区、临时停车场、道路
项目部负责样板间、景观示范区、临时停车场及参观区域道路或通道的装修和施工，在开盘前一个月开放。在这之前营销部要定期监督督促项目部不能拖延工期。
6、商品房买卖合同或协议
销售负责人在开盘前一个月合同或协议草拟完，并组织公司其它科室会审，提出修改意见，销售负责人负责修改，最终稿报公司经理审核，通过后销售内勤报集团备案。
7、相关证件
开盘前一周办理完毕预售许可证，和其它四证要公示。其它以当地政府要求公示的文件为准，银行的特别政策，图纸变更，规划的变更。
8、开盘前两个月确认房源，开盘前一个月再次确认房源。
第一部分：《市场调研报告》
（一） 核心问题与解决思路分析
（二） XX市/县宏观环境分析
1、 XX概况
2、 XX经济环境分析
3、 XX人民生活水平
4、 XX发展政策、规划解读
（三） XX市/县房地产市场分析
1、 XX房地产运行情况
2、 XX土地市场供求量分析
3、 XX市场目前存量及供应量分析
4、 XX房地产未来走势预测
（四） 项目区位条件分析
1、 本案用地现状
2、 项目四至情况
3、 项目地块SWOT分析
4、 交通条件分析
5、 项目周边配套条件
6、 用地条件综合评判
（五） 竞争项目分析
1、 XX市/县市场竞争项目选择
2、 竞争项目分析
a) 竞争项目基本数据
b) 竞争项目产品分析（规划、园林、户型）
c) 竞争项目客户分析
d) 竞争项目价格分析（含有优惠及价格趋势）
e) 竞争项目去化情况分析（含营销推广方式及效果）
3、 区域未来竞争态势分析
a) 未来两年总体竞争态势
b) 未来两年各类型产品竞争态势分析
4、 XX市场产品空缺分析
（七） 调查结论
第二部分：《客户定位报告》
（一） 目标客户群调研分析
1、 潜在客户市场容量分析
2、 潜在客户购买力分析
3、 潜在客户消费习惯分析
4、 潜在客户需求特征分析
5、 目标客户锁定
（二） 目标客户群定位
1、 研究目标客户共同特征，主要对职业、年龄、家庭收入状况，家庭人口结构、来源区域等主要特征调查分析（提供目标客户的访谈原始记录，要统计目标客户市场容量的基数）
2、 了解客户对价格、面积、产品特征等及其它方面的需求
（三） 客户价值研究
1、 客户关注价值点研究
2、 客户不满足点及抱怨点研究
（四） 项目战略定位
1、 关键客户价值元素重构
2、 核心价值主张
（五） 结论
第三部分：《产品定位及产品魅力化》
(一) 市场研究及客户定位回顾
1、 市场研究回顾
2、 项目定位回顾
3、 客户定位回顾
4、 战略定位回顾
(二) 产品定位
1、 产品定位
2、 形象定位
(三) 产品魅力化
1、 功能布局
a) 功能定位
b) 项目平面布局
c) 组团规划
d) 道路规划
2、 建筑设计
a) 建筑形态
b) 建筑风格
3、 户型设计
a) 户型建议
b) 户型面积及配比
c) 户型设计要点
4、 园林景观
a) 园林风格及主题建议
b) 园林景观布局
c) 园林小品建议及示例
5、 商业业态及体量
6、 会所规划
a) 建筑形态（外部风格、内部布局）
b) 经营业态及经营方式
7、 社区特色配套设施建议
8、 物业管理建议
9、 交房标准建议
10、 价格及去化速度的建议
(四) 结论
第四部分：《整体营销策划执行方案》
1、项目总体营销策略
2、入市、开盘、持销等不同阶段的营销策略建议
3、价格策略及优惠政策建议
4、团购执行建议
5、卖场营造建议
6、广告推广建议
7、广告媒体建议
8、渠道营销建议
9、营销活动策划
第二篇：房地产项目前期定位策划研究
工商管理硕士（ＭＢＡ）学位论文房地产项目前期定位策划研究作
年者级董煎２００４级
研究方向
学姿奎运佳号至Ｑ垒】至Ｑ至璺业鱼
王幼呈垫援．指导老师
定稿时间至ＱＱＺ生曼旦．一西南财经大学
摘要
近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。在这种情形下，越来越多的企业开始重视房地产策划，尤其是房地产前期定位策划的作用，希望通过科学严谨的前期定位策划研究，为项目寻求最佳的市场定位、概念定位和产品定位，从而保证项目在市场竞争中立于不败之地。
笔者有幸在２００６年，参与了Ｘ集团在深圳市南山区开发的一个房地产写字楼项目的前期定位策划工作。在项目的实施过程中，笔者深切地体会到房地产前期定位策划对于一个项目成败的至关重要的作用。
本论文运用ＭＢＡ期问所学理论，采用理论分析与实证研究、定量分析与定性分析相结合的方法，较为系统地对房地产前期定位策划进行了研究。希望能为我国房地产策划的发展做出自己微薄的贡献。现将笔者对于房地产前期定位策划的一些理解和认识阐述出来，希望能够与业内人士共享。本文的主要研究内容如下：
第一部分：主要介绍了房地产前期定位策划的作用和意义，简要回顾了房地产策划的发展历程，并对本文所采用的主要研究方法、研究思路以及内容框架做了概括性的阐述。
第二部分：对房地产前期定位策划的基本理论进行了系统的介绍。笔者首先简要介绍了房地产策划的概念和内容，然后进一步全面阐述了房地产前期定位策划定义、特征、流程和意义，为前期定位策划核心理论的进一步研究和房地产写字楼项目的调查分析构建了理论框架。．
第三部分：这一部分是本文的理论核心，共分为了三章。分别对房地产前期定位策划中最重要的三项内容：市场调研、分析和预测；项目市场定位以及项目产品定位进行了详尽地论述。第四部分：这一部分是本文的实践部分。笔者在进行ｘ集团房地
产写字楼项目的前期定位策划工作中，系统而科学地运用了文中所阐述的前期定位策划理论，取得了很好的策划效果。
由于笔者学识所限，文中不免有些不足和偏颇之处，敬请各位老师批评指正。只希望能以本文抛砖引玉，为我国房地产策划的健康发展做出自己微薄的贡献。
关键词：房地产策划、前期定位策划、市场定位、产品定位、概念定位
Ａｂｓｔｒａｃｔ
．Ｉｎｒｅｃｅｎｔ），ｃａｒｓ，ａｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｔｈｅｒｅｆｏｒｍｏｆｔｈｅｈｏｕｓｉｎｇｐｒｏｇｒｅｓｓｉｎｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｒｅａｌｓｙｓｔｅｍ，Ｃｈｉｎａｈａｓａｃｈｉｅｖｅｄｒｅｍａｒｋａｂｌｅｅｓｔａｔｅ，ｇｒａｄｕａｌｌｙｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｄ
ｂｅｃ：ｏｍｅｍｏｒｅｒａｔｉｏｎａｌｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔ；ｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｍａｔｕｒｅ．Ｉｎ
ｓｕｃｈｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅｂｅｇｕｎｔｏｐａｙｇｒｅａｔａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｆｉｎｄｔｈｅｂｅｓｔｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ｃｏｎｃｅｐｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｅｎｓｕｒｉｎｇｔｈｅＳｕＣＣｅＳＳａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅｂｙｏｆｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｐｒｏｊｅｃｔ．
ａｎＩｎ２００６，ＩＷａｓｆｏｒｔｕｎａｔｅｔｏｔａｋｅｐａｒｔｉｎ
ＳｈｅｎｚｈｅｎＣｉｔｙ．Ｉｎｔｈｅｏｆｆｉｃｅｂｕｉｌｄｉｎｇｐｒｏｊｅｃｔｉｎｄｅｅｐｌｙｆｅｅｌｔｈａｔｔｈｅ
ｓｕｃｃｅｓｓｃｏｕｒｓｅｏｆｔｈｉｓＳＯｐｒｏｊｅｃｔ，Ｉｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇｉｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｆｏｒｔｈｅｏｆａ
ｐｒｏｊｅｃｔ．
Ｉｎｓｕｍｍａｒｙ，ｂｙｕｓｉｎｇｔｈｅｔｈｅｏｒｉｅｓｏｆＭＢＡ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｔｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｔｈｅｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｃｏｍｐｌｅｔｅｄｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇｓｔｕｄｙ．Ｔｈｅｍａｉｎｃｏｎｔｅｎｔｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓａｓｆｏｌｌｏｗｓ：
Ｐａｒｔｏｎｅ：Ｉｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｒｏｌｅａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇ；ｂｒｉｅｆｌｙｒｅｖｉｅｗｓｔｈｅｈｉｓｔｏｒｙｏｆｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇ；ａｎｄｓｙｎｏｐｔｉｃａｌｌｙｅｘｐｌａｉｎｓｔ．ｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｄｅａｓｍａｉｎｍｅｔｈｏｄｓ，ｔｈｅａｎｄｔｈｅｍａｉｎｃｏｎｔｅｎｔｓｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒ．
ａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ．
ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌＰａｎｔｗｏ：Ｉｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｙｏｆｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｉｔｓｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｐｒｏｃｅｓｓＴｈｒｏｕｇｈｓｕｃｈｅｘｐｏｓｉｔｉｏｎｓ，ｒｅａｄｅｒｓｗｏｕｌｄｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅ
ｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇ．
Ｐａｒｔｔｈｅｒｅ：Ｔｈｉｓｐａｒｔｉｓｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｃｏｒｅｏｆｔｈｅｐａｐｅｒ．Ｉｔｉｎｃｌｕｄｅｓｔｈｒｅｅｃｈａｐｔｅｒｓ，ｎａｍｅｌｙｔｈｅｍａｒｋｅｔｒｅｓｅａｒｃｈ，ａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ；ｐｒｏｊｅｃｔｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ．
Ｐａｒｔｆｏｕｒ：ＴｈｉｓｐａｒｔｉｓｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌＵＳｅＵＳｅｏｆｔｈｅｐａｐｅｒ’Ｓｔｈｅｏｒｙ．ＴｈｒｏｕｇｈｆｅｅｌｉｎｔｈｅｏｆｆｉｃｅｂｕｉｌｄｉｎｇｐｒｏｊｅｃｔｏｆＧｒｏｕｐ）（，Ｉｄｅｅｐｌｙｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇｉｓｖｅｒｙｕｓｅｆｕｌａｎｄｉｍｐｏｒｔａｎｔ．
Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｄｕｅｔｏｌｉｍｉｔｏｆｍｙｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ｔｈｅｒｅ
ｃａｎｆｉｒｅｍａｎｙｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓｅｘｔｒａｎｅｅｄｅｄｔｏｉｍｐｒｏｖｅ．ＢｕｔＩｈｏｐｅｔｈｉｓｐａｐｅｒ
ｔｈｅｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｔｏｓｏｍｅｆｏｒｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｅｓｔａｔｅｐｌａｎｎｉｎｇ：
ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｎｉｎｇ；
ｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ；
ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ；
Ｃｏｎｃｅｐｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ２ｒｅａｌｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｐｒｏｄｕｃｔｓ
６）房地产前期定位策划成果的实施
在策划文本完成以后，重要的就是前期策划成果在具体项目开发过程中的实施和保障。用全过程系统管理和目标管理的方法无疑是一种卓有成效的方法，因此运用好这两者将是保障前期定位策划成果有效性的核心内容。
７）前期定位策划的评估
前期定位策划的评估就是对整个策划工作的每一个阶段、每一项工作，运用一定的评估方法，进行恰当的评价。这种评估过程既是对己做工作的评定又是对以后工作的指导，具有很好的作用。２．２．４房地产前期定位策划的作用
１）减少决策失误损失
房地产前期定位策划能帮助决策者获得更多的决策信息，这样决策过程中就会更少的失误，进而保证项目综合效益的最大化。
２）增强项目和企业竞争力
房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等，房地产前期定位策划能在各个策划过程中相应的进行研究。比如：房地产前期定位策划中的产品定位研究和产品策划阶段，通过对房地产产品的深入研究和分析，最终提出适应消费者需求的产品，这样的产品必然受到消费者的追捧和认同，自然项目就会具有竞争力，企业的竞争力也会得到显著的提高。
３）带来经济价值
对于房地产前期定位策划带来的经济价值可以从两方面进行理解，一方面，通过房地产前期定位策划可以提升产品的竞争力，给企业带来更多的直接经济效益；另一方面，通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误，减少项目的经济损失。２．３小结
本章主要对房地产策划及前期定位策划的一些基本理论进行了比较全面的介绍，尤其是对房地产前期定位策划的内容和工作的步骤
第一章绪论
