奶粉销售计划

市场前景

美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。预计在今后的3－5年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。据统计，我国0-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市0-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。奶粉市场形成约800亿/年以上的一个市场消费空间。

现80后母亲因为个人、文化、经济和健康等因素选择人工喂养的情况出现动摇,因此, 工业化的母乳替代品——婴幼儿配方奶粉的研究开发就备受关注, 形成了一个巨大的产业。可是近年来，连续多次出现不良的奶粉事件，令“准妈妈”对国内市场的奶粉信任度一降再降，“大头娃娃”、“三聚氰胺”、“皮革奶卷土重来”……一系列的事件无不让人担忧；从奶粉的价格来看，很多父母“不惜重金”去国外购买“放心”奶粉，大有“崇洋媚外”之势，国内奶粉也被迫几度调价。几个合资品牌的市场销售价格进一步提升。以由原来的150-240元销售价直接提升至220-360间，但销售依然供不应求。

奶粉品质是消费者普片关心和关注的重要因素之一。

每年国内市场进口奶粉由原来的每年４０吨提升至６０吨左右，大部分为散装原料奶粉到国内封装，原装进口奶粉占市场比率很小。

新西兰原装进口奶粉，每月１０００吨－５０００吨的配额，可以保证５百万罐／月，以上的市场销售，扩大原装奶粉的市场占有率。

新西兰原装进口奶粉，产品线覆盖：羊奶粉（高端消费人群），配方奶粉（牛奶粉），成人牛初乳（高端消费人群），全脂奶粉，脱脂奶粉，孕妇奶粉等，价格从300元延伸至700元的价格销售区间，可以满足城市家庭月收入6000元以上的消费人群。

产品定价

成人牛初乳，羊奶粉为市场高端产品：面向消费群家庭月收入8000以上家庭，产品价格区间：600-700元

配方奶粉，孕妇奶粉为市场中高端产品：面向消费群家庭月收入6000左右家庭，产品价格区间：200-500元

全脂奶粉，脱脂奶粉为市场走量产品：主要面向二三线消费市场，产品价格区间：300元

进口编号 产品 规格 价格（美元） 人民币 市场零售

价 经销价

NCA14 牛配（1段） 900G 15.5 99.2 568 426 397 NCA1５ 牛配（2段） 900G 15.09 97 498 373 348 NCA1６ 牛配（3段） 900G 14.93 96 468 351 327 NCA1７ 牛初乳成人 900G 23.97 154 768 576 537 NCA1８ 脱脂（牛） 900G 11.34 73 398 298 278 NCA1９ 全脂（牛） 900G 11.36 73 368 276 257 NCA２０ 孕妇奶粉 900G 14.57 93 498 373 348 NCA２１ 牛配（1段） 450G 9.22 59 368 276 257 NCA２２ 牛配（2段） 450G 9.02 58 318 238 222 NCA２３ 牛配（3段） 450G 8.86 57 298 223 208 NCA２４ 牛初乳成人 450G 13.2 85 448 336 313 １１－１３

Ａ 羊奶粉 正在报检中，明年1月可以进入国内销售

减去销售成本，市场推广费用，运输储运费用等费用，利润平均为50-200元间，月销售5万罐是第一阶段销售目标，突破5万罐整个营销成本就进入良性循环，利润也可以较好体现。

利润（罐） 198 151 131 283 105 84 151 98 64 52 128

产品政策

1， 宣传高端产品成人牛初乳，羊奶粉，主要带动牛配方奶粉和全

脂，脱脂奶粉的销售

2， 加强婴儿配方奶粉2段，3段的销售和压货，备货能力

3， 初期经销商进入市场需根据所在市场规模，交纳一定比率的市

场保证金（防止窜货，乱价，上柜率差，借牌销次，市场突发因素等）

4， 1线城市经销商单品进货4000罐以上方可享受进货折扣

2线城市经销商单品进货3000罐以上方可享受进货折扣

3线城市经销商单品进货2000罐以上方可享受进货折扣

进货折扣表：每月或季度根据经销商资金状况，市场上柜情况，海外汇率等因素略有调整

市场营销计划

1， 渠道代理商建立

渠道代理商初期以省代模式建立；代理商要求：1，有资金势力不能低于1000－2000万，2，有零售经验和销售队伍，具备终端上货和分销的能力。3，有特殊销售渠道：品牌连锁，医药渠道等，20xx年－20xx年底都以发展省级代理为销售考核目标

目标省份：1级市场：北京（含河北，天津），上海（含浙江，杭州），广东（含，广州，深圳）2级市场：四川，湖北，江苏，河南，山西，

山东，辽宁，陕西，3类市场：福建，重庆，湖南，云南，广西，贵州，江西，安徽，吉林，黑龙江（其余城市暂不考虑进入）

目标：1线市场全面建立省级代理，产品进入市场形成销售，建立当地办事处。2线城市必须完成省级代理的建立，产品进入市场形成销售，建立当地办事处。3线市场有选择建立省级代理，产品进入市场形成销售，建立当地办事处。

