天 津 大 学
（高等教育自学考试）
本科生毕业设计（论文）任务书
业
设计（论文）题目：新浪微博发展现状及盈利模式分析
完成期限：
自 20xx年 1月 15日 至 2015 年 4月 15日 止
指 导 教 师 吴继耘
办学点负责人 牛占文
批 准 日 期 2015.1.15 学 生 张舟
接受任务日期 2015.1.15
一、设计（论文）原始依据（资料）
此项主要写论文的重点参考文献4-8篇即可。格式要和后面参考文献格式一致。
本页要单页打印。要保持原有格式不变。
二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）
（一）论文内容
微博的出现给用户和企业带来了巨大的商业价值。随着商业价值的逐渐显现，为微博的盈利提供了多重可能。但就目前来说，微博的发展很平衡，一方面微博拥有广大的受众群和颇高的人气，另一方面由于前期投入过高和盈利能力的限制使微体面临着资金巨额亏损的尴尬局面。该矛盾的解决需要结合经济学相关原理分析微博这一新兴媒体的盈利模式，使博实现可持续发展。微博的盈利模式可以归结为“一个核心、五个基本点”，各组成要素之间的有机联系和相互作用也是成功构建微博盈利模式的重要条件。微博盈利模式在形成和发展过程中也显现出了盈利模式尚不清晰、流量变现难和微博产品不够完善三方面的困境。因此，在进行微博盈利模式的优化过程中，既要加强盈利要素间的有机联系，又要优化要素间的链接结构，还要构建出切实可行的具体盈利模式。在微博未来的发展中，需要改变单纯依靠广告收入的盈利现状，发掘新型盈利模式。
（二）写作要求
1.数据可靠、推理严谨、理论正确；
2.论述简明扼要、重点突出；
3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；
4.杜绝错别字，字数符合要求。
附：
设 计 进 度 计 划 表
天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告
摘 要
摘 要
微博产品的问世，预示着一个媒介新时代的来临，微博最大的价值体现在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式，微博作为一种新的通讯方式，得到了越来越多的人的认可和使用。在国内的微博版图中，新浪微博作为国内第一家提供微博服务的网站，凭借先发优势、强大的用户基础,成为国内市场知名度最高的主流微博产品，随着新浪微博用户的剧增，以及和智能手机、移动互联网相结合，其商业价值不可小觑。
微博作为目前国内广为流传的网络新宠，面临着自由共享到商业化的转型。但从微博、微信等社交媒体的目前发展态势来看，“聚人不聚财”、“只烧钱不盈利”的窘境未根本改观，这样的情况引起了我们对网络媒体盈利模式的关注。
鉴于找到明确的盈利点方式对于微博的长远发展至关重要，本文主要对新浪微博的现状、商业价值和盈利方式等问题进行分析，通过互联网资料研究和统计分析等方法，将中国互联网络信息中心（CNNIC）和新浪微博发布的近年季度财报的有关数据进行对比，针对微博拥有广大的受众群和颇高的人气与由于前期投入过高和盈利能力的限制造成的发展不平衡等问题进行深入的探讨，从中认识到微博盈利模式的关键是企业的价值创造活动,而有效的价值创造活动必须是能持续的创造出差异化的产品和服务。保障盈利的前提和基础是海量的用户和用户对于微博的粘性及忠诚度。笔者认为若想使微博实现可持续发展，仍还需要用开放的心态不断去创新，但可以大胆的预测的是，微博未来不仅仅是新媒体平台，它将逐步渗透到每一个互联网应用领域。微博将会称为最有影响力和参与度的商业平台。
关键词：微博；盈利模式；发展现状；新浪微博
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ABSTRACT
ABSTRACT
Microblogging product, the advent of the coming of the herald a new era of media, weibo's greatest value is embodied in changing people's way of life, information transmission and the marketing of the enterprise, microblog as a new way of communication, has been more and more people are recognized and used. In domestic microblog map, sina weibo as a domestic first microblogging service website, with the first mover advantage, strong user base, become the most famous domestic market mainstream microblogging product, as a surge in sina weibo users, and smart phones, mobile Internet, the combination of its commercial value to be reckoned with.
Weibo as the current domestic popular Internet to be bestowed favor on newly, facing the transformation of free sharing to commercialization. But from the social media such as weibo, micro letter's current development situation of view, "gathers no moss", "burn money not only profit" the embarrassment of not fundamentally improved, it aroused our attention to network media revenue model.
Given find clear profit is vital for the long-term development of weibo, in this paper, the present situation, the commercial value of sina weibo and profitable way were analyzed, and through the Internet information research and statistical analysis method, the China Internet network information center (CNNIC) and sina weibo released quarterly results, comparing the relevant data in recent years for weibo have a wider audience and high popularity and due to the limit of the high upfront costs and profitability problems such as the unbalanced development of in-depth discussion, to realize the weibo revenue model is the key to the value creation activities of the enterprise, and the effective value creation activities of alienation must be can continue to create business products and services. Guarantee a profit is the premise and basis of vast users and users for weibo viscous and loyalty. The author thinks that if want to realize the sustainable development of weibo still need with an open mind to innovate unceasingly, but can be bold prediction that weibo in the future is not only a new media platform, will gradually permeate every Internet application field. Weibo will be referred to as the most influential business platform and engagement.
Keywords：Weibo; Profit pattern; Current situation of the development; Sina weibo
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目 录
目 录
第一章 绪论 ·································································································································· 1
1.1 课题的背景 ····················································································································· 1
1.2 课题的意义 ················································································································· 9
1.2.1 理论意义 ················································································································ 15
1.2.2 实践意义 ················································································································ 24
1.3 国内外研究现状 ············································································································· 1
1.2.1 国内研究现状 ········································································································ 15
1.2.1 国外研究现状 ········································································································ 15
1.3 国内外研究现状 ············································································································· 1