改革开放二十多年来，中国经济飞速发展，随着社会主义市场经济体制逐步建立与完善，中国己成为世界经济的焦点。房地产业的发展更加引人注目，无论是促进国民经济发展和城市建设，还是对政府调整宏观经济运行及经济结构，房地产业都发挥了其不可替代的作用。我国房地产业的兴起与发展始于改革开放初期，是在国民经济的快速发展的要求下，通过学习境外投资开发经验，结合国内具体情况发展起来的。由于起点低、基础差、政策法规不完善，而开发热又来势猛，因而造成二十多年来我国房地产投资项目的开发实施基本上延续着靠关系、拍脑袋的运作方式进行投资项目操作。这种传统的投资方式不仅使投资难以管理和控制，造成投资项目达不到预期目标甚至投资失败，而且还造成社会财富的极大浪费，从而最终影响房地产企业的壮大和健康发展。进入到２１世纪，中国房地产市场竞争更加激烈。“得到一块地就能捡到一桶黄金”的房地产神话已经逐渐远去，房地产业逐步进入微利时代。面对激烈的市场竞争和消费者对房地产商品类型和档次的需求也在不断变化和提高，众多开发商都已经意识到，没有科学系统的前期定位策划就很难保证项目运作的成功和得到消费者的认可。笔者有幸在２００６年参与了Ｘ集团在深圳市南山区开发的一个房地产写字楼项目。在项目的实施过程中，笔者深切地体会到房地产前期定位策划对于一个项目成败的至关重要的作用。本论文运用ＭＢＡ期间所学理论，采用理论分析与实证研究、定量分析与定性分析相结合的方法，较为系统地对房地产前期定位策划进行了研究。希望能为我国房地产策划的发展做出自己微薄的贡献。
１．１研究房地产前期定位策划的意义
建设项目前期定位策划工作，从大的方面来说，可以更好地满足国家建设和人民物质文化生活的需要，促进国民经济健康发展；从小
的方面来说，可以使项目建设顺利进行，达到工期、质量和投资三大控制目标。具体地讲，研究项目前期定位策划的意义主要有以下几点：
１）为科学决策提供依据唯¨
前期定位策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。
２）规避市场风险
面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多开发企业都迫切想了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险，以及项目收益情况。前期定位策划有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。
３）改善经营管理水平，提高竞争力
目前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在于不懂市场，不重视前期定位策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过前期定位策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高企业市场竞争力。
４）有利于各专业协同合作
房地产专业分工越来越细，项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专业，是一个典型多专业协同合作系统工程。前期定位策划的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台。比如建筑师根据前期定位策划能了解他所设计的住宅是为什么人做的，这些人有什么喜好和要求，便于指导其设计工作及与其他专业的沟通与交流。１．２我国房地产策划发展的简要历程
我国的房地产策划的发展时间较短，也就不过十几年时间，如果要将这段时间划分为几个阶段的话，其实几个阶段之间并没有非常明㈨’资料来源：“重视工程建设项目前期策划的意义”陈宗贵‘建设监理）
１９舛年第１期２
确的界限，只是在各个阶段内，策划思想或者说主流做法有些不同而己，当然，为了便于研究一般人们将房地产策划划分为四个阶段：
１）“拍脑袋”时代（１９９２—１９９３年）一原始阶段
，房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。如果形象的讲的话就是“脑袋一拍，然后桌子一拍，一声‘干”，项目就动起来了，基本上可以说没有市场观念，策划思想也只是原始的，但这也是当时社会大环境下的综合产物，当时市场经济观念刚确立，还没有完善和得到充分的发展。
２）“点子”时代（１９９３—１９９９年）继”一雏形
在“部分人先富起来”的观念引导下，部分的房地产商初识房地产，对其认识不深，处于摸索阶段，但是他们自己知道能力有限，因此便向外借脑，在这种背景下产生了“点子大王”若干，当然他们也为房地产的发展做出了贡献，也是适应当时房地产发展的需要的，可以说是房地产策划发展的雏形，在这个阶段也孕育了一些具有初步策划思想的人才。
３）“营销”时代一市场研究阶段（１９９９—２００４年）
这个阶段市场竞争的压力进一步加剧，市场对产品的需求不像前几年那样迫切，再加上房地产业发展这么久，消费者也具各了一些鉴别能力，单纯靠“点子”“广告”已经很难撼动消费者“货比三家”的决心。另外积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关心什么，注重什么，那项目就倾向于什么。消费者也远比开发商和经销商们想象得要成熟，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”。“发现欲望，并满足它们”，而发现“欲望”的责“２’资料来源：“房地产策划的阶段演进模式一舒立‘中国建设报》２，ｏｏｉ３
任，就落在了策划身上。这一阶段，策划流派开始大量出现，其中几个典型的流派为：
①战略策划流派：以王志刚先生为首的“战略策划”流派以“王志刚工作室”作为阵地，对项目从大势上进行战略把握和监控。
②全程策划流派：以冯佳先生为首的“全程策划”流派，以深圳国际企业服务公司为依托，对项目提供标本兼治的全程策划服务。
③品牌策划流派：以曾宪斌先生为首的“品牌策划”流派，以“自由策划人”的身份，转战南北，从楼盘品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值。
④投资策划流派：以黎振伟先生为首的“投资策划”流派，强调项目的市场调研和投资论证。，
４）“系统”时代一立体阶段（２００４一）
最近，人们常提“双赢”或者“多赢”的概念，对于房地产行业而言，也就是要实现“开发商和消费者的双赢”或者“开发商、消费者、社会的多赢”，在这个阶段要求开发商关注的不仅仅是目标市场，而是要用系统的观念，研究在项目、消费者、社会之间的平衡关系，研究要从平面上升到立体阶段，项目的开发要更多的注重社会效益和历史责任。策划作为决策的辅助手段同样需要用立体、系统、发展的思想来进行，这也是本文倡导的一种策划方法。
１．３本文的研究思路和内容框架
房地产前期定位策划具有理论与实践相结合的特点，因此本文的研究采用了理论分析与实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合等方法，并最终以笔者参与的Ｘ集团在深圳市南山区开发的高档写字楼项目为实例，详细阐述了房地产前期定位策划在实践工作中的应用。
本文的内容框架采用的是先理论后实践的逻辑顺序。在第二章中，笔者就房地产前期定位策划的基本理论作了概括Ｉ生地阐述。在第三、四、五章中，笔者针对前期定位策划中核心的三个方面：房地产
市场调研、分析与预测；房地产项目市场定位和房地产项目产品定位进行了详细地论述。在第六章中，笔者用了最大的篇幅，详尽地论证分析了前期定位策划理论在Ｘ集团高档写字楼项目中的运用，理论与实践相结合，从系统的角度，研究项目、消费者、社会之间的平衡关系，从平面上升到立体，阐明了房地产项目前期定位策划的系统性以及运用立体、系统、发展的思想进行种策划的方法，使理论和实践得到圆满地结合。
第二章房地产前期定位策划理论综述
２．１房地产策划的涵义
２．１．１房地产策划的概念
房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、ＩＴ行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产策划是一个全局的综合性工程，它贯穿子房地产开发项目建设的全过程，主要根据市场的研究，随市场的变化进行动态的调整。房地产策划是一个辅助决策手段，帮助房地产开发企业在影响开发的众多因素中找到主导因素，并做出恰当、及时的决策。
２．１．２房地产策划的内容
对于房地产策划的内容的界定，业界有许多不同的观点。笔者依据全程策划的理论惟”，将其简单分成以下四个部分：房地产前期定位策划、房地产建设管理策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划。
２．１．２．１房地产前期定位策划
房地产前期定位策划可以说是房地产策划中的一个重要的内容，主要包括项目基本属性界定、房地产市场调研、分析与预测、项目的市场定位、项目产品的定位策划等内容。前期定位策划在整个房地产策划中占有重要的地位，许多的策划人甚至没有将这两者进行区分。２．１．２．２房地产建设管理策划
房地产的建设管理策划主要是依据前期定位策划中对产品的定‘”’资料来源：‘房地产项日全程策划及成功运作模式全集）张央济６
位、规划、设计等进行产品的建设决策后的建设实施的管理策划，主要包括：怎样进行工程建设前期管理、工程建设的过程管理、工程建设的控制等内容，这也是房地产策划的一个重要内容，因为它是具体产品的生产过程。’
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２．１。２。３房地产营销策划，
产品营销对房地产产品的重要性，作为房地产人大家都应会有此感受。项目建成到“何种程度”或者叫“何时”项目可以销售，这关系到项目资金的回笼的时间问题，进一步影响到资金的现金流量问题；另外，通过怎样的销售策略能够更好的将项目销售完、更节约的将项目销售完这同样关系到整个项目的投资回报问题，因此房地产营销策划是房地产策划中的一个重要环节，前几年曾有许多策划入认为房地产策划就是销售策划，我们姑且不论这种看法正确与否，但从这一点也可以看出房地产营销策划的重要性。
２．１．２．４房地产物业管理策划
物业管理虽然属于产品售出以后的一个部分，但是，在项目的前期策划中也应当充分考虑到，特别是在项目的产品定位、价格定位以及消费客群定位，只有在前期的镱划中做到“人性化”和“为您服务”的思想，才能在后期做好物业管理工作，才能为消费者提供“全方位、量身定做”的完美服务。
２．２房地产前期定位策划的涵义
２．２．１房地产前期定位策划的定义
房地产前期定位策划的概念，是由市场营销学中“市场定位”理论借鉴而来的。“定位”一词最早出现在１９７２年由两个广告经理艾尔．里斯和杰克．特劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的继“。学界认为“定位”（Ｐｏｓｉｔｉｏｎ）的基本含义是“以产品为出发点，针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”。因此，定位是对“”资料来源：‘房地产定位簟略＇王渡、陈国庆２００６７
顾客的头脑进行争夺的理论。房地产前期定位策划，简单地说就是确定房地产产品在目标顾客心目中的位置，从实际的操作程序方面来看就是在详细的房地产市场调研、研究和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体、明确产品的具体类型、档次，功能及价位等。２．２．２房地产前期定位策划的特征
房地产前期定位策划作为房地产决策的重要辅助手段具有以下特征：
１）创新性
房地产策划就是要创新、要追求永不雷同。房地产前期定位策划也要不断的创新，赋予项目独特的个性，使项目具有独特的品质，吸引消费者和获得消费者的认同。同时房地产前期定位策划在策划方法的灵活运用上要不断创新，并通过实践体现出来。
２）预测性
房地产前期定位策划的理念、创意、手段应当注重预测性。每一个房地产项目开发周期至少要两三年时间，有的更长。房地产前期定位策划需要通过对目前市场的研究，通过科学的方法预测到两年或者更长时间后的市场情况等。
３）系统性
整个房地产项目开发是一个复杂的系统，房地产前期定位策划也是一个复杂的系统，每一个部分是一个更小的系统，这些系统之间相互联系、相互作用，在功能上互相补充。
４）动态性
房地产前期定位策划是一个动态的过程，每一个组成部分也是一个动态的过程。在策划工作开展的过程中，原来的策划目标、方法会得到不断的补充、调整、完善，这个过程会一直延续到项目寿命周期的终结。
５）地域性
房地产产品的地域性决定了房地产前期定位策划的地域性。一方面，房地产产品策划的研究范围具有地域性的含义；另一方面，房地
产前期定位策划的研究方法选用要考虑项目所在地的地域特征。
６）市场性
一方面，市场研究是房地产项目前期定位策划的基础、前提，房地产前期定位策划主要围绕市场进行，核心考虑市场的需要、市场的变化等。另一方面，房地产前期定位策划在适当时候要引导市场。２．２．３房地产前期定位策划的流程
在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，逐渐形成了以下基本的流程和规律。笔者认为，就房地产前期定位策划而言，起码包括如下几个环节：
１）项目基本属性界定
属性界定是通过充分分析项目的背景资料，分析出项目开发的本质条件，客观指导项目的开发目标，防止过强的主观意愿给项目开发造成不必要的成本投入，同时也可将项目资源运用到极至，实现项目开发目标的最优化。从而也可以准确找到项目开发的关键问题，指导定位。基本属性包括：项目用地条件、区位条件；开发商的开发实力；片区交通、片区规划与发展等。
２）房地产市场调研、分析与预测
一般来说，一个产品的好坏、优劣最终都要到市场中来检验，这一点在房地产行业中也不例外。因此，更了解市场的房地产企业将会更容易得到市场的认同和接纳，其产品也才有生存的基础。对市场的认识手段可以说非常多，但是基本上都是围绕着市场的调研、分析、预测来进行的，因此房地产市场调研、分析、预测将是房地产研究中的一个重要内容，也是前期策划中的一个重要内容。
①房地产市场调研
市场调研是运用科学的方法和原理来认识特定的市场，其主要内容包括：背景调研、市场供应调研、市场需求调研、市场产品变动趋势调研、消费者购买行为调研和市场竞争调研等。
②房地产市场分析在经过市场调研后就需要对市场进行深入的研究和理解，这种研
究和理解将有助于我们获得想要的市场信息，以帮助我们进行正确的决策。
⑨房地产市场预测
，如果说房地产市场调研、分析是对房地产市场的过去、现在的研
究，那么房地产市场预测就是对将来市场的研究。实际上我们研究的房地产项目的市场相对于前期策划而言都是将来的市场，因此房地产市场的预测显得非常的重要，在方法的选择上考虑的因素将更复杂、更具不确定性。
３）房地产项目的市场定位
根据对房地产市场的充分认识，找出市场真正需要的东西，认清市场需要的程度，在此基础上进行房地产项目的市场定位。这个定位只能是初步的定位，这种初步的定位只有经过反复的论证和深化研究以后，才能作为最终的市场定位，才能进一步进行产品的深化研究。房地产项目的市场定位的主要内容包括市场细分、价格定位、目标客群定位、目标市场选择等方面。
①市场细分
市场细分是市场定位的基本出发点，也是产品定位的前提和基础。市场细分是为了更好地研究市场而运用有关细分参数将房地产市场分解成一个结构清晰、层次清楚、分类明确的市场体系。常用的细分参数有：人文参数、地理参数、心理参数、消费行为参数等。
②价格定位
价格无疑是房地产开发企业、消费者最为关心的问题之一，同样房地产产品价格的定位也是综合型非常强的一项重要工作。影响产品的价格的因素非常多，怎样抓住主要的因素进行定位将成为价格定位中的一个重要的内容。