至20xx年底，必须保证完成80％市场渠道代理建立的目标

2， 分销渠道建立

区域代理，KA直供，品牌连锁店加盟，网络销售，医药销售体系建立等

要求：省级办事处的建立，公司市场部直管体系的完善，对渠道和终端的全面控制

目标20xx年初－2013底，有省级代理的区域，务必完成区域代理分销体系，以及全国性大连锁和区域性连锁终端KA店的直供销售体系，母婴品牌店的直供体系，品牌加盟体验店的建立，网络营销体系，医药销售体系的建立，对终端零售有绝对的控制力

3， 终端零售

家乐福109家店面，沃尔玛101家店面，华联300，地方区域连锁3000家以上

目标：20xx年底上述连锁店面必须全面进入，并配上促销导购

零售目标：20xx年3月实现3000罐/天的零售目标，6月实现5000罐/天的零售目标，12月实现12000罐/天的零售目标，20xx年3月实

现20000罐/天的零售目标，6月实现30000罐/天的零售目标，12月实现40000罐/天的零售目标，销售团队人员控制在3500－4000人左右（终端销售政策根据市场状况和竞争对手，以及经销商渠道发展，海外供货状况每月或季度制定）

4， 品牌店销售，网络销售

20xx年初完成网络销售系统和电话营销体系，考核目标：20xx年底网络销售占到整体销售额10%（1200罐/天的零售目标），品牌店直营体系销售占到整体销售额20%.（2500罐/天的零售目标）

要求：网站维护人员，网络销售人员，电话营销人员，督导直销人员 20xx年底：约150人的团队

品牌推广计划

产品宣传：新西兰原装进口，新西兰政府质量承保，高品质奶粉的倡导者（羊奶粉）

品牌宣传：品质，健康，关爱

1，20xx年底主要宣传对象以招商为主，宣传投入主要以会展，纸媒（有选择性），机场广告（有选择性）,网络宣传等投入为主

2，20xx年初至年底，根据各省经销商上货状况投入：终端上柜推头费（抢陈列位置），高档小区，写字楼楼宇广告，站牌及双层巴士车身广告，纸媒（有选择性），机场广告（有选择性）网络宣传等投入为主

3.20xx年开始有计划分阶段投入电视广告,高档小区，写字楼楼宇广

告，站牌及双层巴士车身广告，纸媒（有选择性），网络宣传等投入为主

4，20xx年底在一线城市和部分二线城市要有品牌体验加盟店的建立，目标5家。20xx年底品牌体验加盟店有销售的省会城市必须建立，目标20家，20xx年底目标100家

5， 签约国内著名孕婴专家，国内著名医院的医护人员，实施.关

爱计划，每个建立代理商的城市，进行讲座宣传促销活动。

6， 建立妈妈促销团到终端一线店面做促销冲销量，并1对1培训

销售人员

7，

8， 建立会员俱乐部，会员等级制，经销商等级制 与品牌汽车，品牌护理，品牌教育，品牌电子产品等进行品牌

整合营销计划

资金投入运作状况

资金投入７０％会占压在货物留转上

例：初期以渠道建设为主，经销商进货即为销售，每个省代１个单品２０００－４０００罐提货，１７个单品最大进货量为：６８０００罐，上柜，分销，按快销品３＋１原则（陈列，销售，库存，备货）一个经销商需备货２０４０００罐可以完成一个销售轮回，按每月２－４家经销商发展计划，结合进口货物时间（排单生产２０天，海运２０－２５天，报关１５－３０天，经销商发收货７天）不出任何差

错，７０－８０天时间，初期须备货２４４８０００罐，加上在途１２２４０００罐，共计：３６７２０００罐可以抵住一个周期的渠道建设铺货，

３６７２０００罐奶粉以１１０元／罐计：共需资金约：４０３９２００００元，约４亿左右货款可以实现销售流转，

第二阶段以零售为市场主导时：５００００罐／天零售量×９０天货转周期，销售４５０００００×１１０（进货价）约４９５００００００元，约５亿资金可以吃掉新西兰方１５００吨／月的配额，如要支持销量进一步提升，不受进货时间影响还需进一步加强融资能力。 注：人员费用，市场费用，品牌推广费用已含在销售价格成本中，除品牌体验店和团队建设需要初期垫付成本外，２０１１年需资金４亿左右，２０１２—２０１３年需增加运作资金６亿左右，２０１４年可以消化５０００吨／月的配额时需要资金１０以左右，（没有把销售利润计入滚动）