1.4 课题研究方法 ················································································································· 1
第二章 新浪微博发展和盈利模式现状及问题 ····································································· 29
2.1 新浪微博发展和盈利模式的现状 ··············································································· 29
2.1.1 新浪微博发展的现状 ···························································································· 15
2.1.2新浪微博盈利模式的现状 ····················································································· 15
2.2新浪微博发展和盈利模式的问题 ················································································ 35
第三章 新浪微博商业价值及盈利模式系统的构成 ····························································· 37
3.1 微博的商业价值 ··········································································································· 37
2.1.1用户的商业价值 ····································································································· 15
2.1.1 企业的商业价值 ···································································································· 15
3.2 新浪微博盈利模式系统的构成 ··················································································· 39
3.2.1微博盈利模式的内涵 ····························································································· 15
3.2.2新浪微博盈利模式的构成要素 ············································································· 15
3.1.3新浪微博盈利模式要素的链接结构 ····································································· 15
第四章 理论分析影响微博盈利模式的因素 ········································································· 42
4.1 微博盈利模式影响因素的相关理论基础 ··································································· 42
4.1.1价值链理论 ············································································································· 15
Ⅰ
目 录
4.1.2五力模型 ················································································································· 15
4.1.3 PEST模式 ··············································································································· 15
4.2 微博盈利模式的影响因素 ··························································································· 45
第五章 新浪微博盈利模式优化及构建新型盈利模式的建议 ············································ 53
5.1 新浪微博盈利模式优化建议 ······················································································· 53
5.1.1 加强盈利要素间的有机联系 ················································································ 15
5.1.2 盈利要素链接机构的优化 ···················································································· 15
5.2 构建新浪微博新型盈利模式的建议 ··········································································· 55
5.2.1 企业服务模式 ········································································································ 15
5.2.2 信息定制模式 ········································································································ 15
5.2.3 资源售卖模式 ········································································································ 15
5.2.4 全民互动模式 ········································································································ 15
5.2.5 移动分成模式 ········································································································ 15
第六章 结论 ································································································································ 60 参考文献 ········································································································································ 62 致谢 ················································································································································· 63
Ⅰ
第一章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
第一章 绪论
1.1 课题的背景 传播学大师麦克指出媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，一种新媒体的产生和运用，宣告一个新时代的开始。微博是在新技术的发展下应运而生的社交媒体产物，是新兴的信息发布与传播、分享与获取的平台。随着传播技术的革新与智能手机的普及，微博产品的问世预示着一个崭新的传播时代来临。
博客网创始人埃文·威廉姆斯于20xx年在旧金山推出了一种新型社交服务一-Twitter（推特），标志着微博的诞生。所谓微博，源自于英文单microblog，用户可以通过多种渠道发布与分享140个字符之内的文字或者图像、链接、音频与视频等多种形式的信息。这些信息内容通常是用户的生活琐碎与感悟、新闻资讯与评论、娱乐消息与八卦，还有政务类的公共事件等。随着互联网迅速在全球范围内得到普及，很多优秀的线上应用平台也被快速推广至世界各地。推特在全世界兴起的第二年，中国第一批微博网站“饭否’、“嘀咕”、“叽歪”在中同大陆等悄然兴起。但在此阶段中国大陆的微博并未向Twitter一样迅速发展，由于大多沿着小众化路线发展，其宣传和传播力度不向足，盈利模式的不清晰，先后惨遭关闭。20xx年8月新浪微博上线，依托新浪门户网站的大流量与其博客产品的高人气与好口碑，迅速得到了人们关注。新浪微博作为一款社交媒体应用，其核心功能与论坛、贴吧无二，在于为人们提供一个相对开放式的交流平台，但比起这些同类产品，微博显然更进一步，那便是推行了实名认证系统与相关应用研发：前者不仅使得大批知名人士和机构进驻网站，提升了平台的知名度与影响力，也让用户之间感觉交流变得更加真实、透明；后者则让微博的内涵变得更为丰富，使用方式更加多样化。新浪微博成功颠覆了传统的门户模式，一时间迅速兴起了一股“微博热潮”。此后20xx年，腾讯、网易、搜狐相继开通微博服务，至此中国四大门户网站宣布进入微博传播时代。微博从此成为了媒体社会最潮流的媒体形态。当前，新浪微博通过这几年的累积，用户数量达到了空前的规模，影响范围涉及到我们生活的方方面面，越来越受人们的欢迎和追捧，同时我们也应该看到，这样一个通过不断升级、完善而成的应用平台虽备受用户青睐，却也承受着较高的运营成本。比方说，新组件开发、名人微博推广等，都需要长期的资金支持。微博持续亏损现状也是不争的事实，在此情境下，微博从由自由共享开始到商业化的转型已成必然。
通常而言，媒体的影响力与盈利能力应符合正比关系，“用户多了自然能盈利”这也是互联网行业的共识，然而事与愿违，自商业化开始以来至今，各大微博运营商仍深
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第一章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
陷亏损的漩涡之中，通过这几年的探索和实践中逐渐体会到，巨大的流量并不一定能产生相匹配的收入，将流量做大只是第一步，而将流量变现，才更加考验一个企业综合实力。但就目前看来，就连一家独大的新浪微博，也很难实现盈利，自身的发展也遭遇了前所未有的瓶颈。
1.2 课题的意义
1.2.1 理论意义
从国内研究成果来看，大多是基于整个微博领域,对盈利模式的泛泛而谈，对于具体微博盈利模式的个案研究呈现出整体的缺失。盈利模式的研究多集中20xx年，在20xx年新浪微博启动大规模商业化运作后，学界提出的微博可能的盈利模式目前都得到了应用并延用至今，而进一步的深化研究探索正陆续开展。然而，旧时期的盈利研究成果已经不能满足微博行业盈利层面迅猛发展的需要。如何在现有的盈利方式基础之上拓展新的盈利途径，将可能的盈利方式系统化为一套行之有效的模式，对于扭转当前微博行业不利的现状有着重要的指导意义。
