唯品会经营模式分析

 

唯品会经营模式分析报告

一、唯品会的相关介绍

唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。

唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。唯品会利用“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网站。

20##年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司，12月唯品会网站正式上线，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。到目前为止合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖。且唯品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决时间上的冲突问题，更方便消费者的购物。

唯品会的支付系统十分完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。每天开售，每期推出8-12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。因此物流的配送速度也是非常快的，而且七天无条件退货，退货免运费。

二、唯品会的经营模式分析

1.商业模式：

（1）战略目标：唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品、专业的设计和运营、完善的售后服务，与会员、合作伙伴精诚合作，致力于打造B2C电子平台的名牌折扣网上第一店，中国的网上outlets （奥特莱斯）。

（2）目标用户：1）. 有一定收入的年轻人或白领。2）.品牌爱好者。

（3）产品和服务：1）.在线销售商品服务。2）.页面广告服务。

2.经营模式：

Gilt 模式其实就是奢侈品在网络上的一种创新营销模式。概括起来，Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌。

3.盈利模式：

（1）收入模式：1）销售收入：销售收入占其营收的很大比例，在其产品收入中服装类产品销售额占总销售额比例为40.92%；鞋和包的销售额占总销售额比例为13.94%；其他产品加总销售额为占总销售额比例为44.73%。2）广告收入：广告收入是其另一收入来源，主要向广告主提供页面广告。20##年唯品会的广告收入85.1万美元，占其营收占比0.37%。

（2）盈利空间：盈利空间非常大。

（3）技术模式：

1）网站布局：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面……这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。

2）基础设施：唯品会组建了商业数据分析团队，团队成员有两部分组成，一部分是IT人才，一部分是来自沃尔玛等知名零售百货业的百货人才。

3）移动互联：唯品会开发了唯品泡泡电脑桌面客户端，开发了iphone客户端、安卓客户端、塞班客户端和ipad客户端以满足不同人群的需要，使得消费者可以随时随地浏览唯品会。

三、唯品会SWOT分析

1、优势（S）:

   （1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。

（2）具有较强的营销和运营能力。

（3）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。

（4）新品预告、预购统计等功能，新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增强与品牌商的谈判筹码。

（5）名牌正品保证，价格折扣。   

2、劣势（W）：

（1）品牌声誉与号召力方面相对薄弱。

（2）奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众面小，因此为求更好发展国内奢侈品网站将品牌向下延伸。

（3）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。

（4）奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。唯品会目前采用第三方物流进行商品配送。这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。

（5）业绩巨亏财务危机重重，唯品会三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元。

3、机会（O）：

（1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等的环节不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景。线上闪购行业未来5年将保持104.5%的复合增长，预计20##年规模13亿美元，20##年将达到168亿美元。

（2）中国线上打折零售行业的前景宽广。

4、威胁（T）：

（1）唯品会的商业模式并不难复制，也会有不少复制者跟进。潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。

（2）和其他电子商务网站一样，商业信用和物流体系，一直都是限制中国电子商务发展的瓶颈。

四、建议：

1、顶级品牌的受众群小，唯品网要快速发展会员，就必须调整产品线，定位于适合大众的中高端品牌；

2、还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域；

3、在升级物流配送系统，提高物流配送能力；

4、多渠道融合商品，降低进货价格；

5、面向不同的对象，差异化发展；

6、精准营销，提高网站流量，要快速发展会员；

7、降低运营成本，提高盈利能力。

五、问题解答

1、问：唯品会的经营模式会不会对实体店造成冲击？

答：不会。原因有几个方面，（1）唯品会并不与实体店同步更新，而是更多去销售市场上的尾货，这样既能帮助厂家的货物不会积压，同时还能保证一些喜爱品牌但又没有经济能力的消费者能够买到满意的产品。

（2）唯品会上销售的数量不是没有上限的，衣服都是限量的，在上架时间内买完就不会再补货了，而这一点就保证了实体店的利益。

（3）唯品会上的品牌很多，消费者在唯品会上消费有利于一些品牌的宣传。有利于提高实体店的知名度，吸引更多的客户，获得更多的收入。

2、问：关于精准营销，是定位于客户群还是产品？

答：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

唯品会的精准营销是针对客户群的，唯品会有自己的目标用户，他们是有一定收入的年轻人或白领、品牌爱好者和白领群体，唯品会为他们提供新颖时尚潮流且价格较低的商品和高品质的品牌商品。在未来的发展道路上，唯品会会将这个客户群进行更精准的定位。

3、问：将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域是否现实？已有京东等其他网站主营这些产品。

答：现在的企业一旦发展到一定的阶段都会走上多元化的发展道路，企业多元化发展可以提高企业抵御风险的能力，实现优势互补，这样才能保证企业能够走得更远，发展得更好，所以说，唯品会走上多元化的道路是顺应企业发展的规律。

