20xx年中国润滑油行业市场分析报告

20xx年中国润滑油行业市场分析报告

【20xx年2月 嘉肯行业研究部】

全球润滑油市场

但是仍20xx年开始，受技术创新、环境要求以及欧美经济的恢复，亚洲地区尤其以中国为主的需求增长驱动，都将使润滑油中、长期市场看好。 全球市场需求

20xx年全球润滑油市场需求量为3750万t，比上年度增长0.3％；全球市场在连续几年的下滑中逐步回升。在各区域中，北美、西欧及拉美地区的润滑油市场继续萎缩，而世界其他地区尤其是亚太地区、中欧和东欧包括俄罗斯和独联体国家的需求呈现小幅增长。

表１..世界各地区润滑油需求情况（不包括船舶油）..万ｔ

地区.....20xx年..20xx年..同比/%

北美.....875.0...859.0...-1.8

拉美.....305.0...303.5...-0.5

西欧.....493.0...488.5...-0.9

中/东欧..461.0...469.0...1.8

中东.....182.0...184.0...1.0

非洲.....179.0...181.5...1.4

亚太.....1061.0..1082.0..2.0

合计.....3556.0..3567.5..0.3

按国家需求来看，美国无疑仌是世界上最大的润滑油市场，占世界需求总量21.7％，其次是亚洲的中国、日本和印度。世界上需求量居前7位国家的需求总计占世界总需求量的50.3％。

产品消费结构

....世界润滑油市场消费结构中，车用油的消费量远远大于其他产品，占润滑油市场需求的55％、其次为工业油占24.6％、用于金属和防腐的液态油占5.8％、车用和工业油脂占3.0％、加工油占11.6％。

世界各地区的消费结构比例有所不同，中东、拉美和非洲车用润滑油的比例高于世界平均值，而亚太和西欧地区则低于世界平均值。

润滑油产能变化

....在成品润滑油中，基础油约占85％--95％。目前有166个基础油炼厂达到世界级规模，几年来数量没有发生变化，但世界各地区都有一些工厂关闭和新装置投产。20xx年世界基础油生产能力达4740万t／a，但实际生产能力为3720万t／a，装置的平均开工率为78.5％。世界各地区装置的开工率有所不同，北美地区为88％，中／东欧包括俄罗斯及其他独联体国家装置的平均开工率仅为60％.

....表２..20xx年世界各地区基础油生产能力..万ｔ／ａ

地区.....炼厂数量..产能....开工率/%..实际产能

北美.....25........1149.5..88........1011.5

拉美.....13........366.0...62........227.0

西欧.....24........771.0...86........663.0

中/东欧..33........790.0...60........474.0

中东.....8.........194.0...73........141.5

非洲.....9.........102.0...83........84.5

亚太.....54........1364.0..82........1120.0

合计.....166.......4736.5..78.5......3721.5

市场主要品牌

过去几年由于产业的重组兼并，使世界最大的润滑油供应商发生了变化。如果不考虑船舶油，壳牌公司已经成为世界润滑油市场的领导者，若包括船舶油，壳牌和埃克森美孚所处的地位相当。其他变化也使科诺科（CONOCO）、菲利普斯和PdVSA进入世界润滑油市场前16强。仅有少量公司是全球化贸易，而其他公司的焦点只在当地市场上。

仍长期观点来看，世界润滑油需求量呈现下降趋势。全球主要润滑油企业开始通过整合重组来度过严冬，同时大力开发新型亚洲市场。未来的全球润滑油市场将更趋于整体化。世界润滑油市场的需求将适量增长，而增长的地区以亚洲，主要以中国市场为主。受环境和成本的影响，润滑油生产的技术将不断创新，这将为润滑油工业今后的发展提供更加广阔的前景。

国内润滑油行业市场现状

随着国内汽车行业的快速发展，带动润滑油的需求大幅度上升，20xx年全国润滑油消费总量已突破440万吨，销售总额超过220亿元人民币，20xx年则突破300亿元。润滑油正仍工业品向日常民用消费品转化，甚至会摆上普通超市的货架。

我国润滑油市场拥有众多的国内企业，企业数量接近4500家。但主要品牌还是以国内三大石油公司的下属品牌长城、昆仑和统一为主。这些企业占据了国内近80％的市场份额，但市场集中度很低，排名前５名的品牌，没有一家市场份额超过５％，但是行业利润却主要由国外知名品牌所占据，美孚、壳牌、嘉德士、ＢＰ等。

我国润滑油高端产品市场几乎被洋品牌垄断。国内都市轿车用油78％是国外品牌，其中包括进口的约23万吨，国产品牌只占有22％的市场份额。 国内汽车公司 配套润滑油厂家

