学 院: 课程名称：公专业班级：姓 名：学 号：公 关 策 划 报 告 共 关 系 学 10级 物 流 二 班

关于修正药业胶囊事件危机公关策划报告

目 录

一、前言

二、事件背景

三、危机形势分析

四、公关目标

五、公关处理的原则

六、公关策略

七、传播媒介

八、报告评估

一、前言

修正药业修正日化是集开发、研制、生产为一体的修正药业集团的全资子公司。其依托修正药业集团的研发实力、产业实力，拥有世界一流的专业化妆品生产设备及配套设施，采用国际先进的化妆品生产技术和加工工艺，有能力提供产量及质量稳定的高品质美容产品以适应中国市场和国际市场的需求。而且具有优质的服务，但是最近修正药业却出现了“毒胶囊”事件，使得广大消费者失去了对其的信赖。这造成企业利润直线下降，为此企业制定了危机处理方案，以便重新赢得顾客，真正的解决所面临的危机。

二、事件背景

20xx年4月15日，央视《每周质量报告》本期节目《胶囊里的秘密》，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，随后，根据调查中掌握的线索，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检。检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量，经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重

金属铬含量超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。

三、危机形势分析

(1)、销售停滞，企业利润受损，此次修正药业的危机事件，将会影响到修正年销售收入，顾客量大度流失。数据显示，斯达舒在20xx年单品种销售收入达到33.7亿元，占据这一年修正药业销售总额的19.71%。业内人士表示，以正常的销售增速计算，仅斯达舒单品被召回，对其公司造成的损失就可能高达20亿元。“修正旗下胶囊类药品，加上全国范围内各级医疗机构的停止使用、招标，以及全线产品停止竞标等，整个召回损失可以想象。”上述店员告诉记者。

与此同时，召回药品导致市场真空，给修正药业带来的不仅仅是账面的损失，更是市场占有率的空缺。该店员直言不讳，作为OTC（非处方）药品，同类产品将快速全面替代这类产品的渠道和销售终端，抢占销售份额。有业界甚至认为，欺骗亿万老百姓的“做药就是做良心”的修正“放心药”也蚕食着他们对品牌的信任感，最终会改变消费者的购买习惯。

（2）、修正药业面临两大难题；一个是企业召回损失的问题，另一个是重建企业形象的问题。此次毒胶囊事件不仅会影响修正药业的市场份额还会影响其企业形象。此次修正集团的危机

将会影响到修正集团年销售收入。此前，修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的OTC市场营销网络，到20xx年实现销售收入1000亿元，这意味着修正从20xx年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。如今，深陷“毒胶囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场信心的挑战，千亿目标恐难实现。

（3）、陷入信用危机，应对媒体的各种舆论报道，丧失了企业的知名度与美誉度。修正药业一爆出毒胶囊事件，大家都群而攻之，许多媒体都争先恐后的报道这事件。使得大家都知道这事件，从而使修正药业的形象在大家心目中严重下降。以前修正药业积累的知名度与美誉度荡然无存。

四、公关目标

修正药业此次方案的公关目标为；（1）提高企业形象，重新赢得顾客。（2）协调与消费者的关系，帮助修正度过消费者的信任危机。（3）增加企业利润，摆脱媒体的舆论。（4）表明自己的立场，让广大消费者消除怒火。（5）消除消费者对修正药业的猜疑和误解，重塑修正集团的信誉和形象。（6）协调与消费者的关系，以帮助修正度过消费者的信任危机，巩固修正药品行业的地位。（7）与各大权威媒体合作，全程报道此事，让广大消费者对此次事件有个全面的了解，也对修正药业有个全新的认识，消除消费者的后顾之忧。