③目标客群定位
经过前期的市场调研、分析和预测，以及基于各类参数的市场细分，项目的目标客群基本便已明晰。此部分分析，是对于目标客群的识别、需求、承购力等进行进一步的深入分析和研究。
④目标市场选择１０
在对完全不同的细分市场进行评价后，公司要决定应该进入哪个细分市场，即目标市场选择。
４）房地产产品定位策划．
在市场存在“空白点”或者说市场风险在可控范围内的时候，翊一步需要研究的重点就是产品的定位策划，只有好的产品才可能真正占有市场。产品的策划需要从产品构建的各个方面细致入微的进行研究，最终达到打造“消费者想要的产品”的目的，这也是房地产前期策划的最终承载点。在这部分中，主要从以下几个方面进行了研究：
①项目主题概念的提炼
房地产项目的主题概念是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。
②产品的规划设计方案
主题概念是房地产项目的灵魂，但是主题概念的表现首先是通过规划设计来进行的，其实现途径主要从项目的大局规划扩展到细部设计，最终体现在具体的设施上。项目的规划设计的主要内容包括产品的总体规划、产品的建设设计、产品景观设计、产品的交通设计和配套设计等内容。
６）房地产项目建设、销售、物业管理与前期定位策划
在许多的资料及文献中大多的作者都认为，房地产前期定位策划的内容不包括房地产项目的建设、销售以及物业管理的规划，因为它们基本上都属于项目实施的内容，这种观点基本上笔者是赞同的。但同时笔者认为在前期定位策划中也应当对房地产项目的建设、销售、物业管理进行必要的规划，其主要内容包括在前期定位策划核心理念在实施过程中的贯彻、运用。
６）房地产前期定位策划成果的实施
在策划文本完成以后，重要的就是前期策划成果在具体项目开发过程中的实施和保障。用全过程系统管理和目标管理的方法无疑是一种卓有成效的方法，因此运用好这两者将是保障前期定位策划成果有效性的核心内容。
７）前期定位策划的评估
前期定位策划的评估就是对整个策划工作的每一个阶段、每一项工作，运用一定的评估方法，进行恰当的评价。这种评估过程既是对己做工作的评定又是对以后工作的指导，具有很好的作用。２．２．４房地产前期定位策划的作用
１）减少决策失误损失
房地产前期定位策划能帮助决策者获得更多的决策信息，这样决策过程中就会更少的失误，进而保证项目综合效益的最大化。
２）增强项目和企业竞争力
房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等，房地产前期定位策划能在各个策划过程中相应的进行研究。比如：房地产前期定位策划中的产品定位研究和产品策划阶段，通过对房地产产品的深入研究和分析，最终提出适应消费者需求的产品，这样的产品必然受到消费者的追捧和认同，自然项目就会具有竞争力，企业的竞争力也会得到显著的提高。
３）带来经济价值
对于房地产前期定位策划带来的经济价值可以从两方面进行理解，一方面，通过房地产前期定位策划可以提升产品的竞争力，给企业带来更多的直接经济效益；另一方面，通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误，减少项目的经济损失。２．３小结
本章主要对房地产策划及前期定位策划的一些基本理论进行了比较全面的介绍，尤其是对房地产前期定位策划的内容和工作的步骤
等进行了较为详实的论述。通过本章的论述，读者对房地产策划尤其是前期定位镱划已经有一个比较系统的认识。接下来三章，本文将继续对定位策划中最重要的三项内容：市场调研、分析和预测；项目市场定位以及项目产品定位分别进行详尽地论述。
第三章房地产市场调研、分析与预测
房地产企业只有坚持以市场为导向，为客户提供更高品质的产品和更优秀的服务，不断满足客户的需求，才能被市场所接受，才能保证项目的成功和企业的经营发展。由于房地产市场总是在不断发展变化的，在房地产项目的发展过程中，总会不断出现新的市场机会和危机，所以企业必须准确把握市场的变化情况，在市场变化中找企业发展机遇，保证项目的稳步发展。
３．１房地产市场调研
３．１．１房地产市场调研的概念
房地产市场调研是指为实现特定的目标，运用科学的原理和方法，通过各种途径有计划、有目的、有步骤，系统地收集、整理与房地产项目相关的各种市场信息，为房地产市场的分析和预测提供基础和依据。
３．１．２房地产市场调研的内容
３．１。２．１背景调研
１）经济环境调研
经济环境调研通常包括以下几个方面的内容：经济体制、宏观经济增长方式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等。其主要内容有：国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益：国民经济产业结构和主导产业；一般利率水平，获取贷款的可能性及通货膨胀率；居民收入水平、消费结构和消费水平；与特定房地产开发类型和地点相关因素的调查；财政收支；项目所在地区的经济结构、人口及其就业情况、就学条件、基础设施状况、地区内的重点开发区域、同类竞争产品的供给状况；项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作情况，
对外贸易和外商投资的发展情况。
２）政治环境调研
政治环境指房地产开发所面临的法律、政策和制度环境。与房地产市场有关的法律、政策、制度主要有：各种经济法、财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等。主要内容包括：国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策。如房地产价格政策、开发区政策、房地产金融政策、土地政策和土地制度、人口政策、产业发展政策、税收政策等；有关房地产开发经营的法律规定。如：＜房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》等；有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市发展战略等。
３）房地产形势调研
全国、区域及项目所在地的房地产发展特征、供给、需求、价格、消费特点、消费倾向、特殊的特征、发展局限性和长处、历年土地供应面积、土地出让价格、地价增长幅度、历年开发投资规模、新开工面积、旌工面积、竣工面积及其增长幅度、历年商品房销售面积、销售金额、销售均价、空置面积、空置率及其增长幅度、房地产行业开发成本及投资回报（拆迁补偿成本、工程造价、开发规费、行业利润等）、房地产企业数量、经济实力等。
４）文化环境调研
建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的文化内涵，事实上，发展商正是通过建筑物与消费者进行文化交流，因此，只有对本国、本地的文化传统和文化环境作深入的了解，才可能造出与大众文化主流相一致的建筑精品。
３．１．２．２市场供应调研
市场的供应调研主要包括两个方面的内容：量和价，对于市场供应量的调研应当尽量的深入和有针对性。市场供应调研的一个核心内容就是调研对象、范围的确定，以及调研深度的确定。因为在实际运作过程中，调研活动的开展要受到许多资源的限制，包括：资金、人力等等。一般，调研范围主要是根据项目产品的辐射范围进行确定，
调研对象尽可能包括项目辐射范围内的全部已有的供应和潜在的供应。
１）供应量
这里的供应量都是指有供应能力的供应量，主要包括己有的供应量和潜在的供应量。已有的供应量调研的时间尽可能长一些，特别是我国房地产真正意义上开始的时间不过十来年，在早期许多的资料不全不好找，因此，近期的供应量是研究的一个重点内容，但是近期的数据至少应当要保证七年以上，或者说应当超过一个房地产产品的寿命周期；另外在调研的时候必须非常注意数据之间的可比性、统计口径的一致性，这是初步调研者非常容易犯的一个错误。对于潜在的供应量，主要研究在本项目预计的开发周期内的潜在供应量。这里主要应注意的问题是可比性（或者叫做潜在竞争性），量的来源主要是根据潜在项目进行估算的。
２）供应价
同样供应的价格也包括两个方面，一方面是历史和现在的供应价格，另一方面是未来的供应价格。对于历史和现在的供应价格需要注意的数据之间的可比性，对于未来的供应价格存在一个预测的问题，因此预测方法的运用将是影响预测准确性的一个重要方面。３）成交量
成交量是项目的实际购买能力的体现，因此其数据的完整性、准确性非常重要。在调研中常见的问题就是数据资料不完整性，需要进行加工才能使用，这就要求在调研过程中调研和整理相结合，这需要调研人员或者分析人员有一定的经验，才能保证数据的可用性。４）成交价
这也是反映消费者实际支付能力的一个重要指标，这个数据的调研过程中要注意的问题就是成交价格数据中所包含的税、费以及是否有相关的优惠等等，只有搞清楚这些数据才算是有可比性，才有参考价值。
５）空置量空置量也是房地产开发研究过程中的一个重要指标，它表明了消
费者实际购买能力和市场实际供给能力之间的差距，其原因的分析将对我们开发同类物业有非常大的借鉴意义。
３．１．２．３市场需求调研
市场需求的调研中，一个重要的问题就是怎样获得充分的数据，还有怎样让消费者充分的配合，在需求调研中我们经常调研的有以下几个方面的内容：
１）需求量
这里的需求量主要是根据消费者目前希望的住房与实际面积之间的差异和生活品质提高希望改善环境的需求量，都是消费者能够支付的需求量。
２）需求价
反映消费者的期望价格，该价格与供应价之间的差距将直接影响开发商、消费者的利益和积极性。在该价格的调研中要非常注意的就是消费者是否己经充分理解了市场内提供的产品，只有消费者充分认知了产品的属性特征等，消费者才会对其价格有充分的认知，这样的价格才会有调研的价值。因此，在调研过程中怎样让调研人员进行价格调研，怎样培养调研人员在短期内让消费者充分认知产品，成了调研之前的一个重要的工作内容。
３．１．２．４市场产品变动趋势调研
对市场产品的变动趋势的调研将对我们新产品的开发特别是产品的规划、设计等起到直接的指导作用，因为开发消费者所想的产品在后期销售过程中肯定会比开发消费者不认同的产品来得容易。１）对新产品的需求特性
这个新产品包括两方面的意思，一方面模糊情况下的产品需求特征，另一方面指导下的产品需求特征。模糊情况下的产品需求特征调研主要是想了解消费者对目前整体产品的认同程度和消费者希望的真实的需求特征，这些相对而言调研起来是比较容易的，也是消费者比较感兴趣的。另一方面，在调研人员指导情况下的产品需求调研，可以理解为项目初步定位下消费的认同以及对同类产品消费的意见和建议，这个调研起来的难度相对要大一些，特别是调研对象对整个
房地产行业不熟悉的时候，但这种调研的意义是非常大的。２）价格的认同程度
对于价格的认同程度的调研也包括两方面的内容，一方面对将来房地产产品价格的发展趋势的预测和认同程度，另一方面就是对初步定位下的产品未来的价格认同程度。对于第一方面的调研要对调研对象进行区分，区分为行业内的调研对象和行业外的调研对象，这两者的调研结果具有不同的意义，两方面的调研结果都非常重要，一个基本能够反映价格的发展趋势，另一个能够说明消费者的购买能力。而对于项目初步定位情况下的价格认同，主要是区域具体的事物环境中消费者的认同程度和建议。
３）供应、需求趋势
这里的供应、消费趋势主要是从业内人员进行调研，业外的调研对象的意见作为一种参考。供应、需求趋势的调研需要一定的研究深度，只有经过深思熟虑的思考后的观点才有价值，因此该项调研相对有一定的难度，并且需要调研人员有较深的专业素养，才能引导调研对象充分发表自己的意见和看法，才能进行恰当的趋势预测。３．１．２．５消费者购买行为调研
消费者的购买行为调研对于市场需求分析具有相当的重要性，对于房地产产品的消费者的购买行为的调研主要从以下几个方面进行：１）消费群体特征调研
对于不同的产品其消费的群体是存在差异的，因此在调研前要对房地产产品按照普通消费者熟悉的分类方式进行详细的分类，然后再进行调研，另一个就是项目初步定位下消费群体特征的初步划分和调研。对于消费群体特征的反映参数非常多，当然如果在条件允许的情况下，可以尽量详细的开展调研，另一方面如果条件不允许就需要在诸多要素中选择有代表性的参数。
２）消费群体购买力调研
实际上消费群体的购买力调研应当是消费群体特征调研的一个方面，但是为了突出它的重要性，因此进行了单独的论述。对于消费者的购买力主要从收入情况、支出情况、消费者的资金分配能力、消
费观念、对目前房地产行业的了解程度等方面进行调研，尽量详细的调研才能够反映真实情况。
３）消费者的消费倾向调研
消费者的消费倾向调研对于我们产品的开发建设有相当的指导作用，因此在调研过程中也应当尽量的详实。
３．１．２．６市场竞争调研
市场竞争可以说无处不在，我们无法回避，因此我们最好就是勇敢面对，进行研究并指定恰当的策略。对于房地产市场的竞争调研一般从以下几个方面开展：
１）区域内竞争企业
在拟建项目的辐射范围内项目的竞争企业的情况，特别是在与项目开发周期时间重复的范围内的重大举措和决策，调研过程中要求建立动态的指标反映竞争企业的情况，不能用静态指标代替。２）竞争项目
这里的竞争项目主要是指可能影响拟开发项目的建设、销售等的己有项目和潜在项目。对于竞争项目的调研要尽量的详实，在调研过程中难以做好的是潜在项目的调研，因此需要制定相应的措施进行调研，同样这个过程也是动态的。
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３）竞争产品的调研
竞争产品的调研主要是市场己有的产品和潜在的产品。己有的产品包括新上市的产品也包括过滤下来的产品，潜在的产品同样包括这两方面的内容。对于房地产产品而言，一定要用非常详细的指标去反映产品的特征比如：面积、朝向、户型结构、窗户设计、门设计、柱设计等等。
４）区域外可比项目的调研
这里的区域外可比项目主要是指与拟开发项目具有许多的类似特征的项目，这种项目的研究对于拟建项目具有相当的借鉴作用。
３．２房地产市场分析与预测的内容
３．２．１房地产市场背景分析
３．２．１．１宏观背景分析
投资环境是拟投资的地域（地区、城市和街区）在一定时期所具有的能决定和制约项目投资的各种外部境况和条件的总和。房地产业是一个投资数额大，生产周期长，与国家政策及国民经济密切相关的产业。对政策动向把握越准确，对投资环境分析越透彻，开发企业的投资风险就越小，因此，在房地产项目前期策划认真做好这一步工作对企业以及项目建设发展尤为重要。
对房地产前期定位策划而言，人口统计因素、经济因素、房地产金融及产业政策是影响宏观投资环境的主要因素。通过宏观条件的分析，有利于前期定位策划选择投资时机、投资区域、投资规模及物业类型标准及档次等。
３．２．１．２微观环境分析
投资地块环境相对于区域环境而言，投资地块环境分析要求更加具体。在实际工作中重点是地点、交通、位置、环境四个因素。①地点
地点的含义：第一是绝对意义上的地域标识，即“某市某区某路ＸＸ号”；第二层意义是由某处距商业站、火车站、城市标志性建筑等主要商业中心、主要交通集散地的相对直线距离。购房者对生活配套有相当高的期望和要求。因此，投资地块距离商业中心，交通枢纽等越近，一方面可以减少项目的配套设施，降低投资成本，另一方面，对购房者生活、休闲、出行即时提供方便，这无疑有着巨大诱惑。所以许多房地产业广告都要着重强调项目所处位置以及相邻商业中心、效能枢纽、城市公园等等。
②交通
主要指楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、公路等，它一方面表示地块与周边各地方交通关系状况，另一方面表明交通的方便程度。２０