在另一方面，任何企业都需要发展和创新，而且唯品会目前已开始涉足于这些领域，只是规模比较小，只要找到正确的定位，扩展产品线是必然的。但就目前的情况来看，发展的状况的可观的，相信随着时间的发展唯品会会完全走上多元化的道路。

4、问：延长售卖周期有必要吗？会不会对实体店有影响？

答：没有必要，因为同一品牌在唯品会上隔一段时间会重新推出不同产品，而且唯品会会提前通知客户即将推出的品牌，所以延长售卖周期是没有必要的。对实体店也就没有影响。

第二篇：唯品会模式的发展转型与运营现状分析报告

唯品会模式的发展转型与运营现状分析报告 本文转自广州网店代运营 专家 广州夏坤科技官网 www.xiakun.cc

派代网--王利阳

唯品会是国内最先上市的奢侈品电商，其从最初的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式到现在的“电商奥特莱斯”模式都具有代表意义。研究唯品会的发展可以对国内“名品限时折扣模式”的奢侈品电商市场的发展进程有深入了解。（文/王利阳）

一、从艾瑞数据看唯品会表现

1.唯品会月均覆盖人数

上面的数据是上半年各大电商的月均覆盖人数，唯品会的SKU并不丰富，但月均覆盖人数却超过库巴，而且随着唯品会逐渐从经营一线奢侈品转型主营二三线名 品，月度覆盖人数呈上升走势。这说明名品折扣非常受消费者青睐，奥特莱斯在线下有市场，唯品会在线上就有市场，消费需求不变，只是购物渠道改变了。

2.唯品会的月均有效浏览时长

从上面的数据可以看到，上半年唯品会的月均有效浏览时长高于苏宁易购、易迅、库巴等，这说明消费者对唯品会名品折扣模式的青睐。消费者去其他B2C电商 的原因多是有购物需求时去选购，而消费者去唯品会的原因则是去“淘便宜”，因为唯品会上的商品并不固定，消费者有时间就去唯品会看看有没有划算的名品，可 能这个商品并不是消费者的刚性需求，但消费者看着划算就会下单购买，这种情况属于冲动购买非理性消费，这就是“名品限时折扣模式”的特点。 综合上面两组数据，苏宁易购的人均月均有效浏览时长为10.2分钟；唯品会的人均月均有效浏览时长为15.6分钟；京东商城的人均月均有效浏览时长为 19.9分钟；库巴网的人均月均有效浏览时长为4.23分钟；国美商城的人均月均有效浏览时长为4.37分钟；易迅网的的人均月均有效浏览时长为9.73 分钟。

3.唯品会的月均重复购买率

从上面数据可以看出，唯品会的重复购买率摇摇领先，这再一次证明了名品限时折扣对消费者的吸引力。只有在2月份时唯品会的复购率出现波动，其他时间基本稳定。

京东商城的月均复购率为54.98%、当当的月均复购率为53.48%。

4.唯品会的月均下单人数

上面数据显示了唯品会的月均下单人数为28万，这里的数据统计口径是“下单人数为统计期内在该网站有过下单行为的用户数，用户重复下单只记一人。”如果这样，结合上面复购率数据，唯品会的月均订单量至少为51万单每月。这对于垂直电商来讲非常难得。

另外，根据以上两个数据推算，上半年，京东商城的月均匀订单量至少671万单；当当网的月均匀订单量至少296万单；1号店的月均匀订单量至少76.6万单。

二、唯品会在资本市场表现

唯品会20xx年成立，20xx年和20xx年，唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍，即使在迈入亿元俱乐部之后，今年一、二季度，唯品会仍然保持 了250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损，唯品会2009、2010和20xx年经营的前三年，持续亏损，净亏损额分别为138万美元、 837万美元和1亿美元，亏损扩大速度达到500%和1000%左右。

巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的尴尬，路演遇冷、上市破发。 上市首日唯品会较发行价下跌15.38%，第二个交易日继续下跌14.55%。不过，近一个月以来，唯品会股价从5美元涨至目前的7美元左右，累计涨幅近 40%。在26日美股交易时段，唯品会大涨8.7%，报收7.5美元，再创上市后股价新高。 唯品会今年IPO前路演遇冷，让唯品会忍痛 “割肉”调整发行价为6.5美元，较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了23.5%。IPO后，唯品会总股本达4873.87万个 ADS（美国存托股票），按6.5美元/ADS计算，唯品会上市时获得的估值约为3.17亿美元。20xx年以预期销售额5亿美元算，毛利维持20%的 话，毛利额为1亿美金，而3.17亿美元的估值约为1亿美元毛利额的3倍。若根据原来的定价区间，其估值应该在4亿—5亿多美元之间。

最终，唯品会于20xx年3月23日登陆纽交所，融资7264万美元；高盛、德意志银行为主承销商；是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。 8月，唯品会公布的今年Q2财报飘红，净营收1.353亿美元，比去年同期增长233.5%，毛利率扩大至21.8%，归属于普通股股东的净亏损由去年 同期1950万美元，收窄至580万美元，亏损率下降到4.27%，剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到2.84%，逼近盈利。以此趋势，唯品会极可能 在Q3实现扭亏，而成为极具代表性的扭亏上市B2C电商。包括高盛、德意志银行在内的多家投行分析师此前均给予唯品会“买入”或“跑赢大市”评级。