1.2.2实践意义
微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播，其传播速度之迅捷，传播密度之细密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。微博预示着个体的力量不再孱弱，它在影响和改变这个世界上正发挥越来越大的作用。微博的异军突起引发了人们的广泛关注，微博的商业价值和盈利模式也自然成为人们关心关注的焦点。微博发展至今仍陷于亏损的现状无法自拔，而盈利模式的分析和研究，就是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业生长成败的关键因素。然而，中国早期的微博都因盈利模式的不清晰而惨遭关闭。因此增强微博的盈利能力成为微博行业可持续发展过程中的第一要务。如何获得足够的资金支持，提高经济运营能力，将关注度转化为经济源泉，将人气变为利润，需要正确认识微博的价值，开发微博商业能力，发展一套完善的行之有效的盈利模式对于微博的可持续发展有着重要的意义。鉴于新浪微博作为中国的微博领域中最早进行商业化尝试的微博，其盈利能力和盈利模式方面的探索在国内具有典型性与指导意义。研究新浪微博当前现状和未来轨迹能对中国微博领域及其他社交应用的盈利模式的探索起到借鉴意义。
1.3 国内外研究现状
就目前总体的文献分析来看，国内外学者对微博盈利模式的有关研究尚不充分。微博在中国发展的时间尚不够长，发展不够完善，业界对于微博的研究尤其是盈利方面的
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第一章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
研究相对于其他领域仍处于探索阶段，仍有待拓展研究广度和深度。
1.3.1国外研究现状
微博这一新兴媒体以推特的形式首先出现在美国，因此以美国为代表的西方国家对微博行业的研究具有起步早、范围大的特点，且大部分论著以微博的鼻祖推特为模型进行研究，研究内容主要集中在盈利方式的研究和盈利条件的研究两个方面。
在盈利方式上，国外学者普遍认为在现阶段微博发展中，广告盈利扔是微博最直接最便捷的盈利方式，但同时认为单纯的广告盈利并不能带给微博长远的盈利能力。对于其他盈利模式的可行性研究上，国外学者有着各自的观点。霍桑纳格建议微博考虑与第三方开发者分享收入，重视那些能够提升微博核心价值的应用，他认为微博的盈利可以借鉴苹果公司与应用程序开发者分成的成功模式。学者法德尔则坚持内容服务是微博盈利的源泉，他认为微博可采取分级订阅模式，对想要获得更多信息和搜索工具的用户收取费用，他认为如果微博能够通过足够的内容支撑收费服务，用户会愿意为微博产品买单，但微博需要谨慎开展收费服务，一旦将收费服务划分的层级过多，就会限制人们在免费服务中获得的信息，从而打击用户积极性。
在盈利条件上，国外学者普遍认为，影响其盈利的条件主要是微博自身的内容建设以及用户策略。在内容上微博需要开发优质应用才能吸引到投资从而获得盈利。Britney Spears认为，微博要想实现盈利，需要剥离单纯的娱乐功能，在内容建设下，多做努力，才能真正吸引到用户和企业。沃顿商学院法律研究和商业道德教授安穗里亚·马特维新认为庞大的用户资源是微博的最大的筹码，微博盈利的前提是充分利用用户资源。虽然微博绝大部分用户是“潜水者”，并不会参与到微博对话中去，也不会贡献大量的原创内容，更不会主动贡献金钱，但这些用户会关注很多个人和企业，一方面利用微博作为平台寻找自身需要的企业和服务，另一方面实时利用微博对企业和服务做出评价，因此微博未来能否真正盈利，取决微博用户中的“潜水者”能否成为企业真正感兴趣的用户。
1.3.2国内研究现状
面对当前微博发展的瓶颈状态，我国许多学者开始着手从盈利角度对微博进行分析。主要集中在三个方面：盈利障碍研究、盈利条件研究和盈利方式研究。
国内学者普遍认为，微博的盈利障碍有以下几个：微博本身发展不成熟、用户忠诚度低、内容产品质量不高等。新浪首席执行官曹国伟认为，在网络经济时代，资金和技术都不是网络企业发展的壁垒，只有用户才是真正的壁垒。贾若曦认为，在享受微博低廉的成本和外部经济效益的同时，会遇到垃圾信息与虚假内容，这将抵消外部经济效益，妨碍用户体验从而妨碍盈利。学界普遍认为，只有通过长时间的探索，结合微博媒体的自身优势，打造出独特的内容发展才能突破障碍实王见盈利的增长。
对于盈利条件方面，中国学界普遍认为，微博要实现盈利，内容产品是关键。高佳
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第一章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
认为微博作为新兴媒介平台，在未来生产经营中只能牢牢把握用户体验和基本功能，发挥长尾效应，才能实现持久的盈利。贾若曦认为，拥有成型的产品、成熟的客户和开放的企业是微博盈利的前提条件，微博要想盈利，首先要考虑如何完善产品、提高用户体验和用户忠诚度。除此以外，一些学者指出政策风险也是影响微博盈利的一大因素。吴琼认为，政策因素是微博市场成长最大的未知变量，要加强政策的监管才能实现盈利。
目前中国学界普遍也普遍意识到，广告虽然是微博盈利最为行之有效的方法，但是单一靠广告盈利的方式并不可取，还需要深层次挖掘其他盈利方式，来提高微博盈利能力。对于创新和建设新的行之有效的盈利模式，学界也进行了一定的研究。喻国明教授从嵌套性机制方面分析了微博的盈利方式：微博通过提供免费的数据端口吸引用户的参与，然后以每一个独立用户为中心建立嵌套性的节点，将用户所关注的用户和内容相联系起来，形成相互嵌套的用户关系网。这种嵌套微博盈利模式研究式关系网的广泛使用大大提高了微博的用户量和用户黏度。
1.4 课题研究方法
本文立足于国内微博领域发展现状和盈利现状，通过调查研究和理论研究相结合的方法，在综合利用和吸收前人对课题有关的研究经验和成果的基础上对微博现有盈利模式做出批判和完善。具体的研究方法有：
案例调查方法。通过对国内四大微博尤其是新浪微博的分析调查，从而得到不同微博媒体在盈利模式的建构方面的特点。然后以在国内微博领域几乎占有垄断地位的新浪微博为个案，分析其盈利模式的构成与现状，并从实际出发，在对大量一手详实数据的分析下，提出优化建议。
文献分析方法。本文研究的内容涵括了微博的商业价值、盈利模式内涵、盈利模式要素及链接等各个方面，需要在大量阅读有关文献的基础上进行分析和总结，并且在综合运用传播学和经济学相关理论指导下探寻完整的盈利模式的构建，通过对既有文献的整理和分析，可以为本文提供夯实的理论基础，也可以为本文的研究提供借鉴意义。 对比研究法。首先是国际对比法。由于微博最先产生于国外，国外的发展历程相对长远，发展状况相对完善，进行国内外情况的比较能帮助找到中国微博的特点，并可以吸收国外先进经验教训，做到为我所用。其次是对微博各个发展阶段所呈现的现状进行数据对比，这些对比能够帮助本文发掘和掌握微博的特性以及发展的优劣势，进而开展更深层次的研究。
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第二章 新浪微博发展和盈利模式现状及问题
2.1新浪微博发展和盈利模式的现状
2.1.1新浪微博发展的现状 微博作为一种新的通讯方式，得到了越来越多的人的认可和使用。微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，因此包括新浪、搜狐、腾讯和网易在内的四大门户网站先后推出微博服务，并依靠自身优势聚集起大量的粉丝。各大门户逐鹿微博，为的就是争取给自己带来巨大商业利益。在四大门户网中，新浪微博作为国内第一家提供微博服务的网站，凭借先发优势、强大的用户基础,成为国内市场知名度最高的主流微博产品，同时，新浪微博也是中国最早在盈利上进行探索和改革的微博媒体。早在20xx年，新浪CEO曹国伟就公布了微博商业化六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台及数字内容收费。20xx年当国内微博发展面临着自由共享到商业化的转型，同年4月，又是新浪微博推出了广告平台，率先全面启动了商业化之路。转型后，不仅自身持续加大了微博领域的投资力度，而且还有电商巨头阿里巴巴的投资入股。然而事与愿违的是，较近2年的商业化道路，发展并不顺利，仍处于持续亏损的状态。直到20xx年年初，才实现了首次盈利。从新浪微博发布的20xx年第四季度财报显示，新浪微博当季营收为7140万美元，同比增长151%，营业利润达到300万美元。此后，新浪微博乘胜追击，在 20xx年3月27日，新浪微博正式更名为“微博”，并于一个月后在纳斯达克上市。上市之后的新浪微博动作连连，无论是世界杯期间的话题营销，还是借势媒体平台力推粉丝经济，都成功吸引了年轻一代的关注。但同时也要看到，上市之后的微博显然面临更大的盈利压力，从新浪微博发布的20xx年第三季度财报显示，成本和开支总计9180万美元，上年同期为5910万美元。净营收8410万美元，上年同期为5340万美元。运营亏损为760万美元，上年同期为580万美元。这样的业绩与公司规模很难匹配。微博“聚人不聚财”、“只烧钱不盈利”的窘境未根本改观，在此情境下，争夺了4年的“微博大战”终于在20xx年秋天戛然而止。网易、腾讯、搜狐纷纷用关闭和转型来告别自身经营的尴尬。原本就是微博老大的新浪微博，地位进一步得到巩固，但从长远发展来说，也存在隐患，其各类客户群尚处于不稳定阶段。我们可以看到随着移动互联网快速发展和智能手机的普及，基于手机移动终端推出的微信等新型社交服务一软件，迎合了用户的体验和营造“信”时代。大家在自己信任的朋友圈可以轻松互发文字、图像和语音信息。这些新的功能挤压了微博发展的空间。一部分用户逐渐减弱了对微博的兴趣，微博用户总量虽在上升，但存在着老用户的流失问题。根据CNNIC发布的中国互联网发展统计报告披露数据显示，截至20xx年12月，手机微博用户数为1.71亿，相比20xx年底下降2562万，使用率
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第二章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
为30.7% 。而微博在全盛时期网民使用率达到了56%，之后就一直处于下跌状态，侧面反应微博的粘性也正在逐渐逝去。但是，过去一年，作相比于微信等社交应用，微博还是体现出不同的应用属性。20xx年上半年的“马航事件”和20xx年下半年的“冰桶挑战”都凸显了新浪微博作为社交媒体的快速的传播速度、深远的传播范围和积极的社会影响力
总的来说，当前新浪微博正深陷于一个巨大的矛盾当中：互联网良好的发展势头给新浪微博带来的无限盈利可能和巨额亏损的现实的矛盾，对于微博运营方来说，难以突破的盈利模式是制约微博持续火热的关键因素。在缺少稳定的盈利模式下， 若长时间持续亏损，微博的前途令人担忧。 2.1.2新浪微博主要的盈利模式
1.广告收入模式
作为互联网行业最原始的一种盈利模式，网络广告一直都是网络媒体的主要收入来源之一。一个平台只要通过积累了足够的用户和流量,天生就具有了广告价值，品牌广告收入很有可能得以实现。目前，新浪微博的广告投放方式呈多元化发展趋势：广告盈利方面具有价格高、收费方式多和偏硬性投放的三大特点。其中最需要注意的是应不断提高广告投放的精准化，避免给用户带来不佳的体验。营收方面，从新浪发布的20xx年第三季度财报来看，公司第三季度总营收为8400万美元，其中广告和营销营收为就有6540万美元，其中阿里巴巴广告主贡献了2750万美元的营收，占到了微博广告总营收的42%。由此可见，广告收入仍是支撑整体营收的中坚力量，广告收入比例很大程度上依赖电商巨头阿里巴巴旗下天猫、淘宝的广告收入，针对广告盈利点单一的情况，为挖掘更多客户合作，新浪微博在20xx年3月针对中小企业开发了粉丝通的应用，该应用可实现根据用户属性和社变关系，将广告精准投放给目标人群，并按照曝光次数和互动次数等要素进行收费，已尽推出就吸引了众多中小企业合作.