６）房地产前期定位策划成果的实施
在策划文本完成以后，重要的就是前期策划成果在具体项目开发过程中的实施和保障。用全过程系统管理和目标管理的方法无疑是一种卓有成效的方法，因此运用好这两者将是保障前期定位策划成果有效性的核心内容。
７）前期定位策划的评估
前期定位策划的评估就是对整个策划工作的每一个阶段、每一项工作，运用一定的评估方法，进行恰当的评价。这种评估过程既是对己做工作的评定又是对以后工作的指导，具有很好的作用。２．２．４房地产前期定位策划的作用
１）减少决策失误损失
房地产前期定位策划能帮助决策者获得更多的决策信息，这样决策过程中就会更少的失误，进而保证项目综合效益的最大化。
２）增强项目和企业竞争力
房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等，房地产前期定位策划能在各个策划过程中相应的进行研究。比如：房地产前期定位策划中的产品定位研究和产品策划阶段，通过对房地产产品的深入研究和分析，最终提出适应消费者需求的产品，这样的产品必然受到消费者的追捧和认同，自然项目就会具有竞争力，企业的竞争力也会得到显著的提高。
３）带来经济价值
对于房地产前期定位策划带来的经济价值可以从两方面进行理解，一方面，通过房地产前期定位策划可以提升产品的竞争力，给企业带来更多的直接经济效益；另一方面，通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误，减少项目的经济损失。２．３小结
本章主要对房地产策划及前期定位策划的一些基本理论进行了比较全面的介绍，尤其是对房地产前期定位策划的内容和工作的步骤
数据计算区域市场需求总量。经济指针法的计算方法是：根据政府公布的经济预测指针或计划指针以及调研所得的资料，转导推算出市场预测值的方法，这种方法是以某种经济指针为基础进行预测，不需要复杂的数学运算，因而是一种简便易行的预测方法。
３．２．２．３拟建项目产品的市场份额分析
项目的拟开发周期内的市场供给量和市场需求量之间的差额就是整个区域范围内的市场净需求量，再根据项目区域内拟建周期内可能存在的竞争楼盘数目进行市场份额的分摊。这样就可以初步得到拟建项目产品的市场份额。
３．２．３项目的ＳＷＯＴ分析
经过市场调研和初步市场分析和预测，接下来我们就要研究项目的一些特征，包括项目的优劣、存在的市场机会和潜在的威胁等，进行进一步整理分析，然后在此基础上修正项目的市场份额。３．２．３．１项目的优势分析
项目的优势分析主要从以下几个方面进行分析：背景条件、区位、地块、环境、项目规划设计、物业管理等方面。这里的项目分析将进一步对我们项目规划、建设、管理等进行帮助。
３．２．３．２项目的劣势分析
主要是分析项目存在的不足，目的是尽可能的避免不足或者弱化不足，客观的认识它。
３．２．３．３项目的机会分析
经过市场调研以后，我们就可以对项目的市场机会有一个初步的认识，这样就有利于项目的准确定位。
３．２．３．４项目的威胁分析
市场的危险与市场机会一样无时不在，并时时威胁着项目的发展，因此需要客观的评估项目的威胁。
３．２．３．５项目的综合分析
经过对项目的优点、不足、潜在的机会、市场的威胁分析以后，必须进行综合的分析才能全面的得到项目存在的市场风险的保证程
度。综合分析需要客观、全面的进行，在方法上采用定量与定性相结合的方式进行。
３．３小结
在房地产策划中，市场调研作为一切活动开展的基础要求在各种条件允许的情况下尽量深入的进行，同时市场调研的方法要求科学、合理，调研的手段要多种多样，并综合运用。在市场调研的整理阶段，主要发现存在的不足之处，并进一步进行深入的调研研究。市场分析与预测实际上就是在市场调研的基础上，根据我们希望获得的信息对市场调研的资料进行判断、归纳、演绎等。
第四章房地产项目市场定位
房地产项目市场定位就是要在消费者心中树立起一个代表产品形象的事物，这个树立过程就是挖掘市场机会的过程。在定位过程中可能会对产品的外观、名称、价格等做出变化，但目的不是为了变化而是为了向消费者心里靠拢，在消费者心中“勾画”一个容易被接受的“轮廓”。
４．１房地产市场定位的原则
房地产定位的目的就是要在消费者心中建立一个“根据地”，因此房地产定位的目标就是怎样建立这个“根据地”，在建立过程中要把握一些基本原则：
１）经济性原则
市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评判指标要达到甚至超过社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
２）市场化原则
定位从市场中来，到市场中去。任何产品，期望获得市场的、消费者的认同，它就应该是符合市场需求的、有血有肉的价值载体。因此，市场化的原则是定位基础。一方面，它没有理由不着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上的潜在力量。知己知彼，方能百战百胜。另一方面，它同样需要分析人的特点，人的购买力和购买欲望是决定任何商品销售顺畅与否的关键。
３）可行性原则市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评判的可
行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避免出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评判，分析各经济评判指标是否可行。继钉
４）差异化原则
市场定位过程也就是向消费者灌输思想的过程，在本项目向消费者灌输思想的同时，其他还有许多的产品在做同样的事情，因此要想在消费者心里建立牢固的“根据地”，产品必须要有明显差异化的东西，因此差异化也是市场定位中的一个重要的原则。
５）前瞻性原则
房地产的定位，事实上是去把握以后某一年度的特定时点的市场。社会在前进，人在前进，房地产也在前进。而特别是限于供求关系原理，特定时点的市场格局可能会完全改变。这事实上是在考验我们的推理和预测能力。即需要去思考动态的市场在一定时点所呈现的静态。
４．２房地产市场定位的步骤
一般房地产市场定位的步骤主要包括市场调研、市场分析与预测、市场细分、价格定位、目标客群定位、目标市场选择等方面。上一章笔者已经就市场调研和市场分析与预测做了详细的分析，本章接下来将就市场细分、价格定位、目标客群定位以及目标市场选择做进一步的阐述。具体步骤如下：
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资料来源：‘论房地产开发项目的市场定位＇ｈｔｔｐ：／／ｈｏｕｓｅ．ｅａｏｆｔｈ．∞ｎｍ２５
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确留者心厦分析侨格定位
目梯ｆＨｊ哥选箨霸标．客珥定位
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图１：房地产市场定位的步骤图
４．３市场细分
市场细分是为了更好地研究市场而运用有关细分参数将房地产市场分解成一个结构清晰、层次清楚、分类明确的市场体系。市场细分化的概念是由美国的温德尔．密斯在５０年代提出的，即通过市场调研，依据消费者的差异性，将某一产品的市场整体划分为若干细分市场的过程。成功的房地产企业对房地产市场细分化大为重视与准确把握，并在市场细分的基础上确定目标市场，使项目最终获得成功。４．３．１房地产市场细分的原则
企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：
１）可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范
围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。也就是说细分变量在现实当中是可以测量的或者是大致可以测量，这样才有意义，如果是不能或者很难测量，那意义就不大了。
２）可进入性
指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。
３）有效性
即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
４）对营销策略反应的差异性
指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。
４。３．２房地产市场细分的依据
１）人文因素细分定位
ａ、年龄：购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁…－．．其消费水准皆有大的差异；ｂ、性别：性别区分为男性与女性，除了对传统男性特质的考虑外，愈来愈需要对女性的观点与特质进行企划；ｃ、所得：可将所得分为高所得、中所得、低所得；ｄ、职业：可分为会计师、律
师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇等；ｅ、教育：区分为小学、中学、专科、大学、研究生等；ｆ、宗教信仰：道教、佛教、基督教、天主教等；ｇ、家庭成员：１人、２人、３人、４人、５人、６人、７人、７人以上等；ｈ、家庭生命循环：可区分为年轻单身、年轻己婚无子女、年轻己婚最小小孩６岁以下、年轻己婚最小小孩６岁以上、年老己婚有小孩、年老己婚无１８岁以下小孩、年老单身等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。
２）根据地理因素细分定位
ａ、居住区：区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等：ｂ、行政区：如深圳市的罗湖区、南山区、福田区、宝安区等；’ｃ、区域大小，人数多少如：５万人以下，５万人一ｌＯ万人，１０万人一３０万人，５０万人、１００万人等。
３）根据心理特征细分定位
ａ、个性：内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等；ｂ、生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。。
４）消费行为因素细分定位
ａ、购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等；ｂ、购买动机：经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等；ｃ、品牌忠诚性ｔ强、轻、没有等三种；ｄ、准备购买时对产品：不知、已知、很清楚、有兴趣等；ｅ、对产品之态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
４．４项目价格定位
从一般意义上讲房地产项目的价格是指土地开发及房屋生产、经营环节的价格，是房地产商品用货币相交换的比例。
４．４．１房地产价格定位的方法
影响房地产价格的因素很多，但是房地产企业在价格定位时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低
基数，而竞争者价格和替代品价格则为价格定位提供了主要参考的因素。房地产策划中价格定位的方法主要有：成本定价法、需求定价法、竞争定价法等。
１）成本定价法
成本定价法就是以成本为中心，是一种按照销售方意图进行定价的方法，基本思路就是考虑必要成本，然后在此基础上加上一定的利润的定价方法。按照利润计提方法的不同，又可以分为：成本加成定价法、目标收益定价法、售价加成定价法。
２）需求定价法
需求定价法就是根据市场需求为主，依据市场调研消费者对价格的认同程度和需求能力进行价格定位的方法，该方法是以消费者为核心的定价方法。
３）竞争定价法
这里的竞争主要包括两个方面，一方面市场的竞争程度，另一方面竞争性楼盘售价。根据市场竞争程度定价要充分考虑企业在市场中的地位和竞争程度。根据竞争性楼盘定价主要是参考竞争性楼盘价格，在综合考虑项目之间的优劣势，将这些优劣势尽量量化作为对价格的修正。
４．４．２项目价格定位的程序
。
１）市场调研
这里的市场调研方法同前面章节中谈到的调研方法大同小异，这里调研的核心内容就是有关影响房地产价格定位的那些主要因素。
２）市场分析与预测
根据市场调研的结果进行深入的分析与预测，在分析和预测过程中尽量运用一些定量化的方法，对于定性资料能够转化为定量方法的尽量进行转化。
３）成本测算
充分利用假设开发法进行成本核算，成本的核算在尽量准确的基础上考虑一定的风险系数。
４）分析竞争对手
通过市场调研确定市场最具竞争力的竞争对手，寻找本项目与竞争对手之间的差异程度，并尽量进行量化。特别要研究对方的定价方法，并根据竞争对手的修正价格作为本项目的参考价格。
５）选择房地产价格定位的目标、方法
根据项目的特征选择价格定位的目标和方法。
６）确定楼盘均价、各期、各栋价格
均价对于每个楼盘都是很重要的，均价确定中要注意突破“平均”两个字的约束，对于存在明显差异化的特征要考虑，价格要能够反映。大盘或者说分期开发的楼盘要考虑时间上的差异。对于项目范围内的各栋，相对位置的差异，在价格上要能够反映出来。
７）确定垂直价差、水平价差
垂直价差主要是指楼层高度不同所产生的价差。比如：一个六层住宅，顶层和底层的价格相对于中间三、四层的价格就会明显低一些。水平价差是指同一楼层各户之间价格的差异，比如靠近主景观的单元价格上一般都会高于远离主景观的区域。
８）价格修正
价格基本通过上述的几个步骤确定下来以后，要再次进行修正。比如：因为付款方式的差异，对价格进行修正。修正的方法很多比如：专家会议法等。
４．５项目目标客群定位
４．５．１项目目标客群定位的内容
１）目标客群的识别与地区分布
目标客群的识别和地区分布主要根据项目目标市场细分结合项目所在地的一些自然条件等进行划分。
２）目标客群需求信息分析
根据市场调研，了解到目标客群的消费心理特征，进一步对目标客群的需求信息进行分析、预测，并进行定量化。３０
３）目标客群的承购力分析
这里的客群的承购力主要包括不同消费者个人承购能力，也包括整个目标客群整体承购能力。
４）潜在客群的消费诱因及抗性．
影响潜在客群进行消费的诱因非常多，主要的因素有项目地理位置及周边环境、产品品质、企业品牌、物业管理水平、产品价格等。４．５．２项目目标客群定位的步骤
根据房地产目标客群定位的主要内容，一般房地产项ＩＩ目标客群定位的步骤如下图：
市场调研韧步１ｈ场份撷分析
市场细分
Ｈ标明户识蹦
日标ｒ客户前求特征
区域游定客户尊ｉＩｊ费能力
竞争项目々项调谯
ｉ１『场份额修谁
一标客群窿位
图２：项目目标客群定位程序
４．６目标市场的选择
所谓目标市场，就是房地产开发商推出的产品所要满足的市场，简单说就是开发商决定要进入的市场。按照市场营销学的基本原理，
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的定位，房地产开发商亦不例外。房地产开发商在进行产品开发之前，必须进行科学的市场分析、市场细分进而选择目标市场、分析消费者收入状况、消费结构、不同层次的消费者所占的比重、消费者对商品房价格的接受程度等重要指标，再根据分析结果，确定某一地块的具体档次定位。当前房地产目标市场选择的模式主要有：
１）单一市场集中化，即公司只选择一个细分市场。
通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时公司通过生产、销售和推广的专业化分工，能提高经济效益。但是，集中营销的风险要比其他情况要大。评价一个房地产公司是否采用单一市场集中化策略只需看其户型格局是否单一、户型面积范围是否比较集中。