五、公关处理的原则

（1）、修正企业秉着公开，公正的原则帮助消费者

（2）、以消费者利益为主，企业利益为辅的原则

(3)、遇事不退缩，冷静对待的原则

六、公关策略

（1）敢作敢当 出了事故，搪塞、推辞、逃避，非但不会息事宁人，反而会愈加把事件的危害性扩大。做企业会遇到不同的经营危机，如何化险为夷，最关键的是责任和担当。

今年的3.15晚会，麦当劳“不幸中枪”。经过记者暗访，曝光了麦当劳的一些问题。新闻一出，麦当劳在最短时间(一小时内)就发布了“道歉声明”。虽然不少客户还是对麦当劳颇有微词，但更多的网民却把麦当劳事件转换成“整个食品安全”问题。并有不少网民提出“麦当劳要比那些使用地沟油的餐饮行业更干净”，甚至有网民认为麦当劳不应该这么急着道歉，他做的并不过分。

一场危机，在麦当劳的闪电道歉中，大事化小。要知道通过3.15曝光的绝大多数企业都会元气大伤，但麦当劳几乎“毫发无损”，甚至还做了一次扭转局势的非常成功的“事件营销”。

在毒胶囊事件中，修正药业前两天也发表了道歉声明，这个行为

是值得肯定的。出了问题，道歉并不会让企业损失什么，反而会让一些明智的消费者看到真诚和责任。如果一家企业连承认错误的勇气都没有，他又拿什么证明自己能生产出让客户放心的产品呢? 有企业会担心发布道歉声明是否会将责任据为己有或加重消费者的讨伐，这种担心只是“杞人忧天”。在修正发布道歉声明，并采取召回等一系列应对措施后，已经让一部分消费者减轻了愤怒和反感，而且当这次危机事件过后，极有可能会趋于往态恢复之前的声誉。

（2）及时道歉 第一时间向消费者道歉，积极配合相应部门的抽检工作，对已经发现问题或者疑是问题产品进行召回，展现出把消费者利益放在第一位的态度。借助媒体的影响力，向广大消费者道歉说明企业的过失与未来的保证。 对于受害的消费者给予补偿，并逐一回答他们的提问，以便赢得消费者的信赖。

（3）坦诚应对

成立危机公关领导小组，强调把顾客利益置于首位，按照这个信条，统一口径和行动，积极应对媒体，公布事实真相而非狡辩。

（4）高效行动

及时公开问题药品批次，以及相应的抽检结果，以负责任的行动，解决消费者的顾虑和担忧。与媒体合作，制作电视问答节目。修正集团要选择知名度高、有影响力的媒体进行合作，制作电视节目的形式最好采用问答互动、在线提问、现场提问等方式进行。召开新闻发布

会，邀请消费者监督。对以后的管理措施要进行强调，加强管理。定期向公众公开部分流程，共同监督

（5）妥善处理

接受问题药品购买者的换药、退药工作。设立咨询热线，回答顾客的疑问，真切地关注、关怀消费者。稳定公司内部人员的情绪，要求团结一心，顾全大局争取早日摆脱危机的影响。定期召开新闻发布会，对于企业的药品状况如实向消费者汇报。定期向质量检测部门发送自己的产品，经检查合格后在投放市场。