一汽－大众公司 德国福斯

上海大众公司 德国福斯

神龙富康 法国埃尔夫/道达尔

北京吉普公司 美国埃索

天津夏利 以前为长城润滑油，现为日本初光

西安沃尔沃 美国埃索

北京现代 韩国ＳＫ

国内润滑油企业绝地反击

1、国产油加强销售网络。国内消费者在换油时，最经常选择的是润滑油专卖店和换油中心。

长城润滑油在国内建立润滑油专卖连锁店；通过推进与高档汽车维修中心的战略合作，扩张高端市场；更重要的是，依托中石化遍及全国各地的２.４万余家加油站，最终实现润滑油销售系统和燃油销售系统的并网。

昆仑润滑油则在全国组建了六大营销中心。形成以公司营销中心、客户服务中心、国际市场部为主体，北京、上海、武汉、重庆、茂名五大销售中心为骨干的营销网络体系。

而“统一已经构建了面向全国３１个省市区所有市县市场的最大的供应销售网络。

2.增加品牌意识，加强品牌宣传力度。

20xx年各个润滑油公司纷纷加大了宣传力度，树立自己的品牌形象。20xx年11月18日，中央电视台20xx年黄金段位广告招标会上，润滑油企业成为今年投标的新亮点，以致20xx年被业内人士称为“中国润滑油行业元年”。

3. 多样化竞争手段

单纯以降低价格，大打价格战为主要竞争方式的时代已经一去不复返，目前，润滑油企业正通过多样化的促销活动，与客户建立密切联系。除了进行传统的“买油积分”等对经销商的活动外，众多润滑油企业又适时采取了开展客户联谊会，中秋送大礼，随油送小礼品等灵活多样的促销活动。各大品牌同时加强与报纸、网站的合作，广泛推介自己产品和润滑知识。 随着我国加入世贸组织条款的逐步实施，我国润滑油关税将仍9％降到6％，贸易堡垒逐步取消后，将会有更多的国外知名润滑油企业进驻，进口车辆和合资汽车行业也会带来大批装车用油，每年接近1000亿美元的进口设备也会指定国外品牌的润滑油，我国超大规模的高速公路、水电、铁路及房地产等基础建设等，都将大大加剧国内润滑油市场的竞争。

润滑油大品牌鏖战中国市场

全球最大的润滑油生产商之一——美国柯士达润滑油进入我国的浙江省开拓市场，柯士达、壳牌、美孚等几乎所有国际知名润滑油品牌正式加入瓜分中国润滑油市场的行列，再加上原有的国产品牌，中国润滑油市场已经进入群雄并起的时代。

出现这种局面有其必然性。中国自加入世贸组织后，许多行业都受到着国外品牌的冲击，外资觊觎的是巨大的中国市场。据专家预测，未来十年内，中国润滑油的年需求量将达到70万吨，巨大的市场潜力让众多商家们期待从这块大蛋糕中分得一份。

国外品牌大打东方文化牌

壳牌、美孚等国际大品牌已经有几十年甚至上百年的历史，并确立了自己的品牌文化内涵。但为了适应中国市场的消费需求，他们不惜在品牌文化方面注入东方元素，其举措包括收购、赞助、重新包装等。

壳牌是打文化牌的先锋，致力于全球拓展的世界第一润滑油

生产集团开发新市场时必定宣传其博爱精神，在中国也不例外。在壳牌的官方网站上，最显著的标志就是壳牌的“中国情缘”，列举了从十九世纪开始壳牌在华的发展与合作，并以“使命”一词表达集团在中国的地位和形象。此外，壳牌还传闻将收购中国石油在南方的一家炼油厂，以更深入的方式融入到东方文化中。

法国道达尔也不甘寂寞。早在20xx年，道达尔刚进入中国不久的时候，道达尔就以“为中国最佳的车队和最优秀的车手提供支持”的文化品牌策略拉近了与消费者的距离，这两年，该品牌赞助的北京海淀驾校拉力队等三支车队在全国场地锦标赛中取得不俗战绩，使得该品牌频频在新闻报道中露面。为了更进一步拓展中国市场，道达尔还适时地推出了新包装，以“现代感、充满活力”的形象出现在消费者的面前。

嘉实多则与东风汽车联姻，顺理成章地在其品牌前加上了“东风”二字，推出了“东风嘉实多”新品牌，并于5月开始在央视加大了品牌宣传力度。美孚等则继续加大在华投资。本土品牌崛起应对挑战面对国外品牌的大举入侵，国内一些有实力的本土品牌纷纷推陈出新，转换竞争策略，跃跃欲试，与洋品牌在高端市场来个大比拼。为“神六”提供润滑保障、支持中国南极科考、借力F1大奖赛都是我国本土润滑油品牌树立高端产品形象的

一次次尝试。

去年10月17日，中国石化润滑油公司为“神六”提供了润滑保障，成为中国航天润滑油品唯一的供应商，这是世界上为数不多能够生产航天润滑油的企业。而“神六”对润滑油的苛刻要求，更加验证了润滑油产品的高端性能。