2.在线活动模式
根据网络经济的发展特点，网络媒体一般采取的是，先聚拢大量人气，依靠提供免费的优质服务和活动实现用户的增长、发挥规模效益，再依靠其拥有的庞大用户群通过开展增值服务和第三方交易实现盈利的方式。纵观时下的微博媒体，无论是微博始祖推特还是国内的新浪微博，采取的都是类似的策略。因此进行各种相关活动聚集人气成为了各大微博的杀手锏。相对于微博刚诞生初期简单的评价和转发功能，新浪微博不断创新在线活动模式，在经历了20xx年大规模改版后，开通了微访谈、微直播、微吧、粉丝群、微应用、微游戏等多个在线活动，并经常邀请明星嘉宾以访谈直播的形式吸引人气；各大微博在线活动的建设为微博用户基础的扩展起到了关键性的作用。通过在线互动活动，以此吸引用户的关注，提高用户的黏度，提高品牌名气和影响力。其中比较值得称道的还有今年微博2015#让红包飞#活动，首次推出了现金红包，全面提升活动的影
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第二章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
响力，除了发红包和抢红包以外，网友还可以给其他人的红包“塞钱”。 丰富的玩法进一步刺激了粉丝的积极性，巨额红包也让网友成为最大的受益者。通过这些创新性玩法，微博在春节红包大战中独树一帜。除夕当天，新浪微博日活跃用户首次突破1亿，比去年上涨46%，除夕当天抢微博红包的总次数超过1.01亿次，其中有超过1500万网友抢到现金红包。据统计，新浪微博“让红包飞”活动上线以来，网友在微博抽红包的总次数已经超过3.7亿，累计中奖人数已经超过4800万。作为中文互联网上最大的社交媒体，新浪微博将传统民俗和移动互联网充分融合，不仅给全球华人带来了全新的春节体验，而且巩固了微博在大事件中的全民参与和企业营销平台价值。
3.运营商分成模式
微博所具有得一个重要的特点，就是跨平台优势，用户不但可以通过WEB网页发布浏览信息，还可以通过手机等途径，快速即时地向自己的微博发布消息。随着移动4G网络的发展壮大，实现了手机和网络媒介的完美融合。由于移动终端的使用比PC端更为方便，使用随意性更强，越来越多的微博用户更青睐于手机客户端的使用。
新浪微博早在20xx年初就大范围普及了新浪微博的手机客户端，用户通过手机网络可以随时登陆微博，这也使得移动流量的使用量持续增加。紧接着，新浪微博又扩展了针对手机用户的微博增值服务。用户只要绑定手机，便可随时随地利用短信和彩信更新微博，而产生的短信彩信费用由移动运营商按照普通信息费用收取。开通了新浪会员服务的用户更可通过手机绑定也可设置短信特别关注，只要其所关注的对象发送微博会员可即刻收到短信提醒。根据新浪微博20xx年发布的数据，在所有微博活跃用户中有95%通过移动设备来访问微博。用户广泛选择移动终端登录和操作能促使手机流量增加，这让新浪与运营商分成谈判中获得更多的筹码，另一方面新型的移动增值业务的开展也为新型移动盈利点的开掘提供了可能。
4.增值服务模式 增值服务模式，主要是会员，以及开放平台下的游戏等等，根据新浪微博发布20xx年第三季度财报20xx年第三季度微博增值服务营收为1880万美元，上年同期为970万美元。较上年同期增长93%。相比较广告营收还有很大的距离，但潜力巨大。
新浪微博于20xx年6月18日推出了面向个人用户的会员服务，用户在开通会员之后可以享受包括身份、功能、安全、手机、游戏在内的五大类25个特权，比如在用户名旁显示特殊会员标识，拥有超大容量网盘使用权，和将自己微博置顶等，按照会员等级的不同，可以享受的会员服务也不同，等级越高，特权越多。虽然会员收费模式给新浪微博带来了可观的利益，但是其发展的潜力却令人担忧：一份关于新浪微博会员收费的网络调查显示，79.3%的网友表示“绝不愿意付费”，18.4%的被调查者选择“观望”，仅2.3%的网友表示愿意购买会员服务。有很大的原因源于中国网络用户一直以来用惯了免费产品，没有形成付费上网消费的习惯，新浪微博的会员收费模式令人前景堪忧。根据长尾理论，在微博足够海量的平台上，只需要有一小群用户付费，就是很大收入。现
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在新浪微博用户群已接近3亿大关，即使只有一小部分用户加入会员，收入也颇为可观。新浪微博要想做大会员收费这一块蛋糕，需要充分挖掘微博平台的独特属性，做好用户的市场的细分，推出针对特定群体的独特会员服务，解决会员用户在微博体验中的实质性需求，才能吸引更多用户加入会员，实现持久盈利。
网络游戏往往能使用尸在虚拟环境中产生现实生活中难以得到的快感，通过用户的快乐体验给运营商带来无限的商机。提到网络游戏，会立马让人想到网易游戏的成功案例。网易强大的自主开发游戏能力和优质的后台服务能力，使其成为了在线游戏领域的佼佼者。新浪微博也看中了网络游戏这一沃土，于20xx年7月18日正式开通了微游戏服务。根据新浪年度财务报告显示，从20xx年第二季度开始，微游戏的收入增长迅猛，与会员服务一起为新浪微博贡献了23%的年度收入。新浪微博的游戏应用本身是免费向用户开放的，但是游戏中的道具和游戏币需要使用者掏钱购买。许多用户坦言在进行微游戏的过程中，如果不购买游戏道具，游戏则变得索然无味，因此决定购买游戏道具，微博正是抓住了用户的这种消费心理，开启了盈利的大门。日前，新浪微博微游戏版块发展趋势良好，但在盈利方式上的单一性制约了其盈利能力的提高。在线游戏的盈利除了道具的盈利外，还可包括游戏会员拓展、电信资费分成、游戏广告推广、游戏主题品牌营销等方面，而新浪微博微游戏在这些层面的盈利能力仍有待深度开发。
2.2新浪微博发展和盈利模式存在的问题
微博领域至今处于盈利难的困境，从发展的角度来说并非无因可寻。不论是就微博全行业的发展层面而言，还是就微博媒体自身发展的层面而言，都显现出了若干较为严重的缺陷。这些缺陷的长期存在，制约着微博盈利模式的形成及发展。充分发掘微博盈利模式困境的成因，才能有针对件地帮助微博行业建立适宜的盈利模式，实现行业的可持续盈利。
1.盈利模式尚不清晰
微博在盈利模式的构建上至今也未有突破。微博盈利模式的不清晰表现为两个方面，一是盈利模式的利润点单一化，二是盈利模式的构建不成体系。
就全球的情况而言，微博运营商均以广告投放为主要盈利方式，在盈利构成中，广告收入常年占据第一的位置，而其他利润点仍在探索和建设中，其盈利能力呈现出明显不足。单一的广告盈利模式会增加微博的经营风险，从而限制和威胁微博的可持续发展。具体来说，首先，广告本身就是市场经济中最不稳定的经济形式之一，只要发生大的金融危机或者较大的市场波动，最先受损的都是广告行业。微博如此大规模依靠广告盈利，其广告商一旦撤资，微博可能会立即陷入运营困境。此外，过度依赖广告盈利的传媒会偏向重视受众数量以及受众对媒介内容产品支付的时间，而忽视受众个性化需求和内容产品本身的质量，导致媒介产品走向同质化和庸俗化，这将削弱客户体验，继而影响受
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众对媒介产品的金钱支付态度。因此，未来如何兼顾广告营收和用户粘度，打造多重利润点来提高用户的支付意愿，是新浪微博急需探索和解决的问题。
微博在盈利模式的构建上也仍处于探索阶段。微博的盈利模式，从整体上来说，并不是各构成要素的简单相加，而应该是一个有机联系体。如果各要素间不能实现有机联系，那么即使拥有再优质的盈利模式要素，微博的盈利模式也不能很好的形成，资源也得不到优化配置，最终将限制微博的发展。然而现阶段盈利模式结构松散，种种盈利要素缺乏有机联系和互动，基本处于各自为政的状态。也正因如此，虽然经过几年的摸索，目前国内所有微博运营商仍处于亏损状态。
2.流量变现难
首先是普通用户向利润对象的转化能力不足。虽然微博现阶段用户数量高，动辄几亿的用户量听上去颇为壮观，但愿为微博服务买单的用户仍然占少数。据一项20xx年新浪微博的用户调查显示，用户中79.3%的用户对于微博提供的付费业务表示绝不使用，而18.4%的用户选择观望态度，只有2.3%的用户明确表示愿意使用付费业务。可见，大部分微博用户并未成为微博的盈利对象甚至潜在盈利对象，微博仍需做出更多的努力以吸引其用户参与消费活动。