七、传播媒介

（1）、在各大电视台上播放广告，引起消费者的注意。通过各大有影响的电台进行宣传，在各大卫视黄金时段进行道歉。

（2）、公交车，出租车车载广告，交通广播进行全面报道。以单页派发的形式，使消费者了解到此次活动的目的。使广大的消费者都了解事件的发展。

（3）、在报刊，杂志上刊登一些修正药业处理“毒胶囊”的方法与途径，并附上企业的承诺。在各大报纸、杂志上刊登道歉的消息，并追踪报道此次事件的最新处理情况。

（4）、借助互联网的功效在网上进行宣传，使更多的消费者了解到企业的忏悔信息。在各大网站上发布最新消息，并附上视频、图片，让消费者更直观的了解事情的发展。

八、报告评估

（1）重拾消费者对修正集团的信心，使其重新占领中国的药业市场。

重新在消费者心中树立诚信的企业，更好的增加企业利润，完成以往的发展目标。

（2）改善消费者对修正药业的片面认识，使其进一步了解修正药业，

对其有个全新的认识。从而挽回企业形象，重新树立企业目标，提高企业产品的知名度与美誉度。

（3）通过此次事件，大大提高了修正药业集团内部的危机处理能力、

领导协作能力、统筹规划能力。

（4）重塑了修正药业的企业形象，扩大了市场份额。

（5）使企业能够很好的摆脱此次危机带来的危害。

第二篇：危机公关策划报告

 

策   划   报   告

                修正药业毒胶囊事件应对策略

学    院：职业技术学院  

课程名称  公共关系学    

专业班级：物流管理(2)班 

姓    名：杨   绿       

学    号：10492007      

危机公关策划报告

                         ——修正药业毒胶囊事件应对策略

一 引言

修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京，产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。集团下辖66个全资子公司，有员工80000余人，资产总额75亿元。其是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。修正药业拥有两个总公司、“修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标、和十四个销售平台的发展格局，自20##年起，连续10年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，20##年起在全国中药企业利润排序中第一名，销售额和利润居中国医药行业前十强。20##年完成产值169亿元，实现销售收入171亿元。20##-20##年累计实现销售收入552.2亿元。其主要信息如下表：

但是，在最近的的“毒胶囊”事件中，修正药业也牵涉在内，严重损坏其商业形象，降低其信誉。正所谓“爱之深，责之切”，人们对其越信赖，痛恨的也就越深，所以修正药业也是第一个官网被黑的企业，网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”开头的六行字。 修正药业前期的否认狡辩态度更让消费者寒心，也让其陷入了更大危机之中。

二 事件背景

20##年4月15日，央视《每周质量报告》曝光，河北一些企业用生石灰给皮铬进行漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业。这些胶囊重金属铬严重超标，直接威胁消费者的人身安全。经调查发现，9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬超标，国家食品药品监管局15日发出紧急通知，要求曝光的13个批次药品暂停销售和使用。曝光的9家药用企业中，就有消费者最为熟悉的修正药业。