同年11月18日，长城润滑油再次助力中国第22次南极科考。这已经是国内本土品牌“长城”第二次为南极科考提供润滑服务了。

南极科考和“神六”已经不是纯粹的国内行为，它直接影响到我国在国际上的地位，世界各国都十分关注。当聂海胜和费俊龙两位中国宇航员踏出机舱时，无疑充分验证了国产润滑油卓越的产品品质，树立了本土润滑油品牌的高端形象。

早在20xx年，长城润滑油就借助中国石化独家赞助F1赛事，举办了一系列城市路演推广活动，充分树立品牌形象。

长城润滑油牵手F1之后，今年又力推A1中国车队，率先成

为中国支持A1赛事的中国润滑油品牌。据了解，A1是唯一一项以国家组成车队参赛的方程式赛车运动。长城润滑油支持中国赛车运动，推动中国体育事业的蓬勃发展，这将有助于长城润滑油进一步树立和提升高科技、高品质、国际化的品牌形象。

除长城外，昆仑、统一等国内知名润滑油品牌都在通过各种方式树立产品高端形象。中国石油润滑油公司全面整合原来的“飞天”、“七星”、“大庆”等名字，全力打造“昆仑”品牌。下一张牌会是什么？

每一家润滑油厂商都拥有万丈雄心，试图击败对手，赢得市场。但市场竞争是残酷的，有其必须遵循的客观规律。与其他行业一样，润滑油生产商只有拥有高端的品质、合理的价格以及良好的服务才能成为最终的赢家。

价格战仍在继续，开发更优良的产品是起码的要求，除此之外，服务也不能忽视。进入20xx年来，服务牌越来越受到关注，先是“长城”首先确立了多渠道销售，并以倡导“以养代修”提出“好车好养护长城好服务”的服务口号，长城润滑油在北京的服务已经从4S（“专业”、“快捷”、“微笑”、“满意”）发展到7S（新推出“全程”、“个性化”“全天候”服务），成为

车主继4S店、汽修厂之外的又一放心选择。如今，嘉实多也正在积极建设护车精养站。还有昆仑、统一等也都推出了自己的举措。

对于消费者来说，有竞争，才可能产生更好的产品和服务。因此，无论下一张牌是什么，最终受益的肯定是消费者。

给一汽-大众公司配套的润滑油是德国的福斯，现在长春又成立了一家中德合资润滑油生产厂叫“贝多菲亚”。

给上海大众公司配套的润滑油也是德国的福斯。福斯在中国有三个生产厂，营口福斯、上海福斯、合肥福斯.

合肥福斯是给安徽的凯斯鲍尔大客车配套的，而凯斯鲍尔也是中德合作的产物。

给神龙富康配套的润滑油原是法国的埃尔夫，埃尔夫被法国的道达尔兼并后，供应商就变成了道达尔。现在道达尔也在中国建了厂，厂址选在武汉。

北京吉普公司配套的润滑油是美国的埃索，是当年克莱斯勒公司带进来的。

天津夏利原来用的是长城润滑油，与丰田合资后，其新生产的丰田轿车将使用日本石油公司的润滑油，没有中国企业的份了。

西安沃尔沃用的是美国的埃索润滑油，其原因却是瑞典没有自己的石油公司。

看了上面各个汽车品牌选用的润滑油品牌，我们可以发现一个具有讽刺意义的现象，那就是车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的。

引人关注的是，进入中国市场的跨国公司何以如愿以偿地把自己国家的润滑油品牌也带进来了呢？

由于车主对车本身及用车常识的不尽了解，车厂与消费者之间存在着严重的信息不对称。再加上这些品牌车辆“随行文件”一般都会有一段非常吓人的提醒“假如你不使

用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负”，而特约汽车维修厂、站无一例外地重复这段话。结果是消费者无论如何也不敢随便使用其它品牌的润滑油。

除了利用随行文件和信息不对称强制消费者购买指定品牌润滑油外，各跨国润滑油公司还利用强大的财力、物力和品牌优势，对各汽车维修厂、站进行威逼利诱并达成默契。形成了我们今天所看到较为独特的，润滑油市场的壁垒或垄断现象：在一些颇具规模的大、中型汽车修理厂、站，你如果开着你的爱车去维护保养时，你或许只能被迫使用一种品牌的润滑油！因为，跨国润滑油公司通过提供换油机与各种赞助甚至是高额回扣，与很多汽车修理厂、维修达成协定，只能销售它们品牌的润滑油产品。

国内品质较为优越的品牌中国石油昆仑润滑油或中国石化南海牌润滑油，一桶4升的市场价格在50——60元左右，而与此同样品质甚至远比“昆仑”、“海牌”更差的国外品牌的润滑油，一旦进入上述汽车修理厂，摇身一变就变成100多元以上，同时还会收很高的换油工费。所以一台奥迪A6进行一次常规保养要花费800多元，一台广州本田雅阁要660元。

据笔者从几家北京、上海的汽车修理厂内部得到的信息，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公司他们生产所需的最重要原料——基础油，有相当一部分来自于中国石油润滑油分公司。而更有不少润滑油厂商直接采购中国石化和中国石油的散装润滑油，打上自己的商标。