２＞选择性专业化，即公司有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上公司都可盈利。这种多个细分覆盖策略能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，公司还可在其他细分市场上继续盈利。这种模式对于采取滚动开发的新项目在首期不失为降低风险的有利措施之一。
３）另外产品专业化、市场专业化、全面进入等目标市场选择模
式在房地产企业中运用较少，不再详述。
４．７小结
本章主要介绍了房地产项目市场定位的概念、基本原则、基本内容和步骤等内容，并进一步对房地产市场细分、价格定位、目标客群定位和目标市场的选择进行了阐述。
第五章房地产项目产品定位策划
房地产项目产品定位是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及地形条件的约束，在同时满足企业利益、顾客利益、社会利益的前提下，进一步研究项目本身应该具备什么样的属性，研究建筑应该具备的功能、空间结构和布局形式，为后续建筑设计提供依据。
５．１产品定位策划的意义
传统房地产开发过程是首先由业主投资方根据城市总体规划确立建设项目并上报主管部门立项，建筑师按照业主的设计委托书进行设计，而后由施工单位进行建设施工，最后付诸使用（如图３）。
图３：传统房地产开发的程序
投资活动是由业主单方面进行的，建筑师在规划立项的基础上，接受了任务委托书后进行具体设计，而施工单位则只是按设计图纸进行施工。这是一个单向的流程，没有市场的环节，也就不能保证设计出来的产品满足于市场的需要，因而需要增加一个独立的环节，来研究市场需求，根据市场需求，研究设计依据，这就是产品定位策划。于是现代房地产开发的过程便可表示为图４。
反馈修正
图４：现代房地产开发的程序３３
可见，在房地产项目开发前期策划过程中，业主应在委托设计前，首先委托前期策划专家，在市场定位的基础上进行产品定位策划的研究．以求得设计阶段的理论依据。
５．２产品定位策划的内容和流程
房地产产品定位策划的主要内容包括提炼产品的主题概念和构思体现项目主题概念的规划设计方案这两个方面。具体的工作流程如图５：
分析产品策划的约柬条仆
确立产品策划的指导慰魍及Ｈ杯
挺炼产品策捌的主遴戳念
构思产品规划设汁刀寨
方案调魅（价值Ｉ：程法）。
ｎＪ场裕淘骏－证
确定最佳产：晶方案
委托规划没计
图５：房地产产品策划的工作流程
５．３项目主题概念的提炼
房地产项目的主题概念罐５１是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、‘８‘１资料来源，‘房地产项目的主题概念簟划＇张伟民‘房地经济＇第２９２期３４
地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境交碍人性化、亲情化。
５．３．１项目主题概念提炼的必要性
项目主题概念提炼的必要性主要表现在以下几个方面：
１）生活方式的转变。以前买房只仅为居住和使用，注重物质的较多，现在情况则大不相同，．人们除了购买房屋外，一个重要方面是购买生活和工作方式；
２）项目主题概念是楼盘的生命与灵魂。钢筋构成的房屋的“硬件”部分，楼盘添加了主题概念后，等于赋予了楼盘的生命与活力，即“软件”部分；舻３）满足了消费者个性化追求。。物以类聚，人以群分”在地产中十分明显，选择什么样群体为伴是消费者自觉不自觉考虑的因素；
４）产品差异化的需求。房地产市场竞争日趋激烈，开发的楼盘层出不穷，为了让消费者更好地了解自己的楼盘，必须要花很大力气进行楼盘的主题概念的分析推敲，以寻求差异化优势。
５．３．２项目主题概念提炼的基本要求
１）运用创新或独到的思想理念
主题概念提炼要取得较好的策划效果，在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，策划人要深刻领会这些理念的精髓，把握它们的实质，灵活地运用到产品定位策划实践中去。运用这些新理念的同时，还要进行筛选，把带有独到的思想理念运用好。
２）要领先引导消费者的需求主题概念提炼不但要满足消费者的需求，而且还要引领消费者的
６）房地产前期定位策划成果的实施
在策划文本完成以后，重要的就是前期策划成果在具体项目开发过程中的实施和保障。用全过程系统管理和目标管理的方法无疑是一种卓有成效的方法，因此运用好这两者将是保障前期定位策划成果有效性的核心内容。
７）前期定位策划的评估
前期定位策划的评估就是对整个策划工作的每一个阶段、每一项工作，运用一定的评估方法，进行恰当的评价。这种评估过程既是对己做工作的评定又是对以后工作的指导，具有很好的作用。２．２．４房地产前期定位策划的作用
１）减少决策失误损失
房地产前期定位策划能帮助决策者获得更多的决策信息，这样决策过程中就会更少的失误，进而保证项目综合效益的最大化。
２）增强项目和企业竞争力
房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等，房地产前期定位策划能在各个策划过程中相应的进行研究。比如：房地产前期定位策划中的产品定位研究和产品策划阶段，通过对房地产产品的深入研究和分析，最终提出适应消费者需求的产品，这样的产品必然受到消费者的追捧和认同，自然项目就会具有竞争力，企业的竞争力也会得到显著的提高。
３）带来经济价值
对于房地产前期定位策划带来的经济价值可以从两方面进行理解，一方面，通过房地产前期定位策划可以提升产品的竞争力，给企业带来更多的直接经济效益；另一方面，通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误，减少项目的经济损失。２．３小结
本章主要对房地产策划及前期定位策划的一些基本理论进行了比较全面的介绍，尤其是对房地产前期定位策划的内容和工作的步骤
功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好主题概念就显得格外重要。
５．４构思项目规划设计方案
主题概念是房地产项目的灵魂，但是主题概念的表现首先是通过规划设计来进行的，其实现途径主要从项目的大局规划扩展到细部设计，最终体现在具体的设施上。项目的规划设计的主要内容包括产品的总体规划、产品的建设设计、产品景观设计、产品的交通设计和配套设计等内容。
５．４．Ｉ产品的总体规划
高水平的规划设计，是提高房地产产品的品位和受消费者欢迎的前提，许多的优秀项目都在规划设计上下足了工夫，当然最终也得到了消费者韵认同和追捧。
５．４．１．１平面规划
１）平面规划的控制内容
平面规划的控制内容主要是确定各类建筑物的布局地点、排列形式、朝向及间距。
①布局地点：根据地形高低分布；根据优势景观资源分布；②排列形式：行列式、围合式、院落式、半围合式、开放式、组团式、自由式、单点式等；
③朝向；南北朝向、东西朝向、任意朝向；
④间距：日照间距、防火间距等；
⑤确定建筑物与景观及交通之间的平面关系：
⑥确定建筑物、景观、交通的用地结构关系。
２）平面规划的要求堆”．①平面规划应分区适当，布局合理，层次丰富，应有利于优势资源的共享，保持合理的空间尺度，保证小区内部的通透性。№＂资料来源：‘居住区规划设计）朱家氆中国建筑工业出版社２０００３７
６）房地产前期定位策划成果的实施
在策划文本完成以后，重要的就是前期策划成果在具体项目开发过程中的实施和保障。用全过程系统管理和目标管理的方法无疑是一种卓有成效的方法，因此运用好这两者将是保障前期定位策划成果有效性的核心内容。
７）前期定位策划的评估
前期定位策划的评估就是对整个策划工作的每一个阶段、每一项工作，运用一定的评估方法，进行恰当的评价。这种评估过程既是对己做工作的评定又是对以后工作的指导，具有很好的作用。２．２．４房地产前期定位策划的作用
１）减少决策失误损失
房地产前期定位策划能帮助决策者获得更多的决策信息，这样决策过程中就会更少的失误，进而保证项目综合效益的最大化。
２）增强项目和企业竞争力
房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等，房地产前期定位策划能在各个策划过程中相应的进行研究。比如：房地产前期定位策划中的产品定位研究和产品策划阶段，通过对房地产产品的深入研究和分析，最终提出适应消费者需求的产品，这样的产品必然受到消费者的追捧和认同，自然项目就会具有竞争力，企业的竞争力也会得到显著的提高。
３）带来经济价值
对于房地产前期定位策划带来的经济价值可以从两方面进行理解，一方面，通过房地产前期定位策划可以提升产品的竞争力，给企业带来更多的直接经济效益；另一方面，通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误，减少项目的经济损失。２．３小结
本章主要对房地产策划及前期定位策划的一些基本理论进行了比较全面的介绍，尤其是对房地产前期定位策划的内容和工作的步骤
６）功能组合：基本功能、价值功能；
７）面积标准：建筑面积、套内面积、公摊面积、各功能用房面
积；．
８）厅室布局：各功能区按档次不同布局；
９）确定建筑物标准层各种户型平面组合及比例关系；
１０）空间层次：平层、错层、夹层、跃层；
ｉｉ）装修档次：清水房、精装房；
１２）确定建筑物户型门窗、阳台的风格。
５．４２．２建筑设计的要求
１）建筑形象设计应注意整体协调性，应力求造型完美、比例适
当、色彩协调，与环境配合相宜，有利于提高产品形象与价值；
２）建筑形象设计应突出文化性与艺术性，注重文化底蕴与品位，
注意中西融合与古今结合，体现地方民族文化；
３）户型设计应强调现代性和实用性，尽可能做到干湿分区、洁
污分区、动静分区、主客分区：
４）户型设计应尽可能参照商品住宅性能评定的要求，充分考虑
其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。５．４．３产品景观设计
５．４．３．Ｉ产品景观规划的内容
１）确定水景、山景、植物、小品、灯光等的平面布局及其竖向规划；
２）确定景观的视觉轴线、主题变化、造景手法（借景、造景）
以及景观风格；
３）确定绿化的空间层次（楼顶绿化、楼旁绿化，路边绿化，宅
间绿化、组团绿化、中心绿化），以及绿化的品种层次（草地、花卉、灌木、乔木；喜阳植物、喜阴植物；热带植物、亚热带植物、温带植物、寒带植物；不同季节植物）；４）确定水景的空间层次（湖面、泳池、小河、山溪、瀑布、跌
水、涌泉、喷泉、水岸沙滩）；
５）确定山景的空间层次（小山、小岛、缓坡、假山、土丘、坡
地退台）；，
６）确定小品的空间层次（城墙、亭台、楼阁、拱桥、连廊、雕
塑、体闲座椅、音响、垃圾桶、指示牌、路灯杆、林间小道）；７）确定建筑灯光、绿地灯光、道路灯光以及背景音乐的数量及
效果。
５．４．３．２产品景观规划的要求
１）景观规划应充分考虑其平面、竖向、季节、种类的协调搭配；２）景观规划应注重空间层次的合理性，按集中与分散相结合的
原则科学地布置中心公园、分区主题公园、组团绿化、宅边绿化和路边绿化；应发展立体绿化，营造空中景观；
３）景观规划应注重山、水、林、文多元素的融洽，强调美、静、
净、洁，创造园林化、生态化、美观化、人文化的住区；
４）景观规划应强调“常年叶绿，四季花开；开门见绿，推窗见
景；雨不见泥，风不起尘；空气清新，赏心悦目；文化浓郁，人文荟粹”；
５）景观规划应坚持自然景观与人造景观相结合，坚持山水园林
景观与康体娱乐设施相融合，方便邻里交往与人际沟通；
６）景观规划应注意适用性、观赏性与经济性的结合，应合理控
制成本，降低居民负担。
５．４．４产品交通规划设计
５．４．４．１产品交通规划设计的内容
１）确定道路等级系统（车行道、主干人行道、宅间步道、林间
休闲步道）；
２）确定道路的中心线、线型、坡度、宽度、材质铺装，以及车
行道路与人行道路的交叉分流；
３）确定社区道路与城市道路的接口；４）确定车行道路与人行道路出入口；
５）确定车库设置的位置：
６）室外半地下停车场与绿化组合；
．７）室外地下车库与绿化组合；
８）室外绿化带设棚架停车场；
９）首层架空停车与绿化组合；
１０）地下室内停车库。
５．４Ａ．２产品交通规划设计的要求
１）应方便居民出行、满足消防救护需要、确保住区的安宁，保
证道路通达、安全、方便；
２）道路系统应分级明显、架构清楚，既要与城市公共系统衔接，
又要避免城市公交道路横穿而过；
３）应尽可能做到人车分流，应避免机动车道直接进入住区，有
条件的地方应做到人车直接入户；
４）停车位设置应数量合适、设置合理，有利于优化环境、节约
用地，减少对居民的空气污染、噪音干扰。
５．４。５产品配套设计
５．４．５．１产品配套设施设计的内容
机电设备配置；供水系统；供配电系统；排污系统；供暖系统；供冷系统；电梯系统；消防系统；中央监控系统；智能化系统；煤气泄漏探测系统；室内电器自动控制和防火系统；电子巡更系统；室外摄像监控系统；车辆出入管理系统；路灯自动控制系统；物业管理自动控制系统；社区综合信息服务系统；生活服务设施；体育娱乐设施；交通设施等等。
５．４．５．２产品配套设施设计的要求
１）配套设施规划应注意适用性、安全性、经济性相结合；２）配套设施规划应考虑后期的运营效益及维护成本。
５．５小结
本章对房地产前期定位策划中的一个重要内容房地产项目产品定位策划进行了深入的分析，尤其对于房地产产品定位策划中的产品主题概念的提炼和为表现主题概念而做到规划设计进行了较详尽的论述。
第六章房地产前期定位策划案例研讨
Ｘ集团是中国电子行业著名的龙头企业，具有雄厚的资金、技术和品牌实力。２００６年，ｘ集团向深圳市国土局协议购买了南山区高新技术园南区一宗土地，用于开发成长期持有的租赁型写字楼物业。笔者有幸参与了该项目的全部开发过程，并通过结合房地产前期定位策划理论、方法与该案例，在实战层面对房地产前期定位策划做了进一步的分析和研究。
６．１项目基本属性界定
６．１．１宗地位置
项目地块位于深圳市南山区高
新科技园南区东北角，深南大道和
沙河西路的交界处。四至范围：北
面为深南大道和沙河西立交；南面
紧靠曙光大厦和中电照明大厦；西
面邻近飞亚达大厦；西南角与方大
大厦邻街相望；东面为沙河西路，
隔着沙河可远眺深圳市两大高尔
夫球场：沙河高尔夫和名商高尔
夫。图６：项目地块位置图
６．１．２项目规划指标
用地面积
６．０００时
容积率
≤１０．９２
建筑覆盖率
≤６０％
控制高度
≤ｌＯＯｍ
车位数量绿地率
≥１５％
３２８个
总建筑面积总体布局
７８，２０２
ｉｎ＇，其中：地上６５，５００ｍＩ；地下１２，７０２时（３层地下车库）
退红线：东侧≥８ｍ、南侧≥９ｍ、西侧（＋１２．００００）≥１２ｍ、北侧≥１２ｍ
６．２市场调研、分析与预测
６．２．１深圳经济发展状况
，
据深圳市统计局最新的核算数据显示，２００６年深圳全市生产总
值（ＧＤＰ）达到５，６８４亿元，比２００５年增长１５．Ｏ％，经济总量位居
全国城市的第四位。相对于０６年上半年ＧＤＰｌ３．５％的增长幅度，下半年经济集中发力，显示出城市经济的强劲活力及发展后劲。
深圳ｃ瑾增长趋势
６．０００５。０００４’０００
ｑ：
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圈
ｌ
酉
蠢
随着ＧＤＰ的快速增长及城市资源利用率的有效提高，深圳经济正以积极健康的方式不断成长。可以预计在未来的几年内，随着经济结构不断完善，资源消耗降低，城市整体经济状况将保持稳定、高速的发展。
６．２．２深圳城市规划与发展?