随后，修正药业高级副总裁对此进行回应，却声称央视报道有所失实，在曝光四天后才通过官网向公众表示歉意。

三 修正药业SWOT分析

S——优势分析

1雄厚的经济实力、良好的品牌基础。

2 有序稳定的经营管理机构和理性的企业领导人，优势互补，竞争力强。

3产业链完整，企业文化度高。

4涵盖范围广的销售网络。

5 常年支持公益事业，好评多。

W——劣势分析

1 企业产品销售停滞，召回损失严重，市场占有率下降。

2客流量损失严重，年利润大大降低。

3企业的形象受到严重损害，各大媒体舆论抨击，丧失企业知名度和美誉度。

4 公众信任度大大降低，陷入诚信危机。

O——机会

1 中西结合符合时代市场。

2 药界从整，占领市场机会大。

3 竞争对手受挫，竞争力下降。

T——威胁

1经销商可能会倒戈。在修正药业危机四伏的情况下，经销商很有可能为了自保而倒戈，让修正药业陷入更大危机之中。

2 可能陷入信用危机。

3 药业公司落井下石，共同打压，竞争力大。

4 企业内部压力大，员工抱怨多！

四 危机分析

1 销售停滞，市场占有率急促下降。

2 产品召回成本大，资金周转不灵，会陷入信用危机。

3 失去消费者的信赖，民心尽失，顾客大量流失。

4 面对公众、媒体质疑，诚信度大打折扣，陷入诚信危机。

5 供应商、代理商可能倒戈，供应链面临断层危机。

6企业内部质疑抱怨声一片，员工怨声载道。

五 修正药业的前期态度

1 否认：在央视曝光后，修正药业高级副总裁对此进行回应，却声称央视报道有所失实，且声称曝光产品只是标识“修正”，不能说是修正生产的。

2 推卸狡辩：修正药业要定胶囊来源正规，却不肯透露供应商的名单，还将风险推给供应商。

3 认错：在曝光四天后通过网络道歉，召回产品封存，停产自查。

4 积极配合：成立安全小组，配合国家药监局检查。

小结论：危机发生后要第一时间要明确自己的立场，提出善后的原则性解决方案。前期修正药业的态度不够明确，因此要确立新的应对危机方案。

六 公关目标

修正药业此次方案的公关目标：

1提升企业形象，重新赢得顾客公众信任，度过信任危机。

2 消除消费者对修正的误解和猜疑，增加购买量，夺回市场。

3 巩固与经销商、代理商的合作，稳定销售渠道，完善供应链。

4大力召回曝光产品，协调与消费者的关系。

5 积极配合报道，回应公众媒体质疑，掌握主动权，摆脱舆论，获取好感。

6 加快资金流转速度，搞好与银行关系，度过信用危机。

7 开发新产品，提升知名度。

七 方案主题

                      “积极应对，重建药业王国”

八 公关策略

对外部

1 加强和媒体的联系，通过借助媒体的影响力，公开承认过失，向公众道歉；承担社会责任，回收问题胶囊；对事件进行说明，并对未来作出承诺，从而安抚公众情绪。

2生产线全部停产自查，同时成立安全小组展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。

3推出新品牌，提升中药，植物药所占比重，加大促销力度。

4 加强对经销商、代理商的劝说与安抚，稳定经销商对企业的信心，巩固后援。

5对老市民进行深度访谈，和免费安全检查，并征询改进意见

6 定期召开新闻发布会，诚实向消费者公布检验状况。

7 制作问卷调查，了解消费者和公众的意向和要求。

8 力主民心公关，大力主办公益活动，挽回民心。

9对受害消费者给予补偿，开通24小时服务热线，便于消费者咨询和投诉，积极回答其问题，做到有问必答，赢得消费者的信赖。

10加强与政府及质检相关部门的联系，积极配合部门工作，搞好关系，减少损失。

11 换广告, “良心药、放心药、管用的药”这广告现在显的苍白无力，只会引起人们的反感，所以要有创新，用过别的招牌引起消费者关注。

对内部

1 在企业内部成立检查小组，对问题的源头进行质量检验。

2 如实讲情况告诉内部人员，稳定人员情绪，团结一心，顾全大局，口径一致，争取早日摆脱危机的影响。

3 在企业内部成立控制小组，由内部组负责组织人力，协调各部门增派人员以满足公关小组的临时需要。

4 拓宽交流平台，将最新消息告知内部人员，并通过内部人员影响公众。

5 投资自建胶囊厂。

九 活动

   活动一       “深度访谈，免费体检”

   时间：六月末

   地点：上海，北京等大型城市

   对象：中老年人

   前期工作：电视、网络、杂志、报刊等报道信息。

   中期工作：工作人员亲自访谈，征询其对集团的意见。

             邀请医务工作人员为市民免费体检。

   后期工作：市民档案保存，并结合市民身体状况，研制新药。

             将档案备份寄给市民，并提出保健意见。

             电视，报纸等详细报道。

   活动二：       “爱心行动”

   目的：通过公益活动，挽回集团形象

   时间：八月初

   地点：偏远贫苦山区

   对象：留守儿童与老年人

   前期工作：确定地点，统计人数

             与有关部门协商

   中期工作：出资建设敬老院，希望小学

             搭建公关设施

   后期工作：回访有关人员

             大力报道

活动三         “中药利健”