背景二：中国润滑油何以移师高端？

客观地说，目前国内的润滑油市场用鱼龙混杂来形容一点也不为过。象上海这样中国最发达的市场也竟达180多个润滑油产品品牌，而北京有273个润滑油产品品牌，全国估计有不下3000个润滑油产品品牌。“昆仑”是中国石油润滑油公司对内部品牌资源整合后的主推品牌，诞生于20xx年11月底。中国石油作为世界500强第81位、全球赢利能力企业第21位(20xx年利润达到470亿元)在某种程度上赋予了“昆仑”不凡

的气度，“昆仑”的横空出世似乎注定中国润滑油高端市场即将出现的硝烟突起。中国石化长城润滑油集团有限公司，推出当今世界最高级别的汽油机油API SL／GE-3，并把其命名为“金福星”大举进军高端市场。种种迹象表明，国产润滑油已经发出了向车用高端润滑油全面进军的信号。

但就整体而言，国产润滑油难洗低档次印象。据有关资料表明，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场。20xx年，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约20万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。而今后3至5年，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长。到20xx年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。另据统计，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。然而，这种大好形势似乎只属于某些国际品牌。

自19xx年开始，随着我国润滑油市场逐渐放开，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场如鱼得水，在高档市场占尽风骚。已经打入国内高档润滑油市场的韩国最大的润滑油企业SK集团于20xx年底亮相北京国际润滑油、脂及调和技术设备展览会，其用意无非是希望寻找突破口全面进入中国市场。国外品牌不仅拥有本土品牌短时期内难以达到的影响力和市场渗透力，而且也试图以微利模式大举扩张从而实现其横扫中低端产品市场的野心。除此之外，国内用户迷信某种国际品牌也是导致这一猜测的主要因素。

中国石油润滑油公司市场部经理李荡先生预言：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了,我们昆仑此时迎头而上可谓是急流永进。”

经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至

在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。中国石油、中国石化所属的加油站本来应该是两大公司自有品牌润滑油最好的销售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的销售量占了上风。

近日，在北京试营业的“长城润滑油专卖店”是国产品牌在拓展销售渠道同时提升品牌高档感的一次大胆尝试，前景究竟如何还需拭目以待

中国润滑油如何进行品牌突围？

自20xx年后，跨国公司在占领高端市场获得丰厚利润后，为了蚕食中国民族品牌，获得更大的市场占有，开始向中、低端下移。与此同时，中石油和中石化在中低端市场，开始向高端市场发力。

一个快速并内功了得，一个快速，但内功修为欠佳，面对一帮武功高强的霸主，中石油和中石化像两个市场经济的年轻后来者，虽锐气凌人，却弱势也有。

中石油润滑油公司总经理廖国勤博士向笔者表示，昆仑依托中国石油年盈利470亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上与国际巨头已在同一水准。装备上光是大庆异构脱蜡基础油工程就投资32个亿，不少国际品牌都采购昆仑的基础油。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。目前在高端市场的落后主要是原因是品牌影响力较弱，营销方式落后，对润滑油终端的控制力差。

重兵包围下，中国润滑油如何进行品牌突围呢？

外脑点拔

正面交峰的前一段时间，武打片里的导演通常就会为个别的少侠设计奇迹，比如获得武穆遗书或九阴真经之类的秘笈，比如获得一个像蓉儿一样智慧、机敏的谋士。

中国润滑油企业也开始了寻找秘笈和谋士的江湖生涯。

昆仑在继20xx年11月底邀请国际著名VI公司设计品牌标志后，又在去年底与本土最具实力的策划机构合作。昆仑合作方的翁先生说，要以国际级的产品和人性化的服务让消费者重新定位国产品牌。

“长城”主要领导也提出由制造商转向制造服务商的战略方向。20xx年度长城润滑油经销服务商盛会由新浪网直播。长城主要领导人对20xx年的产品推广、市场开发、管理创新和营销政策进行了介绍，激发了各级经销商对长城润滑油的信心，长城通过网络直播扩大了它在国际上的影响力，赋予品牌与时俱进的时代感，同时也选择一家极具实力的本土策划机构进行全案服务。

目前，昆仑还在寻找品牌的核心价值。

制定品牌战略，我们必须考虑最有可能影响顾客需求和意愿的宏观趋势。笔者认为，由于战争、灾害、恐怖势力、经济不景气因素的影响，未来的人们更厌倦冲突、磨擦、压力，未来的一切都在于“友爱”、“关怀”、“和谐”和“人性化”等的定位可能会比“服务”更具有文化内涵，更富于人性色彩，更富于感染力。

合中取竞

不能不说中石油润滑油公司总经理廖女士非常大度，当她谈起国内竞争对手中石化的长城润油时，也是赞誉有加。但能不能因此就认为廖女士就是长他人志气呢？廖女士很懂得竞和的概念。面对强敌入侵之际，唯有同仇敌恺，共同托起民族品牌的位置，才能为自己创造一个好的竞争环境，否则自相残杀，同根相煎，就会造成螳螂捕蝉，黄雀在后的格局。如果双方在任何一个舆论场合下，都能以民族品牌的高度进行传播，力陈民族产品的质量、技术上的先进，再暗练内功，配合以服务体系、渠道网络的建设，中国民族品牌将大有希望。