未来深圳城市规划将以特区为中心，由北向西、中、东三个方向发展，形成辐射状的城市基本骨架。西部发展轴由特区出发沿珠江口向广州伸展，为全市重要的产业密集区；中部发展轴向龙华、观澜方向发展，为全市的物流走廊，并为特区中心组团配套；东部发展轴沿布吉、龙岗一线向惠阳方向发展，为全市二十一世纪最具潜力的增长点。
图８：深圳城市规划图
其中，高新区所处南山组团用地面积为７２平方千米，人口控制规模４７万人，是特区西部区域性交通枢纽和物流中心，全市教育、科研基地和旅游度假胜地，重要高新技术基地和临港工业区，环境优美的海滨城区。建设重点是西部港区、西部能源基地、深港西部通道、高新技术产业园区和南山商业文化中心区。本案所处高新区位于西部发展轴的南端，该轴线将是未来港．深．穗国际城市带上的交通枢纽之一和重要工业地带。【注¨
“”
燕料来源：深圳市规划局．
６．２．３深圳市写字楼市场调研
６．２．３．１市场基本特点
随着深圳经济的整体向好及深圳市企业景气指数的提升，自２００３年以来，深圳市写字楼市场整体发展向好，市场呈现出以下特点：
１１２００３年至２００５年新批预售大幅增加，２００６年新批预售面积
有所下降，市场以销售存量为主；
∞写字楼市场需求持续增长，客户对市场前景普遍看好。需求
增加导致２００６年市场整体空置率处于历史的低水平；
３）深圳市写字楼市场，尤其是高端写字楼市场租售价格大幅度
增长：
∞预计至２００８年，深圳写字楼市场新增供应约１０５万平米，２００８
年至２０１０年预计新增供应约１４５万平方米；
５）随着片区的成熟及分化，深圳市各主要商务区域逐渐形成自
有特色，特定行业在不同片区相对集中，客户类型相对统一独立。
６．２．３．２写字楼市场供需状况
１）写字楼市场新批预售面积下降，市场以消化存量为主
从下表可以看出，２００３－－２００５年，深圳写字楼共批准预售面积１１５万平方米，加上之前空置的单位，市场总体存量巨大。２００６年，深圳写字楼市场新批预售量下降，但入伙写字楼物业大幅增加，市场以消化２００５年存量为主。至２００６年第三季度，写字楼市场新批预售面积２１．２万平方米，与２００５年同期相比下降２４．８％。
写字楼批准预售面积
＇ａ
￡３４０
３０鞭８ｉ
ｎＺｑ霸
｝ｉ兰重蚕
一髦要。曩毛．１蚕．喝ｌｉ８ｉｌｌｌｉｌｉ２ｌｌｉ匡覆。匿虿ｉ
赣辩来源：涤棼｜审努地产统计年鏊及截德粱行
图９：深圳市写字楼批准预售面积图
２）写字楼市场需求持续增长，市场被普遍看好
截至２００６年第三季度，深圳写字楼市场表现良好，租售整体呈上升态势，销售量稳定增长。据统计，前三季度整体销售面积３２．８万平方米，比２００５年全年销售量增加１５．２％。
在新政与新供应量的影响下，深圳写字楼销售量呈现强劲的连续上涨势头。其中，２００６年６月份销售４５，９４６平方米，７月份销售７２，５３１平方米，市场需求极为活跃。
写字楼镑售面积
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资辩来源：涤嘲枣房地产统计年鉴及戴德粱行静
图１０：２０００－－２００６深圳市写字楼销售面积图３）销售价格不断攀升，尤以０６年第三季度最为显著
２００６年开始，写字楼租金及售价均出现明显上浮，其中尤其以第三季度增幅最为显著，租售价格指数在短短三个月之内增长１３．３％及１１．４％。由于政府对房地产市场尤其是住宅市场的调控日趋严厉，部分资金已经由住宅市场流入写字楼市场。此外，去年下半年由六部委联合发布的１７１号文一一《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》虽然对外资投资购买国内房地产物业提出种种限制，但从市场反映来看，这项政策并未对深圳写字楼市场产生明显影响，其他各项政策对写字楼影响亦都较小。同时，由于下半年是多数企业租赁合约到期、更换办公场所的集中时间。受到以上利好因素影响，２００６年深圳写字楼均价达到１５，２６０元，平方米，较上年同期上升３１．２％。租金方面，代表深圳写字楼物业最好水平的中心区除个别物业外，价格均超过１００元／平方米／月，平均租金达１０５．８元／平方米／月。６．２．３．３区域市场分析
深圳市写字楼市场从初期起步至今已经发展到了第四代。随着市场的不断完善，各区域的写字楼市场逐渐呈现不同的特征，聚集的行业亦有所不同：
１）中心区：作为深圳商务核心区域，中心区逐渐成熟的商务环
境、完善的商务配套及市政配套将在未来成功吸引各大跨国企业总部进驻，同时，国内大型企业集团亦把目光瞄准中心区。随着中心区的建设发展，中心区将成为知名企业办公及投资的首选之地。
２）中心西区：是深圳发展较早的民营科技园区，现行入驻企业
以本区域的高科技行业为主，约占比重近６成；其次是以广告、设计为主的创意产业以及物流行业；此类企业大都规模小、处于企业成长期、办公需求面积较小。
３）罗湖蔡屋围片区：深圳最早建成的商务区，吸引了四大国有
银行、深圳发展银行以及进驻深圳的外资银行，另外还有保险公司等金融行业企业，同时该区域还吸引了大量诸如英特尔、摩托罗拉、德勤会计事务所等各行业的龙头企业。该片区目前为深圳金融业企业、跨国公司区总部最集中区域。４８
钔高新区：深圳高新区主要客户以高科技企业为主，电子信息
类占相当大比例。其他客户类型包括生物工程、光机电一体化等。客户类型较为单一。
５１南山商业文化中心区：区域建设刚刚起步，客户类型较为分
散。但随着西部通道的开通及南山金融中心的建立，将吸引物流类及金融类企业进驻。
６．２．３．４写字楼市场发展趋势
预计在２００６年之后，深圳写字楼市场供应将逐步减少，但供应量仍将庞大。经过多年发展，深圳写字楼市场已日趋成熟，在未来的发展过程中，将呈现以下趋势：
１１高品质写字楼，尤其是甲级写字楼将成为市场发展的主流。
从０６年甲级写字楼租售情况来看，高品质写字楼越来越受到客户的青睐。随着深圳经济的发展，跨国企业的进驻与本地企业的提升，甲级写字楼将成为市场关注的焦点；从市场供需情况来看，２００６年也是甲级写字楼受到市场热烈追捧的一年，甲级写字楼空置率不断下降，租售价格则持续攀升，甲级写字楼的投资回报率高于市场预期的水平，使得高品质写字楼同样成为开发商及投资者青睐的目标；
２）写字楼市场竞争将不断加剧。据统计，未来三年内，写字楼
市场仍将有约１６０万平方米供应推出。新推出的写字楼势必与现有写字楼产生激烈竞争，争夺有限的客户资源；与此同时，市场现有物业的整体档次不断提升，新近落成的物业在品质上差异不大。相似的产品、集中的供应将使得竞争更加激烈。
３）福田中心区建设完毕，成为深圳真正的中心商务区．随着福
田中心区写字楼及商业物业大量落成投入使用，以及市政配套、绿化、道路等修建完毕，中心区将真正发挥城市商务、商业核心的职能作用，带动深圳整体经济的快速发展，并吸引更广范围内的市场关注。４）三大支柱产业的企业将成为高品质写字楼客户的主流。随着
深圳整体经济向好的方向发展，三大支柱产业也得到了长足发展。预计未来几年，随着三大产业逐步与深圳创新经济、循环经济的定位相结合，各行业整体竞争力将比目前有极大的提高，从而推动行业走上新的发展平台。与三大支柱产业相关的企业也将获得良好的发展机会，从而有效提高高品质写字楼的需求。
６．２．４高新区写字楼市场调研
深圳高新区位于深圳市区（深圳经济特区）的西部一一南山区，总占地面积为１１．５平方公里。从东西方向横贯市区的主要干道深南大道、滨海大道、北环大道穿过高新区。高新区的北边界为广深高速公路，南边界为滨海大道，西边界为麒麟路、南油大道，东边界为沙河西路。由于深圳市的主要干道深南大道和北环大道沿东西方向横贯高新区，自然将高新区划为三个片区：深南大道以南的片区为高新区南区，深南大道以北，北环大道以南的片区为高新区中区；北环大道以北的片区为高新区北区。高新区的总规划就业人口为１３．３万人。区内公共设施齐全，包括高速的宽频网络、便利的公交线路、合理的园林和绿化规划、智能化的电力供应和排水系统、科学的商住配套设施安排等等，一切都是最先进的最科学的现代化城市规划模式。在交通方面，由于深圳市的主要干道深南大道、滨海大道、北环大道横贯东西，陆路运输网四通八达，交通十分便利。由蛇口港、赤湾港和东角头港所形成的优良港口群，也为高新技术产业的国际化提供了有利条件。规划中的深港西部通道建设的实施，将为高新区的发展提供更加有利的地理环境。
高新区主要以电子信息产业为主导产业，并重点发展电子信息、生物医药、新材料和光机电一体化的产业。高新区由深圳市政府统一管理，从产业导向、制定政策、创造环境到提供服务，均由政府一一筹办，管理和设施的逐步完善，为高新区奠定了优质的投资环境，同时也不断吸引大批国内外高新技术企业的进驻和投资，如：华为、中兴、联想、长城、ＴＣＬ、创维、海王、东大阿尔派、创智等；跨国
公司有ｍＭ、飞利浦、康柏、奥林巴斯、爱普生、朗讯、哈里斯、汤姆逊等。这些大企业的入驻，为高新区营造了更加浓厚的高新科技产业氛围。从而在区内也逐渐形成了电子信息产业群、生物工程产业群和新材料产业群等。
６．２．４．１市场现状
目前高新科技产业园区的写字楼主要分布在北区的西片、中区的西片以及南区三大片区。其中大部分的写字楼都集中在南片区，由于该片区规划超前，具备良好豹办公、研发氛围，因此面向市场的写字楼都取得了不错的租赁业绩，平均占有率接近１００％，且需求量还在不断上涨中。南片区研发型写字楼比较突出，部分用于出租的物业中，已建成使用的有联想研发中心、创维大厦、曙光大厦、富诚大厦、方大集团科技中心大厦、黎明网络大厦、万德莱大厦、中国科技开发院、威新软件科技园Ｉ期、ＴＣＬ工业研究院大厦、飞亚达高科技工业大厦等。?