其次从企业客户来看，除了广告商外，大部分企业也只是利用微博开辟了自己的信息发布和营销渠道，但对于与微博的进一步商业合作也仍处于观望状态，并未给微博的盈利贡献力量。如何扩大商业模式，扩大盈利对象的范围，新浪微博自身也还在持续摸索之中。因此面对国内微博市场动辄几亿的庞大用户群，如何打动用户，将用户转化为客户，依靠庞大用户群实现更为广泛的规模经济，成为微博盈利需要仔细思考的问题。
3.微博产品不够完善
随着微博的快速发展，用户对微博的使用需求不断增强，心理期望也越来越高，单纯的信息收发、评价功能已经不能满足用户的需求了。根据使用与满足理论，人们接触媒介的动机是满足自身的需要，媒体能不能满足受众的需求，满足的程度如何，直接影响着受众对媒介的选择和使用行为。然而，目前微博的功能还处在一个不断探索开发的阶段。随着微博的新鲜期已经过去，现有的微博功能远远不能满足用户的期待。微博的粉丝和活跃度正在一路下滑，而这一点正好动摇了微博的价值核心，因此作为媒介，只有不断满足用户的需求，才能提高用户黏度，实现长远的发展。
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第三章 微博商业价值及盈利模式系统的构成
3.1微博的商业价值
企业的商业价值是指企业在生产、消费、交易等环节中体现的经济价值。企业的产品或服务具有商业价值是企业开展盈利活动的基础。如果一个企业连商业价值都不具备，那么将难以开展商业活动，更不用说盈利了。本节将从用户维度和企业维度分别分析微博带来的商业价值，为微博盈利模式系统的构建奠定基础。
3.1.1用户商业价值
用户维度的微博商业价值，主要体现在个人账户的影响力上。个人账户的粉丝数和关注度越高，其商业价值越高。只要有足眵的粉丝数，利用该微博开展商业活动将事半功倍。许多明星用户正是看准了自身微博的商业价值，通过微博账号发布最新消息，开展宣传活动，也常通过个人微博与粉丝互动来聚集人气，提高微博的商业利用率。
其次，一些个人用户依靠微博构建个人商务网络，通过群组内部的交流和资源共享实现商业价值。个人用户越来越多的将微博看成完成自身商业活动的利器，使用微博解决生活问题、梳理关系、维系情感、构建未来，微博的商业价值得到凸显。
另外，个人用户在网络上留下的信息，也为包括商业推荐广告、用户调查等在内的商业活动的开展提供了基础。用户利用微博表达自己的隐私观点，而微博将用户的这些需求整理归纳，建立用户信息数据库，从市场营销的角度来说其商业价值相当之大。现在有专业的公司对个人微博用户的行为进行跟踪调查，根据个人用户发布的微博内容、关注内容和其加入的微群、参与的微博活动来推测其对商业产品的喜好范围，从而进行产品的推荐。例如本人在微博上．曾经发布过以减肥为主题的微博，此后经常在未关注对方的前提下．收到减肥产品的促销信息。可见，一些微博账户已经逐渐开始进行对个人用户的动向和爱好的分类和管理，从个人用户的角度挖掘商业价值。
3.1.2企业商业价值
微博的出现除了能满足个人用户在生活和工作上的全方位需求，也给了企业开辟了展示自我、维系客户和品牌营销的广大空问。随着微博功能的不断完善，利用微博开展商业活动已经成为企业宣传、营销的常态。不少企业利用微博开展了包括营销、品牌推广、市场调研、客户管理、危机公关等环节在内的商业活动。通过微博，企业可以将信息直接传给消费者，在第一时间获得消费者的相关反馈。据了解，全球百强企业中有93家在新浪微博上开通，甚至雇用专员管理企业微博平台。企业可以通过其官方微博实时发布最新的产品消息，查看产品的市场反应；通过对客户微博的跟踪关注，了解客户的
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对产品的购买需求、个人偏好、购买渠道、服务要求；通过了解客户间关于企业和产品的交流检查企业的口碑和影响力；微博的及时聊天功能甚至为企业提供了直接与客户交流互动的平台。还包括开展类似通过转发微博送平板电脑等活动来增加品牌和产品的曝光度。而基于网络经济的特点，企业在微博上开展上述商业行为的成本很低，趋向于零，低投资、高回报的微博商业价值吸引了大量的企业的参与积极性。
3.2新浪微博盈利模式系统的构成
盈利是企业发展的前提，而在考虑如何实现微博盈利之前需要正确把握微博盈利模式相关内容。因此，本章将对微博盈利模式的内涵、构成和相关理论进行分析，为更深一步探讨微博的盈利模式提供夯实的基础。
3.2.1微博盈利模式的内涵
随着互联网媒体的发展，盈利模式领域的研究受到了业界的广泛关注。但盈利模式的定义标准也至今尚未达成共识,中国学者阎峰对盈利模式概念的研究在国内来说具有较高的代表性和认可度。他指出，盈利模式具有两个层面的意义：盈利模式首先是一种思想，以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、以企业资产（技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等，而非仅仅产品的销售）的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念。盈利模式还强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。盈利模式就是探求企业的利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统框架和方法，也被称为商业模式。虽然学界对盈利模式的概念众说纷纭，但是都是围绕企业如何创造价值、传递价值和实现价值来进行讨论的。
微博的盈利模式在概念上也应具有上述特点。简单来说，本文将盈利模式可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。微博的盈利模式是指微博既能给企客户创造价值，同时又能和其他参与者分享利益的体系。微博的盈利模式不仅包括微博产品及微博服务流、微博信息流和资金流的机构，还涉及不同参与者以及其角色的描述。总之，微博的盈利模式是微博核心竞争力的来源。
3.2.2新浪微博盈利模式的构成要素
不管什么企业，其盈利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点”，一个核心就是价值创造结构。五个基本点指的是五个基本构成要素，它们分别是：利润点、利润对象、利润源、利润屏障和利润杠杆。这五项组成要素构成了盈利模式的逻辑结构
(1)利润点。是企业(网站)赖以盈利的产品和服务，这是实现利润的基础。好的利润点，一要符合目标市场的需求,二要为构成利润源的客户创造价值；三要能够为企业带来利润而不仅仅是收入，它解决的是向客户提供什么样的价值等问题。
现阶段微博领域利润点的来源主要有广告收入、游戏服务、增值服务、运营商分成
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等几个渠道。无论是微博鼻祖推特，还是国内最受欢迎的新浪微博，广告收入均为其盈利的最主要的方式。提供有偿附加产品和增值服务的提供，己成为除了广告以外的第二大赢利点。随着移动技术的发展，移动终端的微博用户陡增，这也提高了微博与运营商利益分成尤其是流量分成的收入额。
(2)利润对象。是指企业(网站)的目标市场，也即为其产品与服务的购买者与使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。它解决的是向哪些顾客群提高产品和服务的问题。一个企业如果想拥有理想的利润源，首先要保证其具备一定的规模，其次要对利润源的需求和消费行为有深刻的认识和了解，再次，还应该善于挖掘和创造新的、潜在的利润源。
现阶段微博的盈利对象主要指在微博投放广告的广告商、微博会员和付费增值服务的使用者等等。微博拥有的庞大的用户群，其中大部分用户只使用了微博的免费服务，并未为微博产品直接埋单，所以不算在利润对象的范围内。将用户转化为客户，依靠庞大用户群实现更为广泛的规模经济，成为微博盈利需要仔细思考的问题。
(3)利润源。是指企业(网站)收入来源，即从哪些渠道获取利润。它解决的是收入来源有哪些的问题。电子上午企业由于依靠网络技术，打破了时间和空间的界限，其利润获取方式应更加多元化。