中石油和中石化在销售网络上应该说有一定优势。中国石油拥有占全球1／10的优质基础油资源和遍布全国的销售网络，昆仑可以重新整合使其在服务上发挥本土优势；中国石化润滑油营销业务主要集中在经济发展速度较快的地区，长城可依托中国石化上市公司筹集的资金、科研技术和营销网络的优势。

当今世界科技快速发展，消费者、社会和政府部门对汽车和机械设备制造商不断提出新的需求。以汽车为例，包括驾乘舒适性和节能要求、环保低排放要求、延长机具使用寿命和维修换油期的要求，迫使汽车制造商不断改进发动机设计，提高发动机效率和动力性，减小体积等。这些改进和变化使润滑油的工作条件变得更加苛刻，就要求相应的润滑油进行适当的改进，由此就不断产生新的润滑油规格。

虽然，长城、昆仑润滑油不仅满足了中国国家标准和行业标准的要求，还满足了API、ACEA、ISO等国际标准的要求，同时也分别满足OEM的要求和环境及社会发展的要求。 但是，中国润滑油在符合国际标准的同时，由于环境和条件使然，缺少同国外车厂就有关自身润滑油产品认证的联系沟通，使中国润滑油品牌很少在国外汽车制造商中得到相关认证证明。因此，双方应共同探讨，尽快与国际接轨，并报请国家相关部门知晓和从中配合。或者稍显新手气势的昆仑可以抢先一步，确立、推动中国润油产品及品牌国际化的领先地位，无论批与不批，首先可以吸引各界特别是传媒介的眼球。 调整组织结构

汽车修理厂与快速换油中心是润滑油销售成功的比较重要的渠道。国外品牌可以用各种促销手段来刺激管理人员和汽修厂员工的销售积极性；很多汽修厂一般都不考虑国产润滑油，许多消费者也指名要国外品牌；由政府制定的行业规范和标准要么尚未出台要么宣传不力，导致消费者对国产品牌有某些认识上的误区，也成为拓展市场的屏障。

因此，用相当一段时间来培育市场是国产品牌必须正视的问题。因此，一切始于内力的长期积蓄。好的内力积蓄需要好的组织结构，而组织结构的调整一向以业务需求为导向。在中国润滑油以品牌建设为导向的阶段，必须首要考虑组织结构的调整。

思博公司日前对美国100个公司的主要决策者进行了调查：未来理想的组织结构是什么？98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构。

新组织结构模型

由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在单纯的所谓市场部门。它的优点之一就是，每个雇员确实都同品牌切身相关，对品牌有认同感，为品牌所激励。

当每个人的日常工作都充满品牌所承诺的内容，他们的一举一动都同品牌承诺内容相关，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔结构的顶端。在向市场传送品牌承诺的内容时，雇员的活力、投入状态和工作兴奋程度是品牌能够持续成功的最具影响力的因素，因此要进行全员品牌教育，品牌教育在某种程度上来说，也是一种企业文化的再次宣讲。将你所希望的品牌价值观念渗透到整个公司里去，需要对差异性进行充分分析，并动员每个人的智慧作为品牌资产的发生器。

重视消费者价值

郭靖自幼和江南七怪学习武艺，然而，长到青年，仍然在三五招之内就被各位师父个个击破，让七怪失望不已，怪郭靖愚笨。哪知郭靖幸遇全真教马钰道长，经三天的吐纳调息的内功心法，武功顿长。丘处机说，七位师父所教武功甚杂，且教不得法。我们也知道打造一个品牌有很多花架子，特别是在品牌传播上。在品牌打造期间，相信中国润滑油企业会接受来自世界各地的各种战略、战术信息，也面临着很多媒介刻意鼓吹的

好意，因此，建议中石油、中石化二位企业，三思而行，虽然品牌建设各有各的招式，但终是离不开内功的修为。如何真正增加消费者价值，才是重中之重。

有些营销界人士对品牌价值发出了质疑：市场营销一直关注创造品牌价值，而不是增加消费者价值，以品牌为基础的竞争促使供应商提供更多的仅有轻微差别的产品，来供消费者选择。有人甚至预见：更激烈的竞争，迅速的产品开发循环，飞速的革新模仿，更复杂的渠道伙伴以及选择范围增加的顾客，使得只通过产品品牌和服务就能保证持久优势的岁月终结了。

实则大为不然，所谓品牌的核心价值是指更高层面领先于竞争品牌，触动消费者内心世界的具有超强包容力、扩张力与延伸力，并能够获得较高溢价的品牌价值。前述强调的增加消费者价值当然不错，但这正是将要依靠品牌核心价值的界定来系统地提供更多的客户价值，或曰增加消费者价值。同时要使企业对于市场推广和广告的投入起到累积的功效，能够使企业以较低的成本培植自身品牌长期发展，品牌的核心价值实在是不可或缺的。因此，两者其实是一回事，只是对品牌核心价值的概念认同存在差异和区别而已。