如达到５００００罐／天零售量时，每月销售净利润约为：一亿五千万元左右

市场风险

现中国奶粉市场月８００亿的市场份额，高端奶粉约占２００亿市场

份额

即市场调查：国内消费者挑选奶粉的选择以此是：

１， 品质保证７８％

２， 口碑好４５％

３， 营养均衡４３％

４， 宝宝喜欢２７％

５， 价格适中２２％

６， 其它６％

只要把好品质关，做好品质宣传，以及体验式营销，长尾营销，市场销售不难攻克

风险依次为：

１， 产品质量

２， 及时供货（因是全进口产品，时间周期长会带来资金压力以及

销售风险）

３， 资金风险

４， 渠道，终端上柜率不高

５， 产品不被市场接受

注：４以后的风险都是可控风险

第二篇：奶粉的销售策划

奶粉的销售推广

这些年，随着人们的生活水平日益提高。宝宝的健康成长，已成为每个家庭最关心的问题。最近几年奶粉经历了“三聚氰胺事件”“雀巢碘超标”“光明回收奶”等事件的洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化，品牌化，高档化；海利达进出口贸易有限公司是新西兰HLD国际集团驻中国办事处。HLD集团是集贸易、技术开发等于一身的多元化集团，与世界多个国家企业有着业务来往。 公司在20xx年成立开始，就为新西兰奶粉品牌策划中国行销计划，并将20xx年开始实施，本计划主旨将新西兰全进口的奶粉品牌在中国市场建立一个强大流畅的销售管道及销售服务系统，让更多妈妈们以最放心方便快捷方式购买产品，并提供优质的售后服务，打造独特优质的新西兰全进口奶粉形象，赢取中国不断扩大的奶粉市场份额。

一、 可行性贸易项目产品市场分析：

1、 中国市场现状：

中国正处于经济高速发展时期，很多天然资源因在发展的过程中受到了环境的污染，现国内天然的产品还是很短缺，而新西兰有明显优势的利益产品，新西兰出口中国的主要产品是乳制品，其中占新西兰出口到中国的五分之一。而最近新西兰向中国出口乳制品的增长量已高达8%，随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2010——20xx年中国乳制品消费总量将达到2501万吨，年均增长率为7.83%，人均消费量将达到19.83千克，20xx年城镇人消费乳制品水平均达到41.03千克,农村居民消费水平达到2.43千克。

中国婴幼儿奶粉市场已有十几年的历史，从国内的，完达山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到国外的美赞臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占据了国内低，中，高婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产品优势。

中国目前仅次于美国的全球第二大婴儿奶粉消费大国，20xx年中国婴儿奶粉市场容量为200亿元，全国城乡0——3岁婴幼儿数量约5000万，目前中国婴幼儿奶粉市场规模将以每年20%的速度增长。巨大的市场潜力将对我公司进口的金装婴儿奶粉进入中国市场有着巨大商机。

2、 公司定位：

新西兰婴儿奶粉，在中国市场有很大的发展潜力。随着各国对中国婴儿奶粉市场的激烈竞争，而后之秀的新西兰婴儿奶粉通过这几年在中国市场的开拓，中国消费者对新西兰婴儿奶粉有很大的认识和认可，在中国婴儿奶粉市场很有竞争力。公司与新西兰历史悠久的优质奶粉企业合作打造一个全新品牌。由新西兰奶企直接生产包装的全进口奶粉，金裝婴儿奶粉作为重要品牌，以高效经营方式全面开拓中国市场。

二、 奶粉的推广与上市：

作为一个全新的品牌的婴幼儿奶粉在国内上市，首先面临近几年来因奶粉质量问题而导致消费者的不信任。再就是国外众多高端奶粉品牌抢占国内市场，

市场正在逐步减小，竞争对手增多。综上所述，我们应积极高效迅速的与国内经销商展开合作，抢先占领部分市场份额，在形成规模市场后于国内增设联络处，加强与国内经销商及客户服务，调查使用情况、沟通客户与我经销代理公司之间的感情、调查其它市场上的产品的价格行情对我产品有无构成威胁。

（一）， 推广目的：

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3．提高品牌知名度和美誉度。

4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

（二）、前期市场调查：

市场调查主要是为婴幼儿奶粉上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1．管理层深度访谈

2．营销人员小组座谈或问卷调查

3．渠道调查：婴幼儿奶粉销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策

4．终端调查：婴幼儿奶粉销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等

5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地婴幼儿奶粉市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

6．消费者调查：对奶粉品牌的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等

（三）、产品策略

1．产品定位：品牌定位于中高档系列。

2．价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

（四）、产品推广

1．广告方面

本公司针对婴幼儿奶粉推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司婴幼儿奶粉进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

（2）提升企业及品牌形象

2．促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高奶粉的知名度及销

售额的效果。

3．事件营销

（1）赞助有重大影响的活动

（2）为相关弱势群体免费提供奶粉

（五）、婴幼儿奶粉上市安排

1．上市时间：______________________

2．上市区域：以广西省南宁市为中心向周边地区扩展。

（六）、终端策略

1．将部分优势终端建成专卖店，进一步提高品牌的影响力

2．强化终端形象建设，提高终端销售力

3．提高终端导购人员执行力、

（七）、服务策略

1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2．设计产品质量卡，建立客户档案

3．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。

2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。 4．物流部：主要负责奶粉的采购、产品的配送。

5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。