在收入来源方面，新浪微博的收入主要集中在广告收入、微游戏收入、会员收入三大块；在收入渠道方而，主要是使用电子支付手段。值得一提的是，除了传统的网银支付，在20xx年，新浪主力打造了一款专门针对微博产品消费的虚拟货币一一微币来方便客户进行在线支付。而20xx年，新浪高调宣布与阿里巴巴达成战略伙伴关系，支付宝成为新浪微博主打支付方式之一，这将方便亿万淘宝用户直接使用微博产品，给新浪微博带来更多的利润，同时支付宝的广泛使用也能促进新浪微博电商平台的开发，实现微博平台与淘宝平台的无缝对接。
(4)利润屏障。则是指企业(网站)为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。它解决的是如何保持持久盈利的方法的问题。有效的利润屏障包括两个重要因素：建立企业核心竞争力和构建进入屏障。
树立利润屏障的措施有很多，在微博产品同质化严重的今天，新浪微博要想保持自身的核心竞争力，需要不断推出核心产品、树立自身品牌的形象，提高品牌的知名度和影响力，以此树立强有力的利润屏障。
(5)利润杠杆。是指企业(网站)为了获得利润而进行的产品生产、服务提供、内部管理以及吸引顾客购买等一系列业务与管理活动，这是实现利润最大化的关键。
新浪微博为吸引客户和用户，在微博平台开展的各类如新闻资讯、微访谈、微吧、聊天交友等免费增值服务。利用这些免费的内容服务积累人气，创造规模效应，再通过这些规模用户的注意力向广告商提供广告价值，从而吸引广告投资。因此虽然免费的信息内容服务虽然不是微博利益的直接来源，却是为微博吸引客户的基本因素。
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3.2.3新浪微博盈利模式要素的链接结构
盈利模式的要素并不是独立存在的，而是相互依赖相互促进的一个有机整体，企业即使拥有优质的盈利模式要素，如果这些盈利模式要素独立于其他要素存在，或者与其他要素呈杂乱无章的关系，企业的盈利模式也得不到优化，最终会影响到企业的盈利能力。而在企业良好的盈利模式要素结构中，优质利润点的发掘和保持是盈利的核心与基础，也是吸引盈利对象主要途径，而拥有较独特性、不可替代性的利润点是树立盈利屏障的有效途径。利润对象是利润点的服务对象和目标，为谁服务和提供产品是生产产品的前提和基础，利润对象对企业的忠诚度和信赖度也是盈利屏障是否成功树立的评判标准。畅通而广泛的支付渠道能帮助利润对象的支付行为，从而促进盈利的效果，提高盈利效率。优质的利润杠杆则能帮助微博企业吸引更多的用户，用户通过良好的活动体验可以转化为微博的直接利润对象或潜在利润对象，为微博盈利做出直接或间接的贡献。而利润屏障是利润点和利润对象可持续发展的保障，企业只有树立了强有力的利润屏障，开发更多的盈利项目，才能保持客户对企业的黏性，实现企业的可持续盈利。它们相互支持，共同作用，形成一个良性循环。微傅媒体才能明确自身的盈利能力，建立行之有效的盈利模式。
图1 盈利模式的系统结构
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第四章 理论分析影响微博盈利模式的因素
4.1微博盈利模式影响因素的相关理论基础
任何模式都是在一定的理论指导下建立而成的。只有以正确的理论进行指导，才能深刻挖掘出影响微博盈利模式形成的各类因素，从而对新的更优质的盈利模式的构建起到促进作用。本节将介绍波特的价值链理论、五力模型及PEST模型三种理论，为下面分析微博盈利模式形成的影响因素提供依据。
4.1.1价值链理论
价值链理论于1985由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出。价值链是指企业在其设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中开展的各种活动的集合。价值链上每一个环节都有自身的独立价值，但是只要配合得当，价值链的整体价值远远大于各环节价值的几何相加。企业的价值链是无处不在的，包括企业内部价值链、上下游关联企业价值链与企业之间的价值链等。价值链上的每一个环节均会给微博的价值实现和商业活动的完成造成影响。波特的价值链理论揭示了企业竞争环境的复杂性：微博价值的实现并不简单决定于某一个环节的价值，而要依靠整个价值链上的各要素的综合表现来决定。微博的某些环节或产品或许并不会直接创造价值，而是通过为价值链中其他要素提供支持来实现其价值。因此，在讨论微博的盈利模式时，把握微博和其各个要素环节在价值链中的位置以及和其他部分的关联显得尤为重要。
4.1.2五力模型
迈克尔·波特教授也认为，在分析企业竞争环境时，有五种力量不可忽视，那就是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。这五股力量笔者认为同样对盈利模式的制定和完善起着重要作用。如同类产品，随着供应商的要价不同，对企业的利润会产生影响，又如确定目标用户对产品的购买能力直接影响着产品的定价，从而影响着产品的利润。因此，微博要实现更好的盈利，需要权衡微博本身与五种力量的关系，从对比分析中找出自身优势进行扩展，也要尽力规避和弱化对自身不利的条件。
4.1.3 PEST模型
PEST是政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四个英文单词的缩写。PEST模型通过分析企业所处的政治、经济、社会和技术四个方面的宏观环境为企业的发展提供基础。同样，这四种环境对盈利模式的形成也会有重要的
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影响。例如，微博的商业活动是否受到政策的支持和保护也会影响着企业盈利活动的开展和盈利模式的设计。
4.2微博盈利模式的影响因素
通过对上述理论对微博的现状进行分析，笔者认为对于企业盈利模式的确定的主要影响因素有供应商、用户进入者、替代品、竞争者、政策影响、经济环境、社会环境和技术环境等方面。而这些又可以归纳为自身条件和外部环境两大类。
1.影响微博盈利模式的首先是微博的自身条件。
内因永远是事物产生的基础，企业的自身条件是影响盈利模式的决定因素。笔者认为影响微博媒体盈利模式的内部条件包括两个主要因素：微博自身提供的产品和服务和微博产品在微博价值链上所处的位置。
微博盈利的前提是提供优质的内容服务。虽然微博的内容服务大部分是免费的，但微博媒体正是依靠这些免费的服务吸引来大量的用户聚集，从而形成规模经济。而庞大的规模经济是微博吸引广告商和投资商的基础。此外，微博的内容产品始终处于微博产业价值链的核心地位，虽然大部分的内容服务以免费的形式提供给用户，不单独产生利润，其价值链上的其他环节组合在一起，能实现价值：优质的免费服务一方面能吸引海量用户群的注意，从而吸引广告商；另一方面这些用户中的一部分会购买微博的会员服务或者付费产品，为直接微博创造利润。因此，基础的微博内容服务虽然不一定能直接实现盈利，但是由于其在价值链中能为其他环节的实现增值，做好内容服务十分重要。
2.外部环境也对微博的盈利模式有着较大的影响。
根据五力模型和PEST模型理论，微博的外部影响因素包括供应商、用户、竞争环境、替代品、政策环境、经济环境、社会环境和技术环境等。根据网络媒体的特点，供应商的地位并不像传统的企业那么明显，可以忽略不计。而另一方面由于现阶段国内外微博产品在内容和服务上的同质化指向严重，微博媒体受到的来自替代品和竞争者的威胁比其他任何媒体都要强。尤其在中国特殊的经济环境下，由于知识产权保护的缺乏，任何产品只要受到大众的追捧，立即就会出现大量模仿甚至山寨的产品与之同台竞技，这些产品甚至为了占领市场地位，用免费使用的旗号吸引大量用户加盟。此外，面对海量用户的使用需求，微博媒体在用户资源的管理和利用上能否自如应对，能否针对性地研发出大众喜爱的新产品在很大程度上也影响着微博的盈利。从政治环境来看，随着微博实名制时代的到来，政府对微博本身和用户的行为的监管趋向严厉，一方面限制了微博和用户的某些行为自由度，从另一个角度来看却也为微博行为的规范性和微博的信誉度的提高打下了基础。而经济和技术条件对于微博的影响主要体现在对于微博用户行为的影响上，所以就外部环境而言，对微博媒体影响较大的一是来自替代品、竞争者的压力，二足政策环境的制约。