壳牌收购统一：中国润滑油市场格局突变

.cn 20xx年09月26日 13:39 经济参考报

记者 李新民 聂晶

本报讯 9月22日，北京国贸饭店，一位英国绅士——壳牌润滑油业务首席执行官大卫·皮瑞特(David Pirret)与一位中国民营企业家——北京统一石油化工有限公司董事长霍振

祥共同宣布：前者购买后者75%的股份。但双方拒绝透露交易金额。

据壳牌中国集团主席林浩光介绍，壳牌方面以“壳牌中国控股私有有限公司”100%购买了“祥嘉国际投资控股有限公司”，后者拥有“北京统一石油化工有限公司”和“统一石油化工(咸阳)有限公司”75%的股份。新合资公司取名为“壳牌统一石化有限公司”，董事长由壳牌中国润滑油业务董事邓江(John Dain)担任，原统一石化董事长霍振祥任合资公司副董事长，原

统一石化总经理李嘉出任总经理。

记者在采访中注意到，尽管“祥嘉国际”是一家在香港注册的投资公司，但由于其旗下的

“统一润滑油”既是“中国名牌”、“国家质量免检产品”，还是“中国驰名

商标”，按照今年8月8日商务部出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》第十二条，

该收购交易必须报商务部审批。

“壳牌与统一的合资协议早在8月2日已悄然签署，在协议签署当天就上报商务部。也就是说在《关于外国投资者并购境内企业的规定》出台之前，我们已经获得商务部审批。”李嘉告诉记者，作为一家缺少上游资源的民营润滑油公司，我们寻求国际石油巨头合资，应

该得到各方的理解和支持。

“壳牌控股统一石化，将引起中国乃至世界润滑油市场格局发生变革。”一位长期关注中国润滑油市场的业内人士如此评说。据美国著名的咨询机构克莱恩公司日前公布的一份最新调查报告显示，20xx年壳牌公司是仅次于埃克森美孚的全球第二大润滑油生产商，而作为

中国第三大润滑油生产企业的统一石化公司则在全球润滑油行业中排名第16。

润滑油是中国石化市场最早对外开放的领域。早在上世纪90年代，以壳牌、埃克森美孚、BP嘉士多、福斯、道达尔等为代表的外国品牌便强势进入并大面积占领中国润滑油高端市场；近年来，以中石化长城、中石油昆仑和统一等三大国产润滑油品牌异军突起，收复失地。中国润滑油市场在中外巨头们的激烈竞争中形成某种变动的平衡。如今，壳牌与统一

的突然联手合资，“平衡”被打破，中国润滑油市场面临重新洗牌。

壳牌中国集团主席林浩光毫不讳言壳牌在合资交易的收益。他说，与一家成功的中国企业控股合资表明了壳牌在东方市场实现战略增长的能力。这使得壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司，壳牌在中国润滑油市场的份额跃居第三位，同时将壳牌全球成品润

滑油的产量提高了8%，壳牌润滑油产品在全球成品润滑油市场占到16%的份额。 面对壳牌的攻势，国产润滑油企业将如何应对？记者于25日分别致电中石化长城和中石油昆仑两大润滑油公司，得到的回答是：我们正在积极研究对策；对壳牌与统一的收购事

件不予置评。

美国克莱恩发布的一份名为《2009中国润滑油市场上的商业机遇》报告称：“中国润滑油市场在接下来的五年中将以每年10%的速度增长，预计到20xx年时，中国的润滑油消费量将会超过美国。”面对中国润滑油市场的巨大商机，垂涎中国润滑油市场的外国公司正在进一步加大各自的攻势。不只壳牌，BP、美孚、道达尔等各大跨国石油巨头也都加紧在中国润滑油市场的行动。20xx年6月，BP集团旗下的嘉实多润滑油宣布与中国最大的商用车制造商东风集团成立东风嘉实多油品有限公司；今年4月，BP再度在中国江苏省太仓市投

资2200万美元，要建设BP中国工业润滑油专用调配厂。

克莱恩公司副总裁兼石油与能源业务负责人比尔认为，中国润滑油品牌必须认真地“打

一场艰难的阻击战”，否则中国厂商可能痛失发展良机。

20xx年中国润滑油行业十大猜想

一、各家企业都无法完成全年销售任务 出现概率：85%

20xx年的润滑油行业经历了“冰火两重天”的过山车走势，行业内的所有企业都被“晃荡”得不轻；20xx年，会不会再现大震荡式的市场行情还很难预测，但企业仍将面临销售增长乏力的局面，除非在制定目标时就定下一个很低的数字，否则，各家企业都将无法完成全年的销售任务。