目的：新中药促销活动

时间：九月初

地点：全国各地

对象：全国市民

前期工作：根据体检档案，严把质量关，研制新中药

          从研制开始拍摄纪录片，全程记录

中期工作：拍摄新广告，利用电视、网络等报道

          举行大型活动进行促销

后期工作：问卷调查，跟踪新药动态

          播放纪录片，让市民全面了解新药研制、销售等。

十 公关处理原则

1 明确的立场态度，公开应对原则。 　　

2对非核心商业及技术机密的内容尽可能全部说出，赢得多数员工的信任与支持原则，符合长远目标原则。

3基于最大限度的人道主义精神考虑员工的利益，遵循公正原则。

4从总体出发，做好企业内部公关，协调各职能部门的正常运作，实行一致性原则和全局策略。

5 研制新药，采取创新原则

6利用媒体，公布最新信息，采取资源最大化和集中化原则。

十一 传播媒介

1主办公益活动，挽回民心。

2 利用各大电视台进行宣传报道，在黄金段时间公开道歉认错，详细告知公众应对措施。

3 借助互联网的功效，利用博客，qq等进行宣传，力保宣传到效。

4 通过传单，海报，问卷调查等加深消费者对其的认识。    

5 通过汽车，出租车，条幅等广告扩大影响力，摆脱危机。

6 利用杂志，报纸定期刊登胶囊处理的状况，以便公众跟踪了解。

7 员工下乡深度访谈，口口相传。

8 通过NP、CF等广告，和问卷调查，传播新策略。

十二 假设性经费预算

（一）召回产品及受害赔偿

      产品召回处理138万

      赔偿 100万

（二）新闻发布会

      各大媒体报道15万

场地及其他费用10万

（四）活动经费

     活动一 报道10万

            访谈10万

            免费体检25万

            档案保存回寄5万

     活动二 学校、敬老院200万

            公关设施50万

            报道采集信息等15万

     活动三 产品研制300万

            纪录片20万

            促销会150万

（五）内部调整补贴稳定150万

（六）其他费用300万

所以初步估算费用1473万元

十三 方案评估和期望

1有效地遏制危机的蔓延，减少负面消息对企业的影响。

2最大限最大限度地挽回消费者对企业的信心，并在后期处理中恢复并提高企业的声誉.

3推出新形象，提高知名度。主要通过广告、公关和媒体等方式来树立全新的形象。

4唤起消费者的信赖，提高品牌忠诚度。

5度过信用危机，迅速重占市场。

6重整内部，提升企业文化素颜，和员工团结力度。

5 挽回企业形象，重新树立企业目标，提高企业知名度和美誉度。

7稳固供销商，有力更好的合作。同时挑选更好的供应商，利于长期合作。

8留下了长效的危机管理机制，提高企业日后遇到突发危机时的应变能力

十四 结论

危机指的是因内/外部种种原因而引起的 严重事故,使组织陷入困境,危及组织形象和生存的各种情况。它可以是陷阱，也可以是推动企业发展的助推器，好的处理方式将更有助于巩固品牌形象，扩大市场销售。正所谓“失之东隅，收之桑榆”，此次的”胶囊“危机对修正药业来说又何尝不是如此呢？

企业是否能真正有快速危机处理的能力？实践是检验能力的最好试金石。成熟的企业之所以能有良好的抗震性，与其平素进行的危机模拟训练是分不开的。这与消防人员的消防训练、部队的军事演习本质上是相通的。不定期是为了避免定期训练所形成的心理惯性，从而降低了训练的实际效果，而训练间隔时间太长则又失去了危机训练的意义，所以一个企业要加强应对危机的能力，才能以不变应万变！

    作为中国的企业更要有危机感，因为我们的市场还不够成熟，面临着诸多的问题，所以在危机尚未出现时要预测危机，在危机刚刚萌芽时要发现危机，在危机产生危害时要化解危机，在危机带来机会时要驾驭危机甚至变坏事为好事来利用危机。只有这样，我们的企业方能运筹帷幄、化险为夷、做到“失之东隅，收之桑榆”。