６．２．４。２未来供应
从目前高新区在建的物业来看，写字楼供应主要还是集中在南区与中区。大部分在建写字楼都集中在０７．０８年入市，未来总供应量约为７２６，２１６．７１平方米。其中南区未来供应约为３５７，０７２．３６平方米，约占总供应量的５０％。
项目名称桑达科技大厦深圳市软件园中
心园（２期）
总建筑面积
区域
中区
岔）
４６，２４７
层数开工时间预计竣工时问
地下ｌ层／地上１７层
０６．１．２００７．５．１５
中区中区
１３０，０００
７层－１２层１５层
０６．７．５
０７，９．６
华强高新发展大楼腾讯软件产品研发中心基础工程
国人大厦
３３。９３８
０５．６．８０６．３．８
地下３层／
中区中区南区
８５，０００
０６．９．１
地上３８层
０６．１１．２８
０７．２．１３
７３，９５９
伟易达研发中心
深圳市留学生创业大厦
地下２层／
２８，５００
地上８层地下１层／
０６，１１．１２０７．１ｌ。２８
南区南区南区南区南区
５２，２８３
０４．１０．２００６．１
地上２６层不详
地下１层／地上２５层
０６．５
０８．５
０６．１０
金蝶研发中心中科研发园三号楼
迈瑞研发中心本案
６１，４５７不详
０８．４．１０
５６，６３２
０６．８．２９
８０，０００
７８，２００
小计
７２６，２１６
６。２．４．３客户需求调研
为了更好地了解客户对高新区片区写字楼的需求特点，我们对目
前入驻高新区的部分高新技术企业进行了问卷调研。闯卷范围覆盖曙
光大厦、创维大厦、生产力大厦、清华信息港、黎明网络大厦等在高新区具有代表性的写字楼物业。结果总结如下：
１）区域选择：五成多客户仍然倾向于选择南山高新区，但不排
除仍有部分客户会选择科技园区以外的区域；
２）建筑面积：接近五成的客户需求面积在４００平方米一１２００平
方米这一区间，选择２００平方米以下的客户仅占了较小的比
例；
３１单位租金：选择ＲＭＢ５０．７０元（不含管理费和空调费）为主，
另有三成选择ＲＭＢ７１．９０元；客户租金承受能力较适中；钔配置要求：超过五成的客户选择分户中央空调，客户对是否
要求空调分户计量、分户计费需求较高；
５１注重因素：最注重地理位置，其次是档次形象及行业集中程
度，同时物管水平、租金价格、设备设施配套等也成为客户考虑的主要因素；
６）配套需求：客户的关注度主要集中在了银行、中餐及商务中
心几个方面；
刀其它配备：超过三成的客户要求设有环路电网制式，超过七
成的客户要求设置备用电机提供紧急供电；
∞通讯网络：客户对有无无线上网的需求状况差别不大，但无
线上网将具有市场前景；超过五成的客户需要设置能２４小时制冷的电脑机房。
６．２．４．４高新区市场调研总结
通过以上对高新区写字楼市场的调研和分析，得出以下市场结论：
１）目前高新区的写字楼市场主要集中在科技园北区的西片、中
区的西片以及南区三大片区，各片区定位、客户特性均具有一定的独立性，关联性及辐射性较弱。本案所在的南区主要以发展电子信息产业为主，同时也被定位为集科研、开发、试制、培训、孵化、创业、办公及金融贸易与居住为一体的综合功能区；
２）受政府扶持力度以及片区产业结构和高定位、高规划的影响，
高新区写字楼入驻率较高，高新技术产业对写字楼的潜在需求巨大，市场前景看好；。
３）本案所在的南区未来的写字楼供应将达到约３５万平方米，承
接高新区的发展势头，未来两年高新区的写字楼仍大的投放量，这为本案的入市造成较大的竞争压力。同时也应看到造
成目前该片区写字楼高租金、高出租率的市场状况很大原因是由于该片区写字楼供应有限，而未来随着供应的较大放量，会给本案的租金提升带来一定的压力。
６．３项目ＳＷＯＴ分析
６．３．１项目优势分析（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）
６．３．１．１项目地处深圳市高新技术园区内。
深圳市高新技术区的规划目标为：建“国内一流、国际水平”的高新技术产业园区；在政府引导，市场主导下，集中发展优势产业，重点发展计算机、网络与通讯、集成电路、软件、光电子、生物工程、新材料和光机电一体化等主导产业，形成规模效应和配套产业群；努力把高新区建成辐射周边的区域性高新技术研发、孵化、产业化、出口、国际经济技术合作和高级人才培养基地。
６．３．１．２项目位于科技园区南区东侧入园位置．紧沿深南路，结合城市空间形态规划，项目具有良好的昭示面。
项目地处科技园南区东侧入园门户位置，结合科技园区空间形态规划，处于第一道控制线。项目东侧视野开阔，没有遮档。沿深南路西行至沙河西即将进入科技园区时，首先进入眼帘的就是本案；因路边植被的影响，沿滨海快速干线西行至滨海沙河立交时，本案就完全呈现；沿沙河西路南北双方向行驶均可以清楚的看到本案。
６．３．１．３项目北临深南路及地铁一号线，西接广深高速，东侧沙河西路将本案与滨海快速干道、北环大道连接，交通状况优良。
以深南大道是深圳的交通主干路，由东至西连接着深圳４个行政区，深圳多个次中心沿深南路分布。沿深南路西行的车辆可以通过沙河西立交转向沙河西路后沿科技南十二路到达项目地；沿深南路东行的车辆可以直接转科技南十路经高新南一路到项目地；自滨海大道来的双向车辆均可在滨海大道沙河西立交转至沙河西路后到达本案。６．３．１．４高尔夫球场与本案遥相辉映，城市快速干线，景观丰富。一览无余的是两大高尔夫球场（沙河高尔夫球场、．名商高尔夫球
场），这是片区待开发的任何一个项目所不具备的优势，高强度的办公任务以全封闭的办公空间，使用者最需要的就是视觉的放松了，本案一望无际的高尔夫翠绿色的草坪无疑就成了他们最大的享受。６．３．１．５项目土地成本低，适当的投入有条件创造楼宇高品质。
Ｘ集团以非常优惠的价格取得了本地块的开发权，这无疑使项目具备了很大的成本优势，项目有条件尽可能打造好品质楼字。６．３．２项目劣势分析（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）
６．３．２．１项目占地较小，用地不规则，规划指标雍冗．
项目占地仅有６０００平方米，按照退红线要求，项目最大用地面积为３１００平方米，地块有效使用率较低，同时，本案容积率１０．９２，限高１００米。
６．３．２．２园区为新规划区域，还处在快速发展期，相对于竞争片区而言尚不成熟，区域高端形象得到市场认同还有待时日。
高新科技园区从１９９６年开始建设，虽然经过１０年的开发，但目前仍然处于发展的初期，公共配套落后，相对于中心西区、南山区等定位相近或有交叉的几个竞争片区，竞争力很弱。
６．３．２．３目前园区内企业还是中等规模企业为主，办公人数集中在１００人以下，现有客户与本案门户形象不符．
６．３．２．４片区内现有物业建设时间较早，档次较低，其它多为在建与待建项目，区域内配套滞后．
片区内现有物业入伙均已有一段时间，项目档次普遍较低，已经严重不能满足现行市场的需求，片区内高档项目极为稀缺，甲级写字楼更是空白，后市待建项目量大。
６。３．３项目机会分析（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）
６．３．３．１片区规划起点高，政府指导实施，发展空间巨大。
高新区被国家认定为“高新技术产品出口基地”，“亚太经合组织（ＡＰＥＣ）科技工业园区”、“先进国家高新技术产业开发区”、“中国青年科技创新行动示范基地”和“国家火炬计划软件产业基地”等，是国家重点支持的五大科技园区之一。
６．３．３．２西部通道的开通和地铁一号线的建成——深港两地的经济联动将更加便捷，本案必将迎来发展契机。
西部通道连接香港最北端元朗和深圳南山蛇口，预计２００７年底开通，西部通道实施“一地两检”的模式，旅客通行能力为６万人次／日，开通后香港至深圳的时间约为１５分钟，吸引香港公司在深圳设置后勤服务中心，吸引香港或国际公司到深圳创立分支机构等，对于本案的意义，这些都将给本案带来了前所未有的发展契机。
６．３．３．３全市产业结构的整体规划与调整、科技园区的相对独立性对园区写字楼形成强大需求。
全市产业结构的系统化调整，使得各区域相对独立，科技园区拥有数量庞大的高新技术企业，而且随着园区规划的不断完善，还将吸引更多的企业入园。
６．３．３．４甲级写字楼空置率低于全市写字楼平均水平，售价上涨幅度大于普通写字楼，市场表现相对更好。但在高科技园区甲级写字楼是空白点。
６．３．４项目风险分析（Ｔｈｒｅａｔ）
６．３．４．１区域内部竞争一后市与本案同期上市项目供应量大，内部市场竞争加剧。
由市场部分析可知，后市片区内与本案同期上市项目将有７２万平方米，供应量巨大，后市内部竞争异常激烈。
６．３．４．２区域外部竞争一地铁的开通，使得各区互补发展的同时，区域联系紧密，外部同类型定位片区之间竞争加剧．
后市至２００８年预计供应有１０５万平米，其中福田区近７０万，其它分布在南山区和罗湖区，２００８年至２０１０年预计供应１４５万平方米，其中福田区近９０万，其它分布在南山、罗湖和宝安区。
６．３．４．３后市供应项目档次提升迅速，市场更新淘汰加速，项目持续有效经营难度较大。
６）房地产前期定位策划成果的实施
在策划文本完成以后，重要的就是前期策划成果在具体项目开发过程中的实施和保障。用全过程系统管理和目标管理的方法无疑是一种卓有成效的方法，因此运用好这两者将是保障前期定位策划成果有效性的核心内容。
７）前期定位策划的评估
前期定位策划的评估就是对整个策划工作的每一个阶段、每一项工作，运用一定的评估方法，进行恰当的评价。这种评估过程既是对己做工作的评定又是对以后工作的指导，具有很好的作用。２．２．４房地产前期定位策划的作用
１）减少决策失误损失
房地产前期定位策划能帮助决策者获得更多的决策信息，这样决策过程中就会更少的失误，进而保证项目综合效益的最大化。
２）增强项目和企业竞争力
房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等，房地产前期定位策划能在各个策划过程中相应的进行研究。比如：房地产前期定位策划中的产品定位研究和产品策划阶段，通过对房地产产品的深入研究和分析，最终提出适应消费者需求的产品，这样的产品必然受到消费者的追捧和认同，自然项目就会具有竞争力，企业的竞争力也会得到显著的提高。
３）带来经济价值
对于房地产前期定位策划带来的经济价值可以从两方面进行理解，一方面，通过房地产前期定位策划可以提升产品的竞争力，给企业带来更多的直接经济效益；另一方面，通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误，减少项目的经济损失。２．３小结
本章主要对房地产策划及前期定位策划的一些基本理论进行了比较全面的介绍，尤其是对房地产前期定位策划的内容和工作的步骤
客户级别
核心客户企业类型电子科技类支撑理由高新区目前主要的客户类型。
ｘ集团产业链关联企业数量大，影响力强，并与
集团联系紧密。
高新区重点规划发展产业之一
高新区重点规划发展产业之一
调研显示南区有较大比例该类客户，并有相应量雕
需求。
大量高科技企业进驻深圳，科技园区发展迅速，对
区外客户产生很大的吸引，项目可以充分借势。
本地知名企业有较强的租金承受力。
与本案内租客及园区内科技类企业形成重要的
产业互补。Ｘ集团关联企业光机电一体化新材料重要客户生物科技类区外高科技类本地知名实业补充客户咨询、金融类
６．５项目价格定位
６．５．１定价思路
价格定位需综合分析深圳市总体经济状况、写字楼市场发展趋势、片区情况及物业自身素质等多方面因素。本案采用房地产估价原则，运用市场比较法选取市场上可比性较强的写字楼物业进行比较分析，以其成交价格作为参照基础，评估出本案的合理租价。
６．５．２定价过程
１）选取几个可比性较强的物业作为参考物业，根据与项目的可
比性、竞争性确定各参考物业的参考权重。各参考权重相加总值为１００％；
２）根据各参考物业的综合质素、楼宇品质进行评分，总分１０分；３）将各参考物业月租均价和评分分别乘以参考权重，计算出加
权租价和加权评分。合计各参考物业的加权租价和加权评分；４）根据本案档次定位估计档次评分；
５）合理租价＝本案评分×加权总价／加权总分。
详细计算见下表：
参考项目
飞亚达大厦富诚科技大厦刨维大厦联想研发中心
恩创大厦
权重
１４
９１３１２９２０１４９
月租均价（元／平方米）
８５
８０
加权价
１１．９７．２１１．０５
１０．８７．６５１９
评分
７．５
７
加权分
１．０５
Ｏ。６３
８５
９０８５９５８５８５
８
８．５７．２８．５７．８７．２９
１．０４
１．０２Ｏ。６４８１．７１．０９２０．６４８
黎明网络大厦曙光大厦威新软件园Ｉ期
本案
１１．９
７．６５
合计
１０傩
８７．１５
７．８２８
合理租价＝本案评分×加权总价／力Ⅱ权总分＝９×８７．１５／７．８２８＝１００
元怦方米阴。
现时市场水平本案可达到１００元的租金水平，按照市场统计写字楼每年５％的增长比率，到２００９年本案的租金可达到ｌＯＯｘ（１《％）×（１＋５％）＝１１０元／平方米／月，此租金包含１５元管理费在内，则净
租金为９５元／平方米／月。
６．５．３经营期内的价格预测
根据市场统计显示，深圳甲级写字楼租金水平平均增长率为５％，
结合物业折旧计算可得，２００９年租金为９５元／平方米／月，２０２５年最高为１９７．５元／平方米，月，２０５６年租金水平为７６．８元／平方米／月，采
用正态分布理论计算，平均租金１０３．４元，平方米，月。
租金变化趋势
＼：；Ｉ钕争＼啜
娜啪姗ｍ印。
。ｔ萝、瓤魄蕊锄
图１１；本项目租金变化趋势图
６．６项目产品定位
６．６．１项目主题概念一“３Ｃ建筑，人性空间”
综合上述分析，无论市场的发展趋势、片区的区域规划，还是客户的需求以及本案的差异化塑造，都明确而集中地指向了几个关键概念——智能化、人性化、生态化、信息化，也即意味着本案应在符合市场客观规律的基础上，将项目发展方向定位在上述几种概念的综合表现上，以最大限度的创造本案在片区的差异化特点——高性价比的综合体。由此，本案的产品定位呼之欲出：
堑建箕：厶丝窒闷
，≯Ｃｌｅｖｅｒ：智能写字楼——科技办公
３Ｃ。ｉ≯Ｃｏｍｆｏｒｔ：生态写字楼——绿色办公
“”》Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：商务写字楼——信息办公
６．６．２项目档次定位——“可持续发展的中档甲级写字楼”