20xx年7月份以来，润滑油产销量持续下滑，9月爆发的全球金融海啸对国内物流业、汽车业带来严重冲击，各家企业的四季度销量都大幅下跌，而燃油税的实施，又给润滑油企业增添了一重税负，可以说，20xx年，整个润滑油行业仍然面临着严峻的挑战。

然而，市场的魅力正在于其不可预知性，20xx年，我们预测汽车行业将成为拉动内需的一项关键增长点，“将住房公积金改为住房和汽车公积金”这样的重磅利好也并非完全是空穴来风，一旦国家对汽车业的支持得到落实，私家轿车润滑油的乘势而上自然也将毫无悬念；

二、卖车不如卖机油 出现概率：40%

干VC（风险投资）这一行的有个爱好，就是喜欢把一个企业买回来之后、分割成众多不同的部分，然后再去分别出售，据说这样可以获得比单独出售企业本身高出十倍以上的利润；不知道在汽车销售这个行当里，了解这个事实的人有多少；但毫无疑问，在20xx年，将会有越来越多的4S店专业销售人员发现：去卖汽车身上的“零部件”用品——比方说机油，可能会比卖车更容易赚钱。

“卖车不如卖机油”另一个层面的现实含义是随着汽车业的持续低迷，将会有大批的4S店销售人员在春节前后面临下岗；而润滑油行业却急缺真正熟悉汽车市场的业务员，既然如此，对于这些销售人员来说，从卖车改为卖油也就成了一个看似无奈、其实却也不失为一条出路的现实选择。

三、新的润滑油生产厂没有立足之地 出现概率：95%

压缩产能是20xx年各家润滑油企业应对市场下滑而将必然采取的举措；在这种背景下，那些在20xx年进入润滑油行业的资本将会尴尬地发现自己处

于“无立锥之居”的境地，最主要的问题出在渠道上，连行业内知名品牌要想向渠道压货都变得十分困难，更别说是谁都没听说过的新品牌了，因此，渠道拒绝进货将成为这些新的润滑油生产厂挥之不去的心头梦魇；同时，由于新品牌不可能立即形成规模化的生产优势，如此一来，在价格战中也必将处于下风，产品做得再好，卖不出去也还是白搭。

四、国Ⅲ标准继续推动润滑油升级革命 出现概率：35%

如果在GOOGLE上仔细地搜索“国Ⅲ排放标准”，你会惊讶地发现：这一标准有三个完全不一样的实施时间，分别是20xx年7月1日、20xx年7月1日和20xx年7月1日。到底哪个答案对呢？其实，正确答案是：国Ⅲ标准原定的实施时间是20xx年7月1日，之后又推迟了一年，也就是改在20xx年7月1日实施，而在20xx年7月1日真的来临的时候，又补充出台了一个新的规定：轻卡执行国Ⅲ标准可以再推迟一年，也就是到20xx年7月1日。

国Ⅲ标准的姗姗来迟，一方面折射出其实施难度之大，另一方面，也使得其渐渐成为了类似传说中的股指期货对于望穿秋水的股民们那样的“安慰剂”。

国Ⅲ标准对于润滑油行业来说肯定是利好，问题是这种利好的程度能有多大；假如标准本身的实施时间继续这样一拖再拖、在执行环节又疏于监管的话，其利好作用就将大打折扣；不过从中长期来说，随着全民环保意识的提高，CH-4以上等级的机油将会稳步扩大其在整个润滑油市场中的份额。

五、润滑油价格止跌回升 出现概率：60%

12月24日，国家发改委副主任张茅在今天十一届全国人大常委会第六次会议第二次全体会议上表示，如果各国金融市场趋稳，经济有所恢复，也不能完全排除明年下半年或明年年底国际市场初级产品价格反弹并再度大幅上涨的可能。

此番话言犹在耳，国际油价已经“应声而涨”，从33美元的低点一路上攻到了40美元，不过其原因倒并不是因为经济的恢复，而是因为担心中东地区会再度爆发全面战争——这个地区的上一场导致油价暴涨的战争发生在1980

年，那时的两伊战争使得国际油价从每桶14美元飙涨到35美元，如果按照同样的上涨幅度来测算，战争将会使得20xx年的油价达到每桶88美元。 当然，历史绝不会简单地重复，在全球需求疲软的情况下，我们也许很难有机会在20xx年见到88美元的油价；但中国等发展中国家加强战略储备、通货膨胀、美元贬值、中东等区域稳定问题、奥巴马的经济和能源政策、欧佩克的持续减产等因素的不确定性，国际炒家会不会卷土重来？

油价的回升也将带来润滑油价格的止跌回升，从而对市场上润滑油的价格构成支撑，而从时间点上来说，润滑油价格重新走入上升通道则可能要到下半年。

六、价格战与品牌战同时开打 出现概率：70%

20xx年，众多原本列入拟淘汰之列的CD甚至CF级产品将成为一部分中小润滑油企业厮杀市场的“法宝”，目前，在某些市场已经出现了三线品牌的零售价低于二线品牌的出厂价这样的现象，同一品牌的产品，在不同市场的差价有的甚至达到一倍，用一位行业资深人士的话说：“润滑油市场的价格现在已经乱到不能再乱了”！