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第五章 新浪微博盈利模式优化及构建新型盈利模式的建议
5.1新浪微博盈利模式的优化建议
5.1.1 加强盈利要素间的有机联系
首先应加强利润点与利润对象的联系。利润点的创造应以利润对象的需求为目标，利润点是用来满足利润对象需求的。在设计微博盈利模式时，首先应明确并细分自身的利润对象，充分调研，把握利润对象的具体需求，设计出利润对象喜爱的微博剩润点，而不是单一的依靠广告投放实现盈利。
其次应加强利润源与利润对象的联系。利润源中很重要的一部分是利润通道的构建，目前微博利润通道主要是依靠网银或自身虚拟货币进行支付，而未考虑微博盈利模式研究到利润对象的消费习惯。有的利润对象可能未开通网银，或者习惯用手机登陆微博和使用微博产品，利润通道若不能方便其支付，可能会造成客户的流失。因此在利润通道的建设上，微博需要在进行充分的用户消费习惯调查的綦础上设计更为人性化和更广泛的支付渠道，以方便利润对象的交易行为。
再次应加强利润杠杆与利润点的联系。利润杠杆的设计应该是为利润点扩展而服务的。企业要实现盈利，首先要做到量入为出、收支平衡。而微博现在的现状是，免费的服务多与付费服务，利润杠杆的建设强于利润点的发掘，使得微博投入成品居高不下，而收益颇微。在微博盈利模式要素关系的优化中，利润杠杆的设计要充分考虑到利润点的扩展能力，否则不仅不能促进微博盈利模式的形成，反而会因为成本过高而限制微博盈利模式的发展。
最后应加强利润屏障与其他要素的联系。微博利润屏障作为盈利模式的保护套，应是令方位360度的屏障建设，而不是简单地依靠门户品牌形成的品牌壁垒，因此利润屏障在设计时，要考虑到如何创造独特的利润点，提高核心竞争力，如何加强利润对象的黏度，形成客户壁垒，如何构建优质的利润通道，便捷客户的交易过程以及如何提供个性化的服务，建设优质的利润杠杆。只有所有在盈利模式构成要素进行良性互动的前提下，微博的盈利模式才能实现高速及可持续发展。
5.1.2盈利要素的链接结构优化
通过前文对微博现阶段盈利模式要素构成的分析己可知，微博的盈利模式主要由以广告投放为主要利润点，以企业和会员为主的利润对象，以电子支付为支撑的利润通道，以在线活动为主体的利润杠杆和以门户品牌为依托的利润屏障五个要素构成。
优化以后的微博盈利模式要素，应该是更为丰富和充实的，呈多向链接形态：通过
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对多重利润点的设置为利润对象的扩展带来人气，利润对象的经济投入需要为利润点的建设提供夯实的物质基础；以各类电子支付为主的利润通道的建设需要以方便利润对象为目标，而利润对象的支付需求要及时通过反馈回路的设计反馈给利润通道的设计部门；以在线活动为主的利润杠杆不应该只是单纯的吸引用户的途径，应该以满足按照利润对象的需求为目的进行设计，并为利润点的扩展提供有效支持：利润点的设计需要以技术市场的先进技术为支撑，利润通道的设计也应该尽可能多的帮助微博吸收来自资本市场的投；此外利润屏障的设置不仅要考虑到自身门户网站的优势，还有结合实时外部竞争环境的改变而作出调整。总而言之，只有当微博各盈利模式构成要素成为有机的整体，相互影响相互促进时，才能实现微博盈利能力的整体提高。
现阶段，新浪微博拥有较为完整的盈利模式要素，具体表现为以广告、游戏、会员服务为主的利润点，以企业、会员为主的利润对象，以微币和支付宝为利润渠道的利润源，以微直播、微访谈和微吧为主的利润杠杆以及以新浪门户为主的利润屏障五个维度。五种微博盈利模式要素之间的链接形态如下：
图2 优化后的新浪微博盈利模式系统
5.2构建新浪微博新型盈利模式的建议
随着微博行业竞争的日益激烈，包括新浪微博管理者在内的大量业界人士开始急于寻求好的商业途径和盈利模式以保障微博每天的生命力和活力。新型微博盈利模式的建构思路总的来说要以微博广泛的盈利对象的需求为核心，以实现可持续盈利为目标，以
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扩大盈利能力为动力，不断完善现有功能，优化发展流程，实现长期可持续发展。
笔者在基于对行业大量数据和用户调查进行分析的基础上提出了一些微博盈利模式的建议，希望对中国微博盈利模式的形成和完善提供些许帮助
5.2.1企业服务模式
企业小型自助业务利用微博平台开放也是既便民又盈利的好选择。目前的新浪微博业务主要集中在娱乐版块，在生活服务上仍然不能满足用户的需求，用户若要办理电子业务，仍需进入专门的网站进行操作。微博现已有了微币这样的支付平台，在增值服务方面大大方便了用户，提高了用户的参与积极性。在此基础下，微博可借助这个支付平台，将微博打造成用户处理生活服务问题的平台，再通过与商家分成实现利润的增长。比如将微博账户与手机号码绑定，用户需要充值手机话费时登录微博即可完成操作，又如一键缴纳电费煤气费，一键查询及购买机票，一键购买演出门票等业务等。此类服务性功能的开放，不仅简便了用户的操作，更可大大提高微博在用户生活中的重要度。在便民同时，也可为微博带来小少新的商机。
5.2.2信息定制服务模式
信息的需求，是微博用户最原始也是最大的需求。根据微博的传播特点，信息海量、快速传播，相对于传统媒体其信息的深度及真实可靠性有限，对于时间有限又需要大量深度消息的用户，不能在此平台得到满足。信息定制服务的服务理念是整合大量信息并进行及时推送，这与知名杂志《参考消息》的存在价值是一样的。现在世界上稍微先进的纸质媒体都有了中文网站，在这样的条件下《参考消息》仍有大量稳定读者群，究其原因是由于人本身的时间精力是有限的，一位读者做不到短时间内既看华尔街日报又看BBC新闻又看朝日新闻，而参考消息则是将各家有用的意见整合，让读者能纵观天下，因此在信息传播于段发达的今天仍然很多用户青睐于《参考消息》类的信息整合型杂志。而微博本身就是信息快速流通的平台，微博可尝试建立专业的编辑团队，依托微博的庞大信息资源，整合符类消息，按照客户的需求，推出专业信息定制服务，为用户节省时间提高信息的利用率，并从中获得一定盈利。
5.2.3资源售卖模式
多次售卖深度传媒资源。由于微博在信息传播中无法保证信息的深度和准确性，大量的信息如过眼云烟，信息更新速度快，易造成一手信息内容的埋没，受众身在信息的海洋也很难抓住真实有用的信息。针对微博的之一弱点，微博平台可利用海量的信息资源建立专业数据平台，对媒体关注最高的新闻或行业性强的新闻及信息进行整合和深度挖掘，做成有深度的专业型微杂志供会员付费下载，开辟一条内容为王的精品化传媒杂志道路。除了传媒资源本身之外，媒介产品的附加价值一一受众的注意力也是一种无形
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资产，它能延伸媒介的市场价值链，创造更多的价值。打造一个信息生产—信息发布—信息整合—增值的链接式发展
图3 微博资源售卖机制
5.2.4全民互动模式
开展微博相亲业务。在新浪微博的微群中，同城微群人气排名第一的微群是名为“单身交友群”的微群。截止20xx年3月3日，该群会员人数共计498052人。而在新浪徼博微群中搜索“交友”关键词，共出现主题微群1500余个，微群的规模也从1名成员到40万名成员不等，该结果一方而揭露了微博用户对通过社交网站交友相亲的旺盛需求，另一方面也可看出交友微群还缺乏统一的管理和规范，用户的交友相亲需求得不到好的满足。其实自微博实名制以后，个人行为的可信度相比从前以人人提高，针对微博用户旺盛的交友需求，个人微博可尝试开展官方交友相亲业务。需要开通业务的人首先通过身份和照片认证，甚至像名人认证一样发出一个特殊图标，由微博平台牵头开辟固定的版块组织各种形式的交友相亲活动；也可根据个人征友条件由微博智能推荐相亲对象，用户可利用微博的聊天功能线上交流感情，通过查看对方的微博对对方的兴趣爱好等进行深入了解，微博官方可以配合定期组织微博相亲直播或线下相亲联谊活动来扩大品牌与活动的影响力。盈利方式的选择上可采取相亲会员收费制度，也可以通过会员免费相亲打造品牌影响力，再寻求赞助商和广告商共同盈利。