三、唯品会模式的发展转型

1.“会员制+奢侈品+限时折扣”模式的发展困境

唯品会采用的是“名品限时折扣模式”，这种模式最初源于法国的

Vente-privee.com网站，该网站自20xx年在法国创立以来，以独特的“会 员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展，比如拿不到品牌商的正规授权，假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价 快速相背离等。

唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来之后，同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈，授权、假 货、货源存量不足等问题，于是，唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”，通过大量代销国内的二三线品牌商库存，使运营情况有所好 转。

2.唯品会模式转型

奢侈品市场实际意义上是卖方市场，对于经营商家而言，往往同 一件产品库存不足5个，这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行了拓宽。先是淡化了原先“一线奢侈品”网站概念，转型定位为 “名 品时尚折扣”，并引入垂直B2C电商入驻，品牌向二三线扩展，价格逐渐亲民。这一系列调整让其看到了扭亏为盈的希望。

基于此前的经营困境，唯品会将供应链的核心转为“国内二三线品牌”之后，其本质是这些品牌的“库存周转仓”。这种清库存模式极大降低了唯品会的现金流消耗，甚至可以采用代销模式完全不占用现金流。

唯品会调整货品结构，引进更多高毛利的非知名品牌，从经营奢侈品向二三线品牌扩展的决策非常明智。首先电商网站经营奢侈品的困境很多，单依靠买手模式不 足以撑起奢侈品电商的发展。另外，“名品尾货模式”的商品多是过季款，以超低折扣价格购买奢侈品的消费者并非真正的奢侈品消费群体，这部分消费群体希望在 唯品会类网站上淘便宜，购买一些奢侈品品牌的过季折扣商品满足内心的虚荣。但这部分消费者的消费能力可以较轻松的适应二三线品牌商品折扣价格。

3.唯品会渐成线上“奥特莱斯”

唯品会上特卖的货品主要是服装（约41%）、鞋和包（约14%）、化妆品、家居饰品等，以大众品牌为主。其供应商所处的行业如中国服装行业却非常分散，

全国性和区域性的品牌很多，竞争激烈，对销售渠道的需求很大，而且有转战线上的趋势，特别是近年来很多服装企业库存压力高企，很需要库存尾货处理渠道消化 过季产品。

而在线下实体店的覆盖密度低，商品流通速度慢等现状下，电商拥有绝佳发展机会，而中国名品折扣渠道更为匮乏，唯品会做尾货促销，周期短量大回款快，这种线上折扣零售是供应商尾货处理的有效补充。

唯品会在“名品时尚折扣”领域处于全国领先的优势，凭借全平台的精品闪购模式的优势，目前唯品会已经吸引了近3000个国内外名牌入驻，其中400余家 为独家合作，建立了尾货网络出售独家授权。这些品牌商的库存、名品尾货，相当于从供给端给予了唯品会推动，唯品会利用知名品牌的品牌吸引力，吸引了消费者 的注意，提高了用户的粘度，消费者在唯品会淘便宜，这是三方受益的模式，唯品会只是做了品牌方与消费者之间的通路，类似于线下的奥特莱斯。奥特莱斯发展至 今，说明这种名品折扣模式有市场，在电商领域会更有市场。

四、唯品会运营情况

1.唯品会消费者属性

唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。20xx年，唯品会共吸引新用户133万，流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次，老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。 唯 品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式，更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾”，培养起持 续的消费习惯，保持较高的重复购买率。据了解，唯品会近75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定 位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。

2.唯品会的运营情况

20xx年第二季度，唯品会盈利改善可以归为如下原因：毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点，其他费用也略有降低。

毛利的提升得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强，物流费用的下降更多地表现为公司经营效率的提高。去年一季度，唯品会平均每个订单的物流

费用高达 7.53美元，包括4.88美元的配送费和2.66美元的仓储费。到今年二季度，配送费下降到了2.55美元一单，降低了近一半。仓储费也减少到了每单

1.82美元。

目前，唯品会平均每单的物流费用为4.37美元，约合人民币27.5元，仍然存在较大的优化空间。相比当当网，唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是 得益于唯品会较高的客单价，使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降，从20xx年的39.5美元下降到了20xx年的31.25美元。 今年二季度，唯品会的客单价为28.78美元（与季节性有关）。

3.唯品会的运营方式

唯品会的运营方式类似于流水方式，在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照，照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质，所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来，科技自动化程度不高。

虽然唯品会的客单价相对较高，但客单价在进一步下滑。目前唯品会已接近盈利边缘，毛利和物流费用稍作优化，唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步，要实现可持续经营，唯品会还有很长的一段路要走。

报告作者：王利阳

新浪微博：王利阳EC

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