显然，这种价格乱象还将持续一段时间；对于真正有实力的润滑油企业而言，它们的主要竞争形式仍将是品牌战，但同时也会不可避免地受到价格战的拖累，而品牌战又往往局限于某一个区域市场，因此，除非拥有全国性的消息来源，否则对于市场观察人士来说，润滑油行业的这种“局部品牌战”还是很难捕捉到的。

七、行业新贵将会“风景独好” 出现概率： 85%

20xx年，什么样的润滑油企业将会成为市场上最大的赢家？答案显然不是那些靠非标油搅局的“山寨”小厂，同样，也不会是行业的巨无霸，在经济萧条的形势下，那些既具有一定的品牌优势和技术优势，同时又具备“船小好掉头”的快速变革能力的企业，才是20xx年润滑油市场上真正的胜利者，在这方面，在20xx年已经崭露头角的一批以龙蟠润滑油为代表的行业新贵将会迎来“风景这边独好”的形势。

八、终端建设向正规化靠拢 出现概率：55%

除了菜市场之外，你还真的很难找到比润滑油更差的终端购物环境

——“脏、乱、差”三个字足以形容大多数路边修理厂的现状，在这里，任何一个穿得过分整齐的顾客都会令人怀疑——正如商场保安怀疑那些衣着邋遢的顾客一样。而这类修理厂，却正是润滑油销售的主力场所。

在国内的营销圈子里，润滑油的营销受到的关注与中国这个全球第二大润滑油消费市场的地位相比，可以说是极不相称的；而造成这种局面的很大一部分原因，则可以归咎于润滑油行业这种落后的、杂货铺式的终端面貌，与快消品行业相比，这种差距至少有20年。

其实，润滑油企业并非没有意识到这一点，各品牌近年来大力推动形象店、专卖店的建设，也正是力图改变润滑油销售终端的落后面貌；20xx年，这方面的转变仍将继续，但速度预计会比较缓慢。

九、外来的和尚会念经 出现概率：70%

李嘉诚原先是卖塑料花的，王永庆原先是卖米的……翻开这些富豪的发家史，你会惊奇地发现，他们最终取得成功的行业与他们最初的“老本行”可以说是风马牛不相及，也许这就是为什么那句老话“外来的和尚会念经”至今仍颇有市场的原因。

对于润滑油行业来说，今年将会有越来越多的原先从事医药、日化、酒类甚至家电、IT等行业的代理商加入进来；这是因为在各个行业其实都存在着“围城效应”，总觉得做其它行业的，日子一定会比自己好。因此更愿意跨行业去选择厂家的招商项目。

而事实也证明，这些转行操作的代理商，往往能够为企业的渠道格局带来了新血液、新思维，如果能够顺利成长，将成为厂家应对明年经济下滑的重要“法宝”，当然，其成功前提是厂家的前期扶持、培训工作一定要到位。

十、汽机油市场“硝烟纷飞” 出现概率：95%

汽机油市场向来是国际品牌重兵驻扎的大本营，国内润滑油企业也很少将汽机油作为自己获取销量与利润的主战场，但20xx年，随着柴机油市场的全面低迷，各家企业都会把汽机油作为开发重点，汽机油市场将会成为“硝烟纷飞”的主战场。

与柴机油相比，汽机油消费市场具有更强烈的城市消费者特征，并且，这个市场上的两大类消费人群——出租车司机和私家车主，在其消费心理、消费习惯等诸多方面都与卡车司机截然不同，因此，在单纯的价格战之外，如何深入地研究城市消费者，恐怕这才是润滑油企业决胜汽机油市场的关键因素。

BP简历

BP由前英国石油、阿莫科、阿科和嘉实多等公司整合重组形成，是世界上最大的石油和石化集团公司之一。公司的主要业务是油气勘探开发；炼油；天然气销售和发电；油品零售和运输；以及石油化工产品生产和销售。此外，公司在太阳能发电方面的业务也在不断壮

大。

BP总部设在英国伦敦。公司目前的资产市值约为2000亿美元，拥有愈百万股东。BP 近十一万员工遍布全世界，在百余个国家拥有生产和经营活动。20xx年，BP在《财富》杂志的全球500强中排前五名，名列欧洲500强之首。BP自19xx年开始在华拓展业务，目前在一系列商业项目中累计投资超过40亿美元，积极参与了中国的经济建设，是在华投资额领先的外国企业之一。BP的四大核心业务从上游的石油及天然气生产、天然气及发电到下游的石油化工、油品营销等都在中国有广泛的开展。迄今，BP是中国最大的海上天然气生产企业，中国第一家液化天然气项目(LNG)中唯一外方合作伙伴，中国最大的液化石油气

(LPG)进口和营销企业，唯一参与航空燃油服务的外方合作伙伴