创造明星粉丝经济。微博的迅速发展，离不开明星效应。人气排名前三的名人粉丝都高达6000万以上。微博的名人效应可见一斑。微博最吸引人的地方便是把粉丝和名人放在同等的地位，微博也逐渐成为粉丝们第一时间了解偶像明星动态的最佳选择，很多明星发布微博，粉丝们不但会及时评论和转发，甚至还会截图和转载到其他网站进行更人范围的传播。与此同时很多明星也乐于利用微博和粉丝互动联络感情。粉丝是优质的消费者。用大量的金钱做广告其效果还小如一个粉丝的推荐。粉丝数量已经成为衡量
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第六章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
一个微博影响力的重要指标之一。粉丝数越高，其商业价值越高，盈利能力越强。微博如果能与名人联手，利用狂热的粉丝经济，拍卖明星周边产品或者发行明星演出门票，盈利空间不可估计。另外，微博可以运用二八法则，保证网络上培养优质意见领袖，通过百分之二十的意见领袖发布优质内容，让百分之八十的用户与之互动，提高微博的价值性。也可利用巨型平台发挥长尾效应，通过各界领袖发言影响受众的行为。如向商务人士发送商界名流的建议，向粉丝发布明星独家消息等。
5.2.5移动分成模式
根据20xx年中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至20xx年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。手机网民规模达5.57亿，较20xx年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由20xx年的81.0%提升至85.8% 。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。随着智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等，手机已成为第一大上网终端。
手机客户端的流行，不仅为用户带来了更为方便与新鲜的使用体验，更为微博媒体利用移动终端开展新业务发掘新的盈利方式提供了可能性。
具体操作上，微博基于移动客户端，可尝试开辟语音服务。现在语音发布消息已经是较为普遍和潮流的信息发布方式，腾讯微信可以语音对讲，人人网可以语音发布状态，而语音发布微博对于大众来说还是新鲜事。微博可以顺应语音的潮流，开启语音微博发布，包括语音信息，语音评论，并邀请明星使用语音微博与用户互动，依靠明星效应为新产品增加人气。
微博还可利用其手机用户大增的特点为企业实现基于GPS服务的精准客户推荐。新浪微博的GPS定位服务深受用户的青睐，用户在发送微博的同时可显示用户所在具体位置，让关注的人了解自己的动向。GPS定位微博己成为用户尤其是年轻用户的时尚追求。基于GPS走位服务和对用户个人兴趣的了解，新浪微博可以针对性地为企业提供精准的广告推送业务。比如以读书为兴趣的人一旦发送显示GPS信息的微博，微博即可自动为其推荐附近书店商户，又如商场打折信息通过微博定位系统推送给商场附近正在使用微博的人。基于GPS的推送服务能为企业发掘潜在客户，从而拓宽盈利。
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第五章 ☆☆☆☆☆（与本章标题一致）
第六章 结论
近年来，微博这一新兴媒体在中国发展势头迅猛，在短短6年内积累了接近3亿的用户人气，具有良好的市场发展潜力。在大众对微博的迅速发展欢呼雀跃的同时，微博盈利模式的不清晰也引来了专家学者和从业人员的持续关注和探讨。
从行业发展角度来看，盈利是微博可持续发展的前提和基础。寻找更行之有效的盈利方法、探求清晰完整的盈利模式成了微博发展的重中之重。本文在大量数据和理论的支持下，通过对微博的商业价值和盈利模式等深入分析得出以下结论：
第一，微博作为网络新兴媒体，有着自身的独特商业价值。微博的商业价值在个人用户角度表现为个人关注度价值，个人信息圈价值和个人私密信息价值；从企业用户角度表现为以微博为手段的企业营销、用户管理、品牌维护和危机管理等。
第二，微博的盈利模式构成应包括盈利模式内涵、构成要素和链接结构三个维度，现阶段微博盈利模式整体呈现出了以广告为主的利润点，以会员和企业用户为主体的盈利对象，以电了支付为支撑的利润源，以在线活动为主体的利润杠杆和和以门户品牌为靠山的盈利屏障这五大特征。
第三，影响微博盈利的主要因素包括微博内容产品本身和微博产品在价值链中所处位置在内的自身条件．以及以竞争者、替代品、政策环境在为主的环境因素。日前微博盈利模式的发展面临着盈利模式要素缺失、盈利模式结构松散和盈利模式尚不清晰三个困境，这是由于微博行业细分不完全、产品壁垒不强大、盈利思路不明确所导致的。 第四， 如何利用好自身的用户数据优势，改进微博开放平台，拓展移动端盈利，在媒体属性和商业化之间实现最佳平衡点，是微博未来发展的关键。
最后本文认为，微博行业可持续发展的前提是找到合适自己的盈利模式，找到独特的出路，否则再多的客户再好的发展现状都只会是昙花一现。微博行业迫切需要将网络效应带来的价值转化为收入，发掘潜在价值，结合实际，把握行业规律，探求出一套适合自己的可持续发展道路。虽然目前微博的盈利方面的探讨还处于初步探索阶段。但值得高兴的是，新浪微博已经开始大张旗鼓地尝试各种可能的微博盈利方式，业界关于此课题研究的探讨也是此起彼伏，每天都有新的声音、新的发王见、新的成果。笔者相信，随着中国微博行业的发展壮大和微博媒体对盈利的日趋重视，微博盈利模式的开发也将越来越完善，走向多元化的成熟期。
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参考文献
参考文献
[1] 作者，文题，刊名，年，卷号（期号）：起~止页码
[2] ☆☆☆☆，☆☆☆☆，☆☆☆☆：☆☆☆☆，☆☆☆☆. ☆☆☆☆
??（参考文献至少15篇）
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（以上序号用中括号括起，与文字之间空两个半角空格，10号以上的序号与文字之间空1个半角空格。如果需要两行的，第二行文字要位于序号的后边，与第一行文字对齐。中文的用小四号宋体，外文的用小四号Times New Roman字体。）
（几种主要参考文献著录表的格式为：
连续出版物：作者，文题，刊名，年，卷号（期号）：起~止页码
专（译）著：作者，书名（译者），出版地：出版者，出版年，起~止页码
论 文 集：作者，文题，编者，文集名，出版地：出版者，出版年，起~止页码
学 位 论文：作者，文题，博士（或硕士学位论文），授予单位，授予年
专 利：申请者，专利名，国名，专利文献种类，专利号，授权日期
技 术 标准：发布单位，技术标准代号，技术标准名称，出版地：出版者，出版日期）
例如：
[1] 朱登林，工程造价控制与管理的探讨[J]，科技情报开发与经济，2006.20，P197
[2] 朱全秀，浅谈建设工程造价全过程控制，消费导刊，2007 （12）：44~93 [3] 张绪平，施工招投标与工程造价控制探讨，科技信息，20xx年，09期：P121
[4] 潘树侠 单东，招标过程中控制工程造价的主要环节，先锋纵论，20xx年，14期：
P35-36
[5] 孙莉安，施工企业造价的类型与作用，安徽建筑，20xx年12卷6期：155-156.
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致谢
致谢
弹指一挥间，自考学业已接近尾声，这几年的学习生涯帮我脱去了稚气的外衣，渐渐走向成熟。成长的过程中有过心酸和泪水，但更多的是收获和感恩。
首先，本文在成文过程中，得到了吴继耘老师的悉心指导和帮助，在此对吴继耘老师表示衷心的感谢！
非常感谢在学习期间陪伴的师友们，有幸得到了你们许多无私的教诲和帮助。由衷的向你们表示感谢！
更要感谢家人在任何时候都站在我身后无私地支持我，给予了我莫大的理解和包容，在此表示我深深的感谢！
感谢所有帮助过、鼓励过、支持过、批评过我的人，正是你们的关怀，让我的生充满幸福的阳光。我会怀着一颗感恩的心，继续努力前行！
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