开发商要求长期经营、利润最大化，但同时项目客户在相当长一段时间又是高科技类中小型企业为主，此类企业租金承受能力较弱，这就给项目开发提出了很高的要求，综合而言，本案开发合理成本高市场认可的产品应该更符合多方的需求，但这并不意味着项目可以无限制的为控制成本而降低档次，项目投资一切以定位为基础。从实际运营角度，本案如果定位为普通写字楼虽然控制了成本，而且可以在
柏
短时间内迅速高效出租，但从长远分析，项目将不能适应后市的竞争，会迅速被后供应项目淘汰：如果项目定位为高档甲级写字楼，虽然在后市有希望在竞争中获得市场，但项目先期投入太大，而且建成后现有客户市场无法承受得起项目租金要求，显然也不合理，．综合而言，本案档次定位为“可持续发展的中档甲级写字楼”比较合理。档次定位依据如下：．
１）甲级写字楼物业市场表现优于普通写字楼，这也是市场发展的趋势．
在目前全市写字楼市场整体景气的情况下，深圳甲级写字楼的市场表现良好，这可以从写字楼物业的空置率、租金和售价进行分析。空置率：目前全市甲级写字楼的空置率不高于１０％，低于全市写字楼的平均水平；租金和售价：目前高档写字楼市场整体利好，售价和租金不断攀高，但甲级写字楼售价和租金的涨幅相对更大，市场需求更为强劲。
２）科技园区高档写字楼供给少，甲级写字楼物业更是缺乏，但后市竞争激烈．－
科技园区高档写字楼供给少，目前片区（南区）内勉强可以被接受的项目仅有一两个（如：威新软件园），其它均为待开发项目，据调研与本案同期上市有约７２万平方米物业，后市竞争异常激烈，可以预见片区内这种短时间内物业档次较低的局面将被打开。３）项目自身用地条件较差，唯有依靠内部品质提升档次。
项目用地条件较差，规划指标要求较高，项目不具备打造高档甲级写字楼的条件，但能依靠内部品质提升项目档次至中档甲级写字楼标准。
６．６．３产品定位的核心表现形式
６．６．３．１智能写字楼（Ｃｌｅｖｅｒ）—建筑智能化，体现新办公时代科技物业的优越感。１）５Ａ智能化系统
５Ａ智能化的各个子系统应实现互控或联动，仅拥有单个系统不能称之为智能建筑。本案智能化系统概括而言，表现在以下几方面：
＞ＢＡＳ楼宇自动化系统：包括中央空调系统、冷冻机组系统、给排水系统、变配电系统、公共照明系统、电梯系统、三表自动抄送系统、空调自动计费系统；
＞ＯＡＳ办公自动化系统：包括门厅多媒体查询系统、电子布告管理系统、公共广播、物业管理系统、商务会议系统；
＞ＦＡＳ消防自动化系统：包括自动火灾报警、自动喷淋系统；＞ＳＡＳ安防自动化系统：包括电视监控系统、巡更系统（保安定时巡查）、报警系统、门禁系统、停车场管理系统（停车场自动收费系统）；
＞ＣＡＳ通信自动化系统：包括综合布线系统、宽频网络、移动
电话楼内覆盖系统、有线电视及数字程控电话系统。
２）办公空间灵活划分
＞实用的建筑功能设计与布局设计，结构方正，弹性空间，自
由分隔；
＞平面结构中，应尽量减少柱子分布或增加柱距，在技术许可
的条件下，做到隐梁隐柱。不仅能大大提高建筑实用率，同时使室内空间通透，间隔灵活。
６．６．３．２生态的综合体现（Ｃｏｍｆｏｒｔ）一强调生态与建筑有机结合，建筑从外至内全面表现。
发展商在注重其对城市景观做出贡献的社会责任的同时，也应兼顾到其建筑能为人们提供高品质办公环境的内在职责。
１）建筑外围
在用地四周通过外围绿化、公共绿
地、景观营造一个自然隔离带，使项
目建设与周边环境和谐统一，与东、
西面干道车流形成过渡空间，与北
面、南面写字楼建筑形成空间上的隔
离与呼应。
本案建筑主体应在符合规划要点
图１２：本项目外围规划示意图
中退红线要求的基础上，尽量往地块
东向靠近，最大化利用东向自然景观，使建筑物东展示面得以最大限度的体现。四周剩余面积充分利用进行景观营造，使建筑主体处于一个相对独立的空间环境，同时地理位置的属性又使建筑融于街区，体现建筑的对立与呼应、独立与联系。
２）内部空间与外部环境联系
在内部空间与外部环境之间
设计一个“泛空间”，将建筑单体
与建筑外围有机地融合起来，将
外围环形景观带的生态景观引进
室内。
“泛空间”设计，建议用两
种表现形式：
①园林式泛大堂；图１３：“泛空间”设计示意图②环形立体景观带，旨在营造一个室外生态到室内景观的泛化
空间，使内与外自然联系，使人居理念在商务空间里同样得到体现。
３）办公的舒适度—办公场所的人性化设计，使工作与休闲联系在
一起。
①空间舒适度（净高、柱距、走道宽度）；
②自然采光和通风，保证室内空气流通、阳光充足；
③人性化的配套设施（公共茶水间）；
④缔造风景中的办公环境一生态大堂。
４）生态的其它表现—节能环保材料与设备
①ＬＯＷ－Ｅ玻璃幕墙；
②分户计量ＶＲＶ空调系统；
③照明系统。
６．６．３．３无间信息交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
一个成功的高档写字楼产品，更应强调以客户需求为中心，旨在
提供高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导资源共享，满足全球经济一体化的需要，从而达到国际化商务社区的标准。
①综合布线系统（六类布线系统、网络地板）；
②楼层网络机房；
⑨无线上网。
６．６．４产品规划设计总表
由于产品的规划设计涉及的内容纷繁复杂，本文由于篇幅所限就不在此一一叙述，现将该项目的规划设计方案列表如下：
主体外观
主体结构
中空镀膜玻璃幕墙现代风格以玻璃幕墙为主的塔楼目前应用广泛的框剪结构不建议
建筑外
墙Ｌｏｗ—Ｅ玻璃幕墙呼吸幕墙
（ｍ２）
（ｍ）
（ｍ）建议采用不建议３，０００左右３．９／２．７１．８标准层面积层高／净高
内部空
问指标走廊宽度柱距（ｍ）
实用率９—１Ｚ不小于７０％
建议采用
不建议
不建议
６．５５０ＶＲｖ分区控制空调ＶＡＶ变风量系统下送风系统每部电梯服务面积系统ｍ２
写字楼电梯数／分区段ｌＯ／３
各区的电梯速度是可以根据写字楼的使用情况
电梯电梯速度调整的，目前通常为低区２．５—３．５ｍ／ｓ，中区
５ｍ／ｓ，高区６ｍ／ｓ以上，
轿箱
网络架空地板
６类布线
网络
系统
公共部分无线上网
窗户反光板（调光板）
全隐蔽、低炫光系统网络机房客梯容量在１６人以上，２ｍＸｌ．５ｍＸ２．８ｍ建议采用建议采用不建议，但应预留２４小时冷冻水系统的接入口建议采用可考虑采用不建议
公共部分间接照明设计
智能化灯光调节
层高（ｍ）建议采用建议采用８
面积（Ｄ
写字楼
大堂入口面１，５００（其中包含４００平方米银行）大面积玻璃幕墙石材档次以经济型为主，引入植物，水等生态元
集中式设置
建议设置，装修设计洗手间公共茶水间其它
６．７项目招商策略
本项目位于高新科技园南区，且写字楼主要用于市场租赁并保持持续经营，因此本案的招商策略应切合实际，实用有效。
６．７．１招商原则．
①品牌原则一一引进知名品牌客户，确立市场形象；
②实效原则一一市场推广以非媒体类宣传为主，根据目标客户
定位，以“一对一”的形式，直接进行针对性推介；
③灵活性原则一一对知名品牌客户，在租赁条件等方面可灵活
调整，根据租赁阶段给予适当优惠；
④客户原则一一根据不同类型客户，采取针对性推广策略。‘６．７．２市场招商策略
６．７．２．１增值服务策略
Ｘ集团作为电子类企业的龙头团队，经过多年的积累，业已形成一套行之有效的业务、资金、管理模式，应充分予以利用并扩大。总体而言就是利用ｘ集团已具备的管理优势及资金优势对入驻大厦的电子类中小企业提供增值服务，包括培训和信息化服务，以达到孵化器的功能，促进该类企业自身的增值和成长。这是本案最大的市场差异化特征，也是其它项目不能复制的竞争优势。本案针对性地以此进行推广，可以持续吸引目标客户的进驻，形成群聚效应。６．７．２．２品牌客户策略
要使本案拥有较高的出租率及高品质的租赁客户，首个品牌大客户的进驻比较关键。它的进驻能带动一部分相关行业，其号召力对提升本物业出租率起到积极作用。随着出租率的提高，人气旺盛，将形成浓厚的商业氛围。这对树立本案的市场形象及加强客户的信心起到促进的作用，亦可带动物业的后续出租，形成良性循环。
本行的品牌客户策略，就是以最优惠的方式着重引进首家大的品牌企业或行业龙头企业，充分利用企业的聚集效应，形成稳定的客户资源，确立项目市场形象，增强客户信心。
６．７．２．３实效宣传策略
对于租赁项目而言，客户的租赁行为与实际使用需要有着密切的关系，广告宣传对此类客户影响力有限，过多的宣传投入未必能取得理想的效果。
从项目自身来看，本案的地理位置及外观形象将具有较佳的昭示性；再辅以适当的宣传推广，已经能达到告知市场的作用。６…７２４灵活招租策略
在租赁条件方面，针对重点龙头客户，应采取灵活应变措施，如：项目入伙前提供免租装修期，吸引其落实租赁意向并尽早入驻；为其提供较长时间的免租期，并于租赁期限内分期提供；提供较市场优惠的租赁价格；物业装修成本的分期返还等。
６．７．３市场招商方法
６．７．３．１租赁价格控制
从目前高新区的供应来看，未来项目入市时将有较多物业与其形成竞争的态势，为吸引市场关注，增强竞争力，本项目的租赁价格控制方法为：
①在市场推广初期租金应略低于片区平均价格，直接对撼市场
价格，吸引市场关注，体现对于前期洽谈客户的优惠；
②项目入伙前后，将价格提升至市场正常水平以提升项目形象。同时，提供相应的优惠措施，促使洽谈客户落实意向；
③项目正式入伙后，租金维持在市场正常水平，并依市场变化
而改变。
６．７３．２房源控制
在推广中，对房源的有效控制可保证项目获得最大限度的租赁收益。同时，可避免大面积客户因各楼层散租后无法提供合适单位而导致的流失。
①低楼层大部分安排散租客户；
②高楼层主要安排大面积客户，散租客户仅作为补充；
③原则上散租客户尽量安排在同一层，满租后，才开始分拆别
的楼层，尽量保持楼层的完整性。
６．７３．３项目入市
①对于客户而言，租赁行为的发生与自身需求密切相关，此类
客户一般于需求发生前２—３个月（大型外资企业可能提前半年至一年）开始寻求租赁物业。因此，本案应提早进行重点客户的针对性专项推广。
②一般写字楼租赁物业在项目接近入伙时才能达成租赁意向。
因此这个时期除继续进行针对性推广外，还应利用其它宣传载体，如ＤＭ、ＣＯＬＤ．ＣＡＬＬ等。
６。８项目前期定位策划成效评估
本项目于２００６年初开始启动，目前还处于建设期，所以暂时还无法用市场的真实反馈来验证前期定位策划的效果。但笔者通过对项目的全程参与和体验，感受到前期定位策划起码在以下几个方面为本项目发挥了积极的作用：．
①使项目的投资决策更加准确、明晰。
坦白而言，笔者在接到本项目的开发任务时，集团上下对于本项目的投资决策是非常模糊的，没有人能够说清楚应该投入多少钱，建成什么样子。笔者及项目组同事们通过对本项目进行前期定位策划，
在对深圳市和高新区写字楼市场进行充分调研的基础上，确定了本项目“中档甲级商务写字楼”的产品定位，从而使项目的投资决策有了一个清晰的概念，为项目的建筑设计、关键部件档次的确定指明了方向。
②降低了市场的风险。
虽说近年来全国房地产市场涨声一片，尤其是深圳市场，光２００６年房价便上涨了三成左右。但同时，后期房源供应量也非常巨大。仅本项目所在的高新区写字楼０７—０８年入市量就达到７２万多平米。因此，如果没有准确的市场定位和产品定位，等本项目在０８年上市后将面临很大的市场风险。从目前的情况来看，本项目虽然还有一年多才正式上市。但已取得了一定的影响力：深圳市发改局２００７年授予本项目“深圳市重大建设项目”称号；深圳市几家大型的房地产中介机构，如戴德粱行、中原地产等，均与本项目签订了销售协议。
③增强了项目各专业的协同合作
房地产项目开发是一个系统工程，因此各专业的协同合作非常重要。以项目建筑设计为例，由于有了前期定位策划，各专业人员对于项目的产品定位有了清晰的认识，因此在建筑方案的风格、档次以及成本控制等方面有了统一的认识，所以配合起来非常地顺畅。
当然，本项目的前期定位策划也存在很多的不足之处，例如思想采购力度不够，概念定位比较平淡，创新点不够等。这些都是由于笔者的学识和眼界有限所致，因此希望能以本文抛砖引玉，与房地产界的同仁一起为我国房地产策划的健康发展做出自己微薄的贡献。６８
结束语
房地产项目是一种投资大、开发周期长、不确定因素多的产品，开发风险很大，一个项目的失败往往就会导致整个企业的崩溃。因此，在房地产界，越来越多的企业开始重视房地产策划，尤其是前期定位策划，用以提高决策准确性，规避风险。
房地产前期定位策划的实质是一种产品定位，即以“市场”为核心，通过调查分析特定房地产市场，确定项目的目标市场、目标客群和目标价位，并最终以概念定位和产品定位的方式指导具体的房地产产品的设计、建设、销售和物管，从市场中来，到市场中去，形成一个完整的循环。
随着我国市场体系的不断完善和成熟，房地产前期定位策划将会得到越来越快速的发展，社会、企业、消费者也会越来越认同房地产前期定位策划。笔者希望能以此文为契机，通过在理论和实践两个层面对房地产前期定位策划的初步研究和探讨，为我国房地产策划的健康发展做出自己微薄的贡献。当然，由于笔者学识、能力、经验的不足，本文肯定存在一些不足和遗漏，笔者将在今后的学习工作中进一步补充和完善。
参考文献
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１８．《房地产开发项目前期定位策划研究》李虹２００５《房地产项目开发前期策划一兼论居住小区定位》叶华章
致谢
经过长时间的资料收集和系统构思，终于完成了学位论文的写作，此时此刻我最想表达的是我的感激之情。
在此，首先要感谢我的导师王幼军教授对我的谆谆教诲，在本文写作期间，她从繁忙的工作和研究中抽出时间给了我许多宝贵的意见，从论文的选题，研究方法到论文的修改直到最后定稿，均得到了导师的悉心指导，对此我表示崇高的敬意和深深的谢意。
我还要感谢在我学习生涯中的每～位良师益友，感谢一直无微不至地关心照顾我的父母，他们是我不断前进的动力源泉。此外，我要特别感谢四川长虹集团潘秋华先生、郎丰伟先生、文斌先生，以及２００４１忸Ａ集中班的柳洁老师、阳权富班长、黄伯赞同学、徐娜同学等等，他们在我ＨＢＡ就读期间给予了我大力的支持。
由于本人学识和资料有限，文中难免存在不足和疏漏之处，敬请各位同仁赐教，批评斧正。
董敏２００７年５月１５日
房地产项目前期定位策划研究作者：
学位授予单位：董敏西南财经大学
本文链接：http://d..cn/Thesis_Y1105135.aspx